出品：電動(dòng)星球 News

作者：蟹老板本人

2022 年 1 月 1 日零時(shí) 45 分，嵐圖在群內(nèi)發(fā)布了它們 2021 年 12 月的交付海報(bào)。

這是我印象中，最晚也最早的一份銷(xiāo)量戰(zhàn)報(bào)。

給出的關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下：

• 2021 年 12 月交付 3330 輛嵐圖FREE，環(huán)比增長(zhǎng) 192%；

• 自 2021 年 8 月啟動(dòng)交付，連續(xù)五個(gè)月環(huán)比上漲，累計(jì)交付 6791 輛嵐圖 FREE；

• 成交均價(jià)超 33.8 萬(wàn)。

還有兩個(gè)認(rèn)定：

• 「最快實(shí)現(xiàn)單月超 3000 輛交付的電動(dòng)汽車(chē)新品牌」

• 「在 30萬(wàn)-50 萬(wàn)高端電動(dòng) SUV 市場(chǎng)里，嵐圖FREE已成為消費(fèi)者的首選之一?！?/span>

看到這樣的數(shù)據(jù)和認(rèn)定，我立即想到兩個(gè)詞：騰挪與破局。

騰挪，是經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆新書(shū)「變量4：大國(guó)的騰挪」的主旨。

他將「騰挪」視為當(dāng)下中國(guó)的一個(gè)基本策略，一個(gè)戰(zhàn)略工具，談的是如何在變局下破局。

「騰挪」與「破局」，特別適用于當(dāng)下的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)榻酉聛?lái)的三到五年，會(huì)是全球汽車(chē)品牌被重構(gòu)、重塑的關(guān)鍵時(shí)間。

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企或者成熟汽車(chē)品牌而言，如何騰挪，找到破局點(diǎn)，在全新的格局下錨定自身已經(jīng)刻不容緩。

從這樣的大背景下看，嵐圖就是東風(fēng)的騰挪。甚至它的破局與否，不僅關(guān)切著東風(fēng)，也關(guān)切著所有的成熟汽車(chē)品牌。

而今天要問(wèn)的是：

月交付3330 、成交均價(jià)超過(guò) 33.8 萬(wàn)，嵐圖算不算破局了？以及更重要的，嵐圖的實(shí)踐走通了嗎？

一、 3330

2020 年 7 月 29 日，嵐圖在武漢召開(kāi)了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

當(dāng)晚，我寫(xiě)下一篇文章，以「武漢的新汽車(chē)野心」為名。

是的，「新汽車(chē)野心」，它來(lái)自武漢，也來(lái)自所有傳統(tǒng)的汽車(chē)重鎮(zhèn)、所有成熟的汽車(chē)品牌。

也正是在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，嵐圖拋出了一個(gè)新詞——「造車(chē)新實(shí)力」。

這個(gè)被精心挑選過(guò)的詞匯，很微妙地體現(xiàn)了一個(gè)成熟汽車(chē)品牌在迎接挑戰(zhàn)時(shí)的自我認(rèn)可與自我界定。

但這樣的認(rèn)可與界定，毫無(wú)疑問(wèn)面臨著挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)車(chē)企、國(guó)有車(chē)企高端化之路已經(jīng)求索十幾年，現(xiàn)在希望通過(guò)全新的新能源品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，能行嗎？

兩個(gè)月之后，嵐圖發(fā)布了量產(chǎn)概念車(chē)iFree，再3個(gè)月后，量產(chǎn)車(chē)型嵐圖 FREE 發(fā)布。隔年 6 月，嵐圖 FREE 正式上市，兩個(gè)月后開(kāi)啟交付。直至 5 個(gè)月之后的 3330 。

3330 的單月交付數(shù)，在當(dāng)下來(lái)看并不大。尤其跟「蔚小理」月交付破萬(wàn)的成績(jī)相比的話。

但如果考慮到時(shí)間，這個(gè)交付數(shù)卻也并不小，甚至很值得「說(shuō)一說(shuō)」。

因?yàn)?，它還真算是「最快實(shí)現(xiàn)單月超3000輛交付的電動(dòng)汽車(chē)新品牌」。

• 理想月交付過(guò) 3000 在 2020 年9 月，當(dāng)月交付了 3504，用了 9 到 10 個(gè)月；

• 小鵬在 2020 年9 月，交付了 3478 臺(tái)，用了 9 個(gè)月；

• 蔚來(lái)在 2018 年11 月，交付了3089，從 6 月開(kāi)始算也有 5 個(gè)月。

雖然說(shuō)現(xiàn)在環(huán)境不一樣，大眾對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)、增程汽車(chē)的接受程度遠(yuǎn)非一年多兩年前可比，但考慮到當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的加劇、可選擇產(chǎn)品的豐富，用五個(gè)月時(shí)間完成月交付 3000 的難度是大了還是小了，還真難以評(píng)定。

更讓人吃驚的是成交均價(jià)——超過(guò) 33.8萬(wàn)元。

這樣一個(gè)均價(jià)，從目前情況來(lái)看，已經(jīng)高于極氪 001 ，甚至理想 ONE。

這意味著在量產(chǎn)交付的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)新品牌中，嵐圖的均價(jià)已經(jīng)排到了第二，僅次于蔚來(lái)。（如果不考慮高合的話，因?yàn)榻桓读勘容^小）

只是，這算不算破局？

嵐圖汽車(chē)科技公司 CBO 雷新回答是，嵐圖抱著很開(kāi)放，學(xué)習(xí)、新入局者和謙卑的心態(tài)，現(xiàn)在就是一個(gè)剛剛起步，生存依然是他們接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。

「如果到 2022 年的時(shí)候，嵐圖 FREE 能穩(wěn)定在 3000 輛以上，而且成交均價(jià)在 30 萬(wàn)以上，那就說(shuō)明用戶(hù)已經(jīng)初步認(rèn)可嵐圖了。」

二、破局

這樣的表態(tài)是腳踏實(shí)地的。當(dāng)然，也有些話是更為進(jìn)取的。

譬如：「我們并不單純追求快速增長(zhǎng)，用戶(hù)的體驗(yàn)和滿(mǎn)意度是我們整個(gè)體系最為關(guān)注的?！?/span>

又譬如：「我們核心的還是回歸用戶(hù)本身，不為資本造車(chē)，然后為用戶(hù)造車(chē)，我們的出發(fā)點(diǎn)、階段性目標(biāo)跟新勢(shì)力是不一樣的?！?/span>

甚至：「至少在中國(guó)自主品牌、傳統(tǒng)的國(guó)企、央企往高端往前走，算探索出來(lái)一條路。」

好了，要問(wèn)的是：一條什么路？

在觀察與探訪后，我們?cè)噲D用下面三組關(guān)鍵詞來(lái)做總結(jié)。

1、差異化

2020 年 12 月，嵐圖在深圳正式發(fā)布了首款量產(chǎn)車(chē)型 FREE。發(fā)布會(huì)后結(jié)束后，我在附近的一家燒烤店設(shè)宴招待朋友。二十多人的局，有嵐圖邀請(qǐng)的預(yù)訂車(chē)主，也有許多媒體朋友。

席間，自然會(huì)聊起 FREE 這款車(chē)。

2020年12月的對(duì)比圖

有褒有貶，而最大的質(zhì)疑則是：理想 ONE 的月交付數(shù)當(dāng)時(shí)已經(jīng)突破 6000 臺(tái)，同樣走增程路線，在價(jià)位相差不大的情況下，后發(fā)的嵐圖 FREE 還有機(jī)會(huì)嗎？

我們的文章甚至用了這個(gè)標(biāo)題：大戰(zhàn)理想 ONE，嵐圖 FREE 配嗎？

一年之后，嵐圖 FREE 的月交付量突破 3000 ，人們依然把這樣的問(wèn)題擺在嵐圖面前。

只是，答案出乎所有人的意料。

「我們 61% 來(lái)自 BBA 用戶(hù)的增換購(gòu)?！箥箞D汽車(chē)品牌運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)黃偉沖說(shuō)。

至于理想 ONE，調(diào)研結(jié)果顯示，關(guān)注嵐圖 FREE 的用戶(hù)與關(guān)注理想 ONE 的用戶(hù)，有 15%~20% 的重疊度。

也就是說(shuō)關(guān)注理想 ONE 的人當(dāng)中有 15% 關(guān)注嵐圖 FREE，然后關(guān)注嵐圖 FREE 的也有百分之十幾關(guān)注理想 ONE。

「我認(rèn)為對(duì) 6 座沒(méi)有剛需的人會(huì)同時(shí)關(guān)注理想跟嵐圖，因?yàn)樗J(rèn)可增程電動(dòng)?！?/span>

黃偉沖的這番話，讓我突然想起一年前嵐圖 CEO 盧放說(shuō)過(guò)的那句話：「復(fù)制是無(wú)法成功的，只有打造自己的標(biāo)簽才有可能成功?！?/span>

從結(jié)果來(lái)反推，嵐圖在推出 FREE 這款量產(chǎn)車(chē)時(shí)已經(jīng)想的很清楚：在 30-40 萬(wàn)價(jià)位段，其實(shí)大五座的需求比六座、七座會(huì)更高。

而要在大五座的紅海中脫穎而出，關(guān)鍵并不在于對(duì)標(biāo)理想 ONE，而是做出差異化。

嵐圖 FREE 的車(chē)主@張玉函 就曾告訴我們，他在下定嵐圖 FREE 之前，其實(shí)一直在關(guān)注理想。但在他眼里舒適性完全可以的理想 ONE，動(dòng)力卻又缺了點(diǎn)意思，「240kW 還是偏小」。

在他看來(lái)，理想是家里很多人的場(chǎng)景下的舒適，而嵐圖是每個(gè)座位都很舒適，但理想「缺乏那種自己開(kāi)著跑一跑的沖動(dòng)」。

這是什么？差異化的商業(yè)洞察！

「約束」是有彈性的，你不可能在特定的時(shí)間、特定的條件下解決所有的問(wèn)題，需要通過(guò)創(chuàng)造新的條件，發(fā)現(xiàn)新的契機(jī)。

換成人話就是，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于選擇智能電動(dòng)車(chē)的時(shí)候（2021年12月中國(guó)新能源汽車(chē)的滲透率已經(jīng)超過(guò) 20%，也就是每賣(mài)出十臺(tái)車(chē)就有兩臺(tái)是新能源車(chē)），需要考慮的是你的勺子夠不夠大、夠不夠好。

只要在動(dòng)力性能、服務(wù)體驗(yàn)、內(nèi)飾智能等等方面，整體上優(yōu)勝于 BBA 同價(jià)位油車(chē)時(shí)，空間自然而言就出現(xiàn)了。

嵐圖 FREE 的成功很大程度上就在于此。

2、用戶(hù)

這幾年的造車(chē)新勢(shì)力浪潮，帶來(lái)了一個(gè)本質(zhì)思考：車(chē)主的意見(jiàn)有多重要？

我們?cè)诤芏辔恼轮幸矎?qiáng)調(diào)過(guò)，「用戶(hù)思維」是傳統(tǒng)車(chē)企想要適應(yīng)新時(shí)代，必須從零開(kāi)始學(xué)習(xí)的世界觀。

而嵐圖似乎已經(jīng)明悟，并將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提升至極其重要的地位。

譬如，在 2020 年 12 月 18 號(hào)的產(chǎn)品發(fā)布上，嵐圖邀請(qǐng)了大量其他品牌的電動(dòng)車(chē)主到場(chǎng)，包括但不限于特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想...等等。

又譬如， 2021 年 10 月 16 日，嵐圖舉辦了第一次的「VOYAH Night 用戶(hù)之夜」，邀請(qǐng)了 500 名嵐圖用戶(hù)來(lái)到武漢知音號(hào)游輪。

再譬如，在贊助羅振宇「時(shí)間的朋友」跨年演講時(shí)，嵐圖要求將 1700 名車(chē)主的名字打到大屏幕上。

羅振宇進(jìn)而說(shuō)：

「除了懂得車(chē)，嵐圖還懂得，這是人比商品更重要的時(shí)代。你看，國(guó)家隊(duì)現(xiàn)在做事兒的方法也在變，讓我沒(méi)想到的是，央企原來(lái)還能這么干。」

最容易被外人感知的觀察點(diǎn)是他們家的 App。

在用戶(hù)基數(shù)并不大的情況下，活躍度出奇的高。

譬如，@羅振宇 發(fā)在 App 的這條（上圖），評(píng)論數(shù)去到了 1981 個(gè)。打開(kāi)看，你會(huì)看到很多帶著「FREE」藍(lán)色標(biāo)記的用戶(hù)發(fā)言，這些都是已經(jīng)提車(chē)了的用戶(hù)。

又譬如，官方的 App 新年版本更新預(yù)告。一天前發(fā)布，目前的評(píng)論數(shù)也有 249 條。里面加油點(diǎn)贊的、說(shuō)問(wèn)題提意見(jiàn)、甚至吐槽的都有，非常真實(shí)。

不容易被察覺(jué)則是線下，更近、帶著溫度的系列用戶(hù)活動(dòng)。

譬如，從 2020 年 8 月截止到 2021 年 10 月的嵐圖之夜，嵐圖已經(jīng)舉辦了 7 場(chǎng)全球測(cè)試同行者活動(dòng)。

他們傾聽(tīng)、收集了用戶(hù)提出的 200 多項(xiàng)建議，并累積改善優(yōu)化了超過(guò) 130 多項(xiàng)，涉及到細(xì)節(jié)做工、車(chē)機(jī)交互、駕乘體驗(yàn)、NVH、智能駕駛等等。

目前，嵐圖 FREE 具備三種動(dòng)力模式可選：智能、燃油優(yōu)先、純電優(yōu)先。這個(gè)功能就來(lái)自于測(cè)試同行者任海寧的共創(chuàng)。

又譬如，嵐圖是目前唯一一家走通了直營(yíng)模式的國(guó)企、央企，甚至放大到所有傳統(tǒng)汽車(chē)品牌來(lái)看也如是。

在數(shù)字化體系的支持下，嵐圖做到了所有大定用戶(hù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)建群，讓用戶(hù)隨時(shí)能找到嵐圖解決問(wèn)題。

此前，一位重慶用戶(hù)反饋稱(chēng)在長(zhǎng)距離下坡時(shí)，遇到了遇到踩下制動(dòng)，車(chē)輛有前竄感的問(wèn)題，雖然不影響駕駛和安全性，但給他帶來(lái)非常不好的駕駛體驗(yàn)。嵐圖在溝通后發(fā)現(xiàn)這雖然是一起罕見(jiàn)工況下，系統(tǒng)標(biāo)定不完美的小瑕疵，但依然組織各部門(mén)制定了技術(shù)解決方案，并派出底盤(pán)電子領(lǐng)域的工程師連夜趕往重慶，與用戶(hù)從凌晨 12 點(diǎn)一直測(cè)試到 3 點(diǎn)多，直至問(wèn)題的解決。

而口碑與朋友，就是在這樣一次次的對(duì)話中建立起來(lái)的。

嵐圖CEO盧放在總結(jié) 2021 年的得與失時(shí)，也專(zhuān)門(mén)提到了嵐圖的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，說(shuō)用戶(hù)的交互口碑是當(dāng)下嵐圖最看重的，甚至于比交付量都要重要。

嵐圖的中高層都要親自給用戶(hù)打電話，詢(xún)問(wèn)對(duì)車(chē)對(duì)企業(yè)的看法。嵐圖COO（首席運(yùn)營(yíng)官）蔣燾也打，甚至一個(gè)人打了數(shù)十個(gè)用戶(hù)的電話。

「其實(shí)從上到下這一點(diǎn)也是非常難的，整個(gè)用戶(hù)思維的踐行，包括真正能落地到實(shí)處，還是出生于一個(gè)央企的這樣一個(gè)創(chuàng)新求變的這樣一個(gè)組織，這個(gè)是很難的?！?/span>

對(duì)于嵐圖而言，他們相信真正的用戶(hù)體驗(yàn)和口碑更重要。交付「更多是一個(gè)結(jié)果，它不是一個(gè)手段?！?/span>

3、市場(chǎng)化

最難也最關(guān)鍵的是市場(chǎng)化。

在東風(fēng)體系內(nèi)，嵐圖是獨(dú)立法人子公司，與東風(fēng)有限、東風(fēng)本田平級(jí)。

但不同的是，嵐圖還是一家正在推進(jìn)混改的新公司。

早在 2020 年 6 月26日、正式注冊(cè)為「嵐圖汽車(chē)科技有限公司」時(shí)，嵐圖就已經(jīng)宣布自己是由「東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)東風(fēng)集團(tuán))和嵐圖汽車(chē)核心員工持股平臺(tái)共同出資成立?！?/span>

其中，核心員工持股占比10%以上。

10% 占比，帶來(lái)的是什么？

全面的市場(chǎng)化！

甚至管理者，即使過(guò)去在東風(fēng)公司工作，也要從原來(lái)的單位辭職再重新簽合同。

可信賴(lài)、務(wù)實(shí)求變的企業(yè)文化！

體現(xiàn)在最細(xì)微的細(xì)節(jié)里。

譬如，你半夜向嵐圖的人要資料，她們會(huì)說(shuō)很快就給你。整夜棚拍，她們會(huì)值守一夜。以至于我們的小伙伴回來(lái)說(shuō)，小露她們真的是太敬業(yè)了。

又譬如，CEO 盧放這樣的高層，出來(lái)都是自己拎著包去打車(chē)，「他都這么做的，你說(shuō)誰(shuí)還敢？」

再譬如，嵐圖的辦公室是那種非?；ヂ?lián)網(wǎng)的布局方式。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是部門(mén)的一把手也是與普通員工一樣，坐大通鋪的。

無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)堆疊下來(lái)，才帶來(lái)了創(chuàng)新和求變務(wù)實(shí)。否則，就算背靠東風(fēng)有基礎(chǔ)有實(shí)力，嵐圖「怎么可能有機(jī)會(huì)？」

我私底下問(wèn)嵐圖的人，累嗎？

累！每天晚上11點(diǎn)都要做營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)盤(pán)，節(jié)奏拉得滿(mǎn)滿(mǎn)的。但也很特別，就是那種「拼過(guò)命」的感覺(jué)。

創(chuàng)新是這一場(chǎng)智能電動(dòng)汽車(chē)革命的主題，而它正是由這些細(xì)節(jié)構(gòu)成的。

三、最后

訪談最后，我問(wèn)，月交付 3000 之后，嵐圖還會(huì)保持高速的增長(zhǎng)嗎？

目前這個(gè)階段，在嵐圖內(nèi)部看來(lái)只是幫助嵐圖打通了整個(gè)價(jià)值鏈條的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

只有等用戶(hù)的里程數(shù)上去了，嵐圖才能說(shuō)完整打通了體系，也就是研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、用戶(hù)口碑等等環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，他們有信心。因此從邏輯推演來(lái)看，當(dāng)嵐圖明年有數(shù)萬(wàn)輛車(chē)跑在路上時(shí)，問(wèn)嵐圖是誰(shuí)？這樣的問(wèn)題就會(huì)少很多。與用戶(hù)強(qiáng)鏈接的能力、全面數(shù)字化的工具、更多的銷(xiāo)售服務(wù)體系、「這條路這個(gè)體系一旦打通之后，它的增量就來(lái)了?！?/span>

按照規(guī)劃，嵐圖汽車(chē)計(jì)劃在三年內(nèi)形成跨 SUV、MPV、轎車(chē)的三大品類(lèi)矩陣，每年向市場(chǎng)投放不少于一款新車(chē)型。2022 年，嵐圖空間將增加到 105 家，覆蓋 48 座城市，交付服務(wù)中心增至 40 家，覆蓋 40 座城市。

我期待嵐圖的破局！不僅因?yàn)樗呐?，更因?yàn)樗谔说模且粭l全新的改革之路！

（完）

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