沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思想。百年汽車產(chǎn)業(yè)變革的機會對所有參與者來說，都是公平的。 

在全球汽車產(chǎn)業(yè)激烈動蕩的當下，奧迪終于打響了對抗以特斯拉為首的互聯(lián)網(wǎng)造車勢力的第一槍。

三江源生態(tài)危機

“中華水塔”三江源，孕育了中華民族的母親河——長江和黃河。作為中國最大的自然保護區(qū)以及世界高海拔地區(qū)生物多樣性最集中的區(qū)域，三江源地區(qū)有著極為重要的自然資源、氣候、地質(zhì)和生態(tài)價值。 

但就是這片生態(tài)“處女地”，近年來卻遭受到了前所未有的危機?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)三江源區(qū)域內(nèi)的冰川、雪山逐年萎縮，這片野生動物種群繁多的高原草原、草甸之地正在逐步失去昔日的生機勃勃?？茖W(xué)家分析三江源的生態(tài)惡化是受全球氣候變暖的影響，而汽車尾氣中的碳排放被認為是氣候變暖的重要原因。 

今年12月，知名汽車品牌奧迪聯(lián)手中國科學(xué)家趕在冰封期之前，在三江源東部高寒無人區(qū)進行全年最后一次生態(tài)環(huán)境保護活動。 

在這種低調(diào)而又逼格滿滿的活動中，奧迪向外界傳遞了一個百年汽車品牌在新時期對環(huán)保和科技的承諾。Q家族SUV，于嚴寒的高海拔地區(qū)，在受到了科學(xué)家們贊譽的同時，也在向造車新勢力釋放強烈的信號，你也來走一個試試！ 

與三江源的情況相似，有著百年輝煌制造史的汽車業(yè)巨頭們，當下也正在經(jīng)歷著一場前所未有的危機，以科技和環(huán)保的名義，“野蠻人”成群結(jié)隊而來，試圖顛覆百年汽車產(chǎn)業(yè)的格局。 

此時此刻，主機廠群體中的奧迪站了出來，向特斯拉們說“No”。 

奧迪的反擊

2017年7月，在經(jīng)過董事會激烈討論、縝密的計算和反復(fù)論證之后，奧迪CEO魯伯特·施泰德（Rupert Stadler）終于對外正式公布了奧迪的新能源戰(zhàn)略：至2025年之前推出超過20款新能源車型，其中包括至少十幾款純電動車，在全球范圍內(nèi)電動汽車的銷售比例達到25%。 

奧迪還為每個電動車產(chǎn)品制定了具體的時間節(jié)點：2018年生產(chǎn)e-tronquattro車型；2019年開始生產(chǎn)e-tronSportback掀背版車型；2020年，基于大眾集團的模塊化電動平臺MEB的緊湊型產(chǎn)品將開始量產(chǎn)；從2021年開始，和保時捷共同開發(fā)的高端電動車將正式面世…… 

同時，在全球最大的新能源汽車市場——中國，奧迪計劃至少推出包括e-tronquattro純電動SUV、一款純電動轎車和一款緊湊型車，并計劃在2019年投產(chǎn)e-tronSportback量產(chǎn)版。 

在此之前，中德雙方聯(lián)合研發(fā)的A6L e-tron已正式在中國上市，插電式混合動力SUV車型Q7 e-tron也已入圍第十一批免征購置稅新能源汽車目錄。 

所有人都知道純電動汽車是大勢所趨，汽車有了智能才有未來。但從決策到執(zhí)行，決心有如奧迪者，則不多。

黑科技

2017年法蘭克福車展，奧迪發(fā)布了新一代A8車型，舉世矚目。受到矚目的原因不僅在于這是奧迪歷經(jīng)8年時間換代的旗艦車型，更是因為其搭載的一系列“黑科技”。 

包括A8e-tron的無線充電技術(shù)，未來這一技術(shù)還將在e-tron系列上得到普及。 

另一個受到極度關(guān)注的原因則是新一代A8將成為世界上首款量產(chǎn)的L3級自動駕駛汽車。其應(yīng)用的奧迪AI交通堵塞自動駕駛可以在60公里/小時的公路上接管駕駛，并可以在有物理屏障的反方向車道行駛。 

在自動駕駛過程中，奧迪研發(fā)的中央駕駛輔助控制系統(tǒng) (zFAS)可以通過合并傳感器數(shù)據(jù)來永久計算周圍環(huán)境的圖像。除了雷達傳感器、前攝相機和超聲波傳感器之外，奧迪還是第一家使用激光掃描儀的汽車制造商。 

現(xiàn)在只要一提到自動駕駛，第一個就會想到特斯拉。的確，特斯拉通過包括自動駕駛在內(nèi)的技術(shù)裝備獲得了人們心目中的技術(shù)先鋒的形象。但殊不知，在自動駕駛領(lǐng)域奧迪也同樣做了長期的儲備：不僅研發(fā)了zFAS中央駕駛輔助控制器核心芯片，還在全世界范圍內(nèi)進行了長時間的自動駕駛的研發(fā)測試。在2009年，奧迪汽車創(chuàng)下了210公里/小時的自動駕駛速度紀錄，2013年在真實交通環(huán)境中完成了自動駕駛。 

在自動駕駛、電氣化和車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域創(chuàng)新建立的基礎(chǔ)半導(dǎo)體上，奧迪早在2010年就啟動了“漸進式半導(dǎo)體計劃”，以此來保證汽車業(yè)的科技創(chuàng)新周期跟得上電子業(yè)創(chuàng)新的周期。 

另外，前不久奧迪還和我國的漢能薄膜發(fā)電合作進行太陽能全景車頂?shù)难邪l(fā)，并且還將太陽能發(fā)電拓展為汽車的主驅(qū)動動力。 

與特斯拉的對比

主機廠們遭遇的挑戰(zhàn)，除了各國越來越嚴苛的政策和法規(guī)之外，最重要的就是特斯拉和其追隨者們已經(jīng)打到自家大門口。谷歌、百度、蘋果、華為等科技巨頭虎視眈眈，這些門外野蠻人的目的只有一個：顛覆掉整個汽車產(chǎn)業(yè)。

特斯拉們大多有著互聯(lián)網(wǎng)背景，他們裹挾著新理念、新技術(shù)和新模式呼嘯而來，步步緊逼。他們不怕試錯，用硅谷的思維開發(fā)產(chǎn)品和運營用戶，用降維攻擊的打法搞得主機廠們措手不及。 

但是特斯拉們真的有這么可怕嗎？我們可以從產(chǎn)品技術(shù)、商業(yè)模式和人員構(gòu)成三個方面與汽車廠商做一下對比分析： 

1、產(chǎn)品技術(shù) 

特斯拉率先引入并下大力氣優(yōu)化了電池、電機、電控技術(shù)，并通過突破性地采用無人駕駛、車聯(lián)網(wǎng)和在線升級等技術(shù)獲得了良好的使用體驗。但是需要看到的是，特斯拉的這些尖端技術(shù)應(yīng)用大多是從零部件體系內(nèi)的采購和集成而來，而這些其他主機廠同樣也可以拿得到。 

所以，與特斯拉們相比，產(chǎn)品不是問題，技術(shù)也不算問題。甚至其他主機廠打造的產(chǎn)品性能還能超越特斯拉。

例如計劃在明年上市，并將要與特斯拉Model X角逐純電動豪華SUV市場的奧迪第一款量產(chǎn)純電動SUV車型e-tronquattro，其實力與Model X相比絲毫不落于下風(fēng)。比如e-tronquattro將搭載最大容量95千瓦時的電池組，最大續(xù)航里程可達482公里，配合上赫赫有名的quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)的加持，無論是續(xù)航里程還是駕駛感受都已超越競爭對手。 

2、商業(yè)模式 

這也一直是特斯拉們敢于喊出顛覆口號的殺手锏。傳統(tǒng)汽車廠商的盈利模式只是銷售汽車，賺取差價利潤。除了必要的售后維修保養(yǎng)服務(wù)之外，主機廠與用戶就此失去任何聯(lián)系。而特斯拉們則是賣車＋用戶運營，除了車輛的銷售利潤之外，更重要的營收大頭在于用戶的運營，車輛交付只是利潤賺取的開始，而用戶每多使用一天，每多跑一公里，廠商就會通過多種方式從用戶身上獲取營收。 

更何況特斯拉還打通了汽車、消費、使用、儲能等涉及到用戶生活其他需求的方方面面，多元化的經(jīng)營模式不僅大大增強了盈利能力，更增加了用戶整個生命周期的粘性。舉個例子，馬斯克在網(wǎng)上隨便賣個帽子都能成為爆款，分分鐘數(shù)十萬頂。 

這也就是為什么資本市場對這種商業(yè)模式如此肯定，也可以解釋為什么特斯拉會超越福特和通用成為北美市值最高的車企。 

3、人員構(gòu)成 

傳統(tǒng)汽車廠商的組織結(jié)構(gòu)和人員構(gòu)成的重心部分是生產(chǎn)部分，然后才是與之相關(guān)的供應(yīng)鏈、營銷、售后、行政等環(huán)節(jié)，這符合主機廠把車造出來再賣出去就萬事大吉的運營模式。而特斯拉是典型的軟件+制造+運營的組織架構(gòu)模式，生產(chǎn)制造只是其中的一環(huán)，甚至是為后續(xù)的用戶運營服務(wù)的。此外關(guān)于AI、車聯(lián)網(wǎng)及周邊軟件開發(fā)的人員構(gòu)成也要遠遠多于傳統(tǒng)主機廠。 

未來，汽車廠商向電動化、智能化轉(zhuǎn)型，拓展更多新商業(yè)模式的過程中，還需要補足多方面的人才短板。

主機廠們的機會

主要汽車使用國家相繼表態(tài)將禁售傳統(tǒng)燃油車，中國從政策到產(chǎn)業(yè)層面都在不遺余力地推進整個汽車產(chǎn)業(yè)的電氣化進程，中國雙積分政策即將正式實施，新能源造車風(fēng)口開啟，“野蠻人”蜂擁而至…… 

新舊造車勢力終有一戰(zhàn)，一場關(guān)乎生存的戰(zhàn)爭在所難免。 

汽車廠商們，當往日的榮耀逐漸淡去，未來還能否再次獲得榮光？未來競爭中，究竟還剩多少機會？ 

1、主機廠依然掌握著巨額的資本資源 

2017年世界500強的榜單中，包括豐田、大眾、戴姆勒在內(nèi)，總共有23家汽車企業(yè)上榜，23家無一例外全部為傳統(tǒng)主機廠。2016年度排名前五的豐田、大眾、戴姆勒、通用、福特，僅此五家就達到營收約1.2萬億美元，利潤達450億美元。 

這與特斯拉在資金上的捉襟見肘形成了強烈的對比。長期以來，特斯拉一直受資金短缺的困擾，馬斯克最主要的工作就是想盡辦法地為特斯拉融到下個季度/年度的運營資金。實際上，對于造車新勢力們來說，資金一直都是掐在脖頸間的魔咒。為了融資，可以PPT、可以發(fā)布會、可以概念車。有了資金就得以續(xù)命一時，而沒有了資金就只能出走美國。

而大多數(shù)汽車廠商，也許永遠不會遭受“錢不夠燒”的窘境。 

以奧迪為例，2016年奧迪全球營收593億歐元（折合人民幣約4500億元），營業(yè)利潤為31億歐元（約合人民幣228億元），僅研發(fā)投入這一項，去年奧迪就花費了44.5億歐元。 

與之鮮明對比的是，特斯拉為了提高Model 3的產(chǎn)能，不得不通過在美國垃圾債券市場發(fā)行18億美元的債券來募集資金。 

2、主機廠有著完善的制造鏈條 

汽車作為將數(shù)萬個零部件高度集成的系統(tǒng)化產(chǎn)品，其生產(chǎn)制造是一個涉及上游數(shù)萬個產(chǎn)業(yè)鏈整合的龐大工程。傳統(tǒng)汽車廠商在這方面有著少則幾年、十幾年，多則幾十年、上百年的經(jīng)驗，這是互聯(lián)網(wǎng)造車公司所不能比擬的巨大優(yōu)勢。 

整車平臺、底盤設(shè)計和調(diào)教、疲勞耐久試驗和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)，無論是對于哪家造車公司來說都是繞不開的，都需要踏實積累，嚴肅對待，且一定是需要時間來積淀和打磨的。 

這也就是為什么互聯(lián)網(wǎng)造車公司中，不管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才占總員工數(shù)量多大比例，這些公司也總得招聘供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)制造管理方面的負責(zé)人和隊伍，老老實實地把品質(zhì)過硬的產(chǎn)品打造出來。 

從設(shè)計、研發(fā)到生產(chǎn)、質(zhì)檢，這些都是互聯(lián)網(wǎng)公司繞不開的門坎，同時也是主機廠們的巨大優(yōu)勢。 

3、主機廠有著完善的品牌和銷售體系 

北汽集團董事長徐和誼曾經(jīng)感慨，“最最難的是做品牌，建立和培育一個品牌沒有多少年漫長的過程是培育不出來的?！睋Q個角度看，品牌正是汽車廠商所具備的，以及造車新勢力們短時間內(nèi)所不具備的。市場和消費者對汽車品牌的信任度和價值共鳴是一定需要長久的時間積淀形成的。 

同樣，造車新勢力們可以耗費千萬甚至上億元舉行一場發(fā)布會，可以花大本錢打造用戶體驗中心，也是為了以最快的速度樹立起品牌和市場地位。研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕群體對汽車品牌的忠誠度會隨著時代的發(fā)展而減弱。這就為特斯拉們提供了機會，同時也提醒主機廠們積極改變品牌策略。 

特斯拉的用戶體驗中心＋直營的模式徹底顛覆了傳統(tǒng)的4S店銷售＋維保的模式，但一旦涉及到數(shù)十萬甚至上百萬輛規(guī)模的銷售和后期維護，這種模式還有待檢驗。而即使從全世界范圍內(nèi)來看，消費者普遍認同的仍舊是汽車經(jīng)銷商的銷售和售后結(jié)合的模式，傳統(tǒng)主機廠用很長時間和力氣建立的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在短期內(nèi)也將成為特斯拉們不能超越的壁壘。 

所以，在這場新能源造車運動中，其實沒有新舊勢力之分。有的只是能否時刻保持科技創(chuàng)新和與時俱進的精神。機會對誰來說都是均等的，思路決定出路，產(chǎn)品和技術(shù)決定未來。 

而哪一家車企能始終保持銳意進取，把握住這一輪產(chǎn)業(yè)變革的機遇，那么其市值后面再加一個“0”都是極有可能的。

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