還有不到兩個(gè)月的時(shí)間，2022年就將過(guò)去。站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，去回看全球最炙手可熱的車(chē)企——特斯拉，其所經(jīng)歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴如果要用一個(gè)詞所形容，更像今天文章的標(biāo)題“麻煩不斷”。

從德國(guó)柏林工廠、美國(guó)得州工廠先后落成后產(chǎn)能爬坡速度不及預(yù)期，到受限于外界種種不可抗力全年150萬(wàn)輛的交付目標(biāo)難以完成，甚至包括老板馬斯克在收購(gòu)?fù)铺剡^(guò)程中頻繁出現(xiàn)各種意外與反轉(zhuǎn)，特斯拉好似進(jìn)入到了新一輪的水逆周期。

最終，全部反饋到股價(jià)與市值上，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相較曾經(jīng)的最高點(diǎn)跌幅均已經(jīng)超過(guò)50%。截至美國(guó)東部時(shí)間11月11日收盤(pán)，每股股價(jià)僅報(bào)收于195.970美元，市值也僅為6188億美元。

而在不久前發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，特斯拉也明確表示正在面臨著多重壓力?！氨M管我們實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的利潤(rùn)，但卻遭遇了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。原材料的成本上漲，多座工廠的低效率都影響了我們的盈利能力?！?/p>

另外，這家美國(guó)車(chē)企還提到，物流的不穩(wěn)定和供應(yīng)鏈瓶頸仍然是其迫在眉睫的痛點(diǎn)。與此同時(shí)，從中長(zhǎng)期來(lái)看，電池供應(yīng)鏈的約束將是電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng)的主要限制因素。

匯總下來(lái)，中心思想直指：一場(chǎng)沒(méi)有人能夠逃避的寒冬瞬間來(lái)襲，強(qiáng)如特斯拉也需降低預(yù)期、咬緊牙關(guān)度日。

并且，需要再次強(qiáng)調(diào)的是，上述所提及的內(nèi)容絕不是危言聳聽(tīng)。因?yàn)榫驮诮?，后者儼然再度真切感受到了凜冽的寒意。

兩次被迫“降價(jià)”

實(shí)際上，這一次的“寒意”，或者說(shuō)比較棘手麻煩的來(lái)源，則是特斯拉一直引以為傲，幾乎不出現(xiàn)太大偏差的中國(guó)市場(chǎng)。

首先，將時(shí)間軸倒退回10月24日，特斯拉突然官宣：即日起，中國(guó)大陸地區(qū)在售Model 3及Model Y售價(jià)調(diào)整，調(diào)整后Model 3車(chē)型起售價(jià)為265,900元人民幣；特斯拉Model Y車(chē)型起售價(jià)為288,900元人民幣（均為補(bǔ)貼后起售價(jià)）。

并且還在下方補(bǔ)充說(shuō)明：2022年國(guó)家新能源汽車(chē)購(gòu)置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止，之后上牌的車(chē)輛不再享受補(bǔ)貼。

消息一出，特斯拉的銷(xiāo)售們可謂“傾巢出動(dòng)”。僅從微信朋友圈所展現(xiàn)出的景象來(lái)看，用“搶白菜”來(lái)形容Model 3與Model Y降價(jià)后的終端反饋，一點(diǎn)也不為過(guò)。

很快，行業(yè)中慢慢涌現(xiàn)出一種聲音：特斯拉的這番操作，直接扼殺了部分自主品牌電動(dòng)化推新的希望。更具性?xún)r(jià)比的Model 3與Model Y，已然把主流轎車(chē)與SUV細(xì)分市場(chǎng)的潛在客戶全部收割殆盡。

但在我心中，如此觀點(diǎn)完全是有失偏頗的，就像在文章《特斯拉降價(jià)，沒(méi)必要被神話》分析到的那樣：如此操作更多還是由于在華手中握有的累計(jì)訂單量驟減，無(wú)法支撐起愈發(fā)充沛的產(chǎn)能。

更通俗易懂的講，特斯拉身處中國(guó)市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的紛紛出牌，以及終端消費(fèi)活力的下滑，漸漸有些賣(mài)不動(dòng)了，所以只能被迫“以?xún)r(jià)換量”。

殊不知，就在上周，令人倍感意外的是，這家美國(guó)車(chē)企突然再次官宣：凡是11月8日（含）至11月30日（含），購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)車(chē)及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車(chē)險(xiǎn)組合并按期完成提車(chē)，尾款可減8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。

是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，短短兩周時(shí)間，特斯拉又一次祭出了優(yōu)惠方案。至于背后的原因非常簡(jiǎn)單，一方面還是由于第一次降價(jià)之后，新增訂單的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，所以只能繼續(xù)被迫出牌應(yīng)對(duì)。另一方面，想要催促已經(jīng)下定的車(chē)主加快速度鎖單提車(chē)。

但更大的麻煩也隨之涌現(xiàn)，連續(xù)兩次的售價(jià)調(diào)整，無(wú)疑正在嚴(yán)重透支該品牌在自家車(chē)主心中的信任度。

眼下，如同車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍在微博中表述的那樣，“新增訂單不夠，想交付的車(chē)交不出去，該提車(chē)的不想提，這就是特斯拉目前的尷尬處境?！?/p>

并且以國(guó)產(chǎn)Model 3為例，礙于最低點(diǎn)時(shí)的售價(jià)曾一度達(dá)到23.5萬(wàn)元，已然成為了很多人心中覺(jué)得是時(shí)候入手的“臨界點(diǎn)”。另外，網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于明年前者與Model Y紛紛將會(huì)迎來(lái)改款的消息可謂此起彼伏，進(jìn)而誕生了愈發(fā)繁多的“等等黨”。

最終，種種不利因素疊加，特斯拉在華不得不面對(duì)之前屢試不爽的慣用手段，實(shí)際效果大打折扣的麻煩。

一場(chǎng)離奇“事故”

如果說(shuō)短短兩周時(shí)間內(nèi)的兩次降價(jià)，透支的是特斯拉在自家車(chē)主心中的信任度，那么剛剛過(guò)去的周末，又一起在網(wǎng)絡(luò)中被瘋傳的嚴(yán)重交通事故，損害的則是該品牌位于很多潛在客戶心中的公信力。

從現(xiàn)場(chǎng)曝光的圖片與視頻，以及一位自稱(chēng)事故司機(jī)親屬名為“詹丘比”發(fā)布的微博長(zhǎng)文描述來(lái)看：11月5日，車(chē)主駕駛白色Model Y到達(dá)自家經(jīng)營(yíng)的水泥店門(mén)口準(zhǔn)備靠邊停車(chē)，當(dāng)踩下制動(dòng)踏板時(shí)發(fā)現(xiàn)制動(dòng)踏板很硬無(wú)法停車(chē)，然后按下P檔車(chē)也沒(méi)有停下來(lái)，繼續(xù)往前走的路面就是一個(gè)缺口，于是向左打了一點(diǎn)方向往水泥路面上開(kāi)。

但未曾料到車(chē)子突然加速，中途猛踩剎車(chē)毫無(wú)作用，車(chē)速越來(lái)越快，快速行駛了1.2公里左右，避讓不及撞到同向行駛的兩輪摩托車(chē)，后又擦碰到對(duì)向車(chē)道的自行車(chē)，在左前輪爆胎的情況下，又狂奔了1.4公里，撞到三輪摩托車(chē)后又撞上騎自行車(chē)的一個(gè)高中女生，后又撞上停了店鋪門(mén)口的大貨車(chē)和面包車(chē)，小貨車(chē)，造成騎摩托車(chē)駕駛員和騎自行車(chē)的高中生當(dāng)場(chǎng)死亡，三輪摩托車(chē)駕駛員重傷，騎自行車(chē)和車(chē)主受傷多輛車(chē)損壞的嚴(yán)重交通事故。

同時(shí)，該微博用戶也表示，“特斯拉出現(xiàn)了突然加速制動(dòng)失靈的問(wèn)題，車(chē)主目前還在醫(yī)院里，并希望國(guó)家機(jī)關(guān)和媒體早日查清事故真相?！?/p>

很快，對(duì)于該起事故，特斯拉官方借用部分媒體之手回應(yīng)道：從現(xiàn)有事故視頻可以看出，車(chē)輛高速行駛過(guò)程中剎車(chē)燈長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有點(diǎn)亮。這和后臺(tái)數(shù)據(jù)反映的情況吻合。車(chē)輛電門(mén)被長(zhǎng)期深度踩下，并一度保持100%，全程沒(méi)有踩下剎車(chē)的動(dòng)作。行駛期間駕駛員四次短暫按下P檔按鈕，又快速松開(kāi)，同時(shí)制動(dòng)燈也快速點(diǎn)亮并熄滅。

隨后，特斯拉也繼續(xù)聲明，“目前警方正在尋求第三方鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定以還原事故真相，我們會(huì)積極提供必要的協(xié)助。也請(qǐng)大家不要聽(tīng)信謠言，不要傳播未經(jīng)證實(shí)的信息，感謝您的關(guān)注。”

而將所有信息匯總下來(lái)，“劇情”又開(kāi)始變得似曾相識(shí)。事故車(chē)主方一口咬定系車(chē)輛突然加速制動(dòng)失靈；特斯拉方則認(rèn)為系車(chē)主誤操作造成，車(chē)輛本身完全沒(méi)有問(wèn)題。

而作為旁觀者，在沒(méi)有掌握確鑿證據(jù)的情況下，并不想對(duì)結(jié)果妄自揣測(cè)，帶有明顯立場(chǎng)的評(píng)判孰是孰非。同時(shí)，也想呼吁更多人，冷靜客觀的等待真正的答案。

由此轉(zhuǎn)換角度，不禁想要吐槽的，還是這家美國(guó)車(chē)企在華經(jīng)歷每一次“風(fēng)波”時(shí)，糟糕的輿情處理能力。的確，就算問(wèn)題不是出在特斯拉本身，得益于足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力與話語(yǔ)權(quán)，其還是能夠最終抹平一切麻煩。

但整個(gè)過(guò)程中，品牌公信力的損失往往是不可逆轉(zhuǎn)的。無(wú)論承認(rèn)與否，在部分潛在客戶心中，對(duì)于特斯拉的安全性一直以來(lái)都抱有巨大疑問(wèn)。而這些不斷累積的頑疾，顯然仍沒(méi)有被很好的解決。

并且必須知曉的是，隨著自主新能源車(chē)企推新進(jìn)程的加快，那個(gè)“非Model 3與Model Y不選”的時(shí)代早已過(guò)去。所以對(duì)外的整體形象層面，這家美國(guó)車(chē)企理應(yīng)更加愛(ài)護(hù)自己的羽毛，不然極有可能遭到反噬。

至于未來(lái)，能夠預(yù)見(jiàn)，特斯拉將會(huì)遇到的麻煩，只會(huì)增多不會(huì)減少。畢竟，身處寒冬，造車(chē)哪有輕松可言。

當(dāng)然，類(lèi)似的忠告，同樣適用于所有人。2023年的中國(guó)新能源市場(chǎng)，將會(huì)是一片表面看似誘人，實(shí)則充滿荊棘的叢林。

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