編者按：2019年5月10日上午，茉莉科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳剛出席主題為“勇氣”的第十一屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇，發(fā)表了題為《“大出行”顛覆傳統(tǒng)汽車交易，用戶運(yùn)營(yíng)與資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)重構(gòu)汽車流通》的主題演講。

他認(rèn)為，補(bǔ)貼他商品牌的二手車交易，換取自有品牌新車銷售的交易邏輯已經(jīng)落后了，用戶運(yùn)營(yíng)和資本管理是改變被動(dòng)局面的關(guān)鍵。

吳剛預(yù)測(cè)，未來(lái)，主機(jī)廠的營(yíng)銷公司或者銷售公司將和自身的出行服務(wù)公司整合，除了傳統(tǒng)汽車流通的品牌和體系建設(shè)外，用戶運(yùn)營(yíng)與車輛資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)將成為同等重要的核心職能。

以下為吳剛演講錄音整理。

大家好！我是吳剛。

汽車商業(yè)評(píng)論的“中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇”一直是一個(gè)特別值得關(guān)注的交流平臺(tái)。因?yàn)槊恳荒晁懻摰脑掝}會(huì)帶給我們面對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)更多的思考。

“中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇”上所分享的一些觀點(diǎn)，也會(huì)引起在座的每一位參與者、每一位傾聽(tīng)者的共鳴。

今年賈博士的主題是“勇氣”，但我感受的是，每一次參加汽車商業(yè)評(píng)論的“中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇”帶給我們更多的其實(shí)是焦慮，就像去年的主題一樣，“夢(mèng)想與焦慮”。

焦慮是一件好事情，因?yàn)檫@種焦慮帶來(lái)的是緊迫感，作為一個(gè)職業(yè)人來(lái)講，體現(xiàn)的更多的是一種責(zé)任和對(duì)我們所服務(wù)的品牌和產(chǎn)業(yè)的一種敬畏。當(dāng)然焦慮大多都帶來(lái)了改變。

受賈博士和汽車商業(yè)評(píng)論的邀請(qǐng)，讓我談一談汽車新?tīng)I(yíng)銷。今天我跟大家分享的內(nèi)容就當(dāng)是班門弄斧，如果有不太恰當(dāng)?shù)牡胤揭矚g迎大家的輔正。

當(dāng)下汽車營(yíng)銷不僅僅是銷量目標(biāo)的承載者，更是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重要參與者，我們不僅要考慮當(dāng)下的業(yè)績(jī)目標(biāo)，更要認(rèn)識(shí)未來(lái)，掌控未來(lái)。

所以，基于對(duì)新?tīng)I(yíng)銷的一些認(rèn)識(shí)，分享今天的主題《“大出行”顛覆傳統(tǒng)汽車交易，用戶運(yùn)營(yíng)與資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)重構(gòu)汽車流通》。

傳統(tǒng)營(yíng)銷已失效

首先，我們稍微總結(jié)一下當(dāng)下的壓力。新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合帶來(lái)了汽車用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)場(chǎng)景拓展與新消費(fèi)需求的改變，對(duì)傳統(tǒng)汽車流通發(fā)起了新一輪的挑戰(zhàn)。伴隨銷量下滑的壓力，加劇了品牌競(jìng)爭(zhēng)，倒逼營(yíng)銷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)不能產(chǎn)生新的價(jià)值，過(guò)去我們?cè)瞄L(zhǎng)的營(yíng)銷手段大多失效。而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在空間、時(shí)間上，也沒(méi)有給我們太多改造的機(jī)會(huì)。一些主機(jī)廠已開(kāi)始布局出行市場(chǎng)，新的商業(yè)形態(tài)標(biāo)志著，汽車產(chǎn)品買賣交易形態(tài)將不再是主機(jī)廠的唯一營(yíng)銷方式。

網(wǎng)約車、分時(shí)租賃、長(zhǎng)短租，都是一種局部出行的形態(tài)。這些局部出行業(yè)務(wù)無(wú)法與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)權(quán)交易業(yè)務(wù)打通，無(wú)法促進(jìn)傳統(tǒng)汽車流通的成長(zhǎng)。利用出行的商業(yè)方法和服務(wù)能力，必將改變傳統(tǒng)汽車交易低頻、競(jìng)價(jià)、客戶流失的現(xiàn)狀，由此迎來(lái)大出行時(shí)代。也就是說(shuō)，下一輪的營(yíng)銷創(chuàng)新一定建立在出行服務(wù)的基礎(chǔ)上。

隨著大出行時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)集客的方式已經(jīng)無(wú)法滿足用戶鏈接，這將是我們面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)。基于品牌授權(quán)經(jīng)銷商的收益和成本現(xiàn)狀，信息集客、坐店等客的傳統(tǒng)線下渠道模式，已脫離了出行服務(wù)鏈接用戶的場(chǎng)景。隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，出行服務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)展，消費(fèi)者正在尋找新的擁車模式，也逼著我們要改變傳統(tǒng)的集客方法，適應(yīng)大出行時(shí)代的場(chǎng)景鏈接，拓展獲客渠道。

目前，出行服務(wù)還沒(méi)有進(jìn)入4S店體系，無(wú)論是商業(yè)認(rèn)識(shí)，還是用戶服務(wù)認(rèn)知，4S店還無(wú)法觸達(dá)。

長(zhǎng)期以來(lái)，廠商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，一直停留在用戶滿意度的認(rèn)識(shí)，而我們要看到，只有把握置換的品牌再購(gòu)行為，才是用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。大多品牌缺乏品牌護(hù)城河的建設(shè)，成長(zhǎng)型基盤用戶不斷流失，廠商的新品和規(guī)模受到挑戰(zhàn)。

突破已迫在眉睫

在存量競(jìng)爭(zhēng)和大出行時(shí)代下，不突破三大挑戰(zhàn)，就難以真正解決“銷量”難題。我們認(rèn)為突破的路徑主要有兩條。

第一個(gè)突破，主機(jī)廠需要構(gòu)建真正的品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)用戶運(yùn)營(yíng)。構(gòu)建品牌護(hù)城河的內(nèi)核是廠商自身的品牌（產(chǎn)品）戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品矩陣能夠承載用戶消費(fèi)升級(jí)需求，我們可以將這一內(nèi)核稱為“體內(nèi)”護(hù)城河。

在大出行時(shí)代，借助汽車使用權(quán)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶在品牌內(nèi)的產(chǎn)品升級(jí)、高頻消費(fèi)，帶來(lái)品牌的銷量增長(zhǎng)。短期內(nèi)，汽車使用權(quán)交易生態(tài)整合、跨界場(chǎng)景鏈接、經(jīng)銷商賦能轉(zhuǎn)型，將成為品牌護(hù)城河“外核”。

第二個(gè)突破，通過(guò)出行服務(wù)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)車輛資產(chǎn)管理。以網(wǎng)約車為代表的共享出行服務(wù)，重塑了汽車消費(fèi)。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇“按需出行”，傳統(tǒng)的購(gòu)買汽車已不再是出行的唯一選擇，這種消費(fèi)趨勢(shì)也進(jìn)一步影響了汽車銷量下滑。廠商只有自身掌握出行服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，轉(zhuǎn)型成為出行服務(wù)商，才能突破現(xiàn)有的困局。

未來(lái)，共享使用權(quán)和專屬使用權(quán)將共同組成“大出行”的全貌。傳統(tǒng)的新車和二手車的價(jià)格體系將被打破，主機(jī)廠必須具備從新車使用權(quán)服務(wù)，到非新車使用權(quán)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力，才能真正實(shí)現(xiàn)出行服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。主機(jī)廠應(yīng)具備從第一個(gè)用戶延續(xù)至第二個(gè)用戶，甚至第三、第四個(gè)用戶的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，直至車輛殘值處置，完成車輛全生命周期資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理，才能突破傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)交易與局部出行孤立生態(tài)。

未來(lái)，用戶會(huì)通過(guò)成本、用時(shí)、里程三個(gè)維度選擇出行服務(wù)產(chǎn)品，用戶的出行服務(wù)需求也將重構(gòu)汽車消費(fèi)價(jià)值。圍繞用戶消費(fèi)新需求，新車使用權(quán)服務(wù)、非新車使用權(quán)服務(wù)、二手車殘值處置將建立新的商業(yè)解法。茉莉正在配合汽車廠商的出行服務(wù)轉(zhuǎn)型需求，實(shí)現(xiàn)新車專屬里程服務(wù)、非新車訂閱里程服務(wù)，滿足用戶按需出行的“里程交易”。從而，協(xié)助汽車廠商掌握車輛資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理方法。截止目前，茉莉科技已經(jīng)與汽車廠商共同實(shí)現(xiàn)了近20000輛車輛的汽車使用權(quán)服務(wù)。

汽車使用權(quán)服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，美國(guó)在2012年已經(jīng)導(dǎo)入了以lease模式為代表的新車使用權(quán)服務(wù)。隨著lease模式的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，2015年后，迎來(lái)了二手車業(yè)務(wù)大爆發(fā)；如今，美國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始導(dǎo)入非新車使用權(quán)服務(wù)，車輛資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的業(yè)務(wù)形態(tài)正在豐滿。

在汽車使用權(quán)服務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中，主機(jī)廠將主導(dǎo)汽車流通升級(jí)，目前，主機(jī)廠所掌握的網(wǎng)絡(luò)資源、基盤用戶將是發(fā)展汽車使用權(quán)服務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源。在大出行時(shí)代，中國(guó)的汽車使用權(quán)服務(wù)也將超越美國(guó)的lease模式，為用戶帶來(lái)更大的消費(fèi)價(jià)值。

在具備優(yōu)勢(shì)基盤的基礎(chǔ)上，拓展傳統(tǒng)汽車交易以外的車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用、使用權(quán)服務(wù)體系、金融保險(xiǎn)整合、用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)、車輛資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、用戶征信及資產(chǎn)風(fēng)控管理也將成為傳統(tǒng)流通體系的攻堅(jiān)戰(zhàn)，打造自身汽車使用權(quán)服務(wù)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

我們可以大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)，主機(jī)廠的營(yíng)銷公司或者銷售公司將和自身的出行服務(wù)公司整合，除了傳統(tǒng)汽車流通的品牌和體系建設(shè)外，用戶運(yùn)營(yíng)與車輛資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)將成為同等重要的核心職能。

時(shí)間有限，我就簡(jiǎn)單分享到這兒。改變即將發(fā)生，也預(yù)祝汽車商業(yè)評(píng)論的“中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇”每年都有更好的分享、每次都帶來(lái)更多的焦慮。

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