過去這一年，新勢(shì)力崛起，老牌車企轉(zhuǎn)型，在這場(chǎng)混戰(zhàn)中想要拔得頭籌除了過硬的本事，事件營(yíng)銷能力也是化險(xiǎn)為夷錦上添花的重要本領(lǐng)。

事件營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來說就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和大量流量的涌入，一個(gè)事件或者話題就可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起大量的關(guān)注，汽車圈的成功事件營(yíng)銷案例開始大量出現(xiàn)。

無論是增量的營(yíng)銷事件還是險(xiǎn)中脫困的公關(guān)事件都是吸引超級(jí)流量的關(guān)鍵時(shí)刻?；仡櫲ツ耆甑氖鬆I(yíng)銷事件，其實(shí)是一種歸納總結(jié)，踩過的坑以及亮眼的操作都將成為經(jīng)驗(yàn)為明年做好準(zhǔn)備。

沃爾沃老總的極限挑戰(zhàn)

去年4月份，沃爾沃全球高級(jí)副總裁袁小林親自上陣測(cè)試 沃爾沃XC60的質(zhì)量安全。為了彰顯沃爾沃汽車的安全性能，將6輛沃爾沃XC60垂直疊加到了一輛XC60的身上，袁小林淡定自若地開門上車并在車內(nèi)和吉利董事長(zhǎng)李書福視頻通話談笑風(fēng)生。

被測(cè)試的沃爾沃XC60也確實(shí)沒有令人失望，就算6車壓身，也沒有出現(xiàn)絲毫的異常。可見XC60在質(zhì)量安全方面確實(shí)遵循了沃爾沃多年來始終堅(jiān)持的“安全即豪華”的品牌理念。

事實(shí)上，沃爾沃經(jīng)常采用一些特殊的測(cè)試方式來展現(xiàn)沃爾沃汽車的一些功能，曾經(jīng)火遍外網(wǎng)的沃爾沃卡車終極安全測(cè)試，包括沃爾沃卡車擁有30厘米的離地間隙，只比人頭高那么一點(diǎn)點(diǎn)；用一只倉鼠控制卡車方向盤從礦坑底部開上頂部展現(xiàn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的靈活性；通過站在行駛中的兩車后視鏡上來展示車身穩(wěn)定性。而這個(gè)系列廣告的確實(shí)在YouTube上被轉(zhuǎn)發(fā)了800萬次，沃爾沃卡車的關(guān)注度上升了46%。

2021年伴隨著各個(gè)品牌汽車的不斷召回，讓人們對(duì)汽車的安全意識(shí)提到了最高，人們不斷地提出各種安全場(chǎng)景下的解決方案。不管是傳統(tǒng)的被動(dòng)安全技術(shù)，還是話題性越來越強(qiáng)的主動(dòng)安全技術(shù)，歸根結(jié)底道路千萬條，安全第一條。

最好的車型命名：凡爾賽

凡爾賽宮是一個(gè)位于法國(guó)巴黎極具絢爛豪華的宮殿，也是法國(guó)著名的景點(diǎn)和文化遺產(chǎn)。沒想到就是這樣一個(gè)地名在2021年成為熱詞，凡爾賽這個(gè)詞的意思現(xiàn)在是用來調(diào)侃，明明生活得高貴、奢華卻想通過反向地表述來不經(jīng)意間透露出自己優(yōu)越生活的人。更沒想到的是這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，竟然被用來為一款車型命名。

去年4月份，雪鐵龍全新車型C5X的中文名字正式被定義為“凡爾賽”。如果說凡爾賽變?yōu)闊嵩~火遍全網(wǎng)是個(gè)誰都沒有預(yù)測(cè)到的意外，那么能夠跟得上這波潮流順?biāo)浦鄣赝瞥鲞@款車卻不是個(gè)意外。作為最早的汽車合資企業(yè)之一、東風(fēng)雪鐵龍素來就有以法國(guó)的宮殿、名人、名勝命名的傳統(tǒng)比如塞納，畢加索等。畢竟，一個(gè)能被市場(chǎng)和消費(fèi)者快速記住的車名便是其成功的良好開端。事實(shí)上，作為東風(fēng)雪鐵龍的母公司，神龍公司早在2001年就注冊(cè)了“凡爾賽”這一車型商標(biāo)，比我們現(xiàn)在的流行語和網(wǎng)絡(luò)熱詞足足早了近20年。

從此，凡爾賽真正實(shí)現(xiàn)一詞多義，不僅是法國(guó)的藝術(shù)明珠，也不僅是互聯(lián)網(wǎng)熱梗凡爾賽文學(xué)，更是東風(fēng)雪鐵龍推出的汽車產(chǎn)品。其實(shí)這一波的成功不僅僅只是碰勇氣，還要?dú)w功于蓄勢(shì)待發(fā)的準(zhǔn)備和高瞻遠(yuǎn)矚的視角才實(shí)現(xiàn)了這次的“萬事俱備只欠東風(fēng)”的成功營(yíng)銷。

歐拉“換芯門”，回應(yīng)要謹(jǐn)慎

去年11月，有歐拉好貓車主發(fā)現(xiàn)自己愛車的車機(jī)系統(tǒng)芯片，與歐拉官方宣傳的高通八核芯片不符，涉嫌存在銷售欺詐。隨后，“歐拉好貓車機(jī)系統(tǒng)芯片降級(jí)，涉嫌虛假宣傳”引發(fā)網(wǎng)友熱議。

歐拉車主們向多方做出投訴，歐拉好貓?jiān)谄涔俜骄W(wǎng)站，銷售宣傳資料上宣稱其車機(jī)系統(tǒng)采用的是高通8核專業(yè)車規(guī)芯片，但實(shí)車實(shí)際使用的是2016年發(fā)布的舊款英特爾4核A3940芯片。而當(dāng)用戶投訴發(fā)生以后，歐拉好貓更換了官網(wǎng)的文字和信息，新的產(chǎn)品信息里沒有再提及芯片問題。

在此期間，長(zhǎng)城歐拉官方致歉，并多次發(fā)布聲明以及補(bǔ)償方案，對(duì)受此影響的車主給予贈(zèng)送價(jià)值7200元“如虎添翼”權(quán)益包、整車終身質(zhì)保以及1萬元的充電權(quán)益。但對(duì)于回應(yīng)中“提前將用高通芯片的好消息告訴了大家”、“俏皮的措辭”，卻引來更多消費(fèi)者的不滿，不少消費(fèi)者認(rèn)為歐拉并不真誠(chéng)。有部分車主表示對(duì)解決方案表示不滿，并將尋求法律途徑解決。

長(zhǎng)城的整體戰(zhàn)略思維在向著用戶型企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型過程中由于缺乏經(jīng)驗(yàn)確實(shí)難以避免失誤，但底線永遠(yuǎn)是絕不侵犯用戶的利益。

史上最短代言人

去年12月16日晚7點(diǎn)多，英菲尼迪剛剛宣布王某宏成為全新一代QX60的代言人。然而僅僅35小時(shí)后，12月18日凌晨，英菲尼迪就緊急發(fā)布聲明：“終止與王某宏先生的合作關(guān)系。”所以被網(wǎng)友們笑稱為史上最短代言人，簡(jiǎn)直是“日拋代言”。

此次表面看起來“代言翻車”的事件，但積極地響應(yīng)清朗行動(dòng)抵制劣跡藝人的行為也讓英菲尼迪“圈粉無數(shù)”，得到了一定的關(guān)注度，或許對(duì)其日后的銷量提升有所幫助，這波操作英菲尼迪不算虧。

邀請(qǐng)明星代言一直是商家慣用的營(yíng)銷方式，粉絲效應(yīng)的確能在短期內(nèi)迅速讓品牌得到更高的關(guān)注度。但因藝人自身問題而致使代言人“翻車”的例子并不少見，去年尤其多。

商家通常無法在前期簽約時(shí)就預(yù)判其后期的風(fēng)險(xiǎn)性。所以最重要的是，打鐵還需自身硬，與其把錢和風(fēng)險(xiǎn)都寄托在明星代言上，不如把錢花在產(chǎn)品以及用戶身上，更能獲取消費(fèi)者的信賴與口碑。

營(yíng)銷挑低線，哪吒如愿翻車

去年8月份，汽車營(yíng)銷圈內(nèi)被一張微信截屏炸開了鍋，一位微信名為彭鋼的人士在“【哪吒】品牌管理中心”群中發(fā)言稱策劃請(qǐng)劣跡藝人吳某凡做代言人。還聲稱：“這事五分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員?！边@種營(yíng)銷手段嚴(yán)重違反了社會(huì)的價(jià)值觀也挑戰(zhàn)了大家的底線。

隨著截圖在社交平臺(tái)傳播并引發(fā)高度熱議之后，哪吒汽車在官方微博發(fā)表聲明稱，在品牌工作群討論內(nèi)容時(shí)，公司個(gè)別員工提議請(qǐng)吳某凡做代言人的相關(guān)言論嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會(huì)價(jià)值觀，帶來極其惡劣的影響，決定立刻開除市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼，群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員同時(shí)開除。

哪吒汽車的投資方360公司，隨后也轉(zhuǎn)發(fā)該微博，并再次強(qiáng)調(diào)，“作為哪吒汽車的投資方，堅(jiān)持反對(duì)這種惡意炒作行為，嚴(yán)重違反了360堅(jiān)持的主流價(jià)值觀，堅(jiān)決要求開除該團(tuán)隊(duì)”。

雖然這次哪吒的公關(guān)做的很及時(shí)，事發(fā)79分鐘之后就發(fā)聲明進(jìn)行道歉。但不可否認(rèn)的是無論是惡意炒作，還是無意背鍋哪吒汽車確實(shí)在這件事上得到了巨大的曝光量。而這樣的事件只會(huì)不斷的透支社會(huì)的信任。

把握年輕市場(chǎng)，在營(yíng)銷內(nèi)容上迎合當(dāng)下年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)、切實(shí)貼近年輕人的生活無可厚非，但營(yíng)銷把低俗當(dāng)創(chuàng)意則萬萬不可取，靠違背公序良俗引流牟利，既不尊重消費(fèi)者，也有損品牌形象；哪吒的營(yíng)銷危機(jī)實(shí)際上也反映出二線新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)困局。

極氪的用戶困境

極氪首款車型極氪001于去年10月23日開始交付，而交付僅3天，便有不少用戶表示“EC天幕”這項(xiàng)配置貨不對(duì)版。

其實(shí)這并非是極氪001在用戶之路上的首次風(fēng)波，包括之前停止接單，價(jià)格因?yàn)檠a(bǔ)貼退坡而不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)整，還有如不同電機(jī)供應(yīng)商帶來的用戶抱怨，以及2021年底的新春用戶權(quán)益價(jià)格調(diào)整的事件，都匯集成為了極氪風(fēng)波，可以說極氪這一年來，在用戶企業(yè)的道路上頻繁碰壁。

就極氪來說，其在成為用戶型企業(yè)的道路上，出發(fā)點(diǎn)是好的，但是因?yàn)楣?yīng)鏈、體系力、和一些難以左右的客觀問題，導(dǎo)致了與用戶間發(fā)生了諸多不快，讓品牌負(fù)面纏身。

毫無疑問，極氪的交付問題實(shí)際上反映出傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型過程中存在諸多不適應(yīng)或者不成熟的地方，這是極氪在走向用戶型企業(yè)道路上的必經(jīng)之路，也是每個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)的代價(jià)。

EDG帶不動(dòng)合創(chuàng)汽車

去年11月7日英雄聯(lián)盟S11總決賽終于落下了帷幕，同時(shí)EDG獲得冠軍的喜訊也沖上了熱搜并且各種與之相關(guān)的話題也都備受關(guān)注。EDG奪冠的背后，資方背景也成為了大家熱議的對(duì)象。

當(dāng)然，對(duì)于EDG的老板朱一航來說，這也是一個(gè)令他興奮的消息。但很多人不知道的是，朱一航或者說EDG與國(guó)內(nèi)一造車新勢(shì)力有著千絲萬縷的關(guān)系。朱一航是合創(chuàng)汽車科技有限公司的實(shí)控人。

所以EDG奪冠后，合創(chuàng)汽車緊跟熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷——“EDG冠軍座駕，合創(chuàng)Z03”，同時(shí)發(fā)布了EDG成員與合創(chuàng)Z03齊亮相的視頻。本想毫不費(fèi)力的將合創(chuàng)汽車再度推向電競(jìng)的年輕群體，同時(shí)也收獲了廣大的潛在消費(fèi)群體，可謂是一舉多得。但是想憑借EDG的榮譽(yù)帶著合創(chuàng)汽車直接起飛，似乎還差很多。

但不可否認(rèn)的是與營(yíng)銷熱度相比，合創(chuàng)汽車與EDG簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓它背靠了一個(gè)強(qiáng)大的IP， “合創(chuàng)與EDG為Z世代造車”的話題在社交媒體獲得超過1.5億次的閱讀。

雖然憑借與EDG的聯(lián)動(dòng)獲得了不小的熱度，但一個(gè)汽車品牌的成功卻不可能僅憑一波優(yōu)秀的營(yíng)銷奠定。與幾年前的EDG一樣，合創(chuàng)汽車還需要經(jīng)歷更多的磨練更多地成長(zhǎng)。

代言人找得好，宣傳壓中寶

東京奧運(yùn)會(huì)男子100米半決賽上，中國(guó)選手蘇炳添以9秒83的成績(jī)打破亞洲紀(jì)錄，同時(shí)成為首位闖入該項(xiàng)目決賽的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

蘇炳添在速度上不斷追求不斷突破，而其代言的產(chǎn)品也同樣具備了這樣的追求與突破，它就是亞洲飛人代言的中國(guó)轎跑——傳祺影豹。影豹可以說是去年炙手可熱的話題車之一了，憑借著戰(zhàn)斗機(jī)一樣的前臉造型，雙邊四出的排氣設(shè)計(jì)，戰(zhàn)斗氣息直接拉滿。動(dòng)力系統(tǒng)是鉅浪1.5T匹配7速雙離合器變速箱，最大177馬力，官方零百加速6秒95。

憑借輕跑理念出圈的傳祺影豹將運(yùn)動(dòng)、性能融入品牌血液中，加上亞洲飛人蘇炳添與品牌理念的高度契合，這款車在去年正式開啟了銷量極速模式。尋找定位相似的品牌，進(jìn)行契合度高的營(yíng)銷宣傳，通過共通的目標(biāo)受眾和效益理念，利用目標(biāo)受眾的共同特點(diǎn)進(jìn)行時(shí)效傳播，是促使形成雙贏局面的有力方法。

三缸奇駿，“迎難而上”

2021新款日產(chǎn)奇駿上市后，消費(fèi)者對(duì)新車的總體滿意度都很高，除了搭載的三缸可變缸技術(shù)的1.5升渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。所有的消費(fèi)者都圍繞這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)吐槽不斷，使得原本屬于整車最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西，反而變成了人人都不想要的累贅。

東風(fēng)日產(chǎn)能否徹底解決人們對(duì)于三缸機(jī)的擔(dān)憂，才是這一次奇峻需要解決的重要問題。但事實(shí)上，想要憑借全新奇駿一款車，就挽回之前很多車企和車型前赴后繼都沒能實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的三缸機(jī)聲譽(yù)，這種可能性顯然極低。

三缸機(jī)作為減排的解決方案之一，經(jīng)常被誤解為“政策驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者被迫接受的產(chǎn)物”。而事實(shí)上，三缸機(jī)在技術(shù)角度進(jìn)化至今，夠用、好用，已經(jīng)是以“性能足夠滿足消費(fèi)者需求”為前提。

而當(dāng)下阻礙三缸機(jī)在市場(chǎng)推廣的最大桎梏是“心理障礙”或者說是“消費(fèi)習(xí)慣偏見”。每個(gè)汽車消費(fèi)者都有一個(gè)求安心理，汽車制造商需要讓消費(fèi)者心安，不但要從現(xiàn)實(shí)中的技術(shù)性能層面達(dá)到訴求，同時(shí)需要強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)和感知，朝著“上癮營(yíng)銷”方向努力。

論動(dòng)力性能，奇駿搭載的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)功率是非常強(qiáng)勁的，由于它是一款全新研發(fā)的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，剛剛提到的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)先天性抖動(dòng)不足的問題如何還有待考驗(yàn)。

選擇三缸對(duì)于全新奇駿和消費(fèi)者來說，都是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，當(dāng)然對(duì)于全新奇駿的潛在消費(fèi)者而言，在充滿擔(dān)憂的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)和高性能低油耗之間進(jìn)行選擇，其實(shí)也是很糾結(jié)的一件事。

市場(chǎng)不接受塞納的“建議”價(jià)格

目前，想要購買豐田塞納，全系車型都需加價(jià)五萬，最低配的落地價(jià)也已接近40萬，可以說豐田塞納海報(bào)上的建議零售價(jià)真的只是建議而已。因?yàn)樗慕K端售出價(jià)遠(yuǎn)比官方的價(jià)格要高得多。只是多出的價(jià)格采用了一種比較隱晦的形式出現(xiàn)，類似于奢飾品的配貨制度。

除了“建議零售價(jià)”這樣的字眼，在廣汽豐田官方 APP 中，車型指導(dǎo)價(jià)下還非常醒目地標(biāo)著這么一句話：“成交價(jià)以您和經(jīng)銷商達(dá)成的協(xié)議為準(zhǔn)”。不過可以說，豐田塞納很擅長(zhǎng)拿捏消費(fèi)者的消費(fèi)心理，能夠讓消費(fèi)者在加價(jià)時(shí)也心甘情愿，對(duì)比價(jià)格的理智被搶購的沖動(dòng)所代替。

仗著消費(fèi)者的喜愛和信任，漫天要價(jià)得來的只有消費(fèi)者的寒心和失望。也許現(xiàn)在仍然有人買賬，但并不意味著所有人都能接受價(jià)格隨意上漲被割韭菜。

加價(jià)的范圍和必要性需要一直被反復(fù)推敲，才能得到讓消費(fèi)者心服口服的答案。畢竟車輛的根本目的是用來使用，產(chǎn)品力才是主要競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者的對(duì)品牌的信任來之不易，希望車企都能愛惜羽毛。

成功的營(yíng)銷方式都只能打響品牌，但也許真正能讓流量變?yōu)殇N量的還得是拿得出手的產(chǎn)品。

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