最近的車圈，被小米攪動(dòng)得心神不寧。

因?yàn)槔总姾托∶灼嚤ㄊ降年P(guān)注度和流量，讓每家車企都羨慕不已。他們都在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，為什么雷軍隨隨便便一點(diǎn)露出和表達(dá)，都會(huì)獲得流量的擁躉，收到非常好的反饋？

于是乎，各大車企的營(yíng)銷部門開始謀劃著，與其花著驚人預(yù)算去解決流量和熱度問(wèn)題，還不如以雷軍成功的案例，安利企業(yè)的董事長(zhǎng)或者CEO走上前臺(tái)，去開啟流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。省下來(lái)的預(yù)算，又可以打價(jià)格戰(zhàn)了。

4月15日，剛開新浪微博不久的魏建軍，再次朝著直播邁出一步。它帶著工程師和主持人，親自坐上駕駛席，為長(zhǎng)城汽車最新一代智駕系統(tǒng)做體驗(yàn)測(cè)試。雖然首次直播魏建軍表現(xiàn)得有些緊張，但還不錯(cuò)的效果，讓魏建軍面向C端大眾邁出堅(jiān)實(shí)一步。

同樣在當(dāng)天，百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏進(jìn)入極越汽車直播間，與極越CEO夏一平共同開啟直播，體驗(yàn)全新高階智駕技術(shù)，并宣布極越01限時(shí)購(gòu)車權(quán)益。這應(yīng)該是李彥宏為數(shù)不多在公開場(chǎng)合為極越站臺(tái)的情況出現(xiàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，4月14日，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍也和得到App創(chuàng)始人羅振宇一起，坐上一臺(tái)星途星紀(jì)元ET，直播挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速高階智駕，并在3小時(shí)的時(shí)間里，談及了智能化、高端進(jìn)階、新能源趨勢(shì)等諸多行業(yè)話題，無(wú)形中傳遞出了奇瑞造車的思考和實(shí)力，也為星紀(jì)元ET的預(yù)售做預(yù)熱。

再往半個(gè)多月前，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福，與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪一起，舉辦了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的直播，邊走邊聊，并探訪了吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠。

當(dāng)下行業(yè)內(nèi)卷，原本隱藏在企業(yè)身后，以戰(zhàn)略方向把握和落地的車企創(chuàng)始人和CEO們，不得不再次走向前臺(tái)，參與到品牌建設(shè)和產(chǎn)品營(yíng)銷中去。

當(dāng)然相比雷軍親自在工廠為小米SU7的用戶彎腰開車門，比亞迪王傳福同樣也沒有閑著，早已經(jīng)全國(guó)各地跑，親自為比亞迪、方程豹、仰望等車主代表交付鑰匙、送上鮮花，以表達(dá)用戶支持比亞迪的感恩之情。

一批傳統(tǒng)大廠的創(chuàng)始人和掌舵者，被流量和熱度裹挾著，迫不得已做出改變，不管他們?cè)覆辉敢狻?/span>

雷軍，沒人學(xué)得會(huì)

360創(chuàng)始人周鴻祎多次在直播中提到，要多學(xué)習(xí)雷軍的營(yíng)銷。之前劉強(qiáng)東的一句名言：千萬(wàn)別和雷軍比營(yíng)銷，足以看到小米的營(yíng)銷方式，或者說(shuō)“雷式營(yíng)銷”在行業(yè)中的影響力和地位有多高。

當(dāng)外界所有人都在談?wù)摶蛘呤茄芯坷总姷臓I(yíng)銷，當(dāng)車企的公關(guān)傳播人士羨慕雷軍營(yíng)銷帶來(lái)強(qiáng)大的流量和影響力，甚至可以節(jié)省一大筆營(yíng)銷費(fèi)用時(shí)，或許我們應(yīng)該理性地看待雷軍營(yíng)銷成功背后到底有怎樣的魔力？

首先，作為國(guó)內(nèi)最大的3C數(shù)碼廠商，小米或者雷軍擁有上億的粉絲基礎(chǔ)，這相對(duì)于很多汽車品牌廠商百萬(wàn)級(jí)，至高一兩千萬(wàn)級(jí)的體量，這根本不在一個(gè)段位之上。更何況3C數(shù)碼類的一些話題和流量，隨著更廣泛的PC、手機(jī)、數(shù)碼人群，已經(jīng)融入到每個(gè)人生活的方方面面。

所以這樣的影響力和號(hào)召力，使得小米或者華為，他們的任何舉動(dòng)實(shí)際上都是普通消費(fèi)者關(guān)心的，也就是說(shuō)他們本身就自帶流量體質(zhì)，或者是本身就自帶話題和熱度。

但汽車公司和品牌不一樣，相比3C數(shù)碼類作為快消品的定位，汽車其實(shí)是家庭的大件商品，購(gòu)買的價(jià)格和門檻都已經(jīng)決定了，它并非普通消費(fèi)者日常最關(guān)心的話題。無(wú)論是在話題討論度和購(gòu)買時(shí)的理性程度，包括決策周期，都比3C數(shù)碼產(chǎn)品要長(zhǎng)得多，這也決定了汽車廠商在營(yíng)銷推廣上，比華為小米們更吃虧，因?yàn)楦静辉谝粋€(gè)賽道上。

其次是3C數(shù)碼類的廠商，從一開始都是直面C端的消費(fèi)者和用戶，所以他們知道消費(fèi)者需要什么，知道消費(fèi)者討論什么，消費(fèi)者對(duì)什么感興趣，諳熟互聯(lián)網(wǎng)流量那套邏輯。比如怎么推流，怎么制造話題，怎么用流量去吸引自媒體賬號(hào)或個(gè)人社交賬號(hào)去獲取公域流量，而且這些都是屢試不爽的基操。

但是汽車廠商不一樣的是從汽車發(fā)展百年的經(jīng)歷來(lái)看，汽車廠商最開始對(duì)接的主要是B端客戶，比如把車輛批發(fā)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商去面對(duì)C端的人群，這種根深蒂固的商業(yè)模式，就已經(jīng)決定了汽車品牌在營(yíng)銷推廣方面的弊端。

這一點(diǎn)從造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企他們?cè)跔I(yíng)銷上打法的差異就可以看見，新勢(shì)力企業(yè)大多采用了直面用戶的方式，所以無(wú)論是蔚來(lái)、理想、小鵬，還是特斯拉，他們?cè)谙M(fèi)者面前的話題和熱度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)車廠的，哪怕他們現(xiàn)在的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)車企。

所以當(dāng)一家不知名的汽車品牌的創(chuàng)始人、CEO或者是營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，去互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲制造話題，大概率并不會(huì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，甚至是參與討論，激蕩起什么浪花，因?yàn)樗麄儔焊恢肋@到底是誰(shuí)。像智己的劉濤，如果不是不綁定小米，來(lái)了一場(chǎng)口水仗，筆者相信，有不少人肯定會(huì)詫異：什么？！知名女演員也可以在車廠當(dāng)CEO嗎？

這個(gè)世界上只有一個(gè)雷軍，也只有一個(gè)余承東，他們的故事、經(jīng)歷形成的人設(shè)，早已在各種傳播當(dāng)中，在消費(fèi)者那里已經(jīng)形成了初步的認(rèn)知。如果傳統(tǒng)的車企，或者沒有流量和被消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的車企，貿(mào)然投入到這場(chǎng)流量大戰(zhàn)中，要么激蕩不起浪花，要么就是營(yíng)銷部門為了領(lǐng)導(dǎo)的面子，花錢投流，并不會(huì)取得什么實(shí)質(zhì)性的效果，反而牽制了車企大佬的時(shí)間、精力，得不償失。

“留量”比流量更重要

實(shí)際上，無(wú)論是理想、蔚來(lái)，或者是余承東、雷軍加入造車大軍，在汽車這個(gè)全新的賽道上，他們后起之秀需要獲得流量的關(guān)注，以提升他們品牌和個(gè)人在這個(gè)領(lǐng)域的影響力和地位，這是每家汽車企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的必經(jīng)之路，畢竟沒有關(guān)注就難以促成購(gòu)買，達(dá)到真正的商業(yè)目的。

其實(shí)這個(gè)邏輯，放在任何時(shí)候都適用，只是當(dāng)下傳播介質(zhì)發(fā)生了變化。比如我們把時(shí)間倒回到20多年前，以吉利為例，當(dāng)時(shí)李書福就在電視媒體上各種大放厥詞，比如說(shuō)通用和福特都會(huì)倒閉，比如說(shuō)造車很簡(jiǎn)單，就是四個(gè)輪子加兩排沙發(fā)，吸引了不少人的關(guān)注。

而現(xiàn)在，當(dāng)整個(gè)社會(huì)的傳播介質(zhì)變成了互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)，這些驚人的言論或關(guān)注度背后的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變。再加上當(dāng)下一些C端用戶的討論也逐步展現(xiàn)在社交媒體之上，這種雙向的、相互碰撞的言論和觀點(diǎn)，引起了更大的社會(huì)關(guān)注度和輿論效應(yīng)。

同樣以吉利李書福為例，到2010年之后，當(dāng)吉利走上了正向發(fā)展、成體系化的運(yùn)作方式之后，李書福就慢慢地隱退，躲藏在企業(yè)的背后，讓吉利的產(chǎn)品和技術(shù)前置，成為企業(yè)最核心的形象和代表。

這類隱退確實(shí)是多數(shù)企業(yè)和品牌的常規(guī)做法，從一線退下來(lái)是以長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，是為了逐步淡化企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人色彩，身居背后，把握大的戰(zhàn)略和方向，完成從標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代企業(yè)的蛻變。但是進(jìn)入到2020年，李書福露面的機(jī)會(huì)多了起來(lái)，而且還在不同的場(chǎng)合為旗下的產(chǎn)品搖旗吶喊，這似乎與過(guò)去幾年吉利的營(yíng)銷做法有些不太一樣。

背后的原因也不難理解，一方面是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，新勢(shì)力品牌電動(dòng)車的凈化逐步?jīng)_擊著原有的汽車行業(yè)體系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為企業(yè)的創(chuàng)始人從臺(tái)后走上臺(tái)前，一定程度上也是在為企業(yè)加油打氣，用個(gè)人力量推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇。

當(dāng)然車企高管不斷露面以及為自家產(chǎn)品點(diǎn)贊、代言或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一批汽車高管要做的事不僅僅是“王婆賣瓜”，還需要更進(jìn)一步地走近消費(fèi)者，與消費(fèi)者做朋友。

正如某自主車廠的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)的那樣，很多工程師離市場(chǎng)和消費(fèi)者太遠(yuǎn)，離消費(fèi)者真實(shí)的生活太遠(yuǎn)，他們更應(yīng)該泡在用戶之中，接收更多來(lái)自用戶的建議和吐槽。也正像李想、雷軍一樣，新勢(shì)力的一批高管在用戶維護(hù)、問(wèn)題反饋、消費(fèi)洞察、用戶心理把握這方面，的確值得傳統(tǒng)車企去學(xué)習(xí)和思考。

當(dāng)前新時(shí)代下汽車營(yíng)銷的風(fēng)向變了，特別是在面對(duì)未來(lái)年輕消費(fèi)群體時(shí)，他們思維活躍、跳脫，汽車廠商不僅是單向地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還需要從理念、文化、思維方式上去與年輕消費(fèi)者進(jìn)行接觸和溝通，得到更多的認(rèn)同，直播僅僅是這個(gè)環(huán)節(jié)最基礎(chǔ)的一部分。

值得注意的是，每家企業(yè)、每位企業(yè)的創(chuàng)始人、CEO或者職業(yè)經(jīng)理人，他們?cè)谌宋镄愿?、形象和個(gè)人表達(dá)展現(xiàn)方面都各不相同，走直面C端用戶的路，并非適合每一位車企大佬，也并非他們?nèi)粘Ｗ詈诵牡墓ぷ鲀?nèi)容。最核心的還是要把市場(chǎng)和消費(fèi)需求傳導(dǎo)到研發(fā)端，打造出更符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，才是造車的根本。

更重要的是，當(dāng)一家企業(yè)建立起來(lái)了營(yíng)銷>產(chǎn)品的認(rèn)知之后，這估計(jì)是災(zāi)難性的。正如筆者最喜歡的那句話，產(chǎn)品是船，營(yíng)銷是帆，口碑是風(fēng)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的流量不等于企業(yè)和產(chǎn)品的“留量”，別把熱鬧等于企業(yè)最實(shí)際的PKI就行，畢竟最終考驗(yàn)企業(yè)的還是用不斷革新的技術(shù)，去打造更極致的產(chǎn)品，用技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)更好的銷量和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以及企業(yè)的健康度和可持續(xù)發(fā)展的能力。

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