在審視汽車行業(yè)這一輪深度變革的終極意義之前，我們不妨看一個(gè)類似的案例：如今70英寸左右4K高清電視的售價(jià)大約3500元左右。相信這個(gè)價(jià)格對(duì)于廣大中產(chǎn)階級(jí)而言幾乎可以說(shuō)是毫無(wú)壓力。但電視本身的快速進(jìn)步卻很少成為大家更換新電視的有效理由。事實(shí)上，除非我們搬家、重新裝修或者購(gòu)買(mǎi)新房，否則沒(méi)什么興趣買(mǎi)一部新電視。

但什么情況下這種局面會(huì)有變數(shù)呢？當(dāng)年從顯像管電視向液晶電視的變遷，給了很多人更換電視最好的理由。如果再往前看，上一輪相似的故事則是從黑白電視向彩色電視切換的時(shí)候，也有類似的情景出現(xiàn)。也就是說(shuō)，對(duì)于一個(gè)存量市場(chǎng)（耐用消費(fèi)品，現(xiàn)有的潛在用戶大部分已經(jīng)擁有可以使用的產(chǎn)品，市場(chǎng)大部分機(jī)會(huì)來(lái)自于增換購(gòu)）而言，如果新產(chǎn)品不能突破用戶的“嗨點(diǎn)”，也就無(wú)法觸發(fā)用戶的增換購(gòu)行為。

顯然，今天汽車行業(yè)正在進(jìn)入這樣一種狀態(tài)。

全球汽車行業(yè)要不是在20年前找到中國(guó)這樣一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)恐怕早已陷入另一番蕭條景象了：增長(zhǎng)停滯，車企之間通過(guò)幾十年的兼并重組也已經(jīng)進(jìn)入6+3的相對(duì)均勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。但是中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的增量又讓全球主要車企延續(xù)一段美好時(shí)光，尤其是大眾集團(tuán)，直接開(kāi)發(fā)出400萬(wàn)輛左右的市場(chǎng)，讓該集團(tuán)接近銷量翻番。但是隨著中國(guó)市場(chǎng)整體由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)切換，過(guò)去那種可以跑馬圈地的格局早已不復(fù)存在?，F(xiàn)如今大家都在面臨如何在存量市場(chǎng)中繼續(xù)挖掘有效需求的難題。

要真正理解存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)的區(qū)別，我們還是要從存量市場(chǎng)的形成過(guò)程入手。以中國(guó)市場(chǎng)為例，如果說(shuō)我們的私家車市場(chǎng)啟動(dòng)是在2000年前后，第一輪的普及過(guò)程大概要經(jīng)歷七八年左右。但不同線級(jí)城市的啟動(dòng)時(shí)間是呈梯度延后的，也就是說(shuō)一線城市市場(chǎng)2000年前后啟動(dòng)，大概2008年前后實(shí)現(xiàn)初步普及。但五六線城市則要到2008年前后才開(kāi)始啟動(dòng)，2016年前后才完成初步普及。在全國(guó)市場(chǎng)完成初步普及后，由于大家在第一次買(mǎi)車的時(shí)候往往受預(yù)算和產(chǎn)品認(rèn)知能力限制，同時(shí)過(guò)去十幾年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)可供選擇的產(chǎn)品也大幅增加，再加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及國(guó)民財(cái)富的快速積累剛好與這個(gè)過(guò)程完全同步。這使得中國(guó)市場(chǎng)在第二輪買(mǎi)車的過(guò)程中依然可以保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)。但這一輪市場(chǎng)的主基調(diào)是消費(fèi)升級(jí)：既包括預(yù)算和選購(gòu)品牌的升級(jí)，也包括用戶產(chǎn)品認(rèn)知能力的升級(jí)。但是當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入第三輪買(mǎi)車進(jìn)程的時(shí)候，原本那些理由就顯得不夠充分了，這也是我們看到今天用戶嗨點(diǎn)正在快速提升的主要原因。

如果分城市層級(jí)看，中國(guó)的一二線城市早已進(jìn)入了第三輪購(gòu)車為主的結(jié)構(gòu)，更低線級(jí)的市場(chǎng)由于用戶支付能力有限，再加上汽車使用需求也偏低（北上廣深的用戶年均行駛里程大概15,000-20,000公里，但到了五六線城市只有5,000公里左右），他們由第一輪購(gòu)車到第二輪購(gòu)車的時(shí)間明顯拉得更長(zhǎng)。這導(dǎo)致低線級(jí)市場(chǎng)的增換購(gòu)需求短期也無(wú)法快速有效釋放。因此整體看，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。套用一個(gè)這兩年的流行詞，也就是市場(chǎng)開(kāi)始“內(nèi)卷”了。

那么存量市場(chǎng)對(duì)比增量市場(chǎng)，用戶在購(gòu)車邏輯上的本質(zhì)區(qū)別是什么呢？

在增量市場(chǎng)，用戶需要解決的根本問(wèn)題是有無(wú)問(wèn)題或者車子夠不夠好的問(wèn)題。也就是說(shuō)，通過(guò)第一輪買(mǎi)車，用戶解決了有車可開(kāi)的問(wèn)題。到了第二輪買(mǎi)車，大部分用戶都進(jìn)行了消費(fèi)升級(jí)。在這兩輪汽車選購(gòu)過(guò)程中，用戶都有相對(duì)而言更加明確和集中的需求。但是到了第三輪買(mǎi)車的時(shí)候，不僅用戶的“嗨點(diǎn)”大幅提升了，而且每個(gè)用戶的期待也出現(xiàn)了明顯的差異。總體而言，第一輪解決有無(wú)問(wèn)題，第二輪解決品質(zhì)問(wèn)題，第三輪解決的則是個(gè)人偏好問(wèn)題。

在這種需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)顯著變化的前提下，車企如何才能有效開(kāi)發(fā)新的需求？只有真正突破過(guò)去的產(chǎn)品認(rèn)知，賦予汽車更新的內(nèi)涵和外延，讓產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性超越用戶的嗨點(diǎn)。這實(shí)際上是一個(gè)“種草”的邏輯，而不是過(guò)去那種跑馬圈地的邏輯了。

可以說(shuō)，即便沒(méi)有過(guò)去幾年出現(xiàn)的那一波新造車運(yùn)動(dòng)，傳統(tǒng)車企的玩法同樣也會(huì)遇到瓶頸。但是電驅(qū)化和智能化結(jié)合的這一輪變革等于幫助汽車行業(yè)找到了超越用戶期望的突破口。因此今天我們講的重新定義汽車或者行業(yè)變革，一方面是技術(shù)發(fā)展本身驅(qū)動(dòng)的，另一方面也是市場(chǎng)演變到今天這種狀態(tài)，不得不發(fā)起的。

只有搞清楚了這幾輪市場(chǎng)演變的邏輯主線，在定義下一代產(chǎn)品的時(shí)候才能掌握更清晰地取舍邏輯。至少過(guò)去那種分系統(tǒng)全面對(duì)標(biāo)的方式早就行不通了，因?yàn)橛脩舻泥它c(diǎn)根本不在那些維度上。

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