【導(dǎo)讀】2024年開(kāi)年以來(lái)，過(guò)往銷(xiāo)量一直處于新勢(shì)力品牌領(lǐng)頭羊地位的理想汽車(chē)，未能保持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，反復(fù)膠著的局面最終還是被問(wèn)界汽車(chē)打破。

自今年以來(lái)，連續(xù)三個(gè)月失去月銷(xiāo)量冠軍的理想汽車(chē)，似乎沒(méi)有重復(fù)2023年的一路高歌。

去年，理想汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，月銷(xiāo)量持續(xù)攀升，從1月的1.5萬(wàn)輛增長(zhǎng)至12月的5萬(wàn)輛，全年37.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)，超出了年初制定的30萬(wàn)輛目標(biāo)。

一個(gè)多月前的2月26日，理想汽車(chē)公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%；凈利潤(rùn)達(dá)到118.1億元。其中，第四季度理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入417.3億元，同比增長(zhǎng)136.4%，環(huán)比增加20.3%；凈利潤(rùn)為57.5億元，同比增加2068.2%。

或受2023年業(yè)績(jī)高漲的鼓舞，信心倍增的理想汽車(chē)于2024年立下了更大的志向——挑戰(zhàn)年交付80萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)豪華汽車(chē)品牌銷(xiāo)量第一的目標(biāo)。今年也是理想產(chǎn)品發(fā)布“大年”。3月1日，理想發(fā)布了純電MPV理想MEGA和2024款的理想L7、L8、L9，計(jì)劃在二季度發(fā)布理想L6，此后在下半年還將發(fā)布三款純電車(chē)型M7、M8、M9。

理想 MEGA 是理想汽車(chē)在 2024 年的重磅車(chē)型，是其首款純電車(chē)型也是首款MPV車(chē)型，已于3月11日正式交付。在李想看來(lái)，MEGA 是具備爆款的特質(zhì)的，有望成為50萬(wàn)以上全品類車(chē)型銷(xiāo)量第一，對(duì)其寄予厚望與信心。

然而，3月1日發(fā)布的新車(chē)型理想MEGA因售價(jià)高達(dá)55.98萬(wàn)元而導(dǎo)致出師不利，加之網(wǎng)絡(luò)“惡搞”輿情的推波助瀾，產(chǎn)品形象大打折扣，使得其訂單未達(dá)預(yù)期且退訂數(shù)有增無(wú)減，甚至為此公司創(chuàng)始人、CEO李想在社交媒體上都沉寂了好些日子。

彼時(shí)從市場(chǎng)終端傳來(lái)的消息稱，與其去年在廣州車(chē)展開(kāi)啟盲訂兩小時(shí)訂單破萬(wàn)相比，3月1日之后，理想MEGA退訂量達(dá)10297輛，大定則只有3000多輛。對(duì)這一傳聞，理想既未公開(kāi)回應(yīng)，也沒(méi)有公布官方數(shù)據(jù)辟謠。

而在3月1日，也就是理想MEGA發(fā)布后的當(dāng)晚，理想汽車(chē)美股也出現(xiàn)大跌，收盤(pán)報(bào)跌5.10%，報(bào)收43.54美元/股?？偸兄禐?61.96億美元，市值蒸發(fā)約165億人民幣。3月4日，理想汽車(chē)港股股價(jià)暴跌10.71%，報(bào)收160港元/股，總市值3395.23億港元。

3 月 21 日，理想汽車(chē) CEO 李想在內(nèi)部發(fā)布全員信，對(duì)于理想 MEGA 的節(jié)奏問(wèn)題以及銷(xiāo)量問(wèn)題進(jìn)行反思，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商、充電網(wǎng)絡(luò)布局以及銷(xiāo)量預(yù)期等也進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。就此，李想歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是錯(cuò)誤估計(jì)理想MEGA經(jīng)營(yíng)節(jié)奏；二是過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量與競(jìng)爭(zhēng)。最后，李想表示，放棄全面開(kāi)花策略，降低預(yù)期和欲望，回歸健康增長(zhǎng)。

不排除理想汽車(chē)內(nèi)部非常重視理想 MEGA上市能否成功，傾注了大量心力，花費(fèi)太多的關(guān)注，而多少輕忽了整體銷(xiāo)量的提升，進(jìn)而被其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)界汽車(chē)所趕超。

2024年開(kāi)年以來(lái)，過(guò)往銷(xiāo)量一直處于新勢(shì)力品牌領(lǐng)頭羊地位的理想汽車(chē)，未能保持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)，反復(fù)膠著的局面最終還是被問(wèn)界汽車(chē)打破。

起初，外界多認(rèn)為問(wèn)界汽車(chē)周銷(xiāo)量和月銷(xiāo)量超過(guò)理想汽車(chē)只是暫時(shí)性的，不會(huì)持續(xù)多久，且認(rèn)為理想汽車(chē)再次反超問(wèn)界汽車(chē)只是時(shí)間問(wèn)題?？上?，外界的美好期待還是敗給了不可改變的現(xiàn)實(shí)，除了有幾周理想汽車(chē)的銷(xiāo)量多于問(wèn)界汽車(chē)外，絕大多數(shù)周銷(xiāo)量還是有所不及。如此一來(lái)，理想汽車(chē)只得眼睜睜地看著問(wèn)界汽車(chē)坐上了每個(gè)月及一季度銷(xiāo)量冠軍寶座。

數(shù)據(jù)顯示，3月問(wèn)界汽車(chē)交付量達(dá)31727輛，環(huán)比增長(zhǎng)50%。其中，問(wèn)界新M7交付24598輛、問(wèn)界M9交付6243輛。一季度，問(wèn)界汽車(chē)?yán)塾?jì)交付量達(dá)85842輛。而理想3月交付新車(chē)28984輛，同比增長(zhǎng)39.2%。一季度共計(jì)交付80,400輛，同比增長(zhǎng)52.9%。

看似問(wèn)界汽車(chē)比理想汽車(chē)多出5000多輛，差異很小，可是折射出來(lái)的卻是問(wèn)界汽車(chē)對(duì)理想汽車(chē)的攻勢(shì)越來(lái)越猛，或許以后差距只會(huì)越拉越大，也可能與理想汽車(chē)的“MEGA銷(xiāo)量不振，新款L系列誠(chéng)意不足”等帶來(lái)的后續(xù)效應(yīng)有關(guān)。

在林言看來(lái)，李想所說(shuō)的“放棄全面開(kāi)花策略，降低預(yù)期和欲望，回歸健康增長(zhǎng)”，則更想是理想汽車(chē)“佛系”心態(tài)的回歸。

回頭再看問(wèn)界汽車(chē)，信心十足，斗志正旺。問(wèn)界新M7 3月交付新車(chē)24598輛，相較于2月的18479輛，環(huán)比增長(zhǎng)33%。自去年9月正式上市并同步開(kāi)啟交付以來(lái)，問(wèn)界新M7累計(jì)交付量已經(jīng)超過(guò)了12萬(wàn)輛。4月1日，問(wèn)界還將新M7入門(mén)版車(chē)型M7 Plus后驅(qū)版售價(jià)下調(diào)至22.98萬(wàn)元，降幅2萬(wàn)元?？紤]到新M7原本出色的產(chǎn)品力，降價(jià)對(duì)新M7銷(xiāo)量提升或再獲助力。

問(wèn)界M9 3月交付新車(chē)6,243輛。該車(chē)于2023年底上市，2月26日正式啟動(dòng)全國(guó)規(guī)模交付。截至3月下旬，問(wèn)界M9大定訂單突破60000輛。如果產(chǎn)能能夠確保，其交付量還會(huì)持續(xù)增加。

不可否認(rèn)，今年的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，要實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，理想汽車(chē)將面臨諸多挑戰(zhàn)。其原有爆款L系列，已經(jīng)有多款競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)悍的產(chǎn)品上市爭(zhēng)搶份額，特別是問(wèn)界M7、M9系列車(chē)型的崛起。也就是說(shuō)，目前問(wèn)界旗下除了M7銷(xiāo)量一路高歌猛進(jìn)之外，問(wèn)界M9的熱度也高居不下，網(wǎng)傳問(wèn)界M8已在來(lái)的“路上”，這是否意味著理想汽車(chē)的處境會(huì)更加艱難？

理想汽車(chē)的反思當(dāng)然是必要的，也的確有利于品牌與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但是把市場(chǎng)份額拱手相讓，把銷(xiāo)量居于次位置，似乎與企業(yè)的本性與目標(biāo)不相吻合，“佛系”只是一種心態(tài)，并非行動(dòng)停滯不前，而應(yīng)調(diào)整狀態(tài)，繼續(xù)進(jìn)取與前行，畢竟對(duì)手不會(huì)手下留情，不會(huì)與你客氣，只會(huì)抓住機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)、鞏固地盤(pán)。近期網(wǎng)上有傳聞稱，理想汽車(chē)可能將今年銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至56萬(wàn)輛-64萬(wàn)輛。

林言以為，問(wèn)界汽車(chē)在穩(wěn)穩(wěn)拿下首季銷(xiāo)冠后，在交付方面會(huì)加大力度，第二季度也應(yīng)該有一個(gè)不錯(cuò)的預(yù)期，而理想汽車(chē)若再次丟失二季度銷(xiāo)冠，不僅全年銷(xiāo)量目標(biāo)難達(dá)預(yù)期，其在市場(chǎng)的號(hào)召力與影響力等可能也難與問(wèn)界汽車(chē)一較高低，一旦問(wèn)界汽車(chē)的勢(shì)頭銳不可擋，斷不會(huì)輕易讓到手的鴨子飛了。

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