11月30日，極越宣布旗下首款純電SUV極越01全系車型價(jià)格下調(diào)3萬元。

此時(shí)，距離這款新車上市的時(shí)間，剛剛過去1個(gè)月。

作為一個(gè)全新品牌正式投入市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品，這個(gè)動(dòng)作雖說讓極越收獲了不少傳播，但同時(shí)卻也讓一些網(wǎng)友有了某種不詳?shù)念A(yù)感。

為什么？

一種不詳?shù)念A(yù)感

實(shí)際上，從網(wǎng)絡(luò)信息來看，極越這次降價(jià)是十分有誠(chéng)意的。

因?yàn)椴粌H是產(chǎn)品直接放價(jià)3萬，與之呼應(yīng)的是，購(gòu)車的權(quán)益也得到了提升，比如說，高階輔助駕駛的體驗(yàn)時(shí)間，從6個(gè)月延伸至12個(gè)月，置換用戶還能再減5000元，1000元購(gòu)買價(jià)值15000元的舒享包等等，最讓人稱贊的是，對(duì)于已提車的用戶，極越還能給予了現(xiàn)金補(bǔ)貼。

按照極越CEO夏一平的說法，極越是希望通過調(diào)整價(jià)格促進(jìn)“科技平權(quán)”。

好，直到這里，極越的這次降價(jià)，還是振奮人心的?？山酉聛?，要是再進(jìn)一步作出邏輯演繹，就開始能聞到一些奇怪的味道了。

比如，按照市場(chǎng)供需的邏輯，商品的價(jià)格，其實(shí)反應(yīng)的是市場(chǎng)的供需。市場(chǎng)需求弱，則商品價(jià)格下滑。所以，極越01的降價(jià)，很難不讓人懷疑，是不是銷量出了問題。

如果再進(jìn)一步。作為一款新產(chǎn)品，剛剛上市1個(gè)月，就要對(duì)全系列產(chǎn)品的價(jià)格體系和購(gòu)車權(quán)益做出重大調(diào)整，這其實(shí)也說明一些問題。比如，是否表明，極越的管理層，對(duì)市場(chǎng)的理解其實(shí)存在偏差。大概可以推測(cè)，剛剛過去的1個(gè)月，極越管理層發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的表現(xiàn)和他們對(duì)于市場(chǎng)的理解出現(xiàn)了巨大落差。不然，很難解釋，為什么這么短的時(shí)間，就需要做出如此激進(jìn)的調(diào)整。

不過，這其實(shí)也能說明，極越的管理層也有著較為靈活的糾錯(cuò)機(jī)制。發(fā)現(xiàn)情況不妙時(shí)，還是能夠遵循客觀情況，靈活調(diào)整。這種機(jī)制，其實(shí)在一些傳統(tǒng)品牌是有所缺失的，正是這一特質(zhì)，也讓人們?cè)敢庀嘈?，極越的管理層有充分的韌性，面對(duì)未來的任何挑戰(zhàn)。

至于究竟是哪部分市場(chǎng)理解出現(xiàn)了偏差，其實(shí)價(jià)格也只是表象，因?yàn)閮r(jià)格只是供需的反應(yīng)，真正要害的是，很可能，極越高估了市場(chǎng)對(duì)于智能化買單的意愿。

作為一家新勢(shì)力品牌，和其他車企不同的是，極越十分愿意別人叫自己“機(jī)器人公司”，顯然是希望給人留下智能化的印象。但形象歸形象，消費(fèi)者考察的最終還是產(chǎn)品，至少?gòu)倪@次降價(jià)可以說明，人們對(duì)于極越極越想要塑造的高端智能化形象，并沒有那么強(qiáng)的買單意愿。如果是這樣，那可能有些麻煩，因?yàn)闃O越作為吉利旗下的子品牌，其核心特色，就在于智能化這個(gè)特點(diǎn)上。

與此同時(shí)，對(duì)于吉利來說，子品牌極氪的IPO已經(jīng)到了臨門一腳的狀態(tài)，這其實(shí)足以在很大程度上抵消其面臨新能源轉(zhuǎn)型的一部分焦慮，至少表明，吉利已經(jīng)賽出了一匹黑馬。所以，即便沒有極越，吉利也是有退路的。但對(duì)于極越的另一個(gè)股東，也就是負(fù)責(zé)智能化的百度來說，情況就沒有那么樂觀了。極越幾乎是百度自動(dòng)駕駛以及車機(jī)智能系統(tǒng)等AI產(chǎn)品的商業(yè)化象征，如果極越玩砸了，百度顯然會(huì)十分被動(dòng)，甚至有可能影響到資本市場(chǎng)對(duì)于百度AI戰(zhàn)略的看法。

這些十分復(fù)雜的背景，和這次匆忙的調(diào)價(jià)混雜在一起，讓人在思考極越發(fā)展前途時(shí)，也感到心態(tài)復(fù)雜。

品牌定位的尷尬

實(shí)際上，極越的智能化定位，是踩準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。有充分的理由可以相信，決定2024年智能電動(dòng)車市場(chǎng)的一個(gè)重要因素，就是智能化競(jìng)爭(zhēng)。

既然是行業(yè)趨勢(shì)，那為什么市場(chǎng)銷售會(huì)遇到明顯的阻力呢？其答案，或許正是在于產(chǎn)品本身。

在電動(dòng)勢(shì)以消費(fèi)者身份，通過不同官方渠道了解極越這臺(tái)車的過程中，幾乎所有的銷售人員，都直接告知我們，這臺(tái)車和極氪001用的是一個(gè)平臺(tái)。

坦率的說，這的確可以成為極越的一個(gè)亮點(diǎn)，因?yàn)?a class="link2" target="_blank">極氪001的市場(chǎng)表現(xiàn)，證明了其平臺(tái)的可靠性特征。但問題是，這也凸顯出極越自身品牌的弱勢(shì)，以至于需要用屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌，來為自己背書。一個(gè)不恰當(dāng)例子，這就好比小米宣傳手機(jī)，需要告訴消費(fèi)者華為也用了某某部件，以此在自證優(yōu)秀一樣，令人覺得十分奇怪。而對(duì)于極越強(qiáng)調(diào)同平臺(tái)說法，極氪的銷售給電動(dòng)勢(shì)的說法是：“他們說是這樣說，具體其實(shí)上車對(duì)比開一次就知道差異了”。

其實(shí)，對(duì)于極越來說，其核心的吸引力，也并非汽車平臺(tái)，而是百度帶來的智駕能力，在上市前夕極越將采用純視覺路線作為宣傳的亮點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說，就是極越的自動(dòng)駕駛，和特斯拉一樣，不用雷達(dá)。這樣做的好處，其實(shí)是有利于控制成本，但對(duì)于消費(fèi)者來說，在自動(dòng)駕駛體驗(yàn)上，并不能拉開差距。所以從這點(diǎn)看，消費(fèi)者僅僅因?yàn)榧夹g(shù)路線，就為極越買單，顯然是存在難度的。

更重要的是，從智能駕駛的實(shí)際體驗(yàn)來看，極越的智駕目前也主要支持在部分城市的部分路線實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的自動(dòng)駕駛。坦率的說，這樣的自動(dòng)駕駛體驗(yàn)，的確富有新意，但距離真正解放駕駛員，還離得很遠(yuǎn)。甚至有些分析人士還指出，相比于華為等其他新勢(shì)力，極越的自動(dòng)駕駛很難拉開優(yōu)勢(shì)差距。但就是這樣的一套自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，其售價(jià)卻并不便宜，3萬的價(jià)格，足以讓不少消費(fèi)者望而卻步。所以，以智能化為特點(diǎn)的極越，在智能駕駛這點(diǎn)來說，并不足以成為構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。

那么在智能車機(jī)方面呢？其體驗(yàn)就更加捏了一把汗，倒不是極越的智能座艙不好，而是你很難指出，它和其他新勢(shì)力品牌相比，存在足以拉開身位的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，極越中控那塊超長(zhǎng)的高清屏幕，反而成為智能化的一大特色，可問題是，如果賣點(diǎn)特色僅僅局限于硬件而非體驗(yàn)，其實(shí)不如直接給用戶發(fā)幾臺(tái)iPad。

所以，一個(gè)問題也擺了出來。雖然智能化的確是下個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)的核心，這沒錯(cuò)，但另一個(gè)事實(shí)是，智能化能否很快成為品牌商業(yè)生存的核心，這點(diǎn)其實(shí)是存疑的。因?yàn)橹悄芑暮诵淖詣?dòng)駕駛技術(shù)，從目前發(fā)展的進(jìn)程來塊，要做到真正解放人，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。理論上，自動(dòng)駕駛足夠成熟時(shí)，車輛是不需要方向盤的。而只要自動(dòng)駕駛不能真正取代人，他的作用就是輔助，一個(gè)90分的輔助相比一個(gè)80分的輔助，真的足以讓消費(fèi)者僅僅因?yàn)檫@10分并不那么容易感知的差距而買單嗎？或者換種說法是，自動(dòng)駕駛技術(shù)，真的能在短期內(nèi)，成為構(gòu)筑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心嗎？顯然，從目前極越降價(jià)反應(yīng)出的銷售困境來說，答案或許是否定的。

另外，從極越的智能化定位來說，其實(shí)品牌調(diào)性決定了其更適合高投入、高溢價(jià)的高端品牌競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)蕭條下打低毛利、賣點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)并非其特長(zhǎng)。那么又一個(gè)問題來了，從特斯拉今年1月6日宣布降價(jià)開始，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行了12個(gè)月。這一年，有車企倒下，同時(shí)也有車企產(chǎn)量爬升。

而從最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)可以看到，那些參加價(jià)格戰(zhàn)的主要品牌，毛利率基本都在可以接受的地步，并沒有主流車企的現(xiàn)金流擊碎，反倒毛利有所提升，并且汽車售價(jià)沒有任何大規(guī)?；卣{(diào)的跡象。原因就在于，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成本降低，反而讓頭部企業(yè)更好的活下來。

因此，與其說當(dāng)前汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)，倒不如說這就是汽車市場(chǎng)的價(jià)格重構(gòu)。所以能否快速放量降低單車成本，對(duì)于車企能否活下來十分關(guān)鍵，這還是極越需要邁過的山峰。顯然，在品牌聲量依然較弱，智能化定位尚不足以拉開差距的情況下，極越需要以更加靈活的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn),其決定生死的稻草依然壓在了銷量上。

我們期待極越未來的表現(xiàn)。

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