頭圖來源：視覺中國

作者 | 蘇鵬

穿戴好騎行服，騎上幸福250摩托車行駛在鄉(xiāng)村之間，順路與村民攀談。這是長城拍攝的最新視頻短片，《魏建軍摩托車一天》的場景。 

誰能想到，在鏡頭中越發(fā)從容的長城汽車董事長魏建軍，5年前面對鏡頭還“緊張得手心出汗?！?nbsp;

被顛覆的市場環(huán)境倒逼魏建軍克服鏡頭恐懼。馬斯克、雷軍、余承東一定程度上改寫了行業(yè)的競爭策略，讓“流量戰(zhàn)”成為車市淘汰賽的一個重要注腳。 

長城汽車依然是百萬年銷規(guī)模的巨頭車企，每年百億規(guī)模的智能化、電動化的研發(fā)投入，位居一眾車企頭部。 

但在“流量、關(guān)注度就是生產(chǎn)力”的前提條件下，長城一度吃了流量的虧。為了在流量戰(zhàn)中扭轉(zhuǎn)頹勢，年過六旬的魏建軍從幕后走向臺前，一場場直播讓外界看到一個更為立體的長城，也順勢虹吸了更多市場關(guān)注度。 

搶流量是表象，深層次來看，長城正借“下場營銷”為契機，在內(nèi)部掀起一場“貼近用戶”的變革。 

華為創(chuàng)始人任正非認為，“應(yīng)該讓聽見炮火聲的人指揮戰(zhàn)斗?！痹?jīng)“悶頭造車”的長城汽車，一度在營銷上陷入“鏈路不通”的僵局，如今在魏建軍的帶領(lǐng)下，長城一眾高管都開通抖音號和視頻號，“讓高管們熟悉流量的玩法，進而改善工作方法?！?nbsp;

作為長城汽車掌門人的魏建軍正帶領(lǐng)長城汽車所有員工，以“全民皆兵”的狀態(tài)，迎戰(zhàn)即將到來的汽車行業(yè)“大逃殺”。 

過去很長一段時間，營銷不是魏建軍的強項，如果可以，他更愿意在長城做一名“技術(shù)工程師”。 

“我只管把車做好。”2014年股東大會上，魏建軍如此回應(yīng)投資人提及的一系列關(guān)于營銷的問題。 

除去對技術(shù)研發(fā)的狂熱，魏建軍在營銷方面近乎質(zhì)樸，就像每個普通人一樣，魏建軍不善于面對鏡頭。 

長城公關(guān)部人士回憶稱，5年前曾有媒體采訪魏建軍，公關(guān)團隊多次溝通書面采訪，不要拍視頻?！耙驗槟菚r候，明顯感覺魏總一面對鏡頭就會緊張，甚至手心會冒汗?！?nbsp;

相比于鏡頭面前談?wù)摖I銷，他更愿意關(guān)注那些前瞻性的技術(shù)如何快速且高效地落地。 

魏建軍有很強的市場危機感。四年前的2020年，長城汽車連續(xù)5年銷量突破百萬，在銷量和業(yè)績保持兩位數(shù)增長時，魏建軍卻給自己和長城敲響了警鐘，“長城汽車挺得過明年嗎？” 

他敏銳洞察到長城汽車繁榮背后危機，彼時，汽車行業(yè)即將進入大變革周期，特斯拉帶領(lǐng)一眾造車新勢力，正用顛覆性的技術(shù)改寫市場的競爭規(guī)則。 

之后魏建軍逐漸淡出公眾視野，以長城汽車掌門人的視角去預(yù)判市場的技術(shù)風(fēng)向，保證長城在技術(shù)儲備上不落下風(fēng)。 

“去年大模型、端到端的話題在汽車圈很火，他（魏建軍）熬夜翻看了多篇國內(nèi)外的相關(guān)論文，并在第二天召集技術(shù)高管們到他16層辦公室討論這個問題?！遍L城內(nèi)部人士說。 

在魏建軍的推動下，包括Hi4混動、城市NOA系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra這些技術(shù)總能在最合適的時間節(jié)點推向市場。 

以Hi4的推出為例，當(dāng)時比亞迪正用DM-i省油的技術(shù)標(biāo)簽，在行業(yè)里掀起一波“混動代替燃油”的革命。而長城汽車也早早地察覺了這一市場，可以說是除比亞迪外第二家在錨定混動戰(zhàn)略的車企。 

技術(shù)布局為前置，但長城卻一度沒有在終端市場掀起太大波瀾。“我們有這么好的技術(shù)和產(chǎn)品，為什么始終賣不好？”這曾是長城汽車內(nèi)部，一眾高管的心病。 

長城從營銷找病因，“他（魏建軍）自己強烈地認識到‘流量、關(guān)注度就是生產(chǎn)力’?！鄙鲜龉P(guān)部人士認為，這并不是長城最近愛出風(fēng)頭了，而是“之前（對流量的把控）真的沒做太好?！?nbsp;

把掌門人推向臺前，是當(dāng)下流量戰(zhàn)的制勝法寶?！榜R斯克上海工廠尬舞上熱搜”，“雷軍造車搶頭條”，在產(chǎn)品之外，車企掌門人的IP光環(huán)持續(xù)發(fā)揮著流量效應(yīng)。 

“余承東告訴我，流量密碼就是掌門人親自上場?！遍L安汽車集團董事長朱華榮也曾告訴36氪AUTO。 

“車企掌門人身上擁有很強的‘個人故事性’，當(dāng)曾經(jīng)遙不可及的掌門人通過網(wǎng)絡(luò)形式與用戶進行近距離溝通，這便帶來天然的話題傳播屬性?！庇袪I銷人士告訴36氪AUTO。 

在一眾汽車掌門人中，魏建軍的個人形象更具銳度，他是行業(yè)內(nèi)少數(shù)‘技術(shù)派’掌門人。懂產(chǎn)品、懂技術(shù)的企業(yè)家形象，一方面便于公關(guān)團隊包裝，一方面也是魏建軍下場做“網(wǎng)紅搶流量”的天然優(yōu)勢。 

“用戶對企業(yè)有很多好奇心，我實際上是一個表率，我有優(yōu)勢，比他們（高管）做得好，因為我是老板?！蔽航ㄜ娨仓毖缘?。 

另據(jù)長城汽車公關(guān)團隊人士透露，魏建軍對下場營銷持“內(nèi)生性”認可，而這種認可，也讓工作人員在“包裝老板IP”這個問題上變得更大膽。 

在直播的態(tài)度上，魏建軍也有自己的堅持?！盎ヂ?lián)網(wǎng)就是要追求真誠、真實地跟大家有更多交流?！?nbsp;

換而言之，就是做一位“有質(zhì)量的網(wǎng)紅?！?nbsp;

對于年過六旬的魏建軍而言，從幕后轉(zhuǎn)向臺前不是難事。 

困難的是如何克服鏡頭恐懼。魏建軍也親口承認，在今年直播之前，“很長一段時間沒怎么出來，甚至直接面對媒體都很少?！?nbsp;

就像曾經(jīng)熬夜研究大模型論文一樣，魏建軍通過高頻率學(xué)習(xí)，讓自己成為一名合格的網(wǎng)紅?！八麜桃饧m正自己的口音，對一些直播的理念和名詞，每個媒體平臺的規(guī)律和運營策略，他也經(jīng)常和員工討論?！敝槿耸扛嬖V36氪AUTO。 

克服恐懼最好的方法是面對恐懼，魏建軍也通過高頻率直播培養(yǎng)自己的鏡頭感。北京車展前，魏建軍在保定做了一場挑戰(zhàn)城市NOA的視頻直播。 

“我們都是前幾天接到的緊急命令，魏總要以直播的方式測試我們的城市NOA?！遍L城汽車內(nèi)部人士告訴36氪AUTO。為此，長城汽車智能駕駛高級總監(jiān)姜海鵬好幾晚都沒睡好覺，“董事長直播測試，我們壓力山大?！苯ｙi說。 

北京車展媒體日，魏建軍還利用午飯時間做了一場簡短的直播?！爱?dāng)時沒想刻意做營銷，只是讓魏總多在鏡頭上露個面，讓他適應(yīng)鏡頭感?！?nbsp;

流量戰(zhàn)為導(dǎo)向的行業(yè)競爭，為了把魏建軍推到行業(yè)的聚光燈下，長城汽車從上到下也都在適應(yīng)新的營銷規(guī)則。 

有知情人士告訴36氪AUTO，為打造掌門人IP，魏建軍在年前、年后帶領(lǐng)一眾高管團隊與抖音、微博等平臺進行多輪溝通。抖音、微博的團隊也會來保定給長城高管上課，“有一次和抖音團隊沒有就一些細節(jié)溝通清楚，長城硬是把抖音團隊留在保定多待了兩天?！?nbsp;

圍繞直播、IP的打造，長城汽車還成立了直播中臺。直播中臺的創(chuàng)意團隊、核心負責(zé)人來自于B站、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)公司。直播中臺主要負責(zé)魏建軍個人微博、五大品牌微博的運營，以及如何提升長城汽車短視頻的影響，和獲得流量。 

長城汽車直播中臺總負責(zé)人從長城內(nèi)部提拔，其向長城汽車CGO李瑞峰做直線匯報，一些重點項目也會同步匯報給魏建軍。 

內(nèi)驅(qū)和外驅(qū)的雙重推動下，曾經(jīng)拍視頻手都會出汗的魏建軍，在鏡頭面前變得越發(fā)從容?！熬拖癯燥堃粯?，想播就播?！鄙现艿耐顿Y人大會上，魏建軍說道。 

走向臺前的魏建軍，帶領(lǐng)長城打了一場漂亮的流量戰(zhàn)。 

無論是城市NOA的測試直播，還是魏建軍拍攝的摩托車短片，他的每次出鏡都能在網(wǎng)上引起熱議。 

“董事長都親自測試自家的自動駕駛技術(shù)了，這信服力還不夠嗎？”有網(wǎng)友在相關(guān)平臺留言道。 

另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，魏建軍4月15日的直播僅在抖音平臺，就吸引了超4百萬人實時在線觀看，截至直播結(jié)束后5個小時，該直播在微博吸引了超1000萬人次觀看。 

魏建軍不是第一位走向臺前的掌門人，在他前面還有馬斯克、雷軍、余承東一眾嘗鮮者。從表象來看，這讓長城的營銷得以破圈，進而拿到更多市場關(guān)注度。 

但深層來看，長城也正借助下場營銷的策略打破信息繭房，讓更多的管理層傾聽一線炮火聲。 

“這不是簡單的跟風(fēng)?！崩钊鸱逭J為，對于長城這樣的傳統(tǒng)車企而言，當(dāng)創(chuàng)始人親自下場，去體驗和感知互聯(lián)網(wǎng)的變化后，能起到模范作用，進而對研產(chǎn)供銷的每個板塊都會產(chǎn)生非常大的助推力。 

李瑞峰解釋道，當(dāng)處在公司管理者崗位的時間長了，都會天然具備一種優(yōu)越感，那些接地氣的東西基本上都停留在口頭上，對終端的情況很難有深切體會，做成的決策自然會有偏離的情況。 

他還舉了一個例子，比如宣傳一款新車型，傳統(tǒng)車企的思維是先確定預(yù)算，之后官方再確定傳播訴求。“但內(nèi)部達成的傳播方向往往都是‘我比XXX更強、更厲害’，用戶對這些已經(jīng)審美疲勞，往往花費了巨資，但效果并不好?！?nbsp;

長城需要作出轉(zhuǎn)變，打破沉疴的頑疾。長城要求每一位高管都必須開通抖音號和視頻號，這種做法不以虹吸流量為導(dǎo)向，而是“讓高管們熟悉流量的玩法，進而改善工作方法。” 

為了貼近一線市場，除了做自上而下的改革策略外，長城也在做自外向內(nèi)的調(diào)整。 

從今年5月起，長城將嘗試“雙銷”的渠道模式，除了保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外，還采用直營銷售模式。 

長城希望用直營體系構(gòu)建以消費者體驗為核心的三角，“讓商品和消費者建立實物與潛客的鏈接，讓主機廠和潛客保有客戶之間建立起鏈接?！遍L城汽車總裁穆峰說，直營模式將成為長城在產(chǎn)品體驗、錨定產(chǎn)品未來地位的一個最核心的舉措。既能拉動內(nèi)部全面TOC，也能拉動外部直面渠道。 

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