近日又迎來(lái)了一年一度的軒轅獎(jiǎng)集中測(cè)評(píng)。延續(xù)往年的趨勢(shì)，今年的電動(dòng)車(chē)更多了，新品牌和新花樣也更多了。一方面這是我們更新產(chǎn)品知識(shí)非常難得的契機(jī)，另一方面也給我們度量每部車(chē)的用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年，多輪次產(chǎn)品的持續(xù)投放，大家對(duì)電動(dòng)車(chē)可以創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，帶給用戶(hù)更強(qiáng)烈的升級(jí)感已經(jīng)幾乎沒(méi)有疑義，但是如何測(cè)量這種用戶(hù)體驗(yàn)卻始終是一個(gè)非常困難的事情。過(guò)去幾年，由于產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)一直處于發(fā)散狀態(tài)，每家車(chē)企都有對(duì)新場(chǎng)景和新價(jià)值非常獨(dú)特的理解，產(chǎn)品方案也是千差萬(wàn)別，我們很難提煉出一套類(lèi)似于傳統(tǒng)主觀(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)的，針對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和功能創(chuàng)新的評(píng)價(jià)體系，尤其是可量化的，不同評(píng)測(cè)人員持有明確打分依據(jù)的，同時(shí)又能兼容產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系。我們更多都是“就事論事”，一個(gè)場(chǎng)景一個(gè)場(chǎng)景地梳理用戶(hù)需求與各車(chē)型對(duì)應(yīng)的解決方案，然后逐個(gè)討論大家在體驗(yàn)方面的優(yōu)劣勢(shì)。最終評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)形成共識(shí)的部分，我們沉淀下來(lái)，沒(méi)有形成共識(shí)的我們姑且擱置爭(zhēng)議，然后給每個(gè)場(chǎng)景下，各個(gè)車(chē)型的體驗(yàn)賦予相對(duì)主觀(guān)的評(píng)判。同時(shí)我們?cè)谑崂砻總€(gè)場(chǎng)景的評(píng)測(cè)結(jié)果時(shí)，也在持續(xù)完善不同場(chǎng)景的評(píng)價(jià)指標(biāo)或者評(píng)價(jià)內(nèi)容。

之所以當(dāng)時(shí)沒(méi)有做出明確的打分標(biāo)準(zhǔn)，形成剛性的分值體系，最大的原因還是產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我們對(duì)打分標(biāo)準(zhǔn)的沉淀和應(yīng)用進(jìn)程。在這種情形下，一旦打分標(biāo)準(zhǔn)固化下來(lái)，往往很快就會(huì)出現(xiàn)突破我們的打分標(biāo)準(zhǔn)，但比我們給出的標(biāo)準(zhǔn)更加高明的新方案。這個(gè)時(shí)候車(chē)企應(yīng)用我們的標(biāo)準(zhǔn)等于在扼殺創(chuàng)新，或者看不到、看不懂別人的創(chuàng)新活動(dòng)。要么就是把這套標(biāo)準(zhǔn)束之高閣，只能非常片面地解釋一些體驗(yàn)問(wèn)題。

但現(xiàn)如今，我們看到車(chē)企的創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段：新場(chǎng)景探索和產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)均已取得大量共識(shí)，很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)已經(jīng)逐漸成為智能車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn)。比如幾乎所有的電驅(qū)車(chē)全都取消了啟動(dòng)按鍵，紛紛換成了懷擋；儀表和屏幕布置方案也從原來(lái)那種一味追求屏幕數(shù)量和尺寸向更為收斂的方案靠攏；車(chē)內(nèi)語(yǔ)音交互的參考標(biāo)桿也已經(jīng)越來(lái)越明確，大家的方案和能力同樣開(kāi)始趨同。

隨著上述產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)共識(shí)的增多，用戶(hù)對(duì)智能車(chē)的基本要求也變得更加明確，同時(shí)選車(chē)門(mén)檻也在快速提升。這些標(biāo)準(zhǔn)就如以前更加關(guān)注后排尺寸、顯而易見(jiàn)的配置（大天窗、大輪轂、大屏幕等等），逐步轉(zhuǎn)向?qū)κ謾C(jī)APP的體驗(yàn)、第三空間體驗(yàn)、三電體驗(yàn)和高階輔助駕駛體驗(yàn)等方面?？梢哉f(shuō)在上述整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)中，以特斯拉為代表的頭部新勢(shì)力品牌引領(lǐng)了絕大部分新標(biāo)準(zhǔn)的變化。當(dāng)然，在基礎(chǔ)體驗(yàn)要求快速升級(jí)的同時(shí)，用戶(hù)對(duì)殺手級(jí)場(chǎng)景的期待也在增強(qiáng)，或者說(shuō)在新的市場(chǎng)階段想要突破用戶(hù)嗨點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越難。想要做到既要讓用戶(hù)眼前一亮，又要讓新概念擁有長(zhǎng)期價(jià)值就更加困難。比如車(chē)外喊話(huà)的新功能，看上去確實(shí)可以對(duì)應(yīng)一些實(shí)用場(chǎng)景，但是否達(dá)到殺手級(jí)效果就很難判斷。

由于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)要求的門(mén)檻越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)殺手級(jí)場(chǎng)景越來(lái)越挑剔，這將導(dǎo)致今后的產(chǎn)品定義無(wú)非就是要去解決兩大問(wèn)題：

1、 定義進(jìn)攻型場(chǎng)景：包括直擊用戶(hù)嗨點(diǎn)的殺手級(jí)場(chǎng)景以及與目標(biāo)車(chē)型所在細(xì)分市場(chǎng)高度關(guān)聯(lián)的一組核心場(chǎng)景。前者需要具有突破性和獨(dú)特性，當(dāng)然也必須對(duì)應(yīng)真實(shí)的用戶(hù)價(jià)值。后者與目標(biāo)車(chē)型的市場(chǎng)定位高度相關(guān)，需要符合所在細(xì)分市場(chǎng)的場(chǎng)景覆蓋要求，同時(shí)也要貫徹車(chē)企的體驗(yàn)原則?？傊M(jìn)攻型場(chǎng)景由每個(gè)品牌的核心價(jià)值、技術(shù)戰(zhàn)略，以及每個(gè)車(chē)型所在的細(xì)分市場(chǎng)共同決定。這是每個(gè)品牌、每個(gè)車(chē)型需要建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景。

2、 做好防守型場(chǎng)景：與進(jìn)攻型場(chǎng)景相對(duì)應(yīng)，防守型場(chǎng)景則是每個(gè)車(chē)型都需要應(yīng)對(duì)的，與產(chǎn)品定位和品牌定位幾乎無(wú)關(guān)的通用化場(chǎng)景，可以說(shuō)是絕大部分乘用車(chē)的公約數(shù)。

我們看到隨著用戶(hù)對(duì)基礎(chǔ)體驗(yàn)的要求快速提升，防守型場(chǎng)景的寬度和深度均在大幅拓展，因此找到絕大部分乘用車(chē)在使用場(chǎng)景上的這組公約數(shù)，圍繞已經(jīng)形成趨勢(shì)和共識(shí)的體驗(yàn)構(gòu)建打分標(biāo)準(zhǔn)就是管理基礎(chǔ)體驗(yàn)最為有效的途徑。

為此SoCar的體驗(yàn)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)在充分總結(jié)過(guò)往5~6年上百款在典型產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)、用戶(hù)反饋與體驗(yàn)評(píng)價(jià)案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景庫(kù)，找到了這組場(chǎng)景公約數(shù)，并沿著每個(gè)場(chǎng)景梳理已經(jīng)形成共識(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)。此后再結(jié)合體驗(yàn)點(diǎn)對(duì)用戶(hù)整體滿(mǎn)意度和購(gòu)車(chē)驅(qū)動(dòng)效果的影響程度，為每個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)賦分。這樣就形成了一套擁有確定評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)試前提、測(cè)試動(dòng)作和打分標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系-場(chǎng)景體驗(yàn)記分卡。

目前這套評(píng)價(jià)體系的滿(mǎn)分344.8分，我們已經(jīng)初步完成了超50款熱門(mén)車(chē)型的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。大致上這些車(chē)型的得分呈現(xiàn)出以下規(guī)律：一臺(tái)合資品牌，甚至豪華品牌，20-50萬(wàn)元，B級(jí)以上高配車(chē)型燃油車(chē)的體驗(yàn)得分大概分布在120-130分，合資品牌多款BEV新車(chē)的得分145~170分，20~30萬(wàn)主流BEV（自主品牌居多）得分200~230分，頭部新勢(shì)力得分260分左右（參考下圖）?？梢酝嘎赌壳拔覀兯鶞y(cè)車(chē)型中最高分是理想L9（264.2分），幾乎在每個(gè)測(cè)試場(chǎng)景中都有令人舒適的體驗(yàn)。

這里需要特別說(shuō)明的就是比亞迪，基本上比亞迪的得分與主流合資品牌BEV相似，這說(shuō)明比亞迪的優(yōu)勢(shì)并非在于智能化和用戶(hù)體驗(yàn)，而是三電能力和過(guò)去幾年形成的品牌勢(shì)能。當(dāng)然這種得分我絲毫不會(huì)覺(jué)得意外。

↑↑↑來(lái)自SoCar

應(yīng)當(dāng)說(shuō)上述評(píng)價(jià)結(jié)果基本上與我們對(duì)各品牌當(dāng)下產(chǎn)品能力的認(rèn)知是一致的，這也說(shuō)明我們構(gòu)建的這套評(píng)價(jià)體系基本上可以解決基礎(chǔ)通用化場(chǎng)景的體驗(yàn)管理問(wèn)題。對(duì)于車(chē)企而言，若要做好這部分體驗(yàn)，只要明確得分目標(biāo)，再?lài)@各項(xiàng)體驗(yàn)點(diǎn)做出取舍判斷即可。在上述過(guò)程中，SoCar場(chǎng)景體驗(yàn)記分卡就成為了管理用戶(hù)體驗(yàn)非常重要的評(píng)判標(biāo)尺，有了這個(gè)標(biāo)尺，設(shè)定開(kāi)發(fā)目標(biāo)、跟蹤產(chǎn)品誕生過(guò)程、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的體驗(yàn)水平就有了非常簡(jiǎn)約高效的武器。

另一方面，對(duì)于進(jìn)攻型場(chǎng)景車(chē)企就需要找到更為有效的創(chuàng)新方法論，做真正具有長(zhǎng)期價(jià)值，而非短期的，隨波逐流的，甚至帶有炫技性質(zhì)的殺手級(jí)場(chǎng)景了。至于這個(gè)方法我們以后再說(shuō)，今天更多是圍繞通用化場(chǎng)景和體驗(yàn)展開(kāi)的。

在這里我想強(qiáng)調(diào)的是，很多車(chē)企在策劃殺手級(jí)場(chǎng)景的時(shí)候往往形成了對(duì)基礎(chǔ)通用化場(chǎng)景的破壞。比如為了追求儀式感而采取了擁有可變能力的屏幕，但屏幕的可變性最終導(dǎo)致車(chē)機(jī)交互的基礎(chǔ)體驗(yàn)受到干擾……這個(gè)時(shí)候即便我們?cè)谒伎細(xì)⑹旨?jí)場(chǎng)景的問(wèn)題，也必須兼顧對(duì)基礎(chǔ)場(chǎng)景和體驗(yàn)的充分審視。

最后，我更想強(qiáng)調(diào)的是，一部車(chē)可以沒(méi)有殺手級(jí)場(chǎng)景，但絕對(duì)不能在基礎(chǔ)通用化場(chǎng)景的體驗(yàn)方面犯低級(jí)錯(cuò)誤。因此對(duì)于車(chē)企而言，把基礎(chǔ)體驗(yàn)做好的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于絞盡腦汁地為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

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