編者按：

說起電動(dòng)汽車的普及，特斯拉當(dāng)立頭功。

憑借著兇猛的價(jià)格浪潮，特斯拉不僅自己收獲了年均接近 50% 的銷售增長速度，還幾乎以一己之力，踢開了智能電動(dòng)的新時(shí)代。

然而進(jìn)入 2023，我們發(fā)現(xiàn)電動(dòng)汽車普及風(fēng)暴中心不止有特斯拉；曾經(jīng)所向披靡的 Model 3/Y，也在迎來挑戰(zhàn)者。

身處智能電動(dòng)修羅場的國內(nèi)消費(fèi)者，今年一定感受到了中國新造車全面對標(biāo)特斯拉的激烈。那么問題來了，在特斯拉的大本營美國，馬斯克是否繼續(xù)一帆風(fēng)順？

最近，財(cái)經(jīng)媒體 Business Insider 發(fā)表了深度訪談文章《Elon Musk started a price war that Tesla can't win. 馬斯克發(fā)動(dòng)了一場必輸無疑的價(jià)格戰(zhàn)》。

這篇文章從美國本土的角度，提出了對特斯拉激烈價(jià)格攻勢的疑問，我們今天特意做了全文翻譯，并且在不改變原文的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了章節(jié)劃分。

但與此同時(shí)，我們在今天推送的標(biāo)題后面，打了個(gè)問號。

原因很簡單，特斯拉依然是全球智能純電的龍頭，而在過去 20 年里面，特斯拉被看衰的時(shí)間，要遠(yuǎn)長于它被看好的時(shí)間。這些反對聲音，和特斯拉取得的成就同在。

所以，因?yàn)樘厮估亩虝翰▌?dòng)，而提出強(qiáng)力質(zhì)疑，這是否足夠有力？還是輿論單純的又一次批判？問題同樣交給正在閱讀今天推送的大家。

下面正式開始。

正文

特斯拉在競爭不斷增長的壓力之下，花了數(shù)年時(shí)間，把自己 Model 系列的價(jià)格壓下來足足 25% 之多。

Model 3 的價(jià)格從 48000 美元下降到了 44380 美元。其旗艦 Model S 的價(jià)格更是從高達(dá) 130000 美元的價(jià)格跌到了 96380 美元。這輛車正如特斯拉宣傳的那樣，為了移動(dòng)（出行）而定價(jià)。

汽車經(jīng)銷研究咨詢公司 Cox Automotive 的公關(guān)總監(jiān)這樣說：

「說得好聽點(diǎn)，這叫一個(gè)不尋常的商業(yè)決策。說的難聽點(diǎn)，我簡直難以想象世界上會(huì)有一家沒有倒閉的公司其品牌價(jià)格就每年下降 20% ?！?/span>

特斯拉希望能夠通過更低的價(jià)格來減緩競爭對手的發(fā)展，甚至能夠更進(jìn)一步將部分對手完全趕出市場。事與愿違的是，低價(jià)策略并未奏效。

特斯拉第三季度向客戶實(shí)際交付的汽車數(shù)量反而出現(xiàn)了下滑。

隨著收入的下降，第三季度公司的利潤率下降到了 17.9% ，去年同比數(shù)據(jù)為 25.1% 。競爭對手非但沒有被趕出市場，反而特斯拉在美國市場的份額已經(jīng)從年初的 62% 降到了如今的 50% 。

更糟的是，公眾對于新能源車的購買需求并未如期上漲。這就意味著特斯拉為了這塊不斷成長的蛋糕提前開打了一場持久戰(zhàn)。

諾頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授 John Zhang 認(rèn)為：

「如果你要發(fā)起一場價(jià)格戰(zhàn)，那么你就必須有足夠的銷量保證盈利能力，甚至增長。面對這場曠日持久的戰(zhàn)爭，你必須提前準(zhǔn)備、不斷作戰(zhàn)，這將是你唯一的破局之道。」

與之相反，也有一些專家會(huì)告訴你價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家。

對于市場底線的競爭，只會(huì)扼殺整個(gè)行業(yè)的盈利能力。更何況在新能源汽車這樣從技術(shù)到成本都處于不斷變化的行業(yè)中，沒有人真正知道行業(yè)底線在哪里。

不論輸贏，毫無疑問，馬斯克都選擇了錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)去挑起戰(zhàn)爭。

傳統(tǒng)車企還能靠傳統(tǒng)汽車制造作為護(hù)城河，支撐著他們慢慢往新能源的方向發(fā)展。但是特斯拉沒有這樣的護(hù)城河可言。對于馬斯克來說，（行業(yè)）未來要么走向新能源化，要么萬事皆休。

現(xiàn)金流的隱憂

馬斯克決定降價(jià)賣車是一種破釜沉舟的行為。這在本月上旬特斯拉發(fā)布的三季報(bào)中暴露得非常明顯。

三季報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)全面下滑：特斯拉在營收、汽車交付和現(xiàn)金流等方面均沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期，自由現(xiàn)金流從一年前的 34 億美元降至 8.48 億美元。特斯拉的報(bào)告中指出，毛利在繼續(xù)萎縮，更是讓習(xí)慣了特斯拉賺錢的投資者感到震驚。

特斯拉在過去的兩年中增加了主流級別，如 Model 3 和 Model Y 這樣的產(chǎn)品，依然能夠在汽車領(lǐng)域中利潤率拔尖。特斯拉不依靠傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)還能夠有這樣的表現(xiàn)，側(cè)面說明它是值得更高的股價(jià)的。

對于這種觀點(diǎn)，馬斯克自然是樂見其成的。在三季報(bào)的電話會(huì)議上他也進(jìn)一步表示：他會(huì)盡一切努力去削減成本——就像《權(quán)力的游戲》，但精確到每一分錢。

可惜的是，成本削減并不是喊口號就能實(shí)現(xiàn)的，即使是馬斯克也不行。在第三季度，特斯拉的實(shí)際資本支出達(dá)到了一年之中的頂點(diǎn)—— 24 億美元，而去年同期僅有 18 億美元。

即使是馬斯克在華爾街最狂熱的信徒，同時(shí)面對價(jià)格下跌和成本上升的壓力也會(huì)告訴你，想要一個(gè)漂亮的利潤率是沒有希望的。

沒有突破，也沒有計(jì)劃

馬斯克對于目前面臨的現(xiàn)金流壓力何時(shí)結(jié)束，以及利潤率下行要如何改善，并沒有任何表示。

他同樣無法確定當(dāng)前車型重大改款的細(xì)節(jié)和時(shí)間，旗艦皮卡 Cybertruck 何時(shí)能夠?qū)婇_放，甚至承認(rèn)特斯拉對這輛車的投入是在「自掘墳?zāi)埂埂?/span>

但有一件事馬斯克十分堅(jiān)定：價(jià)格戰(zhàn)要堅(jiān)持到底。馬斯克在一場特斯拉的電話會(huì)議中反復(fù)重復(fù)著這句話。

與其說這是不可避免的事實(shí)，不如說這是馬斯克執(zhí)拗的信念。也因?yàn)檫@一點(diǎn)，華爾街廣泛認(rèn)為，這次會(huì)議是特斯拉有史以來最糟糕的電話會(huì)議。

馬斯克表示：「我如何強(qiáng)調(diào)成本的重要性都不過分。對于大多數(shù)人來說，我們必須讓特斯拉的車更加實(shí)惠，這樣他們才會(huì)購買。」

目前馬斯克的投資者的唯一希望，就是自動(dòng)駕駛技術(shù)的進(jìn)步，能夠在未來抵消特斯拉不斷下降的價(jià)格。但是要如何達(dá)到兩者之間的平衡，目前還沒有范例。

定價(jià)策略發(fā)布數(shù)月過去了，銷量沒有任何突破，馬斯克也沒有改變計(jì)劃。這些問題最終使得特斯拉的股價(jià)下跌了 15% 。

整個(gè)市場都缺錢

特斯拉慘淡的業(yè)績，揭示了馬斯克選擇破釜沉舟的定價(jià)策略的原因。

但是更深層次的原因是：盡管市場需求呼聲高漲、政府投資充足，但是整個(gè)世界從傳統(tǒng)汽車到新能源汽車的進(jìn)程，并不像預(yù)期的那樣順暢。

當(dāng)然專家們會(huì)肯定地告訴你，新能源才是未來，內(nèi)燃機(jī)最終會(huì)從美國的道路和停車場消失。但是通往新能源的高速公路，并不是一眼就能望到頭的。

市場需求不及預(yù)期有兩方面的主要原因：一方面是新技術(shù)是爆發(fā)式的，人們短期內(nèi)難以接受巨大的改變；另一方面則是全球經(jīng)濟(jì)都不太景氣，客戶對新能源車的關(guān)注更多側(cè)重于價(jià)格。

這對于新能源車來說不是一個(gè)好消息，因?yàn)榧词乖谛履茉窜囈呀?jīng)從去年的 6.5 萬美元降至 7 月份的 53633 美元的情況下，它依然高于新車平均大約 48451 美元的售價(jià)。

傳統(tǒng)汽車的制造商，不論是福特、通用還是寶馬、奔馳，都選擇做好他們更加擅長的業(yè)務(wù)來應(yīng)對新能源車的價(jià)格戰(zhàn)：生產(chǎn)依然能夠滿足客戶需求的燃油車。

福特 CFO John Lawler 在公司最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：

「福特能過夠通過對生產(chǎn)燃油、輕混以及新能源車的調(diào)整，來適應(yīng)新能源車的普及速度，這是公司的優(yōu)勢所在。不僅滿足了客戶的需求，也通過合理的資本分配和避免對成本效益的過度追求，實(shí)現(xiàn)了盈利能力和現(xiàn)金流的最大化。」

就目前的情況，傳統(tǒng)汽車制造商可以通過他們的傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)賺錢，可特斯拉別無選擇，唯有降價(jià)。

Cox Automotive 公司的 Schirmer 說：

「我認(rèn)為馬斯克目前除了價(jià)格戰(zhàn)之外別無選擇，因?yàn)樘厮估壳安]有真正的新產(chǎn)品來與其他公司競爭。特斯拉稱不是遇到了需求問題，但是根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)來看，沒有人會(huì)在毫無需求問題的情況下降價(jià)。」

馬斯克的目標(biāo)是通過價(jià)格戰(zhàn)來削弱競爭對手，這種明目張膽的做法引起了競爭對手的不滿。新能源車代表著未來，其他的汽車制造商都不愿意降低他們現(xiàn)有車型的價(jià)格，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致對新能源技術(shù)的投資承壓。

今年 4 月，福特的 CEO Jim Farley 表示：雖然特斯拉引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)或許并不可持續(xù)，但是也讓他們被迫降低了兩次 Mustang Mach-E SUV 的價(jià)格。

馬斯克不該降價(jià)？

許多車企高管拒絕參加與馬斯克的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴他們，贏得價(jià)格戰(zhàn)最好的方法就是從不參與。

寶馬 CEO Oliver Zipse 最近在面向投資者的電話會(huì)議上說：「我們沒有興趣通過降價(jià)來獲得市場份額，那不是我們的策略?！?/span>

除了降價(jià)還有很多其他更新穎，更高明的手段可以吸引客戶。

例如 2008 年金融危機(jī)期間，現(xiàn)代汽車并沒有大幅降價(jià)，而是試圖解決客戶不買新車的原因——失業(yè)。所以，現(xiàn)代汽車向客戶提供了一項(xiàng)保證：任何購買新車之后失業(yè)的人都可以賣給公司。

這就是汽車行業(yè)面對困境完美解決問題的范例，是深入研究市場和廣告宣傳的結(jié)果。

特斯拉既沒有對市場的深入研究，也并未進(jìn)行廣告宣傳。馬斯克一直認(rèn)為他過于高調(diào)的公眾形象已經(jīng)足夠，做廣告是一種浪費(fèi)。

定價(jià)咨詢公司 Sodhi Pricing 的董事總經(jīng)理 Navdeep Sodhi 表示：「理性地說，特斯拉沒有必要那么快打價(jià)格戰(zhàn)。如果馬斯克足夠明智，他就應(yīng)該證明 TOC （總擁有成本）的合理性，而不是降價(jià)。」

廣告的部分目的是客戶教育，即告訴客戶為什么特斯拉的車值得較高的價(jià)格標(biāo)簽。根據(jù) Sodhi 的說法，在特斯拉能夠充分證明新能源汽車可以幫助客戶節(jié)省更多的錢的情況下，為什么要降價(jià)呢？

新能源汽車市場的建立是一場馬拉松，而不是短跑。

傳統(tǒng)汽車制造商對新能源車的預(yù)算還在虧損。特斯拉直到 2021 年才實(shí)現(xiàn)了盈利，如果因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而再次陷入虧損。那只能說明行業(yè)生態(tài)已經(jīng)被破壞，投資者很有可能會(huì)轉(zhuǎn)變自己投資的方向。

一場注定失敗的戰(zhàn)斗

John Zhang 認(rèn)為：特斯拉短期內(nèi)降價(jià)占有市場的策略并不能奏效，還可能在長期效益上造成損害。當(dāng)公司隨意降價(jià)的時(shí)候，也在玩弄客戶的期望。

一旦客戶習(xí)慣了 4 萬美元買一臺新能源車，他們就不會(huì)再花 6 萬美元去買了。價(jià)格戰(zhàn)短期上可能促使更多人購買特斯拉，但為之付出的代價(jià)是未來數(shù)不清的收入。

那些花 6 萬美元買車的客戶，一旦得知他們只需要等幾個(gè)月再買車就可以節(jié)省數(shù)千美元，他們的品牌忠誠度就會(huì)下降。特斯拉在中國的降價(jià)甚至引發(fā)了一些花更多錢買車的車主抗議。

但是未來并不在馬斯克的考慮之中，他需要而且是現(xiàn)在就要通過降價(jià)來賺錢。汽車制造是高資本需求的業(yè)務(wù)，如果降價(jià)沒有產(chǎn)生更多的需求，那么特斯拉的命運(yùn)可能會(huì)兩極反轉(zhuǎn)。

Schirmer 說：「如果你在汽車行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，但是你卻賣不掉，那么你就會(huì)有巨大的虧損?！?/span>

這時(shí)候，需要的是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的高管團(tuán)隊(duì)來領(lǐng)導(dǎo)公司。而特斯拉就正在招聘一位新的 CFO 。

在特斯拉工作了 13 年的資深 CFO Zach Kirkhon 于去年 8 月辭去了 CFO 的職務(wù)。在他主持公司財(cái)務(wù)期間，特斯拉經(jīng)歷了歷史上最賺錢的時(shí)期。根據(jù)公司文件，他的遣散包括高層解雇的補(bǔ)償和嚴(yán)格的非貶低條款。

最后，如果特斯拉要保持其業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，降價(jià)并不是好的策略。

它需要開拓除馬斯克粉絲和早期購買者之外的新市場。特斯拉需要的是市場研究和廣告宣傳，告訴理想的客戶：特斯拉的四款車型中有一款是適合他們的。

降價(jià)只能推動(dòng)極低的銷量，且從長期看，你無法在缺少現(xiàn)金流的情況下塑造一個(gè)全球性的汽車巨頭。馬斯克本人也承認(rèn)：特斯拉在 2008 年和 2018 年兩次差點(diǎn)因?yàn)楝F(xiàn)金流枯竭而倒閉。

在全球性經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，是特斯拉從未面臨過的挑戰(zhàn)。多年來，特斯拉依靠先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模小、策略靈活和投資者的青睞生存了下來。

但現(xiàn)在特斯拉暴露出來的各種的問題都很低級。馬斯克對自動(dòng)駕駛汽車和人工智能的承諾，可能會(huì)在市場上閃耀一時(shí)，但這并不是能夠推動(dòng)特斯拉的銷量和贏得價(jià)格戰(zhàn)的核心競爭力。

面對越來越多的競爭對手、極高的資本需求以及習(xí)慣了高回報(bào)的股東，如果降價(jià)是特斯拉面對新問題所能拿出的唯一手段，那么每次遇到困難它都會(huì)遇到現(xiàn)金流問題。長此以往，新能源汽車的局面可能就攻守勢易了。

（完）

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