2024年，中國(guó)市場(chǎng)依舊不愿眷顧保時(shí)捷，冷眼看著它交出了自上市以來(lái)最差的財(cái)報(bào)。

就在這個(gè)月，保時(shí)捷公布了2024年一季度財(cái)報(bào)，主要指標(biāo)全部同比下滑，整份財(cái)報(bào)上寫(xiě)著大大的“慘淡”二字。

在交付量層面，今年一季度保時(shí)捷在全球共交付了7.76萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑3.9%；在營(yíng)收層面，一季度保時(shí)捷保時(shí)捷總體營(yíng)收90億歐元，同比下降10.8%；其中，新車(chē)銷(xiāo)售額為81億歐元，同比下降12.7%；利潤(rùn)層面，在交付量下跌和成交價(jià)下探的雙重打擊下，一季度保時(shí)捷汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%，銷(xiāo)量利潤(rùn)率也降至14.2%，同比減少了4%。

保時(shí)捷的“慘狀”

而在保時(shí)捷交付量、營(yíng)收、利潤(rùn)全面下滑的背后，是保時(shí)捷在北美市場(chǎng)交付量同比下滑23%，以及在中國(guó)——保時(shí)捷昔日最大單一市場(chǎng)遇冷，而且是降價(jià)都沒(méi)法提振交付量的那種冷。

關(guān)于保時(shí)捷在北美、中國(guó)這兩大市場(chǎng)交付量滑坡的原因，保時(shí)捷方面解釋?zhuān)怯捎诒泵辣O(jiān)管要求導(dǎo)致交付延遲，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，觀(guān)望情緒加重。

保時(shí)捷在北美的情況究竟如何，我們暫且不論。但保時(shí)捷在中國(guó)的敗退，或許的確有宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的影響在，但若完全歸咎于此，則無(wú)疑是避重就輕、掩耳盜鈴。

首先，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)交付量下滑，早在2022年便有征兆，但彼時(shí)僅同比下滑了2.5%，這樣的下滑幅度，還可算作是合理的交付量波動(dòng)幅度。

直到2023年，保時(shí)捷在中國(guó)的交付量正式敲響警鐘，全年僅交付7.93萬(wàn)輛，相較2022年的9.33萬(wàn)輛以及2021年的9.56萬(wàn)輛，分別下滑了15%、17%，中國(guó)成了保時(shí)捷唯一負(fù)增長(zhǎng)的單一市場(chǎng)。

今年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)銷(xiāo)量進(jìn)一步崩塌，僅交付了1.63萬(wàn)輛新車(chē)，相比去年同期下滑了23.5%，就這還是在許多經(jīng)銷(xiāo)商割肉降價(jià)好幾個(gè)百分點(diǎn)之后才有的成績(jī)。

從保時(shí)捷在華的交付量演變趨勢(shì)來(lái)看，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不振似乎并不是它被中國(guó)消費(fèi)者拋棄的主要原因，畢竟中國(guó)經(jīng)濟(jì)、乃至全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，是從2021年疫情爆發(fā)之后就開(kāi)始的事，而保時(shí)捷在中國(guó)交付量的下滑，卻是2023年中國(guó)已完全摘下口罩時(shí)才有的事。

再者，假如真是中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不振，讓消費(fèi)者不敢消費(fèi)，那銷(xiāo)量下滑的絕不單是保時(shí)捷，而是整個(gè)中國(guó)車(chē)市。可問(wèn)題在于，今年一季度中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了10.7%，又有《車(chē)主之家》根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出，今年一季度中國(guó)50萬(wàn)以上豪車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了18.8%。中國(guó)車(chē)市整體情況，和保時(shí)捷單一車(chē)企在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上的此消彼長(zhǎng)，很值得細(xì)品。

基于以上兩點(diǎn)原因，我們完全可以說(shuō)，導(dǎo)致保時(shí)捷在中國(guó)跌落神壇的最主要原因，并非是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)引發(fā)了國(guó)人的觀(guān)望情緒，而是保時(shí)捷自身太不爭(zhēng)氣。

偏偏這時(shí)保時(shí)捷中國(guó)又想出個(gè)昏招——為了完成銷(xiāo)量目標(biāo)，不管不顧地向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，一下就戳了一批經(jīng)銷(xiāo)商的肺管子，據(jù)悉華南地區(qū)的部分經(jīng)銷(xiāo)商，正商議組團(tuán)前往德國(guó)保時(shí)捷總部拉橫幅、逼宮。原本還只是品牌有所貶值，這輪風(fēng)波過(guò)后，或許保時(shí)捷的銷(xiāo)售渠道也經(jīng)歷一定程度的震蕩，從而進(jìn)一步影響銷(xiāo)量。

痛失豪華定義權(quán)的老錢(qián)

說(shuō)了這么多保時(shí)捷的“慘狀”，終于要說(shuō)到一個(gè)最重要的問(wèn)題：保時(shí)捷在中國(guó)怎么就不吃香了呢。這個(gè)問(wèn)題不僅是保時(shí)捷頭上的緊箍咒，也是法拉利、賓利、蘭博基尼的。

一個(gè)最根本的原因是，這些傳統(tǒng)豪華品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)逐漸喪失了對(duì)豪華的定義權(quán)。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步較晚，在相當(dāng)一段內(nèi)，光是解決質(zhì)量、工藝問(wèn)題都已夠自主品牌們喝一壺，更別提定義什么是豪車(chē)了。也正因如此，最根正苗紅的自主品牌紅旗用了幾十年，也不過(guò)把車(chē)價(jià)拉到二十多萬(wàn)。

可以這么說(shuō)，那時(shí)候，來(lái)自歐美日韓的傳統(tǒng)品牌說(shuō)豪車(chē)該長(zhǎng)啥樣，中國(guó)消費(fèi)者都只有照單全收的份。

但這個(gè)局面被北美的后起之秀特斯拉以及部分自主品牌改寫(xiě)了。以下兩個(gè)我所親眼目睹的場(chǎng)景或能在一定程度上說(shuō)明問(wèn)題。

就在特斯拉FSD即將入華的風(fēng)聲傳出后不久，上海黃浦路的一家特斯拉直營(yíng)店里，迎來(lái)了一位保時(shí)捷車(chē)主。這位保時(shí)捷車(chē)主家里已有了一臺(tái)保時(shí)捷燃油車(chē)，如今想置換一輛新能源車(chē)。

當(dāng)被問(wèn)及為何選擇了特斯拉而非繼續(xù)入手保時(shí)捷時(shí)，該名車(chē)主反問(wèn)：“保時(shí)捷的車(chē)機(jī)會(huì)有特斯拉好用嗎？保時(shí)捷的自動(dòng)駕駛會(huì)有特斯拉聰明嗎？你不知道特斯拉FSD可能就要入華了嗎？”隨即，他駕駛著特斯拉揚(yáng)長(zhǎng)而去。

相似的一幕也在今年的北京車(chē)展上演。北京車(chē)展仰望展臺(tái)上，一位仰望U8的意向客戶(hù)，坐在新車(chē)后排對(duì)一起來(lái)看車(chē)的朋友吐槽：“還是這輛車(chē)的后排坐著舒服，后備箱空間也大。我們剛剛看的那輛林肯，后排幾乎什么都沒(méi)有，也敢賣(mài)120萬(wàn)?”

這兩位用戶(hù)的共同點(diǎn)在于，購(gòu)車(chē)預(yù)算都較為寬裕，卻都在購(gòu)車(chē)時(shí)不約而同地pass掉了old money，而對(duì)新能源時(shí)代崛起的new money表現(xiàn)出較高的認(rèn)可。

這多少說(shuō)明了，在經(jīng)歷過(guò)新能源浪潮深度洗禮的中國(guó)用戶(hù)眼中，豪華除了可以是保時(shí)捷、賓利所呈現(xiàn)的樣子，也可以是一套更聰明的智駕系統(tǒng)和更智能的車(chē)機(jī)，是原地掉頭、易四方等科技buff，是冰箱彩電大沙發(fā)。

這時(shí)，包括保時(shí)捷在內(nèi)的車(chē)圈老錢(qián)們，再想光靠個(gè)logo收割中國(guó)“富哥”的錢(qián)包，不能說(shuō)一定辦不到吧，反正肯定沒(méi)幾年前那么容易了，畢竟人家有了別的性?xún)r(jià)比更高的選擇啊。

因此我們可以看到，當(dāng)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)連番失利的同時(shí)，同樣售價(jià)在百萬(wàn)級(jí)別的仰望U8， 去年9月才正式上市，去年11月才開(kāi)始交付，但截至今年4月底，銷(xiāo)量卻已達(dá)到6475輛；再比如訂單均價(jià)超50萬(wàn)的問(wèn)界M9，一款去年年底才上市的產(chǎn)品，今年一季度銷(xiāo)量竟達(dá)到了8.58萬(wàn)輛。這也可見(jiàn)自主豪華品牌在根基未穩(wěn)時(shí)，先通過(guò)性?xún)r(jià)比籠絡(luò)住一批用戶(hù)，確實(shí)是行之有效的沖高策略。

至于保時(shí)捷，只能說(shuō)，它要是還在乎中國(guó)市場(chǎng)這“五斗米”，最好多順著點(diǎn)中國(guó)消費(fèi)者的需求。

別的不說(shuō)，從2018年到2023年底，只推出了Taycan這一款量產(chǎn)的純電車(chē)型，銷(xiāo)量又不咋地，從2021年開(kāi)始就有賣(mài)不動(dòng)的跡象，2023年7月的銷(xiāo)量甚至還一度跌到了275輛?？善?年了，直到今年北京車(chē)展前，保時(shí)捷硬是沒(méi)有再上一款純電，這都不光是能力問(wèn)題了，態(tài)度就不夠端正嘛。

所以說(shuō)，保時(shí)捷如果還想問(wèn)中國(guó)要增量，首先得放下不必要的傲慢，然后趁著品牌勢(shì)能還沒(méi)消耗殆盡時(shí)，找家中國(guó)車(chē)企幫著一塊兒搞電氣化、智能化。

畢竟大眾都和小鵬合作了，捷豹路虎都用奇瑞星途的技術(shù)了，哪怕是最財(cái)大氣粗的豐田都采購(gòu)比亞迪的刀片電池了，保時(shí)捷也大可找個(gè)有力的外援、用最短時(shí)間完成轉(zhuǎn)型嘛，只要能多多地賺錢(qián)，用中國(guó)技術(shù)不丟人！

當(dāng)然了，保時(shí)捷也可以堅(jiān)持按自己的方式去做豪華品牌，它的豪華路線(xiàn)也確有獨(dú)到之處。

一位從業(yè)二十多年的老汽車(chē)人曾對(duì)保時(shí)捷做過(guò)一番較為中肯的評(píng)價(jià)：“保時(shí)捷油門(mén)踏板的響應(yīng)、變速器換擋的速度、換檔時(shí)時(shí)間遲滯的感覺(jué)，以及提速時(shí)，整車(chē)連續(xù)降檔送入轉(zhuǎn)速扭矩的響應(yīng)速度，讓人不得不佩服?！?/p>

很顯然，保時(shí)捷做豪華的方式，是賦予豪華以“賽車(chē)基因”的內(nèi)涵，這雖與中國(guó)更為主流的家用需求相違背，但考慮到中國(guó)市場(chǎng)足夠大、消費(fèi)需求足夠多樣，我們完全有理由相信——賽車(chē)鐵粉不死。

但既然產(chǎn)品力滿(mǎn)足的不是主流消費(fèi)需求，那么在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上是否該多花些心思，免得把本就沒(méi)那么龐大的、擁躉賽車(chē)的消費(fèi)人群都勸退了。以后“電動(dòng)轉(zhuǎn)向柱”這種事就別再發(fā)生了吧，周年慶的時(shí)候，也別再讓車(chē)主淋雨了。

能發(fā)生這種事，說(shuō)到底還是傲慢。就拿最近經(jīng)銷(xiāo)商造反這事來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷不該到現(xiàn)為止，只給了個(gè)“會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商同在”，這種好像說(shuō)了，又好像啥都沒(méi)說(shuō)的回應(yīng)。它應(yīng)該說(shuō)，會(huì)適當(dāng)調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)，商議新的返點(diǎn)政策，平息經(jīng)銷(xiāo)商的怒火。畢竟今后賣(mài)車(chē)還得靠他們不是。

保時(shí)捷啊，聽(tīng)咱一句勸吧，賺錢(qián)就該有個(gè)賺錢(qián)的樣子，太傲慢，傷財(cái)報(bào)。

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