拳拳到肉的車市價(jià)格戰(zhàn)之下，似乎只有特斯拉不降反漲。

4 月第一天，在特斯拉 Model Y 逆勢(shì)漲價(jià) 5000 元的同時(shí)，蔚來(lái)、小鵬、問(wèn)界、騰勢(shì)、極氪等車企接連宣布了降價(jià)。

蔚來(lái)直接拿出了 10 億元油車置換補(bǔ)貼，小鵬 G9、問(wèn)界 M7 全系現(xiàn)金降價(jià) 2 萬(wàn)元；極氪 007 后驅(qū)版在價(jià)格不變的基礎(chǔ)上，又送出了價(jià)值 2 萬(wàn)元的配置；騰勢(shì) N7 則是通過(guò)改款的方式，將起售價(jià)下拉到了 23.98 萬(wàn)元。

一漲多降的市場(chǎng)反差，瞬間引起了不少網(wǎng)友的熱議。

有網(wǎng)友評(píng)論道，「特斯拉小漲只是虛晃一槍，等對(duì)手都出牌了，再來(lái)個(gè) 2、3 萬(wàn)的大降價(jià)，還是那個(gè)最大的贏家」。

事實(shí)上，不同于以往特斯拉主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，這一輪引起車企們集體降價(jià)的導(dǎo)火索只有一個(gè)——小米汽車。

一方面，小米 SU7 的價(jià)格不僅打破所有人的預(yù)期，加上 24 小時(shí)大定接近 9 萬(wàn)輛的訂單量直接封神，這無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)再上強(qiáng)度。

另一方面，小米 SU7 的到來(lái)明顯出現(xiàn)了破圈效應(yīng)，但自身仍存在品質(zhì)、產(chǎn)能和渠道體系等質(zhì)疑，這也正是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為數(shù)不多一個(gè)反擊的機(jī)會(huì)。

一個(gè)是市場(chǎng)維度的焦慮，一個(gè)是技術(shù)維度的自信，如何讓小米汽車「活得不那么舒服」，一時(shí)間成了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最重要的目的。

01、都是打價(jià)格戰(zhàn)，BBA 為什么賣不出？

價(jià)格戰(zhàn)是車企都要面臨的考題。

在這片總量不會(huì)有更大增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，每家車企之間似乎都已經(jīng)走到了零和博弈的階段，只要多干掉一個(gè)對(duì)手，自己的生存空間就會(huì)提升。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大概有 71% 的汽車品牌在去年都采取了降價(jià)的行為。

「打不過(guò)就加入」成了車企們一條簡(jiǎn)單易走的平路，上到傳統(tǒng)豪華品牌BBA、下到微型車市場(chǎng)扛把子的宏光 MIEV EV，各自都選擇了不同的方式企圖守住市場(chǎng)。

• 一種是像傳統(tǒng)品牌BBA 以犧牲老車主利益為代價(jià)，采用最簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)手法。

• 一種是包括造車新勢(shì)力在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)車企，先對(duì)產(chǎn)品迭代升級(jí)，再打出一個(gè)低于原來(lái)的價(jià)格，比如騰勢(shì) N7、阿維塔 12、問(wèn)界 M7、極氪 001 等。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)打價(jià)格戰(zhàn)最狠的傳統(tǒng)豪華品牌——降價(jià) 10 萬(wàn)元的寶馬 iX3、奔馳 EQE 和奧迪 Q5 e-tron，以及最高降幅到 23 萬(wàn)元的奔馳 EQS 系列。

這是行業(yè)大范圍價(jià)格戰(zhàn)下，BBA 做出價(jià)格讓步的結(jié)果，但「降價(jià)大法」并沒(méi)有立竿見(jiàn)影。

從銷量數(shù)據(jù)上來(lái)看，寶馬 iX3、奔馳 EQE、奧迪 Q5 e-tron 近一年的銷量分別為 40243 輛、8840 輛和 5613 輛。

究其原因，對(duì)比配置更高、綜合產(chǎn)品力更強(qiáng)的同級(jí)競(jìng)品，消費(fèi)者仍然覺(jué)得BBA 電動(dòng)車賣貴了。

以問(wèn)界 M7 為例，30 萬(wàn)元的價(jià)格總是繞不過(guò)「東風(fēng)小康 iX7」的陰影，而 24.98 萬(wàn)元的定價(jià)卻能讓賽力斯產(chǎn)線干冒煙，不到半年手握 15 萬(wàn)輛的訂單。

這不難理解，同個(gè)價(jià)位問(wèn)界 M7 買的是拉滿豪華舒適配置，以及華為的智能化全家桶，而寶馬、奔馳的銷售只能重復(fù)強(qiáng)調(diào)「和油車有著相同的造車工藝和體驗(yàn)」。

一位奔馳銷售表示，一般用戶聽(tīng)到這句話，反而會(huì)去選擇燃油車，而真正有電動(dòng)車購(gòu)買意向的用戶，胃口已經(jīng)不止于此了。

比如定位相同的寶馬 iX3 和小鵬 G6，前者仍出自「油改電」平臺(tái)的產(chǎn)品，而后者的出現(xiàn)讓全域 800V 平臺(tái)技術(shù)、高階智駕系統(tǒng)首次普惠到 20 萬(wàn)級(jí)車型。

兩者放在同個(gè)維度對(duì)比，實(shí)際更像是兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)物。

同樣的案例還有日系的電動(dòng)車。

豐田 bZ4X、本田 e：NS1、日產(chǎn)艾睿雅優(yōu)惠力度都超過(guò)了 6 萬(wàn)元，但三款車型近一年的銷量加起來(lái)（19998 輛）還沒(méi)有理想單月銷量高。

畢竟相同的價(jià)格，可以買到平替理想 L7 的零跑 C10，或者是比同級(jí)競(jìng)品高半級(jí)的深藍(lán) S7，何必選擇一個(gè)在純電動(dòng)領(lǐng)域?qū)㈠钊跫夹g(shù)功底暴露得淋漓盡致的日系品牌。

價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，不少車企爆出了巨大的折扣和超低的起售價(jià)，但與BBA 電動(dòng)車、日系電動(dòng)車盲目「比勇斗狠」的打法不同，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車掌控了對(duì)技術(shù)的定義權(quán)以及對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

無(wú)論是從技術(shù)底座還是從性價(jià)比層面，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的核心邏輯是技術(shù)迭代 + 全系標(biāo)配 + 良心定價(jià)，尤其是強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)也在進(jìn)一步強(qiáng)化。

02、比亞迪 20 萬(wàn)以下打價(jià)格戰(zhàn)，20 萬(wàn)以上打貼身戰(zhàn)

如果說(shuō)在這種「卷無(wú)極限」的行業(yè)趨勢(shì)下，攪動(dòng)各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格帶，需要多元的定價(jià)和品牌定位策略。

比亞迪是比較典型的案例。

• 20 萬(wàn)以下，比亞迪將「油電同價(jià)」升級(jí)為「電比油低」，王朝和海洋兩個(gè)品牌體系的車型基本都降了兩萬(wàn)。

• 20 萬(wàn)以上，比亞迪新款騰勢(shì) N7 降價(jià) 7 萬(wàn)元，比同級(jí)標(biāo)桿特斯拉 Model Y 低 2.4 萬(wàn)元。

降價(jià)措施顯然是奏效的。

比亞迪官方產(chǎn)銷快報(bào)顯示，3 月比亞迪累計(jì)銷量 30.2 萬(wàn)輛，比 2 月多賣出了 18 萬(wàn)輛，而去年同期的成績(jī)是 20.7 萬(wàn)輛。

騰勢(shì) N7 也不例外，上市當(dāng)晚訂單量達(dá)到了 3378 輛，這也開(kāi)年以來(lái)除了新款極氪 001 之外，第二款能夠在最短時(shí)間內(nèi)取得一定成績(jī)的改款車型。

雖然都是用價(jià)格戰(zhàn)換來(lái)的成績(jī)，但比亞迪其實(shí)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)有不同的打法。

20 萬(wàn)以下只要性價(jià)比高于同級(jí)合資就行，比亞迪用這一套打法已經(jīng)拿下了 18.9% 市占率（10-20 萬(wàn)價(jià)位段），但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的 20 萬(wàn)以上市場(chǎng)，比亞迪還得分三步打起貼身戰(zhàn)。

一是學(xué)小米汽車的營(yíng)銷方式。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，無(wú)論是發(fā)布會(huì)的 PPT 風(fēng)格和內(nèi)容，還是現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品講解話術(shù)，趙長(zhǎng)江是第一個(gè)套上了雷軍的營(yíng)銷公式。

趙長(zhǎng)江多次拿百萬(wàn)級(jí)奔馳 GLS、保時(shí)捷卡宴、寶馬 X7 當(dāng)起了背景墻，包括車內(nèi)駕乘空間、舒適配置和操控性能，都透露出一種「拳打保時(shí)捷，腳踢奔馳寶馬」的感覺(jué)。

二是像素級(jí)拆解標(biāo)桿車型。

在最終定價(jià)環(huán)節(jié)上，趙長(zhǎng)江拿特斯拉 Model Y 和騰勢(shì) N7 逐個(gè)項(xiàng)目對(duì)比，表明對(duì)比 25.98 萬(wàn)元的特斯拉 Model Y，23.98 萬(wàn)元的騰勢(shì) N7 在性價(jià)比上碾壓前者。

以兩車的頂配版本為例，Model Y 搭載的是 78.4kWh 電池包（615km）、400V 高壓平臺(tái)和螺旋彈簧懸架，而騰勢(shì) N7 是 91.3kWh（630km）+ 全棧 800V 平臺(tái) + 云輦-A 雙腔空氣懸架 + 免費(fèi)城市 NOA，價(jià)格比 Model Y 低了 3.91 萬(wàn)元。

如果再算上特斯拉 6.4 萬(wàn)元的 FSD，以及騰勢(shì) N7 限時(shí) 2000 元抵 1 萬(wàn)元的購(gòu)車優(yōu)惠，兩車的差價(jià)最高拉到 11.11 萬(wàn)元。

這正是趙長(zhǎng)江像素級(jí)拆解標(biāo)桿車型的核心原因，先將騰勢(shì) N7 與標(biāo)桿車型特斯拉 Model Y 強(qiáng)綁定，再通過(guò)配置對(duì)比、價(jià)格差距體現(xiàn)出騰勢(shì) N7 的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

三是自身硬功夫。

作為比亞迪技術(shù)池下放的最大受益者，騰勢(shì) N7 幾乎集成了比亞迪自研的全部技術(shù)。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，趙長(zhǎng)江多次強(qiáng)調(diào)新款騰勢(shì) N7 搭載的云輦 A 從單腔空氣彈簧，升級(jí)為雙腔空氣彈簧，相比其他品牌常用的單腔空氣彈簧系統(tǒng)多了 2 個(gè)可選剛度；同時(shí)整車電壓平臺(tái)上升至 800V。

這是什么概念？

前者實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)仰望同款的「魔毯」懸架功能、預(yù)瞄功能，后者是比亞迪繼仰望之后的首款全棧 800V 車型。

再比如充當(dāng)比亞迪智能化技術(shù)的排頭兵角色。

趙長(zhǎng)江表示，騰勢(shì)成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)在量產(chǎn)車上實(shí)現(xiàn)整車智能的品牌，通過(guò)對(duì)驅(qū)動(dòng)、底盤、剎車等傳統(tǒng)機(jī)械系統(tǒng)和配件進(jìn)行「電子化改造」，提供更出色的駕控體驗(yàn)。

在高階智駕軟件上，騰勢(shì) N7 最快在四季度實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的高快領(lǐng)航，年底推出全國(guó)都能開(kāi)的城市領(lǐng)航。

去年年底，我們也體驗(yàn)了騰勢(shì) N7 的城區(qū)+高速智駕功能，包括變道、繞障、避讓大車等細(xì)節(jié)都已經(jīng)很成熟了。

一位買了 2023 款騰勢(shì) N7 Max 版的用戶表示，以前開(kāi)油車開(kāi) 2 小時(shí)特別累，現(xiàn)在用高速 NOA 跑一天都沒(méi)啥疲勞感，連 LCC 都感覺(jué)特別好用。

這樣雙項(xiàng)技術(shù)支撐的狀態(tài)，足夠保證騰勢(shì) N7 在產(chǎn)品層面不會(huì)落于下風(fēng)。

對(duì)于比亞迪而言，N7 之于騰勢(shì)乃至整個(gè)比亞迪集團(tuán)，可以說(shuō)是代表著探索技術(shù)的方向，以及搶占市場(chǎng)的決心與誠(chéng)意和彰顯自身品牌價(jià)值的態(tài)度。

03、騰勢(shì)當(dāng)好「奧迪」，還缺啥？

在豪華汽車品牌中，騰勢(shì)是較為特殊的一個(gè)，它的身份經(jīng)歷多重變化。

2010 年，背靠百年車企的戴姆勒與三電技術(shù)底蘊(yùn)深厚的比亞迪一拍即合，騰勢(shì)品牌可以說(shuō)是豪華純電市場(chǎng)的一位拓荒者。

12 年的時(shí)間，騰勢(shì)已經(jīng)從比亞迪與戴姆勒的合資品牌，變?yōu)楸葋喌峡毓善放疲瑥脑落N量三位數(shù)到上升到年銷量超 10 萬(wàn)輛、單車均價(jià)達(dá)到 40 萬(wàn)元，成功躋身到豪華品牌之列。

在比亞迪品牌體系中，旗下五個(gè)品牌完成汽車業(yè)務(wù)「從家用到豪華，從大眾到個(gè)性化」全領(lǐng)域覆蓋。

王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)聚焦 20 萬(wàn)以下主流市場(chǎng)，仰望、方程豹負(fù)責(zé)專業(yè)個(gè)性化和超豪華市場(chǎng)，而負(fù)責(zé)沖量、賺錢和拔高品牌的壓力則落在了騰勢(shì)身上。

你也可以理解為，騰勢(shì)之于比亞迪，就像奧迪之于大眾集團(tuán)。

作為大眾集團(tuán)的關(guān)鍵棋子，奧迪的重要性幾乎等同于保時(shí)捷，既有豪華品牌定位的支撐，同時(shí)規(guī)?；c利潤(rùn)形成可觀的平衡，兩者撐起了大眾集團(tuán)的利潤(rùn)大盤。

至于如何當(dāng)好比亞迪的「奧迪」，從騰勢(shì) N7 對(duì)市場(chǎng)的野心上能看出一二。

騰勢(shì) N7 的目標(biāo)客戶是BBA 車主，目前 30 萬(wàn)以上 SUV 市場(chǎng)中，BBA 的占比仍然非常大，希望可以搶到 20% 的市場(chǎng)，今年的銷量目標(biāo)大概是20 萬(wàn)輛。

作為參考，騰勢(shì) D9 有 50% 的訂單是BBA 車主增購(gòu)或者置換，20% 是豪華 MPV 燃油車置換而來(lái)，趙長(zhǎng)江明顯想要在 N7 的身上復(fù)刻 D9 的成績(jī)，攻下BBA 的基本盤。

品牌定位明確了，接下來(lái)就看騰勢(shì)如何成為比亞迪的「利潤(rùn)奶?！沽?。

趙長(zhǎng)江坦言，目前騰勢(shì) N7 的毛利率在 10% 以下，未來(lái)希望做到 15% 左右，而這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)在傳統(tǒng)豪強(qiáng)BBA 之上了。

作為參考，寶馬、奔馳、奧迪去年單車?yán)麧?rùn)率分別為 9.8%、12.6% 和 9.0%。

業(yè)內(nèi)人士透露，王傳福心里最認(rèn)可的還是豪華品牌，所以想通過(guò)對(duì)標(biāo)豪華品牌來(lái)彰顯自己的價(jià)值。

油車市占率下滑，電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型被奔馳寶馬拉開(kāi)、CEO 被換... 大眾集團(tuán)的奧迪正在面對(duì)即將掉隊(duì)的窘境，而屬于比亞迪集團(tuán)的奧迪已經(jīng)開(kāi)始預(yù)謀如何取代奧迪的位置了。

在趙長(zhǎng)江看來(lái)，要想在豪華車市場(chǎng)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)車企靠的是品牌 Logo、品牌歷史和燃油車三大件，而現(xiàn)在則需要轉(zhuǎn)換一下視角，能夠吸引用戶的一定是新技術(shù)、新體驗(yàn)和新價(jià)值。

說(shuō)白了，傳統(tǒng)豪華看車標(biāo)，新能源豪華看技術(shù)。

這就是騰勢(shì)提出了打造豪華品牌新方式，而這里的技術(shù)既包含融合電動(dòng)化和智能化的「全能」智能，也包括比亞迪在三電系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)上的革新，這一點(diǎn)在新款騰勢(shì) N7 身上展現(xiàn)得頗為明顯。

按照接下來(lái)的規(guī)劃，SUV 品類會(huì)有更大尺寸的旗艦級(jí)騰勢(shì) N9，轎車品類騰勢(shì) Z9GT 對(duì)標(biāo)保時(shí)捷 Panamera，以及一款對(duì)標(biāo)奔馳 S 的車型。

騰勢(shì) Z9GT 諜照?qǐng)D

產(chǎn)品線的壯大既可以覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也可以拔高品牌的毛利率。

比傳統(tǒng)豪華品牌更靈活，比新勢(shì)力有更多的技術(shù)積淀，這是騰勢(shì)在智能電動(dòng)新時(shí)代不可取代的根本，再加上騰勢(shì) D9 持續(xù)提升的市占率，騰勢(shì)已經(jīng)具備了成為豪華品牌的實(shí)力，但這僅僅是個(gè)開(kāi)始而已。

騰勢(shì)要做比亞迪里的「奧迪」，承上啟下的擔(dān)子更重了，面臨著上沒(méi)有仰望的超豪華、下沒(méi)有王朝系列的高性價(jià)比。

因此，騰勢(shì)要做的不僅是要在比亞迪通用技術(shù)平臺(tái)上拿到技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要承擔(dān)類似于奧迪的高端品牌屬性。

目前來(lái)看，對(duì)于一個(gè) 12 年的品牌來(lái)講，背靠比亞迪的騰勢(shì)當(dāng)豪華品牌的基礎(chǔ)實(shí)力有了，但在消費(fèi)者群體的認(rèn)知度還有功課要補(bǔ)，一場(chǎng)更嚴(yán)苛的考驗(yàn)仍等待著騰勢(shì)。

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