渠道獨(dú)立，哪吒就能突破高端？

第一電動(dòng)大牛作者電動(dòng)勢(shì) 2023-01-03 20:39

人與社會(huì)之間仿佛結(jié)成了一個(gè)詭異的閉環(huán)，到底誰(shuí)牽著誰(shuí)的鼻子走，已經(jīng)極難分辨。在這個(gè)定數(shù)與變數(shù)都更加撲朔的時(shí)代迷局中，社會(huì)的風(fēng)潮以及人們的關(guān)注點(diǎn)往往走馬燈似的變換。如今能夠成就一個(gè)深入人心，長(zhǎng)久擁有用戶(hù)心智的品牌已經(jīng)愈發(fā)困難了。

要想被更多人看到，被更多人選擇，大多數(shù)品牌都將解決問(wèn)題的答案指向了同一個(gè)—走向高端。哪吒汽車(chē)無(wú)疑便是其中之一。

不過(guò)水向低處流容易，人往高處走難。對(duì)于哪吒汽車(chē)這種起初的定位偏低端，且誕生不過(guò)4年的年輕品牌來(lái)說(shuō)，在短時(shí)間內(nèi)就成長(zhǎng)為一家擁有一定影響力的高端品牌，殊非易事。

要知道在燃油車(chē)市場(chǎng)，吉利走了36年，長(zhǎng)城走了38年，至今仍未塑造起高端形象，只能依靠成立高端子品牌曲線開(kāi)拓高端市場(chǎng)。

哪吒汽車(chē)雖尚未有高端子品牌，但旗下已經(jīng)有了價(jià)格區(qū)間處于19.98-33.88萬(wàn)元的中高端車(chē)型—哪吒S。

隨著哪吒S于11月30日正式開(kāi)啟了交付，后期如何滿(mǎn)足高端用戶(hù)需求，打開(kāi)哪吒S銷(xiāo)量，開(kāi)拓高端市場(chǎng)，對(duì)于哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)是個(gè)棘手的難題。

為解決這一難題，哪吒汽車(chē)提出了雙渠道模式的銷(xiāo)售思路。也就是將哪吒S的營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)渠道單獨(dú)切割出來(lái)，成立獨(dú)立的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，哪吒汽車(chē)稱(chēng)之為“山海網(wǎng)”。到目前為止，在新能源市場(chǎng)中，哪吒尚是第一家計(jì)劃采用雙渠道模式的新勢(shì)力品牌。

其實(shí)，不僅僅是哪吒，近日，廣汽埃安昊鉑為了尋求品牌向上，同樣決定將銷(xiāo)售渠道進(jìn)行獨(dú)立。

智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代下，雙渠道功效到底如何？下面我們以哪吒汽車(chē)為例，來(lái)討論分析一下。

利潤(rùn)永遠(yuǎn)是終極目標(biāo)

來(lái)錢(qián)慢和資金少是哪吒汽車(chē)目前面臨的兩大心頭之患。

來(lái)錢(qián)慢主要是因?yàn)楫?dāng)前哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)量支柱還以哪吒V為主。哪吒V售價(jià)低，利潤(rùn)自然單薄?？v使月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，但要幫助哪吒汽車(chē)提高盈利能力，哪吒V的銷(xiāo)量還需要進(jìn)一步上漲。因而就目前來(lái)看，哪吒汽車(chē)需要售價(jià)更高、利潤(rùn)更多的哪吒S為自己造血。

另外就是資金少。哪吒汽車(chē)CEO張勇曾說(shuō)：“企業(yè)發(fā)展需要大量的錢(qián)，要說(shuō)我們不缺錢(qián)那是假的……對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，錢(qián)越多越好?！?/p>

截止到2021年年底，哪吒汽車(chē)的資產(chǎn)總額為137億元，而2020年以及2021年累計(jì)虧損則到了42.29億。同時(shí)更不容樂(lè)觀的是，哪吒汽車(chē)經(jīng)過(guò)3輪融資，融資金額也只有90多億元。

盡管從銷(xiāo)量上看，今年屢獲新高的哪吒汽車(chē)儼然已經(jīng)擠進(jìn)了新勢(shì)力第一梯隊(duì)，但始終還是被“錢(qián)”的問(wèn)題所困擾，需要一種新的模式來(lái)促進(jìn)旗下高端車(chē)型的銷(xiāo)售，以提高利潤(rùn)，吸引資金，進(jìn)而盤(pán)活整個(gè)局面。

具體來(lái)看，哪吒汽車(chē)成立雙渠道的直接益處或有以下三點(diǎn)。

（1）產(chǎn)品銷(xiāo)量提升

哪吒汽車(chē)目前在售的總共三款車(chē)型，包括售價(jià)區(qū)間在7.99-8.79萬(wàn)元之間的哪吒V、12.98-14.78萬(wàn)元的哪吒U-II，以及19.98-33.88萬(wàn)元的哪吒S。其中哪吒S定位為中高端的智能轎跑，而哪吒V和哪吒U則是瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)的SUV。

由于定位以及價(jià)格的懸殊，S所面對(duì)的客戶(hù)需求和V、U之間肯定是不同的，采用雙渠道的銷(xiāo)售模式，意味著哪吒汽車(chē)可以雙管齊下，分別為這些車(chē)型所面對(duì)的客戶(hù)提供更加精準(zhǔn)與聚焦的服務(wù)。

這樣，在進(jìn)一步促進(jìn)U、V市場(chǎng)占比的同時(shí)，最大限度的提升S的銷(xiāo)量。

（2）經(jīng)營(yíng)成本攤薄

哪吒汽車(chē)目前采用的是直營(yíng)+代理的銷(xiāo)售模式，其中商超店大部分由哪吒主機(jī)廠直營(yíng)。隨著品牌的不斷擴(kuò)張與發(fā)展，哪吒汽車(chē)到今年年底計(jì)劃將直營(yíng)店增加至150家；到2023年將擴(kuò)展至300家；到2025年則將達(dá)到1000家。

直營(yíng)店的增加意味著整體運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)，其中商超店租金的快速上浮是重中之重。

由于大量新能源品牌扎堆進(jìn)入商圈，使得商超店的租金水漲船高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從2020年年底到2022年年底，某一線城市商場(chǎng)為同一家新能源門(mén)店開(kāi)出的每天每平米的租金從16元漲到了34元。

因此，哪吒汽車(chē)要提高商超店的投入產(chǎn)出比，將利潤(rùn)最大化的提升，只有讓更高端的哪吒S進(jìn)入商超店，通過(guò)轉(zhuǎn)化高端用戶(hù)應(yīng)對(duì)成本激增的問(wèn)題。

同時(shí)，由于哪吒汽車(chē)商超店本身面積往往很小，隨著產(chǎn)品矩陣的豐富，商超店勢(shì)必面臨著產(chǎn)品放不下的問(wèn)題。與其多開(kāi)店白白增加運(yùn)營(yíng)成本，還不如順勢(shì)分渠道，集中火力搶占高端市場(chǎng)。

（3）為銷(xiāo)售跑車(chē)鋪路

張勇在近期的一次采訪中表示：“30萬(wàn)以上的車(chē)型我們短期來(lái)看就不會(huì)再追了，繼續(xù)鞏固20萬(wàn)左右的這個(gè)市場(chǎng)”，并且繼續(xù)表示，“明年將有兩款新車(chē)推出?！?/p>

12月16日，哪吒汽車(chē)CEO張勇又在某社交平臺(tái)上發(fā)文稱(chēng)，明年上半年哪吒汽車(chē)將量產(chǎn)交付一款跑車(chē)—哪吒E。

看來(lái)這兩款新車(chē)其中之一就是哪吒E了，而其價(jià)格也很有可能于哪吒S相仿，處于20-30萬(wàn)之間。毋庸置疑，哪吒E將會(huì)是繼哪吒S之后，哪吒汽車(chē)沖高的又一重磅武器。

不過(guò)在未來(lái)若是將E、S以及U、V混在一起統(tǒng)一銷(xiāo)售的話，一方面不利于運(yùn)營(yíng)上的降本增效，另一方面又將會(huì)失去對(duì)高端用戶(hù)的吸引力。

因此，雙渠道模式的意義還在于提前為銷(xiāo)售跑車(chē)鋪路，使得哪吒E上來(lái)就可以精準(zhǔn)切中用戶(hù)群體，快速打開(kāi)銷(xiāo)路。

總的來(lái)說(shuō)，雙渠道模式最大的意義莫過(guò)于對(duì)哪吒汽車(chē)?yán)麧?rùn)的貢獻(xiàn)，而最大的短板則體現(xiàn)在對(duì)品牌形象統(tǒng)一的難以把控上。

平衡服務(wù)差異是個(gè)難題

面對(duì)用戶(hù)需求的不同，哪吒汽車(chē)將服務(wù)渠道和營(yíng)銷(xiāo)渠道做了切割，但由于不論是哪個(gè)渠道，最終都還是歸屬于哪吒汽車(chē)旗下，哪吒汽車(chē)總不能服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量也進(jìn)行切割吧？

換言之，盡管哪吒E、哪吒S與哪吒U、哪吒V面對(duì)的用戶(hù)群體不同，要解決的需求不同，但這并不意味著因?yàn)椤板X(qián)”的多少就要區(qū)別對(duì)待用戶(hù)。

然而張勇卻表示：“我們希望更聚焦這部分用戶(hù)群體（中高端用戶(hù)）的需要，它（跟哪吒U、哪吒V相比）還是有一些差異化的?！?/p>

如果面對(duì)不同的用戶(hù)群體，哪吒汽車(chē)有著不同的服務(wù)水平和態(tài)度，那么雙渠道模式或?qū)槠淦放菩蜗蟮慕y(tǒng)一管理埋下一定隱患。

對(duì)于哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)，如何平衡好這一不同用戶(hù)之間的服務(wù)差異，不給輿論留下話柄，將會(huì)是個(gè)很大的難題。

同時(shí)，這也給哪吒汽車(chē)對(duì)一線服務(wù)人員的管理提出了極高的要求，一方面需要相應(yīng)品牌文化的統(tǒng)一灌輸培訓(xùn)，另一方面也需要體制的不斷調(diào)整優(yōu)化以提高服務(wù)人員的積極性和可靠度，最終提高組織的經(jīng)營(yíng)效率。

不過(guò)據(jù)《電動(dòng)勢(shì)》記者的實(shí)際體驗(yàn)與觀察，哪吒汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)效率漏洞或許已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了。

《電動(dòng)勢(shì)》記者曾約了哪吒汽車(chē)上海某門(mén)店的試駕，但因?yàn)橛衅渌虑樽罱K沒(méi)能去成。但沒(méi)想到的是，就在當(dāng)天，記者竟意外收到一份有時(shí)間地點(diǎn)以及試駕路線的完整試駕報(bào)告，并讓記者填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。