高階自動(dòng)駕駛等到了它的銀彈。

乘用車聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023 年乘用車智能駕駛滲透率與價(jià)格呈反向增長(zhǎng)，乘用車市場(chǎng) L2 及以上智能駕駛滲透率達(dá) 42.4%，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá) 70%，并普及到 10-20 萬(wàn)的主流車型上。

再看一些出圈的車型：

• 2024 款小鵬 G9 上市 15 天，Max 版本占比就超 80%，此前 G6 MAX 版本訂單量也超過(guò)了 70%；

• 國(guó)慶假期問(wèn)界訂單爆發(fā)，新 M7 超 5 萬(wàn)訂單里，智駕版超過(guò) 3.3 萬(wàn)臺(tái)，占比近 66%，目前新 M7 訂單破 8 萬(wàn)，智駕版占比仍在提升中。

宏觀數(shù)據(jù)、單一車型智駕選配率，這些數(shù)據(jù)都在突破歷史極值。

這讓我更加好奇一些問(wèn)題：

• 智能駕駛選配率這么高，銷售端是如何給消費(fèi)者介紹智能駕駛的？

• 用戶關(guān)心智能駕駛哪些方面？

• 他們的態(tài)度和需求是怎樣的？

抱著這些疑問(wèn)，我在深圳福田區(qū)連續(xù)兩天密集體驗(yàn)完 6 個(gè)汽車品牌的車型，也了解到這些終端銷售是怎么向潛在的用戶兜售智能駕駛的。

先說(shuō)三個(gè)結(jié)論：

第一，對(duì)于有智駕的汽車品牌，銷售都會(huì)強(qiáng)推智駕。小鵬、問(wèn)界、阿維塔、極越尤其明顯。

第二，銷售怎么賣智駕也有一套固定套路：先解釋能干什么、再解釋能在哪開、再?gòu)?qiáng)調(diào)技術(shù)邏輯，最后說(shuō)價(jià)格與 OTA 升級(jí)。

第三，銷售賣智駕的壁壘很明顯：其話術(shù)無(wú)法應(yīng)對(duì)直奔智駕而來(lái)的消費(fèi)者，也無(wú)法真正銷售給原本就對(duì)智駕不感興趣的消費(fèi)者。

目前，各個(gè)汽車品牌的銷售對(duì)于怎么賣智駕這件事兒還處于懵懂期，但在我和他們接觸的過(guò)程中，還是發(fā)現(xiàn)了一些有意思的故事。

01 智駕怎么樣？試了再說(shuō)好

1）除了理想，銷售必提智駕

目前，這 4 個(gè)汽車品牌——小鵬、問(wèn)界、阿維塔、極越的智能駕駛覆蓋了城市、高速場(chǎng)景。理想和極氪目前只是覆蓋了高速路段。

汽車品牌有沒(méi)有智駕、智駕水平如何，直接決定了銷售推銷智駕的姿勢(shì)。

在這 6 個(gè)汽車品牌當(dāng)中，除理想外，其余銷售均會(huì)主動(dòng)提及智駕，甚至連極氪的新人銷售都會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)，并介紹極氪年底就會(huì)推出高速輔助駕駛 NZP。

另一個(gè)典型案例，理想的銷售對(duì)避智駕而不談。甚至在試駕過(guò)程中，銷售不太愿意開到高速路試駕 NOA，而是引導(dǎo)我們駛向有十字路口的慢速路，試圖放大理想舒適度。

這 6 個(gè)品牌的車型一頓試駕下來(lái)，我們按照是否配備智駕、智駕流暢程度、反應(yīng)能力、聰明程度四方面因素排序，測(cè)試結(jié)果：極越＞阿維塔＞問(wèn)界≥小鵬＞理想＞極氪。

優(yōu)點(diǎn)是，現(xiàn)在只要車企有智駕，都會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者去體驗(yàn)。

一個(gè)共同的缺點(diǎn)是：開城，開一段也算開。四個(gè)開通城區(qū)智駕的汽車品牌，現(xiàn)階段都只能跑高精地圖覆蓋的部分固定路段。如果要開全程，銷售統(tǒng)一話術(shù)：年底無(wú)圖就都能用了。

2）為了賣智駕，會(huì)暗中踩加速踏板

通過(guò)這些觀察，我們總結(jié)銷售為了賣智駕總是有一套流程：

用最通俗的語(yǔ)言解釋智駕是什么—智駕能在哪里用—智駕強(qiáng)不強(qiáng)以及背后技術(shù)邏輯——訂購(gòu)價(jià)格與 OTA 升級(jí)。

大多數(shù)銷售在介紹智駕時(shí)非常概括，更偏向于直接帶消費(fèi)者上車體驗(yàn)，在體驗(yàn)過(guò)程中介紹具體功能。

這些銷售對(duì)于智駕的態(tài)度大體可以分為兩類，一類保守、一類激進(jìn)。

• 保守派以華為、理想銷售為代表；

• 激進(jìn)派以小鵬、極越為代表。

華為的銷售很有意思。盡管問(wèn)界城區(qū)、高速自動(dòng)駕駛表現(xiàn)尚可，但我們接觸問(wèn)界銷售對(duì)智駕的態(tài)度很保守，比較緊張——不僅在車輛過(guò)彎時(shí)銷售提前退出智駕，同時(shí)要求智駕開啟后，自己必須坐副駕。

這位銷售在華為工作 2 年，我猜測(cè)是從手機(jī)端銷售調(diào)到汽車業(yè)務(wù)端，對(duì)技術(shù)問(wèn)題不太了解，而這樣直接從手機(jī)「跨界」汽車的銷售在華為中應(yīng)該大有人在，如何培養(yǎng)又懂手機(jī)又懂車的銷售，將會(huì)是華為近一年要解決的一大銷售問(wèn)題。

不得不說(shuō)，對(duì)在企業(yè)文化中就流著智駕血液的小鵬，則尤其激進(jìn)。

小鵬銷售為了賣智駕，已經(jīng)到了「暗中踩加速踏板」的程度。

試駕中，銷售首先主動(dòng)開上快速路帶我體驗(yàn)智駕。

綜合來(lái)看，小鵬城區(qū)表現(xiàn)弱于快速路。

一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)是，銷售開啟智駕時(shí)的體驗(yàn)，比我自己開智駕要絲滑很多。這是因?yàn)?，銷售開智駕時(shí)會(huì)暗中踩加速踏板，換手體驗(yàn)后，小鵬的智駕策略就顯得相對(duì)保守。

02 智駕怎么賣？介紹得出彩

1）華為搶走理想訂單，奔著智駕來(lái)的有很多

在這兩三天的探訪中，對(duì)智駕感興趣的消費(fèi)者出乎意料的多。

從銷售端來(lái)說(shuō)，目前給用戶試駕智能駕駛已經(jīng)是各大汽車品牌的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)流程，阿維塔、問(wèn)界都有類似規(guī)定。

從消費(fèi)者角度，專門要看智駕的人變多了。

問(wèn)界銷售介紹，目前問(wèn)界全系智駕選裝率基本到達(dá) 50%。

我走進(jìn)問(wèn)界門店的體感也一樣，第一反應(yīng)：人真多。一般消費(fèi)者無(wú)需預(yù)約都可以直接試駕，但在我已經(jīng)預(yù)約試駕的情況下，仍排隊(duì)等了兩個(gè)小時(shí)才試到一輛 M5 智駕版。

我和來(lái)看問(wèn)界的消費(fèi)者也聊了聊，發(fā)現(xiàn)來(lái)看車的大多都是看手機(jī)順帶看車，且十分看重智駕。

除了之前了解到的買車送優(yōu)先購(gòu)機(jī)權(quán)益，銷售又給我們層層加碼——特殊申請(qǐng)后買車還送價(jià)值 2000 元的華為 4G 手機(jī)，但價(jià)值五六千的手機(jī)送不了。

其中有一對(duì) 35 歲左右的夫妻讓我印象深刻。

這對(duì)夫婦前腳邁出理想門店，后腳就進(jìn)華為門店試駕了 M7。

這位男士認(rèn)為妻子需要智駕，「沒(méi)智駕她不行」。本以為對(duì)方是華為粉，結(jié)果一掏手機(jī)：iPhone 15。他表示買華為的車肯定就把手機(jī)換了。

管中窺豹，在理想、問(wèn)界當(dāng)中「2 選 1」的家庭有可能也會(huì)逐漸增加。

2）賣芯片和激光雷達(dá)，多過(guò)賣軟件

芯片或激光雷達(dá)，是銷售向消費(fèi)者介紹智駕過(guò)程中最好理解的硬件。

銷售在推銷過(guò)程中，自動(dòng)駕駛軟件算法不會(huì)被提及，推銷頻率最高的其實(shí)是激光雷達(dá)和芯片。

一方面銷售會(huì)反復(fù)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，激光雷達(dá)是保證智駕安全的底線。另一方面銷售喜歡強(qiáng)調(diào)車有沒(méi)有激光雷達(dá)及其數(shù)量。

對(duì)阿維塔來(lái)說(shuō)，三顆激光雷達(dá)是銷售在介紹自動(dòng)駕駛時(shí)最樂(lè)于展示的部分。或許得益于 3 顆激光雷達(dá)的加持，阿維塔 11 作為華為賦能車型，城區(qū)內(nèi)輔助駕駛的體驗(yàn)甚至超過(guò)了問(wèn)界。

而小鵬、華為是將城區(qū)智駕與激光雷達(dá)直接綁定在一起。

小鵬和華為銷售都介紹，目前帶激光雷達(dá)的車型，都能標(biāo)配城區(qū)智駕，不帶激光雷達(dá)都只有高速智駕。

在看車過(guò)程中，小鵬銷售反復(fù)強(qiáng)調(diào)「不買帶激光雷達(dá)版本，以后城區(qū)智駕也無(wú)法開通?！?/span>

不排除銷售每賣出一臺(tái)標(biāo)配城區(qū)輔助駕駛車型，其提成增幅比較大。

相比于激光雷達(dá)，各類主控芯片被銷售提及的概率并沒(méi)有那么大，只有極越銷售提到了極越 01 用了高通 8295 芯片。

同時(shí)，沒(méi)有任何一個(gè)銷售提到自動(dòng)駕駛芯片。

唯一一個(gè)提及算法層面的是極越。

極越銷售在介紹智駕系統(tǒng)是，反復(fù)提及「純視覺(jué)」、「占用網(wǎng)絡(luò)」，這在智駕專業(yè)知識(shí)還不豐富的汽車品牌銷售面前，已經(jīng)屬于優(yōu)秀水平。

總結(jié)而言，銷售雖然賣自動(dòng)駕駛，但遵循的是硬件邏輯，其背后樸素的觀點(diǎn)是，看得見(jiàn)摸得著的東西更好賣。

更不要說(shuō)，算法軟件公司在消費(fèi)者面前的曝光率——只有極越銷售提及了百度 Apollo，極氪銷售非常拗口地提到了其供應(yīng)商 Mobileye。

03 智駕誰(shuí)買單？只能「看需求」

1）智駕銷量，不是銷售說(shuō)了算

通過(guò)這幾天的觀察和體驗(yàn)，我認(rèn)為用戶最終買不買智駕，其實(shí)不是銷售說(shuō)了算，而是產(chǎn)品、價(jià)格甚至汽車品牌的定位說(shuō)了算。

換句話說(shuō)：銷售只有勸退消費(fèi)者選智駕的可能性，但很難讓一個(gè)本來(lái)就對(duì)智駕不感興趣的人去買智駕。

我詢問(wèn)了這些銷售，消費(fèi)者試智駕時(shí)的狀態(tài)。基本上，對(duì)智駕有提前了解的人，試駕的時(shí)候不緊張，第一次知道智駕的人試駕時(shí)很緊張，而且容易發(fā)生誤操作，這在一定程度上會(huì)拉低智駕體驗(yàn)。

現(xiàn)階段，銷售對(duì)于智駕的講解并沒(méi)有太大說(shuō)服力，反而在我的觀察中，這些客群的年齡、定位，以及汽車品牌的價(jià)格策略，會(huì)直接決定買智駕的概率有多大。

比如，女性比男性需求更大，年輕人比中年人接受度更高，汽車品牌標(biāo)配智駕會(huì)比單獨(dú)選裝購(gòu)買更吸引人。而按汽車品牌屬性劃分，那些在品宣上就非常注重智駕的汽車品牌，其消費(fèi)者購(gòu)買智駕的機(jī)率會(huì)更大。

問(wèn)界潛在客戶集中在 35 歲—50 歲有孩家庭男士、30 歲以上女性，他們大多關(guān)注智駕。

在華為門店中，智駕的詳細(xì)配置甚至被單獨(dú)制作了廣告介紹牌，非常顯眼。

極越客戶也比較容易接受智駕。

來(lái)看極越無(wú)非是因?yàn)闃O氪、百度或者新車顏值找上門，這些客戶主要集中在 25-30 歲，對(duì)于智駕的接受程度高。

據(jù)極越銷售介紹，新車開售自己鎖了 4 單，2 單帶智駕。

小鵬的客群選購(gòu)智駕的概率也比較高，除了客群年輕原因外，訂閱策略和廣告也是重大影響因素。

目前小鵬，只要選配激光雷達(dá)版本就不需額外為智駕付費(fèi)，畢竟「免費(fèi)送就是香」。

此外小鵬官方宣傳也突出智駕，這傳導(dǎo)至消費(fèi)端——吸引來(lái)的客群幾乎也會(huì)關(guān)注智駕。

再說(shuō)三個(gè)沒(méi)有太多智駕優(yōu)勢(shì)的車企。

極氪、理想屬于智駕水平一般，但用戶精準(zhǔn)。阿維塔是智駕水平優(yōu)秀，但智駕賣得一般。

極氪主打 25 歲-30 歲年輕人的第一輛車。

而理想更為精準(zhǔn)，主打 35 歲以上有孩家庭，奶爸、老板成群結(jié)隊(duì)來(lái)看車，但顯然理想的目標(biāo)客戶不太關(guān)注智駕，更關(guān)心里程、續(xù)航、空間。

阿維塔則是另一種極端，客戶分布非常分散。關(guān)注智能化，但更關(guān)注智能座艙而非智駕。

2）可以不賣智駕，但必須賣車

賣智駕只是銷售們的錦上添花，到了我問(wèn)「有沒(méi)有必要買智駕？」，各家銷售的回答如出一轍：看您需求。

鑒于我的人設(shè)是個(gè)剛拿到駕照的女司機(jī)，所以銷售都會(huì)補(bǔ)充：「對(duì)您應(yīng)該挺實(shí)用」。

顯然，比賣智駕更重要的是賣車。

比如，理想銷售雖不談太多智駕，但從小程序預(yù)約試駕、還是體驗(yàn)以及試駕回訪來(lái)看，理想的銷售體系是這六家中反應(yīng)最快、銷售話術(shù)最成體系的。

在我小程序填完試駕電話后，不到 1 分鐘，理想銷售端就迅速來(lái)電并添加了微信，且主動(dòng)打招呼發(fā)來(lái)了意向車型的詳細(xì)介紹、政策優(yōu)惠。

其他五家表現(xiàn)平平，尤其小鵬、問(wèn)界的銷售反映并不敏捷，甚至需要消費(fèi)者主動(dòng)打招呼。

隨之而來(lái)的是銷售本人的巨大壓力，一名小鵬銷售向我們講述自己的朋友是一名理想銷售，銷售崗位內(nèi)部實(shí)行末位淘汰制，壓力大，有時(shí)晚上 10 點(diǎn)下班了還要開在線會(huì)議。

為了賣車，大家也都很拼。

雖然汽車品牌內(nèi)部嚴(yán)格規(guī)定銷售不允許攻擊友商，當(dāng)?shù)N售們問(wèn)道「還在看哪些車」時(shí)，陰陽(yáng)怪氣便開始了。

智駕好壞，不是銷售們互相陰陽(yáng)怪氣的核心。

新勢(shì)力派、車二代們總是喜歡圍繞問(wèn)界由賽力斯代工進(jìn)行精準(zhǔn)打擊；

而車二代們總是喜歡吐槽新勢(shì)力、科技企業(yè)們過(guò)于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，比如極氪銷售就直言同胞兄弟極越：「汽車機(jī)器人那都不是車」。

但是不知何時(shí)起，小鵬成為了各家銷售口中的智駕「第一梯隊(duì)」。

在試駕過(guò)程中，許多銷售都提起，如果特別關(guān)注智駕可以看看小鵬。

現(xiàn)階段，沒(méi)做好智駕的還在比定位，做好智駕的在卷性價(jià)比。

可以看到：

智駕有差距的各大汽車品牌，品牌調(diào)性反而更突出、定位精準(zhǔn)。而能做好智駕的，正面應(yīng)戰(zhàn)的對(duì)手肉眼可見(jiàn)更多了。

回頭來(lái)看，智駕走進(jìn)爆發(fā)前夜必然會(huì)經(jīng)歷三個(gè)層面：

第一層：車企前期投入智駕研發(fā)，決定了智駕能力上限。

車企對(duì)于智駕的重視程度、底層智駕硬件搭建、軟件研發(fā)投入，直接決定了有沒(méi)有智駕、智駕好不好用、能用到什么地方。

第二層：行業(yè)與消費(fèi)者需求配合，決定了智駕滲透的時(shí)間。

車企需要進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求，如對(duì)自動(dòng)泊車、智駕記憶路線等功能進(jìn)行開發(fā)優(yōu)化，進(jìn)一步將研發(fā)與需求對(duì)接，滿足消費(fèi)者真實(shí)需求。

第三層：各大汽車品牌的銷售與消費(fèi)者圍繞智駕展開互動(dòng)和接觸，最終決定了智駕價(jià)格、銷量。

銷售端如何為消費(fèi)者介紹智駕，車企的智駕銷售策略、培訓(xùn)體系將會(huì)決定消費(fèi)者最終是否會(huì)為智駕買單。

當(dāng)然，通過(guò)這趟體驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)行業(yè)的反應(yīng)與銷售端的反饋總是存在反應(yīng)時(shí)間（延遲）。

一種表現(xiàn)是各大汽車品牌間不可避免的「攻擊」，另一種是趨勢(shì)的延遲。

• 開城之戰(zhàn)打響了，但在試駕中，我發(fā)現(xiàn)城區(qū)輔助駕駛開的多為試駕路段，更多路段實(shí)際沒(méi)有開通；

• 無(wú)圖之戰(zhàn)打響了，但大多數(shù)車企銷售給到的反饋是「年底才無(wú)圖」；

• 去激光雷達(dá)看似成為趨勢(shì)，但在銷售和消費(fèi)者心中激光雷達(dá)仍代表絕對(duì)安全的底線。

但即便如此，智駕水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的權(quán)重正日益增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，合格的銷售必須學(xué)會(huì)如何正確推銷智駕，合格的車企必須更加合理規(guī)劃、開發(fā)智駕落地的節(jié)奏，盡早形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，拒絕期貨，做到交付即用。

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