「SU7 定價(jià)太猛了，讓我們的樂道都不好定價(jià)了。」

3 月 28 日小米 SU7 發(fā)布會結(jié)束之后，李斌一邊替小米 SU7 做宣傳，一邊和雷軍「抱怨」小米 SU7 定價(jià)太低，讓蔚來的第二品牌樂道難以定價(jià)。

李斌的「抱怨」不無道理。

2024 年，蔚來并不會發(fā)布新車型，僅會對目前現(xiàn)有的 7 個(gè)車型進(jìn)行年度改款，今年蔚來的核心動作，在于子品牌樂道的推出，甚至為了給樂道造勢，還在 2023 年底將 2025 年才發(fā)布的 ET9 拿出來超前發(fā)布。

小米 SU7 的上市，加劇了 20-30 萬元價(jià)位的競爭，給樂道的開局上了「億點(diǎn)」難度。和蔚來處境類似的，還有小鵬汽車。

如果說小米 SU7 的出現(xiàn)，對于蔚來而言是增大了開疆?dāng)U土的難度，那對于小鵬汽車來說，則更像是基本盤被插入了一把尖刀。

不過 3 月 16 日，何小鵬同樣公布了第二品牌 MONA 的消息，主打 10-15 萬元價(jià)位，預(yù)計(jì)今年第三季度交付。

雖然境遇不盡相同，但是作為中國最早一批造車新勢力，蔚來和小鵬汽車同樣在 2024 年推出了子品牌，意味著中國新能源汽車市場進(jìn)入了新階段。

01、造車新勢力，開始品牌向下

在第一批造車新勢力即將迎來 10 周年之際，紛紛從此前的品牌向上戰(zhàn)略切換成了品牌向下。

扎根 30 萬以上市場的理想汽車即將推出 25 萬元級的理想 L6，蔚來和小鵬汽車更是直接推出了更貼近主流市場的第二品牌。

先來看蔚來的樂道。

蔚來的戰(zhàn)略，是主品牌堅(jiān)守 30 萬以上的市場，保持品牌調(diào)性，ET5 在很長一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該會是蔚來的價(jià)格守門員。

蔚來的第二品牌樂道攻入 20-30 萬元價(jià)位，主打家庭市場，樂道的品牌名，也取自「闔家歡樂，持家有道」。

從蔚來 30 萬+的定位攻入 20 萬的價(jià)格區(qū)間，樂道必須放棄蔚來「全系頂配」的策略，通過功能取舍降低硬件成本，比如用 4D 毫米波雷達(dá)替代激光雷達(dá)，用單 Orin-x 代替 4Orin-x 方案。

從定價(jià)來看，樂道第一款車 L60 將全面對標(biāo) Model Y，車身尺寸和屏幕尺寸都比 Model Y 更大，但是成本比 Model Y 低 10% 左右，目前 Model Y 售價(jià)在 26.39-36.89 萬，L60 的起售價(jià)大概率會控制在 25 萬以內(nèi)。

配置方面，樂道品牌全系基于蔚來 NT3 平臺打造，將采用集中化的中央電子電器架構(gòu)，全系搭載 800V 高壓架構(gòu)以及新一代電機(jī)和電驅(qū)。

L60 將搭載 60kWh 和 90kWh 的電池包，由于新款電池包比目前蔚來車型搭載的電池包更薄，因此車身姿態(tài)、車內(nèi)空間和坐姿都會比 ET5 更好。

智駕方面，樂道將采用攝像頭+4D 毫米波雷達(dá)的視覺系方案，蔚來上標(biāo)配的激光雷達(dá)并不會出現(xiàn)在樂道上。根據(jù)最新消息，L60 會采用單顆 Orin-X 芯片，算力 256Tops。

雖然沒有蔚來 4 顆 Orin-X 加 1 顆激光雷達(dá)的豪華配置，樂道 L60 依舊會在交付時(shí)盡力實(shí)現(xiàn)城市領(lǐng)航輔助功能。

橫向?qū)Ρ龋瑯返?L60 的智駕方案像是低算力版的極越，不過有消息透露，樂道品牌后續(xù)可以將單 Orin-x 芯片升級至蔚來自研的神璣 NX9031 芯片，單顆算力 1000+Tops。

樂道品牌的核心競爭力，在于蔚來下放的換電技術(shù)以及 BaaS 方案。

據(jù)目前的消息來看，樂道將和蔚來共享第三代、第四代換電站，一二代換電站由蔚來獨(dú)享。

截止今年 3 月，蔚來已布局 2382 座換電站，其中一二代換電站大約 1300 座，三代換電站大約 1000 座，今年 4 月開始蔚來將開始建設(shè)四代換電站，預(yù)計(jì)一年建設(shè) 1000 座。

可以說樂道在推出之時(shí)，便擁有近 2000 座換電站的補(bǔ)能體系，相當(dāng)于蔚來 9 年的積累。

另一方面，基于換電體系的 BaaS 方案同樣可以提升樂道的競爭力。

根據(jù)蔚來 75kWh 和 100kWh 的電池價(jià)格和 BaaS 方案來推算，樂道 60kWh 和 90kWh 的電池包，采用 BaaS 方案后首付可以立減 5.6 萬和 11.5 萬，購車價(jià)格將進(jìn)一步下探至 15-20 萬元價(jià)位，每月電池租金推算為 582 元和 1015 元。

目前樂道品牌已經(jīng)規(guī)劃了三款車，除了即將發(fā)布的 L60 這款溜背 SUV 以外，還會在明年發(fā)布一臺中大型 SUV，未來第三款車可能是純電 MPV。

和蔚來樂道的多次造勢不同，小鵬汽車的 MONA 則稍顯神秘。

MONA 項(xiàng)目第一次露面，是 2023 年 8 月 28 日小鵬汽車與滴滴合作的造車項(xiàng)目，車型由滴滴負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，智駕部分由小鵬汽車提供。

根據(jù)目前的信息，MONA 第一輛車是一款面向全球發(fā)售的 10-15 萬元價(jià)位的 A 級轎車，會融入小鵬汽車在智艙、XNGP 等方面的能力，不過從目前流露出的諜照來看，MONA 第一款車上大概率不會搭載激光雷達(dá)，以純視覺方案為主。MONA 的后續(xù)車型，很可能會全面基于扶搖 2.0 平臺打造。

何小鵬曾公開表示，MONA 將是一個(gè) To C 的品牌，To B 業(yè)務(wù)為輔，而根據(jù)此前與滴滴簽署的對賭協(xié)議，MONA 要在滴滴平臺連續(xù)兩年每年交付 10 萬輛。

由此可見，何小鵬希望憑借小鵬汽車的智駕能力在 10-15 萬元價(jià)位攬下 20 萬以上的年銷量。

不管是樂道還是 MONA，核心競爭力均來自蔚來和小鵬汽車——樂道延續(xù)了蔚來的換電體系和 BaaS 方案，MONA 繼承了小鵬汽車的高階智駕能力，通過將高端品牌上的技術(shù)積累下放到第二品牌，并以此實(shí)現(xiàn)降維打擊，是蔚來和小鵬汽車的共同思路。

02、降維打擊，先看對手是誰

降維打擊，雖然聽起來很美好，但前提是能和對手拉開足夠大的差距。

蔚來子品牌樂道瞄準(zhǔn)的 20-30 萬元市場，恰好是新能源汽車內(nèi)卷最厲害的區(qū)間之一。

在純電市場，不僅有 Model 3/Y、漢 EV、極氪 001、海豹、小鵬 G6、小鵬 P7 等熱銷車型作為攔路虎，還有小米 SU7、極氪 007、銀河 E8、阿維塔 12、智界 S7 等后起之秀準(zhǔn)備同臺競技。

如果將目光放到整個(gè)新能源市場，唐 DM-i、漢 DM-i、問界 M7、領(lǐng)克 08 EM-P 等車型也要來攪局。

即使是考慮到純電和高階智駕兩個(gè)要素，樂道的競爭對手也還剩下極氪 007、小米 SU7、小鵬 P7、小鵬 G6、智界 S7 和阿維塔 12 等車型。

要想打敗他們，樂道最核心的殺手锏就是 BaaS 方案和換電技術(shù)。

雖然換電經(jīng)常被外界認(rèn)為是蔚來虧損的「包袱」，但是對于蔚來車主而言，換電已經(jīng)成為一種離不開的體驗(yàn)。在蔚來 App 社區(qū)中，換電幾乎受到了一致好評，「換電只有一次和無數(shù)次」、「因?yàn)閾Q電所以從來沒有里程焦慮過」，是大多數(shù)車主的真實(shí)體驗(yàn)。

2024 年前 2 個(gè)月，29.8 萬起售的蔚來 ET5T 月銷量穩(wěn)定在 2000 左右，超過了小鵬 P7、小鵬 G6、阿維塔 12 和智界 S7，足以見得蔚來換電技術(shù)和 BaaS 方案的競爭力。

樂道的車型如果在性能、智駕、外觀等方面達(dá)到上述車型的平均水平，憑借著幾乎獨(dú)一無二的換電體驗(yàn)很容易拿下超過蔚來 ET5T 的銷量。

但如果想達(dá)到極氪 007（2 月銷量 4042）、小米 SU7（5 天鎖單超 4 萬）、Model 3/Y（2 月銷量 7604/22537）的銷量，樂道的品牌力則稍顯不足，必須繼續(xù)在性價(jià)比上發(fā)力，也就是 BaaS 方案。

如果考慮 BaaS 方案，樂道的起售價(jià)將來到 15-20 萬元的價(jià)位，這個(gè)價(jià)位下除了小鵬 G6 外幾乎沒有具備高階智駕功能的車型，樂道在產(chǎn)品力上的優(yōu)勢相對明顯。

但是在 15-20 萬元的價(jià)位，消費(fèi)者對用車成本也會更加敏感，如何讓消費(fèi)者接受每月 500 元左右的電池租金則尤為重要。

考慮到燃油車用戶具有每月支付油費(fèi)的習(xí)慣，因此對于電池租金的接受度或許會更高，如果能攻占下該價(jià)格區(qū)間將近 300 萬的燃油車用戶，樂道或許能輕松實(shí)現(xiàn)月銷過萬的成績。

和樂道即將面臨的血雨腥風(fēng)不同，小鵬子品牌 MONA 的處境則稍顯輕松。

目前 10-15 萬元的價(jià)位區(qū)間，依舊是燃油車的天下。2023 年，該價(jià)位區(qū)間累計(jì)銷量 697 萬，其中新能源汽車 110.3 萬輛，占比僅 15.8%，比亞迪、埃安和深藍(lán)等車企撐起了該區(qū)間的銷量。

在 MONA 瞄準(zhǔn)的純電市場，元 PLUS、海豚、AION Y、AION S 年銷量在 20 萬以上，占據(jù)了統(tǒng)治地位。在該價(jià)位最大的插混市場，比亞迪一家獨(dú)大。在相對小眾的增程市場，深藍(lán)和零跑也都獲得了 10 萬以上的年銷量。

目前統(tǒng)治該價(jià)位區(qū)間的車企，在智駕領(lǐng)域的技術(shù)積累均不如小鵬汽車，而且該價(jià)位區(qū)間的車型幾乎都沒有高階智駕能力，可以說主打智駕的 MONA 暫時(shí)沒有勢均力敵的對手。

不過暫時(shí)沒有勢均力敵的對手，不代表 MONA 一定能大殺四方。

對于 10-15 萬元價(jià)位的消費(fèi)者而言，高階智駕或許并不是購車時(shí)的首要考量。

早在小鵬的 MONA 之前，搭載了大疆車載智駕方案的寶駿云朵便將高階智駕功能帶到了 15 萬元以下的價(jià)位，然而去年寶駿云朵的月平均銷量僅在 2000 臺左右。

出于成本的原因，目前 15 萬以內(nèi)的純電車大多還無法兼顧續(xù)航、尺寸，因此消費(fèi)者也更愿意將有限的預(yù)算用在提升尺寸和續(xù)航等基礎(chǔ)體驗(yàn)上，智駕作為非剛需的附加體驗(yàn)，只有在不影響基礎(chǔ)體驗(yàn)的情況下才會被消費(fèi)者所接受。

比亞迪、埃安、深藍(lán)等車企雖然本身智駕實(shí)力不強(qiáng)，但是憑借龐大的規(guī)模效應(yīng)獲得了更低的成本，MONA 想在續(xù)航、尺寸不落后于同價(jià)位車型的情況下增加高階智駕體驗(yàn)，是一件非常困難的事。

除此之外，大疆車載目前已經(jīng)收到了比亞迪、一汽等車企的投資意向，大疆車載的低成本智駕方案很快也將出現(xiàn)在更多 15 萬元級的車型上。

在控制成本的同時(shí)，還要打造出具有差異化優(yōu)勢的智駕產(chǎn)品，MONA 的潛在壓力絲毫不小于樂道。

03、品牌向下，才是真的科技平權(quán)

先不論樂道和 MONA 的競爭力究竟如何，蔚來和小鵬成立子品牌這件事本身，就標(biāo)志著中國車企進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

成立子品牌，在中國汽車行業(yè)四十年的歷史并不是罕見的事兒。

不論是上汽、一汽、東風(fēng)等國央企，還是奇瑞、吉利、長城、比亞迪等傳統(tǒng)民營車企，旗下普遍擁有多個(gè)子品牌。

成立子品牌的目的主要分為兩類：

• 一是子品牌和主品牌做切割，以此覆蓋更多的價(jià)位區(qū)間；

• 二是在能源轉(zhuǎn)型的浪潮之下，打造獨(dú)立的新能源品牌。

不過在以往打造子品牌時(shí)，車企往往更傾向于「沖擊高端」和「品牌向上」。

奇瑞曾經(jīng)打造過開瑞、瑞麒、威麟、觀致、凱翼、捷途和星途，吉利收購沃爾沃并孵化出了領(lǐng)克、極氪，長城更是推出了「賭上創(chuàng)始人姓氏」的魏牌和坦克，比亞迪翻身之后也接連發(fā)布了仰望、騰勢、方程豹等高端品牌。

由下而上地進(jìn)行品牌升級，是一件異常困難的事，這點(diǎn)雷軍深有體會，「過去三年高端探索之路，是近十年來我最痛苦、也是收獲最大的一次」。

在手機(jī)領(lǐng)域吃過沖擊高端的苦，所以雷軍放棄了在汽車行業(yè)「9.9 萬交個(gè)朋友」的想法。而這份「沖擊高端」的苦，中國車企整整吃了 30 年。

在燃油車時(shí)代，中國車企在技術(shù)上處于落后地位，在「用市場換技術(shù)」的大背景下，中高端市場被更具技術(shù)優(yōu)勢的合資車企所掌控，自主車企只得從價(jià)格更低、技術(shù)更簡單的車型開始。

在中低端市場站穩(wěn)腳跟之后，自主車企自然會進(jìn)行技術(shù)升級和品牌升級，然而從上往下易，自下而上難，在品牌向上的過程中，自主車企燃油子品牌可謂九死一生。

奇瑞子品牌除了星途和捷途盡數(shù)失敗，長城的魏牌也幾經(jīng)波折不斷易名，吉利的幾何汽車從「東半球最好的電動車」淪為網(wǎng)約車。

直到進(jìn)入新能源時(shí)代之后，中國有了最為強(qiáng)勢的電動汽車市場，在技術(shù)優(yōu)勢加持下，自主車企的高端子品牌才陸續(xù)站穩(wěn)了腳跟，奇瑞從星途中衍生出了更高端的星紀(jì)元，吉利從領(lǐng)克中孵化出了 30 萬的極氪，長城打造出了魏牌咖啡系列，比亞迪更是推出了百萬級的仰望。

和傳統(tǒng)車企品牌向上的戰(zhàn)略不同，蔚來、小鵬汽車等新勢力開啟了品牌向下戰(zhàn)略。

品牌向上固然困難，但是直接定位高端同樣絕非易事，曾經(jīng)熱鬧的高端新勢力目前也只剩下了蔚小理三個(gè)玩家。如今蔚來和小鵬接連推出更「親民」的子品牌，意味著中國車企終于具備了從零開始打造中高端品牌的實(shí)力。

另一方面，和傳統(tǒng)車企將新技術(shù)搭載到高端子品牌上不同，蔚來和小鵬選擇了「技術(shù)下放」，現(xiàn)在 30 萬元的領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)探索，再將技術(shù)下放到 20 萬甚至 10 萬元的車型，讓更多消費(fèi)者可以享受到技術(shù)進(jìn)步的福利。

樂道和 MONA 的出現(xiàn)，代表著新能源汽車智能化的浪潮開始席卷整個(gè)汽車市場。

科技平權(quán)的時(shí)代，或許真的要來了。

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