“再不努力只能買(mǎi)BBA”、“感謝國(guó)產(chǎn)新能源，讓我也能開(kāi)上豪華車(chē)”。

此類(lèi)調(diào)侃不絕于耳，還要?dú)w于新能源車(chē)企陸續(xù)掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”的功勞。

繼蓋世汽車(chē)在《BBA的價(jià)格體系，也崩了？》一文中發(fā)覺(jué)，以寶馬、奔馳、奧迪為首的豪華車(chē)品牌陸續(xù)被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，以犧牲利潤(rùn)換取份額的現(xiàn)象后。蓋世汽車(chē)還注意到，近段時(shí)間，“價(jià)格戰(zhàn)”的“戰(zhàn)火”已然燒到了超豪華車(chē)品牌的“領(lǐng)地”。

“戰(zhàn)火”從BBA“燒”到超豪華陣地

自2022年至今，“價(jià)格戰(zhàn)”雖愈演愈烈，但在很多車(chē)企眼中，“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的“戰(zhàn)區(qū)”仍大部分存在于20萬(wàn)/15萬(wàn)級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)，是謂“紅海”——競(jìng)爭(zhēng)激烈，“廝殺”殘忍，一不留神就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D下臺(tái)，難有回旋的余地。

而放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，仍有一片相對(duì)而言“安寧”的凈土，在這片凈土中屹立著的，是此前經(jīng)久不衰的豪華和超豪華車(chē)企品牌。

不過(guò)，現(xiàn)下看來(lái)，這片稱(chēng)得上是位于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“金字塔尖”的凈土，也顯然遭到了“價(jià)格戰(zhàn)”的侵襲。

可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企們，正在試圖改寫(xiě)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格體系和車(chē)企梯隊(duì)排序。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年1-5月，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)零售銷(xiāo)量為108.95萬(wàn)輛，同比下滑2.6%。其中今年5月，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)零售銷(xiāo)量為23.59萬(wàn)輛，同比下滑4.0%。

且值得注意的是，在上述豪華車(chē)零售銷(xiāo)量中，仍包含大部分來(lái)自特斯拉的貢獻(xiàn)（乘聯(lián)會(huì)該豪華車(chē)統(tǒng)計(jì)口徑中包含特斯拉）。據(jù)悉，今年5月，特斯拉在華銷(xiāo)量為55,599輛，同比增長(zhǎng)27.30%。

圖源：乘聯(lián)會(huì)

顯然，BBA等豪華汽車(chē)銷(xiāo)量已然受到了不小的“打擊”。然而其大部分銷(xiāo)量同比降幅仍保持“個(gè)位數(shù)”下跌，多數(shù)降幅維持在50%、甚至40%以下。

對(duì)比之下，超豪華汽車(chē)品牌銷(xiāo)量以及降幅情況就不那么樂(lè)觀(guān)了。

根據(jù)蓋世汽車(chē)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年5月，包括瑪莎拉蒂、法拉利、勞斯萊斯、蘭博基尼、路特斯、阿斯頓-馬丁、保時(shí)捷、邁凱倫等在內(nèi)的超豪華汽車(chē)品牌，其在華銷(xiāo)量皆出現(xiàn)了大幅度同比下降。

其中，同期內(nèi)，邁凱倫僅在國(guó)內(nèi)賣(mài)出了兩輛車(chē)，同比大降90%；阿斯頓-馬丁在華銷(xiāo)量也僅為17輛，同比大降66%。在上述超豪華車(chē)企中，銷(xiāo)量看起來(lái)較為樂(lè)觀(guān)的瑪莎拉蒂，在華銷(xiāo)量也僅為109輛，同比更是大降75.62%。

正如中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員李顏偉所言，（今年5月）幾乎所有的超豪華車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量都經(jīng)歷了兩位數(shù)的同比下降。

超豪華品牌適合打“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？

值得注意的是，在上述并不亮眼的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)背后，竟然還有不少來(lái)自于這些超豪華車(chē)企降價(jià)措施的幫助。

有報(bào)道稱(chēng)，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商在部分地區(qū)對(duì)SUV車(chē)型Macan和純電動(dòng)轎跑Taycan實(shí)施了大幅度降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。包括高達(dá)7折的價(jià)格優(yōu)惠，部分店面則提供高達(dá)99999、88888和66666元的大額優(yōu)惠券以期提振銷(xiāo)量。

其中，在華南地區(qū)，一些終端店表示Macan車(chē)型正在進(jìn)行折扣促銷(xiāo)，最大折扣金額達(dá)到16萬(wàn)元，折后最低價(jià)格降至44.8萬(wàn)元。在山東、湖北、江西等省份，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到裸車(chē)價(jià)低于50萬(wàn)元的Macan。（作為參考，保時(shí)捷Macan的廠(chǎng)家指導(dǎo)價(jià)起價(jià)為57.8萬(wàn)元。）

此外，純電動(dòng)轎跑Taycan裸車(chē)的平均價(jià)格已降至80.49萬(wàn)元，全價(jià)車(chē)的平均價(jià)格為85.66萬(wàn)元。2024年Taycan 4的官方指導(dǎo)價(jià)及經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)則為103.8萬(wàn)元起。

圖源：保時(shí)捷微博

無(wú)獨(dú)有偶，還有媒體報(bào)道稱(chēng)，有勞斯萊斯銷(xiāo)售表示，由于新款的庫(kù)里南即將推出，現(xiàn)在的5座庫(kù)里南直接現(xiàn)金優(yōu)惠111萬(wàn)元，而且是現(xiàn)車(chē)，裸車(chē)價(jià)格只需要580萬(wàn)元。

除了庫(kù)里南有大優(yōu)惠以外，閃靈同樣也有大額現(xiàn)金優(yōu)惠。

有銷(xiāo)售人員告訴相關(guān)媒體，閃靈指導(dǎo)價(jià)是575萬(wàn)元，選配價(jià)是60萬(wàn)元，總價(jià)635萬(wàn)元的車(chē)，現(xiàn)在可以?xún)?yōu)惠85萬(wàn)元，優(yōu)惠后的價(jià)格是550萬(wàn)元，選裝了那么多錢(qián)，最后的價(jià)格竟然比指導(dǎo)價(jià)還要低20萬(wàn)元。

可問(wèn)題是，對(duì)于前文所提及的整車(chē)產(chǎn)品價(jià)格定位大多超百萬(wàn)元的超豪華汽車(chē)品牌而言，降價(jià)促銷(xiāo)起到的作用大嗎？

對(duì)于超豪華品牌而言，價(jià)格又意味著什么呢？

整車(chē)產(chǎn)品價(jià)格貴的品牌，不一定意味著具備超豪華屬性。除卻整車(chē)性能等基本維度外，超豪華汽車(chē)的意義更多在于其品牌背后的歷史積淀和產(chǎn)品價(jià)值。這些維度，是維持超豪華汽車(chē)品牌在消費(fèi)者心中維持形象的重要原因。

很大程度上而言，超豪華汽車(chē)的價(jià)格不只是單純的數(shù)字，也不僅僅代表單車(chē)?yán)麧?rùn)空間，而是一個(gè)品牌的屬性。

那么，當(dāng)超豪華車(chē)企品牌開(kāi)始將整車(chē)產(chǎn)品價(jià)格下探，降的究竟是什么？是價(jià)格？還是“身價(jià)”？

正所謂“品牌就是價(jià)格，價(jià)格也是品牌”，超豪華汽車(chē)品牌價(jià)值很有可能在一次次價(jià)格戰(zhàn)中被消耗。

價(jià)格戰(zhàn)“邊際效應(yīng)”中，超豪華品牌的“守”與“變”

在蓋世汽車(chē)研究院分析師看來(lái)，對(duì)于價(jià)值一百萬(wàn)元以上的超豪華汽車(chē)品牌而言，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳，或許是國(guó)內(nèi)近些年來(lái)此起彼伏的“價(jià)格戰(zhàn)”引起的“邊際效應(yīng)”，但根本原因并非為受到國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)品沖擊，或者說(shuō)：關(guān)系不大。

此言不虛。江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，像價(jià)格在幾十萬(wàn)到一百萬(wàn)不等的品牌，比較容易受到國(guó)內(nèi)如比亞迪、理想等汽車(chē)品牌的沖擊，其新能源車(chē)型性能、智能化程度高于國(guó)際豪華品牌，導(dǎo)致其銷(xiāo)量下滑。

而以勞斯萊斯為代表的超豪華汽車(chē)品牌，本身的奢侈品屬性要大于汽車(chē)屬性，受到國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)品的影響不大。

原因之一為消費(fèi)群體大不相同。

這里以勞斯萊斯為例。曾有勞斯萊斯銷(xiāo)售人員對(duì)相關(guān)媒體表示，勞斯萊斯車(chē)主的身價(jià)至少是車(chē)價(jià)的100倍。

圖源：勞斯萊斯微博

更有勞斯萊斯中國(guó)區(qū)總監(jiān)李龍?jiān)诓稍L(fǎng)中透露，勞斯萊斯的潛在目標(biāo)客群，是那些胡潤(rùn)財(cái)富榜上的超高凈值人群。也就是擁有上億元人民幣、甚至是3000萬(wàn)美金以上可支配資產(chǎn)的人。

而對(duì)于這些受眾而言，能打動(dòng)他們的或許不是低價(jià)格，而是只能用金錢(qián)數(shù)字堆砌起來(lái)體現(xiàn)的品牌價(jià)值與身份認(rèn)同。

那么，超豪華汽車(chē)品牌降價(jià)銷(xiāo)售，目的是否為試圖“低頭”向其下沉市場(chǎng)滲透呢？

在蓋世汽車(chē)看來(lái)，這并非良策。且極大可能折損其品牌價(jià)值，甚至或許導(dǎo)致其原有受眾群體因失去“身份認(rèn)同”最后流失。

那么，對(duì)于超豪華汽車(chē)品牌而言，其在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需要“堅(jiān)守”和“改變”的，到底是什么？

“守”的是品牌價(jià)值。

正如前文所述，很大程度上而言，超豪華汽車(chē)品牌的品牌價(jià)值是其屹立在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“金字塔尖”的重要原因之一，甚至具備些許“奢侈品屬性”。

蓋世汽車(chē)曾在《法拉利“不放棄內(nèi)燃機(jī)”，電車(chē)如何走向超豪華市場(chǎng)“金字塔尖”？》一文中提及，全球富人正在像推崇百達(dá)翡麗的陀飛輪一樣，對(duì)動(dòng)輒售價(jià)數(shù)十萬(wàn)美元、手工打造的超豪華汽車(chē)趨之如騖。

換言之，在資本市場(chǎng)以及投資者眼中，超豪華汽車(chē)品牌不僅具備奢侈品的意義，商業(yè)模式也有雷同——它們皆以手工精制且工藝精湛、信奉精品哲學(xué)的限量發(fā)行、昂貴價(jià)格和保值能力而著稱(chēng)。

圖源：法拉利微博

由此觀(guān)之，對(duì)于超豪華汽車(chē)品牌而言，其需要守住的，便是品牌屬性以及產(chǎn)品的保值率。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光以保時(shí)捷為例指出：保時(shí)捷的Panamera車(chē)型降價(jià)空間達(dá)10%以上，Macan車(chē)型降價(jià)甚至超過(guò)20%，在大幅降價(jià)背景下，這導(dǎo)致部分消費(fèi)者出于保值考慮，產(chǎn)生“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理。

“變”的是營(yíng)銷(xiāo)方式。

蓋世汽車(chē)研究院分析師表示：一般而言，國(guó)際超豪華汽車(chē)品牌的受眾大多為積淀深厚的老牌原始資本積累者，鮮少為消費(fèi)能力逐漸崛起的“新貴”。

而超豪華汽車(chē)品牌要想“籠絡(luò)新消費(fèi)群體”的心，則需要緊跟市場(chǎng)變化趨勢(shì)，變換營(yíng)銷(xiāo)手法。

業(yè)內(nèi)人士孫少軍在社交平臺(tái)評(píng)論稱(chēng)，隨著新一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)超豪華品牌的溢價(jià)和宣傳方式感到無(wú)感，相當(dāng)數(shù)量的超豪華品牌一線(xiàn)銷(xiāo)售人員今年以來(lái)的跳槽比例大幅增加，且多數(shù)轉(zhuǎn)向新興力量。

他認(rèn)為，這表明超豪華車(chē)市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略可能需要進(jìn)行重大調(diào)整，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的變化。

相比之下，蓋世汽車(chē)注意到，今年以來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，不少?lài)?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)極具影響力的企業(yè)家皆紛紛“倒戈”，為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌向上“搖旗吶喊”。

這其中，自稱(chēng)為中國(guó)新能源汽車(chē)“啦啦隊(duì)”的周鴻祎，是不可忽略的身影。

今年4月，這位360創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)發(fā)微博稱(chēng)：自己做了一個(gè)艱難的決定，將把陪伴9年的邁巴赫600給賣(mài)掉，換成國(guó)產(chǎn)的新能源智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)。

最終，周鴻祎的二手邁巴赫S600被北京一家二手車(chē)商褚振亮以990萬(wàn)元的價(jià)格拍下。而周鴻祎本人，則收獲了一輛極氪009光輝。

可見(jiàn)，周鴻祎作為中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)積淀深厚的老牌原始資本積累者代表之一，其對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿正在發(fā)生改變，且這一改變極有可能至少在中國(guó)市場(chǎng)形成圈層的示范效應(yīng)。

麥肯錫發(fā)布的2024年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，48%的受訪(fǎng)者不愿意為外國(guó)品牌支付溢價(jià)（2023年這個(gè)比例是43%）；在愿意支付溢價(jià)的消費(fèi)者中，只有3%能接受外國(guó)品牌高于中國(guó)品牌售價(jià)20%的溢價(jià)。 

相對(duì)于簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)促銷(xiāo)手段，如何讓消費(fèi)者“心甘情愿”接受品牌的溢價(jià)，或許是超豪華汽車(chē)品牌需要思考的問(wèn)題。

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