編者按：本文來(lái)源于福布斯中文網(wǎng)，是特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆先生從定位理論的視角，對(duì)包括特斯拉在內(nèi)的品牌成功打造的“玄機(jī)”的解讀，作者略有刪改。特斯拉這家僅十余歲的企業(yè)很容易就成為話題的中心，不管是媒體的炒作也好，熱捧也罷，至少證明了其在品牌打造上的成功之處。在這個(gè)時(shí)候，自主品牌不應(yīng)該是那個(gè)吃不著葡萄的狐貍君，也不應(yīng)該只想著借勢(shì)，而是從他的成功之中汲取養(yǎng)分，以助突圍。

技術(shù)創(chuàng)新救不了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)

剛剛結(jié)束的北京國(guó)際汽車(chē)展上，進(jìn)口品牌與國(guó)產(chǎn)品牌一熱一冷：一方面，國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)7個(gè)月下滑，增長(zhǎng)乏力；另一方面國(guó)際品牌尤其是新寵特斯拉幾乎獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，抓盡眼球。

目前中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)還在幻想通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新走出低谷，如此下去，自主汽車(chē)品牌整體看不到希望，而出路只有一條——品牌的準(zhǔn)確定位。中國(guó)汽車(chē)行業(yè)必須徹底地重新思考，否則，沿著技術(shù)自救的道路走下去，是走不通的。

現(xiàn)在，這些企業(yè)面臨的最大問(wèn)題，恰恰就是對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的幻想和迷信。換句話說(shuō)，總體思路還停留在工廠時(shí)代，而在全球汽車(chē)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)早已不再是工廠了。

在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)層面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心，歷史上發(fā)生了三次重大轉(zhuǎn)移，由第一代的工廠時(shí)代、第二代的市場(chǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的心智時(shí)代。

在工廠時(shí)代，誰(shuí)能夠大規(guī)模制造誰(shuí)就能夠迅速崛起，福特汽車(chē)是這個(gè)時(shí)代最輝煌的代表。福特65歲生日的時(shí)候，福特汽車(chē)在美國(guó)的市場(chǎng)占有率是60%，在全球的占有率是50%，這樣一組數(shù)字被下屬們送給福特作為生日禮物。

后來(lái)福特為什么衰落？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)發(fā)生了第二次大轉(zhuǎn)移，從工廠轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)。這一次變遷，決定了企業(yè)的核心任務(wù)要從制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到滿足顧客需求。通用把握住了這次轉(zhuǎn)移的浪潮并最終超越福特。斯隆上任后，從低到高推出一系列車(chē)型，從雪佛蘭到別克、卡迪拉克等等，分別滿足客戶的各種不同需求。

斯隆說(shuō)：“我們?cè)斓钠?chē)要滿足每一個(gè)錢(qián)包的不同要求。”但是，工廠時(shí)代的福特卻說(shuō)：“你可以要任何顏色的汽車(chē)，只要它是黑色的”。換句話說(shuō)，你的需求根本不重要，我只造黑色的T型車(chē)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，每一個(gè)需求都有很多企業(yè)提供滿足。所有的企業(yè)都開(kāi)始面臨消費(fèi)者的選擇暴力，競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)由市場(chǎng)繼續(xù)向前推進(jìn)，轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的心智當(dāng)中。

在心智時(shí)代，企業(yè)的首要任務(wù)不再是滿足需求，能滿足同樣需求的企業(yè)實(shí)在太多太多，而是要像孫悟空一樣，鉆到鐵扇公主的肚子里。企業(yè)必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中占有的位置，來(lái)確定一個(gè)更加有優(yōu)勢(shì)的位置，從而使我的品牌成為顧客首選。

美國(guó)汽車(chē)企業(yè)由于沒(méi)有能夠有效地應(yīng)對(duì)第三次競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從而不可避免地走上了衰落之路。這一次變革中，美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)受到了兩大板塊的夾擊：日本企業(yè)在低端攻擊，德國(guó)汽車(chē)在高端攻擊。

如今全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是工廠和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)消費(fèi)者心智資源的搶奪和占領(lǐng)。杰克·特勞特先生早就指出，心智資源非常有限。就在全球汽車(chē)品牌大舉搶奪有限的心智資源的時(shí)候，中國(guó)自主汽車(chē)品牌卻還在大談特談技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)積累，是非常危險(xiǎn)的。

放下悲壯的民族情節(jié)

一些媒體有錯(cuò)誤的導(dǎo)向——似乎自主品牌不行了，紅旗就扛不住了。自主品牌失利了，就要民不聊生、國(guó)將不國(guó)了。從經(jīng)濟(jì)的整體結(jié)構(gòu)來(lái)看，品牌只是一個(gè)工具。我們要學(xué)會(huì)用定位的方法來(lái)找到品牌的機(jī)會(huì)，打造品牌是實(shí)現(xiàn)微觀經(jīng)濟(jì)突圍的根本方法。但是，品牌并不一定非要是自己的品牌，品牌只是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的工具，作為工具，哪個(gè)好用我就用哪個(gè)。為什么一定要糾結(jié)于民族情緒呢？

大家不要把民族情結(jié)和創(chuàng)建品牌這兩件事情過(guò)于緊密地糾纏在一起。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，怎么在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客的首選是最重要的。失去了顧客的首選，就失去了市場(chǎng)份額，失去了市場(chǎng)份額就失去了安身立命的基礎(chǔ)。敗軍之將何談愛(ài)國(guó)？作為一個(gè)企業(yè)家，不能在市場(chǎng)上打勝仗，而是扛著民族的大旗站在道德的制高點(diǎn)上，這對(duì)企業(yè)是危險(xiǎn)的，對(duì)經(jīng)濟(jì)是有害的。

為什么不學(xué)學(xué)李書(shū)福呢？為什么不去買(mǎi)別人的品牌呢？

在全球一體化的大背景下，我們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，參與本土及全球競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)非常有效的辦法。在收購(gòu)沃爾沃這件事情上，李書(shū)福先生的大方向是非常正確的。但是在專業(yè)操作上，還可以做得更好些。

最大的問(wèn)題是過(guò)于高調(diào)，太高調(diào)了。吉利收購(gòu)沃爾沃之后，我們特勞特公司西班牙合伙人和奧地利合伙人都給我寫(xiě)了封信，說(shuō)他們看到收購(gòu)的消息后，馬上放棄了原本購(gòu)買(mǎi)沃爾沃產(chǎn)品的計(jì)劃。

為什么呢？本質(zhì)是因?yàn)橹袊?guó)制造在汽車(chē)、高科技領(lǐng)域并不具備認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，所以你越高調(diào)，沃爾沃這個(gè)品牌的定位就被破壞得越厲害。正確的做法是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，讓沃爾沃繼續(xù)保持歐洲品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)案例從定位學(xué)的角度看，有一個(gè)概念叫做區(qū)域心智資源，就是說(shuō)任何一個(gè)國(guó)家和區(qū)域，在心智中總會(huì)擁有一些先天的優(yōu)勢(shì)。我們要能夠理解這個(gè)概念，用好這種資源。

特斯拉是心智占領(lǐng)的成功

最近，特斯拉橫空出世，引發(fā)了硅谷造車(chē)?yán)顺?。?tīng)說(shuō)比亞迪的王傳福先生在講：特斯拉算什么？我們也能造出來(lái)。

王傳福先生何許人也？那是個(gè)技術(shù)狂人，真相信他的確能造的出來(lái)。但是問(wèn)題是在于，中國(guó)即使是做出了比特斯拉更好的產(chǎn)品，也很難在這么短的時(shí)間迅速植入全球人的心智中。就像剛才說(shuō)過(guò)的，中國(guó)自主創(chuàng)新的產(chǎn)品再先進(jìn)，它在全球人的心智當(dāng)中目前仍沒(méi)有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，大家千萬(wàn)不要在這一點(diǎn)上又燃起民族情結(jié)，道德義憤。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是要直面現(xiàn)實(shí)，你會(huì)相信來(lái)自墨西哥的香水嗎？或者土耳其的皮包？馬來(lái)西亞制造飛機(jī)你敢坐嗎？這已無(wú)關(guān)產(chǎn)品，而關(guān)乎心智，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在心智之中，心智中先天就認(rèn)為，某些國(guó)家地區(qū)在某類產(chǎn)品上具有認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)。

特斯拉誕生于美國(guó)，給了特斯拉一個(gè)巨大的心智優(yōu)勢(shì)，人們普遍認(rèn)為美國(guó)盛產(chǎn)高科技產(chǎn)品。其次，特斯拉從高端切入，品牌的源點(diǎn)人群是具高勢(shì)能的意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶給了它巨大的談?wù)搩r(jià)值。最后也是最重要的，特斯拉是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的電動(dòng)汽車(chē)品牌。定位的核心就是要在心智中成為第一，谷歌是搜索的第一，iPhone 是智能手機(jī)的第一。

反觀國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的集體通病——總是盡可能地將產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，盡可能地進(jìn)入高中低各級(jí)市場(chǎng)。這一點(diǎn)不改變，不能收縮產(chǎn)品線、高度聚焦的話，再先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新都無(wú)法轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)建品牌期，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的品牌永遠(yuǎn)無(wú)法在心智生長(zhǎng)，無(wú)法占據(jù)一個(gè)定位。在心智競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有占據(jù)定位的品牌，其市場(chǎng)與利潤(rùn)沒(méi)有價(jià)值。企業(yè)會(huì)迅速衰敗。

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