如果要評選北京車展上最吸睛的兩家新造車公司，你會選哪兩家？

戴姆勒集團(tuán)董事會主席兼 CEO 蔡澈（DieterZetsche）的答案是：蔚來和威馬——4 月 25 日車展首日，蔡澈先后拜訪了這兩家新造車公司的展臺。我倒不覺得蔡澈真如媒體解讀的所謂去「偷師」，但全球最大的豪華汽車制造商掌舵人蒞臨展臺，無論他什么目的，都讓兩家后來者充滿了話題性。

你仔細(xì)想想，蔚來和威馬總是如影隨形。比如說 4 月 11 日，國務(wù)院總理李克強在上海調(diào)研，唯二考察的兩家新造車公司也是蔚來和威馬；再梳理一下團(tuán)隊+融資+產(chǎn)品跑得最快的新造車公司，還是蔚來和威馬。

關(guān)于這兩家公司，真正值得玩味的是，他們雙雙展現(xiàn)出一種潛力：提供不同于特斯拉的、從零開始建立一個汽車品牌的路徑。

蔚來：以用戶為中心

“以用戶為中心”這個話術(shù)有冠冕堂皇粉飾品牌之嫌，而且很難具象化的描述。這也是為什么早期盡管李斌滴水不漏，但蔚來還是遭遇過不少媒體的質(zhì)疑。

比如他說，蔚來是一家以用戶為中心的企業(yè)，NIO House 中文就名叫蔚來用戶中心?？蛇@能說明什么？其實奔馳寶馬奧迪所有汽車品牌的 CEO 都喜歡以用戶為中心這種話術(shù)，討消費者歡心誰不會啊。

去年 8 月，李斌在混沌大學(xué)講了一堂課，課題就叫用戶體驗是商業(yè)變革的核心。他在那堂課上把蔚來的運作邏輯講得特別清楚：重塑用戶從認(rèn)識、了解蔚來，到參與活動、購買產(chǎn)品、享受服務(wù)的全生命周期用戶體驗。

商業(yè)形態(tài)上砍掉 4S 店、整車支持 OTA 以維系更長久的用戶交流，這些事其他新造車公司能不能做？沒有問題。事實上，特斯拉是做得最早的。

接著李斌科普了一個概念，他說用戶痛點是功能體驗，而讓用戶產(chǎn)生感動的體驗叫情感體驗。蔚來希望為用戶提供全生命周期的情感體驗。

說人話就是，在用戶體驗這個維度，站在特斯拉的肩膀上干掉特斯拉。

這里可以先展開說說特斯拉建立品牌的核心：以產(chǎn)品為中心。

李斌和沈暉都說過，200 億人民幣是建立一家新造車公司的資金門檻?？墒悄阒乐两襁€在虧損的特斯拉花了多少錢么？115.56 億美金。注意，凡是1億美金以下的融資我都沒統(tǒng)計進(jìn)去，這是特斯拉以產(chǎn)品為中心的模式?jīng)Q定的。

為了把產(chǎn)品推向極致，特斯拉燒了太多錢進(jìn)去，當(dāng)然也有很多成果。我簡單列一下：

• 特斯拉超級電池工廠Gigafactory是全球產(chǎn)能最大的單體電池工廠

• 特斯拉和松下聯(lián)合定義了下一代 NCA 圓柱形電池 21700，量產(chǎn)節(jié)點領(lǐng)先對手兩年左右

• 特斯拉 Autopilot 是業(yè)內(nèi)可成長性最好、潛力最大的高級輔助駕駛系統(tǒng)之一

……

為什么戴姆勒卡車北美 CEO Martin Daum 會說特斯拉 Semi Truck 的參數(shù)違反了物理規(guī)律，而 Elon Musk 反口說我們量產(chǎn)版續(xù)航還會更長。如果沒有出現(xiàn)技術(shù)代差，很難想象業(yè)內(nèi)人士之間會有如此嚴(yán)重的技術(shù)認(rèn)知沖突。

所以新造車公司朝著“中國版特斯拉”的概念挺進(jìn)不僅落地難度巨大，說服投資人投入上百億美金、數(shù)十年不盈利也是超高難度的操作。

我們來看看以用戶為中心、專注于重塑服務(wù)的蔚來是怎么做的。從蔚來官網(wǎng)、蔚來 App 的版式、UI 設(shè)計開始——這是你認(rèn)識、了解蔚來最基本的觸點；到線下 NIO House 的布局、氛圍的把控，這是你去看車、體驗蔚來服務(wù)的觸點，蔚來一直在潛心打造一種高端品牌的品質(zhì)感。

還是來舉幾個例子闡述一下：

• 去年 ES8 發(fā)布會，蔚來動用了 8 架包機、60 節(jié)高鐵車廂、19 家五星級酒店、160 輛大巴，將 5000 名預(yù)訂用戶帶到了發(fā)布會現(xiàn)場

• 從上海車展到北京車展，蔚來連續(xù)兩年直接讓 NIO House 的蔚來 Fellow（直接服務(wù)用戶的顧問）們在展臺向潛在用戶介紹蔚來

• 李斌、秦力洪、朱江連續(xù)兩年在車展會親自上陣向潛在用戶介紹蔚來，也會經(jīng)常泡在蔚來 App 與用戶進(jìn)行互動

• 蔚來 ES8 試駕：預(yù)訂用戶從 4 月 29 日開始，但首次媒體試駕活動直到 5 月 3 日才舉行

怎么把以用戶為中心差異化的落地？蔚來無時無刻都在向用戶暗示兩點：“用戶對蔚來很重要”“蔚來是一個提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高端汽車品牌”。

以產(chǎn)品為中心，通過延攬頂級人才、建立高執(zhí)行力文化和孤注一擲的投入，特斯拉在產(chǎn)品層面，用 Elon 的話說就是 We're best,which is not a class.（我們是最好的，不是同一個量級的好。）

以用戶為中心，通過全新的管理機制建立起「以用戶為中心」的企業(yè)文化，不斷強化這一價值觀，業(yè)務(wù)運作流程全面導(dǎo)向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。去年李斌說蔚來要做的是汽車行業(yè)的星巴克、Airbnb 或 WeWork。

這兩種模式?jīng)]有孰對孰錯，相同之處是囿于企業(yè)包袱，傳統(tǒng)車企很難效仿；且一旦商業(yè)模式成型，會形成強大的品牌壁壘。

從零開始建立一個豪華汽車品牌，特斯拉已經(jīng)走完，蔚來剛剛開始。

威馬：做電動汽車行業(yè)的普及者

威馬聯(lián)合創(chuàng)始人、戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁陸斌說過一句話：威馬汽車整體的商業(yè)邏輯，如果要歸結(jié)到最最原始的一個字，就是“量”。

來梳理一下威馬的商業(yè)邏輯。

先說大市場，我覺得 2020 年是一個比較關(guān)鍵的節(jié)點。因為整個汽車產(chǎn)業(yè)幾乎所有車廠都在全面電氣化，同時補貼、牌照這些政策資源的傾斜大幅退坡，所以對于新造車公司來說，在抓住窗口期站穩(wěn)腳跟是當(dāng)下最重要的事情。

再看威馬這支團(tuán)隊，沈暉有一個 Elon Musk 和李斌都沒有的優(yōu)勢：他在創(chuàng)業(yè)前就已經(jīng)是一個對汽車行業(yè)理解足夠深刻的汽車人。很強的供應(yīng)鏈資源、不輸傳統(tǒng)車廠的成本控制和項目管理能力，這是威馬的核心優(yōu)勢。

聽起來一點都不 Sexy，但是把內(nèi)外部優(yōu)勢綜合考量，成本控制+新能源補貼以性價比標(biāo)簽攻入平民車市場就是最好的策略。按照沈暉的說法，威馬 EX5 的產(chǎn)品定義早在 2015 年初就敲定了：圍繞跑量的邏輯，直接切新車市場最大的 A 級車細(xì)分市場。

EX5 的產(chǎn)品定義好在哪？當(dāng)你的產(chǎn)品完全以跑量為目的、專注于平價市場，就要基于有限的成本做取舍，什么才是這個細(xì)分市場消費群體看重的？什么配置可以大膽砍掉？

威馬是新造車公司里第二家發(fā)布會上沒有公布零百加速的廠商，不要被Elon Musk 的 Tesla don’t make slow cars 帶歪了。EX5 搭載的電機功率只有 160kW，整車單電機驅(qū)動，Pro 版零百加速還要 7.9 秒。

低功率單電機有很多好處：續(xù)航更久、留給電池組空間更大、重量更輕，其實重要的只有一條：成本更低。

另外就是自動駕駛，發(fā)布會只字未提。2018 年的新造車品牌汽車發(fā)布會，沒介紹自動駕駛技術(shù)。倒不是說 EX5 真的沒有任何主動安全配置，但既然定位 10-15 萬的價格區(qū)間，哪怕用戶也不會寄希望于這個區(qū)間的車型能夠配備多么完備的自動駕駛系統(tǒng)。

再說一次：基于有限的成本做功能的取舍，綜合考量將內(nèi)外部優(yōu)勢最大化。所謂把車造出來還得賣出去，威馬這個定價就是為了確保，賣不是問題。最先跑到 10 萬輛級別，一個新興汽車品牌就成了。

最后多說一句，并不是說特斯拉的服務(wù)差、蔚來產(chǎn)品次、威馬不智能，這里探討的是三家公司投入最大、單點擊穿建立起品牌的切入點。事實上大多數(shù)特斯拉車主對特斯拉的服務(wù)評價都不錯；ES8 也是為數(shù)不多零百加速 5 秒俱樂部的全尺寸 SUV；威馬和百度 Apollo 的合作在 EX6 上應(yīng)該會有呈現(xiàn)。

去年 12 月 17 日的鈦媒體 T-EDGE 年度盛典上，李斌和沈暉的手握在一起。當(dāng)天晚上，威馬副總裁陸斌在微博上貼圖稱雙方相互激勵，攜手共進(jìn)。

我當(dāng)時轉(zhuǎn)發(fā)寫了一句感覺這兩家未來會走出完全不同的軌跡，差異越來越大。陸斌只回了一個字：對。

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