四年來與電動(dòng)化新勢力鏖戰(zhàn)的這些寶貴經(jīng)驗(yàn)，將推動(dòng)沃爾沃加快邁向電氣化新時(shí)代。

上周，沃爾沃的人事變動(dòng)和架構(gòu)調(diào)整引發(fā)行業(yè)關(guān)注?，F(xiàn)任沃爾沃汽車日本總經(jīng)理裴馬?。∕artin Persson）將接替欽培吉擔(dān)任大中華區(qū)銷售公司總經(jīng)理。

這次調(diào)整，是繼去年1月，前戴森集團(tuán)CEO駱文襟（Jim Rowan）接替Hakan Samuelsson，擔(dān)任沃爾沃汽車新任總裁兼首席執(zhí)行官后，沃爾沃在組織架構(gòu)從全球到最核心的中國，迎來的又一次重大變化，這是沃爾沃汽車重新梳理全球戰(zhàn)略，應(yīng)對豪華品牌市場競爭，加速增長、積極推動(dòng)電氣化轉(zhuǎn)型的重要部分。

面對內(nèi)卷嚴(yán)峻的中國市場，和特拉斯、理想和蔚來等新勢力逐步向豪華車市場滲透，這不僅是沃爾沃們等二線豪華品牌面臨的難題和壓力，更是BBA們都難以逃過的課題。

就如同沃爾沃的車標(biāo)所蘊(yùn)含的“滾滾向前”價(jià)值觀與內(nèi)涵，在新的電動(dòng)化與智能化時(shí)代，它還行不行？

實(shí)際上，正如沃爾沃對外新聞稿，對欽培吉先生的付出和奉獻(xiàn)表示感謝那樣。過去四年，欽培吉和沃爾沃中國團(tuán)隊(duì)，在滿足傳統(tǒng)燃油車用戶的需求和服務(wù)，和新能源轉(zhuǎn)型方面的探索上，依然成就非凡，特別是在品牌塑造、管理和組織能力、數(shù)字化等方面，不斷夯實(shí)了這個(gè)百年品牌的永續(xù)經(jīng)營能力。

在電動(dòng)化最為內(nèi)卷中國市場與新勢力貼身肉搏這四年，對這家百年汽車品牌來說至關(guān)重要，沃爾沃堅(jiān)信：在電動(dòng)化和智能化的新時(shí)代，以傳承與創(chuàng)新，依舊滾滾向前。

鏖戰(zhàn)豪華新時(shí)代

當(dāng)理想、蔚來、極氪們以單月銷量破萬、超30萬元的均價(jià)切入到傳統(tǒng)豪華車市場時(shí)，BBA和沃爾沃們面臨的壓力陡增。雖然豪華車整體容量和體量上漲了，但對于傳統(tǒng)燃油豪華品牌來說，新的蛋糕分食者的加入，自然也是讓他們進(jìn)入了新一輪陣痛時(shí)期。

一旦遭遇市場動(dòng)蕩，豪華品牌們的日子就不會好過。拿2022年來說，因?yàn)樯鐣h(huán)境、市場等各種因素的疊加，傳統(tǒng)豪華車市場容量下滑了8%，年度銷量從預(yù)計(jì)的300萬臺跌到250萬臺，整整50萬容量的市場消失了，傳統(tǒng)豪華品牌無一例外都掛上了負(fù)增長的標(biāo)簽。

這一年沃爾沃交出了16.2萬輛和-5.3%同比的成績，同比表現(xiàn)遠(yuǎn)好于寶馬（-6.4%）、奧迪（-8.4%）、凱迪拉克（-20.5%）和雷克薩斯（-18.6%）。另一份數(shù)據(jù)測算，沃爾沃在傳統(tǒng)燃油豪華車中的市占率大約上漲了0.1%，達(dá)到6.4%，還在行業(yè)普遍下降5%的終端價(jià)格上，沃爾沃堅(jiān)守到了3.2%，逐步擺脫了過去沃爾沃大幅降價(jià)的標(biāo)簽，也讓經(jīng)銷商體系更加健康地與沃爾沃一同前行。

在這一年的媒體溝會上，欽培吉打趣地說“希望多說真話?！币环矫媸撬麄€(gè)人率真的性格，而另一方面，則是沃爾沃市占率和整個(gè)體系的健康程度，可以說表現(xiàn)得異常的穩(wěn)固，這或許也是欽培吉在年底如此重要的場合敢于說真話的重要原因。

進(jìn)入到2023年，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，終端讓利一降再降，結(jié)合去年上半年低迷的市場表現(xiàn)，2023年上半年，豪華品牌們基本上都迎來了銷量的回暖。而沃爾沃7.41萬輛和5.6%同比增長的成績，表現(xiàn)還不錯(cuò)。

結(jié)合今年前7個(gè)月，沃爾沃市占率達(dá)到6.1%，同比上升0.2%，位居二線豪華品牌第二名，位居豪華品牌第五，僅次于二季度開始瘋狂殺價(jià)的凱迪拉克（價(jià)格降幅5.9%）。特別是價(jià)格戰(zhàn)開始前的第一季度，沃爾沃市占率已經(jīng)站上了二線陣營第一位，僅次于BBA。而在國內(nèi)市場的“價(jià)格戰(zhàn)”中，沃爾沃也頂住了壓力，數(shù)據(jù)顯示價(jià)格戰(zhàn)打響后行業(yè)平均降幅為4.3%，但沃爾沃的降幅為3.9%，并沒有一味為了銷量去損害品牌和價(jià)格體系。

值得一提的是，傳統(tǒng)豪華品牌的突圍，難點(diǎn)當(dāng)然在于電氣化以及由此帶來的消費(fèi)習(xí)慣、用戶需求等方面的巨大變化。不過沃爾沃其實(shí)是最早一批提出全面電氣化的傳統(tǒng)車企，早在2017年就率先提出了全面電氣化戰(zhàn)略，并明確了到2030年成為純電豪華車企。

其實(shí)從2019年6月上任以來，欽培吉一直在推動(dòng)沃爾沃電氣化轉(zhuǎn)型，并在2021年推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了全系車型的電氣化布局。到目前為止，沃爾沃全系產(chǎn)品均搭載48V混合動(dòng)力系統(tǒng)，插電式混合動(dòng)力覆蓋60系和90系轎車/SUV產(chǎn)品，同時(shí)也推出了XC40和C40兩款純電動(dòng)車型。

2022年，沃爾沃在新能源汽車上盡管規(guī)模還小，但也實(shí)現(xiàn)了201%的增長。到了今年上半年，沃爾沃新能源車型銷量同比增長48%，整體銷量的份額從2.3%提升至了9%，遠(yuǎn)高于奔馳（5.9%）、奧迪（4.3%）、凱迪拉克（1.3%）和雷克薩斯（6.9%），新能源轉(zhuǎn)型走在了傳統(tǒng)豪華品牌陣營的前列。

如果說之前的插混和純電產(chǎn)品，僅僅是電氣化初期的試水，和整個(gè)沃爾沃應(yīng)對電動(dòng)化沖擊壓力測試，那么隨著全新架構(gòu)下EX90和EX30系列產(chǎn)品的到來，沃爾沃電氣化轉(zhuǎn)型之路，和在豪華品牌中的突圍之舉，或?qū)⑦M(jìn)展得更加順暢。

三年學(xué)會了什么？

回到今年上海車展，欽培吉在沃爾沃在發(fā)布會上說的那句話“新勢力會的，沃爾沃三年就學(xué)會了；沃爾沃會的，新勢力十年都學(xué)不會?！边@句話非常具有爭議，在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了輿論探討。

但不難理解的是，欽培吉嘗試在給浮躁的外界講一個(gè)核心道理，那就是造車這場馬拉松比賽，沃爾沃用近百年的經(jīng)驗(yàn)證明了，體系化能力是一家企業(yè)長久可持續(xù)發(fā)展的根本。

比如在銷售最核心的渠道方面，欽培吉之前向《汽車公社》表示，雖然大家都在說新勢力，說直營直售，但目前的現(xiàn)狀是新勢力的自營直售普遍處于輸血和虧損狀。另外，渠道的本質(zhì)上沒有優(yōu)劣，關(guān)鍵是服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化和可持續(xù)的盈利。

這幾年來沃爾沃非常關(guān)注合作伙伴們的盈利情況，特別是在行業(yè)內(nèi)卷的情況下，按照沃爾沃內(nèi)部的規(guī)定，經(jīng)銷商盈利要達(dá)到60%，即便是在最困難的2018年和價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的2023年，經(jīng)銷商盈利也超過50%。

“品牌的價(jià)格體系，銷售和售后服務(wù)的質(zhì)量，都與經(jīng)銷商的健康度有直接的關(guān)系，不盈利才會打終端價(jià)格戰(zhàn)，不盈利才會想辦法從售后獲取更多利潤，最終影響的是品牌的價(jià)格體系和形象。”欽培吉說道，“只有讓經(jīng)銷商有利可圖，才能夠與品牌一同面對未來的挑戰(zhàn)?！?/p>

如今，沃爾沃通過穩(wěn)健的經(jīng)銷商運(yùn)營取得了不錯(cuò)的成效，2023年1-7月，在價(jià)格戰(zhàn)下，沃爾沃經(jīng)銷商庫存系數(shù)仍保持了合理區(qū)間的1.15，而7月行業(yè)均值達(dá)1.7。

跟隨渠道建設(shè)另一個(gè)最重要的要素，就是對經(jīng)銷商管理的標(biāo)準(zhǔn)化。的確，銷售最怕的就是能力的參差不齊，以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差異和執(zhí)行不到位。在新的模式和數(shù)字化時(shí)代，這些管理就可以借助數(shù)字化系統(tǒng)和工具和KPI考核，對經(jīng)銷商客流、訂單和成交進(jìn)行監(jiān)管，推動(dòng)經(jīng)銷商步調(diào)做到與沃爾沃一致。

包括目前行業(yè)所推崇的直售和直營，欽培吉認(rèn)為，在標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化建設(shè)達(dá)到一定水準(zhǔn)后，經(jīng)銷商模式也可以做到和直營一樣的效果。因此，最難的點(diǎn)還在于數(shù)字化體系的建立，如何在原有傳統(tǒng)的銷售模式下，新建一套標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的數(shù)字化能力？而這也是沃爾沃這幾年來的重點(diǎn)工作，哪怕過程十分艱難。

值得一提的是，在全新的城市展廳和新消費(fèi)觸點(diǎn)的開拓方面，經(jīng)過三年的探索，沃爾沃也摸索出了一條適合自己體系的道路。目前沃爾沃在全國投入運(yùn)營了37家城市商超店，在城市展廳普遍都處于虧損的行業(yè)現(xiàn)狀下，沃爾沃通過數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，協(xié)同經(jīng)銷商聯(lián)合作戰(zhàn)，已經(jīng)做到了40%的門店盈利，和20%門店的打平。“如果算上品牌展示和油車線索和引流，其實(shí)這種模式基本上已經(jīng)走通了?！睔J培吉說道。

顯然，在一味照搬和固守傳統(tǒng)之間，欽培吉帶領(lǐng)沃爾沃和經(jīng)銷商選擇了一條更折中、也更適合傳統(tǒng)車企的道路，推動(dòng)沃爾沃形成了品牌體驗(yàn)店（直營）—城市中心店（經(jīng)銷商合作）—傳統(tǒng)4S店的新商業(yè)模式，從目前的結(jié)果和成效來看，已經(jīng)為整個(gè)汽車銷售行業(yè)的轉(zhuǎn)型，提供了一條全新的思路。

“從目前新勢力燒錢、缺錢的現(xiàn)狀，也可以發(fā)現(xiàn)，體系建設(shè)至少要十年起，很多事情看似簡單，其實(shí)中間要不斷試錯(cuò)、糾偏，最后才能把這個(gè)流程固化下來。”欽培吉認(rèn)為，沃爾沃作為一家跨國公司，體系方面幾乎90%都是完善的，在大時(shí)代背景和外部沖擊下，通過一些率先的動(dòng)作和領(lǐng)先同級對手的變革，已經(jīng)為未來電氣化轉(zhuǎn)型的探索，做好了充分的準(zhǔn)備。

以沃爾沃的方式，堅(jiān)定前行

在汽車領(lǐng)域，提到豪華很多人第一時(shí)間會想到奔馳，提到操控會想到寶馬，提到安全，一定會想到沃爾沃，這就是品牌的力量，也是一個(gè)品牌和一家企業(yè)長久以來堅(jiān)持的動(dòng)作。

只是在現(xiàn)在這個(gè)流量為王和內(nèi)卷嚴(yán)峻的時(shí)代，很多品牌為了活下來或者短期的利益，可能會為了流量而做流量，但極其容易丟掉屬于這個(gè)品牌該有的屬性，也就是把品牌調(diào)性丟了。

但這幾年對于沃爾沃，很多人一定會聽過“唯愛與生命不可辜負(fù)”，也可能會看到過沃爾沃中國區(qū)CEO親自做的疊車測試。是的，這些都是這幾年來，欽培吉和中國團(tuán)隊(duì)為沃爾沃品牌在中國市場做出的長久耕耘，傳遞出從沃爾沃安全、健康品牌基因中，帶來的生命、愛和人生的思考。

根據(jù)豪華汽車品牌健康度調(diào)研2022-2023年度數(shù)據(jù)，沃爾沃的品牌力也在持續(xù)領(lǐng)漲。2023年上半年，沃爾沃品牌認(rèn)知度漲幅13%，品牌考慮度漲幅10%，均位居榜首，并遙遙領(lǐng)先于第二。

特別是進(jìn)入到新能源汽車時(shí)代，無數(shù)的自燃、失控事件的發(fā)生，讓消費(fèi)者對汽車安全又格外地重視起來。這對于一直以來貼上安全標(biāo)簽的沃爾沃來說，更是優(yōu)勢和機(jī)會，也提出了更大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

包括針對沃爾沃的全新一代電氣化產(chǎn)品EX90，欽培吉也表示，沃爾沃就是沃爾沃，它不是另一個(gè)奔馳：“你或許永遠(yuǎn)不可能在它的車內(nèi)看到多塊大屏，以及花里胡哨的軟件和配置，畢竟按照沃爾沃的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯和風(fēng)格，安全、北歐調(diào)性是其一直堅(jiān)持的品牌基因，否則一旦加上多塊大屏，布上更明亮的氛圍燈，那沃爾沃可能就不是沃爾沃了?！闭绫煌饨缙诖丫玫腅X90的設(shè)計(jì)風(fēng)格，一眼看上去就很沃爾沃。

還有關(guān)于沃爾沃電氣化產(chǎn)品推出速度和進(jìn)展的問題，外界都在一味求快，但是沃爾沃的骨子里，都是把安全放在第一位的，所有的設(shè)計(jì)必須做多輪測試和驗(yàn)證，任何配置不能用可能出現(xiàn)的安全問題而妥協(xié)，你可以看作是動(dòng)作緩慢，看做是軸，但對沃爾沃來說，則是對生命的負(fù)責(zé)。

欽培吉之前在多個(gè)場合表示，并不擔(dān)心沃爾沃的未來。雖然造車新勢力很火，冷靜分析這就是浪潮和資本追捧下的產(chǎn)物。當(dāng)這個(gè)行業(yè)經(jīng)過一定的爆發(fā)和淘汰回歸平靜，汽車產(chǎn)品肯定還是會以多元化的方式運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是主流人群完全進(jìn)入到新能源時(shí)代，廣大消費(fèi)者還是會回歸到品牌屬性上，買豪華的依然會選擇奔馳，買安全的依然會選擇沃爾沃。

同時(shí)競爭的本質(zhì)依然會回歸到產(chǎn)品力和體驗(yàn)、消費(fèi)洞察、體系力和商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的競爭，沃爾沃這90多年來的沉淀和經(jīng)歷，到今天成為全球知名品牌，欽培吉堅(jiān)信這背后并非沒有道理，否則它也不可能扛到100年，最核心的依然離不開商業(yè)的本質(zhì)。

包括這一次，沃爾沃全球?qū)χ袊袌龅膽?zhàn)略調(diào)整，與其他企業(yè)在人事變革之后的企業(yè)內(nèi)部發(fā)展動(dòng)蕩不一樣的是，沃爾沃近百年來的體系和流程化，已經(jīng)讓這家百年車企能夠?qū)崿F(xiàn)更加順利的切換。

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