這些年來我很少談及用戶群體分類方面的話題，如果有可能也是五六年前寫過的通過使用場(chǎng)景劃分人群的一兩篇文章。之所以討論的少，主要還是自己的水平不行。甚至我經(jīng)常和很多人講，人群劃分標(biāo)準(zhǔn)和工具這個(gè)問題，可能研究個(gè)一百年也未必有標(biāo)準(zhǔn)答案。但是沒辦法，找準(zhǔn)誰是自己的用戶又是所有產(chǎn)品規(guī)劃、定義和營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，所以人群分類問題肯定是一個(gè)無法回避，只能不斷尋求更優(yōu)方案的話題。

在這個(gè)話題上，目前行業(yè)當(dāng)中最主流的做法基本上都是圍繞社會(huì)階層與價(jià)值觀兩大維度進(jìn)行人群分類。在具體操作上，大樣本的定量調(diào)研是形成這個(gè)分類的核心步驟，也是最重要的數(shù)據(jù)來源。當(dāng)然這也決定了這種方式常年以來始終面臨幾個(gè)難以解決的問題：

1、 大樣本定量調(diào)研，尤其是問卷長(zhǎng)到令人發(fā)指的大樣本定量調(diào)研，不可控因素太多，基本上都是噪音大于信號(hào)。以置信度最差的方式建立起來的所有分析都需要被打上一個(gè)問號(hào)。

2、 價(jià)值觀的測(cè)量方式，基本上都是幾十個(gè)語句認(rèn)同程度的判斷題。這種東西受用戶閱讀理解、配合程度以及調(diào)研語境等多種因素影響。被訪者也無需為自己的回答負(fù)責(zé)，所以既無法證實(shí)，也無法證偽。

3、 人群分類結(jié)果不具備直觀的可識(shí)別性，需要人為加入大量解釋。這就造成很多產(chǎn)品定義項(xiàng)目，在規(guī)劃階段講的人群，到了定義階段就被重新理解一遍，最后量產(chǎn)上市的時(shí)候又重新再來一遍……直到最終也沒個(gè)上下游都認(rèn)同的共識(shí)。或者即便人群名稱大家認(rèn)同了，執(zhí)行的時(shí)候也由于缺乏對(duì)具體畫像的共識(shí)，大家無法形成一致行動(dòng)。因?yàn)槿巳悍诸惖拿Q和內(nèi)涵太晦澀，大家完全建立不了畫面感。

也正是因?yàn)橛辛艘陨线@些問題，所以人群分類研究始終是我認(rèn)為汽車行業(yè)市場(chǎng)研究領(lǐng)域最薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然自從理想這樣的品牌出現(xiàn)以后，和很多車企在交流的時(shí)候經(jīng)常會(huì)討論到“奶爸”這個(gè)群體洞察如何得來的話題。如果放在車企普遍使用的人群分類地圖上，奶爸并非一個(gè)特定群體，但卻可以支撐一個(gè)品牌，甚至一個(gè)越來越龐大的細(xì)分市場(chǎng)。

與理想的“奶爸”人群類似，我最近還有一個(gè)更有趣的案例。去年極氪X上市的時(shí)候，我同事預(yù)約了一次上門試駕，我也趁機(jī)蹭了一個(gè)短暫的體驗(yàn)。在這個(gè)過程中我當(dāng)然也就完成了線上簽署試駕協(xié)議的所謂留資過程。但是在那次試駕之后的大半年里，極氪都沒有人主動(dòng)騷擾過我。直到去年年底前，我突然接到當(dāng)時(shí)銷售顧問的電話，他通知我極氪007還有三天就要上市了，建議我關(guān)注一下。之后他又聯(lián)系過我三到四個(gè)輪次。

針對(duì)極氪這個(gè)案例，稍作分析我們可以判斷在我試駕極氪X的時(shí)候銷售顧問對(duì)我進(jìn)行了簡(jiǎn)單的判斷，認(rèn)為我的年齡或者其他可以被他識(shí)別到的特征與極氪X這款車并不匹配。因此即便我留下了個(gè)人資料，也不會(huì)有人在我這里浪費(fèi)時(shí)間。但半年多以后，我的信息又被和我匹配程度更高的一款車激活了。毫無疑問，這個(gè)操作是需要一個(gè)有效的工具驅(qū)動(dòng)的。

其實(shí)無論是奶爸，還是極氪對(duì)我個(gè)人特征的判斷，其背后都指向了一種有別于使用價(jià)值觀這種看不見摸不著的信息，看上去把簡(jiǎn)單問題搞得神乎其神的操作。說白了，研究人群分類就是需要讓大家對(duì)目標(biāo)用戶有畫面感，如何才能形成畫面感，就是要讓上下游的協(xié)作部門聽得懂，沒歧義。只有基于常識(shí)的人群分類才能符合這一要求。顯然奶爸是一個(gè)大家更容易理解和在執(zhí)行環(huán)節(jié)對(duì)號(hào)入座的人群標(biāo)簽。但是都市進(jìn)取族、時(shí)尚追風(fēng)族之類的人群就達(dá)不到類似的效果。

那么應(yīng)用哪些信息對(duì)用戶進(jìn)行群體劃分更加貼近大家的常識(shí)，而且具備可識(shí)別性呢？

顯然階層對(duì)應(yīng)的收入、財(cái)富和文化水平無論如何都是一個(gè)繞不開的指標(biāo)，畢竟所有市場(chǎng)細(xì)分都必須識(shí)別用戶的消費(fèi)能力和認(rèn)知能力。除此以外，年齡、人生階段以及家庭結(jié)構(gòu)等生活特征也是一個(gè)非常值得深入展開的維度。因?yàn)閷?duì)于不同年齡階段或者人生階段的用戶，他們對(duì)汽車的需求有著非常明確而顯著的差異，而且這類指標(biāo)又非常顯而易見。因此在SoCar目前的用戶群體劃分模型當(dāng)中，我們最終使用了以上兩個(gè)最為重要的維度，先把用戶切分為16個(gè)組別，再通過其他維度進(jìn)行再細(xì)分。

在形成細(xì)分用戶細(xì)分之后，更加關(guān)鍵的問題來了，這種人群分類會(huì)不會(huì)削弱人群洞察的深度和準(zhǔn)確性呢？要回答這個(gè)問題我們還是需要回顧一下為什么汽車行業(yè)此前二十多年大家紛紛把價(jià)值觀視為人群劃分最為關(guān)鍵的指標(biāo)。在我理解看來這種分類需要滿足兩大關(guān)鍵前提：

1、 產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，導(dǎo)致顯而易見的指標(biāo)不能有效區(qū)分用戶。這種情況在2000年以后的燃油車市場(chǎng)尤為顯著：幾大汽車集團(tuán)基本上在所有細(xì)分市場(chǎng)（級(jí)別和廂體形式）全都部署了完整的產(chǎn)品組合，大家必須在價(jià)格、級(jí)別和廂體形式這些顯著差異的產(chǎn)品特征以外，尋找更為深刻的差異。當(dāng)然價(jià)值觀分析是否達(dá)到了這種效果則是仁者見仁智者見智的話題了。到了現(xiàn)如今這種智能電驅(qū)化的深水區(qū)，產(chǎn)品本身的差異性遠(yuǎn)比燃油車時(shí)代顯著得多，產(chǎn)品的場(chǎng)景創(chuàng)新活動(dòng)和功能、交互定義首先需要錨定用戶的認(rèn)知能力和生活方式。

2、 歷史上，價(jià)值觀的分類邏輯首先來自于營(yíng)銷部門的品牌傳播需求。而且這種模式更加適用于廣播式的傳播階段，而非近年來互動(dòng)式的、參與式的品牌互動(dòng)。所以車企需要了解自己的用戶究竟認(rèn)同什么樣的價(jià)值判斷，然后訴諸產(chǎn)品定義和廣告?zhèn)鞑ミ@種“瞄準(zhǔn)式”的決策模型。但是到了與用戶高頻互動(dòng)的私域流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，品牌與用戶的價(jià)值認(rèn)同完全可以采取更為靈活的“迭代”式邏輯。

顯然，用戶分類研究既是車企所有產(chǎn)品規(guī)劃、定義、營(yíng)銷和服務(wù)環(huán)節(jié)的開始，也是所有這些問題的終點(diǎn)和新一輪決策的開始。只有在一個(gè)完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)上形成貫穿始終的數(shù)據(jù)流才能創(chuàng)造最大化的商業(yè)價(jià)值。為了確保數(shù)據(jù)可以閉環(huán)，基于常識(shí)的人群分類效果要優(yōu)于基于“玄學(xué)”的分類百倍有余。

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