當(dāng)中國汽車以“換道超車”之名，在一百三十多年的汽車工業(yè)歷史中，寫下第一筆燦爛成績，那么后續(xù)該如何落筆？

這是所有中國汽車品牌，無論是傳統(tǒng)車企，還是造車新勢力，都必須思考的重大議題。

我?guī)е@個問號，坐進(jìn)咖啡館里，朝對面的頜先生請教。

“我點(diǎn)了一杯熱美式加冰，你要什么？”

“冰美式吧，”我沒跟他客氣，“中國汽車品牌，下一步的進(jìn)階該怎么走？”

“抽絲剝繭看待問題的本質(zhì)，就是技術(shù)和產(chǎn)品向上，價格和成本向下。”頜先生非常篤定。

前半句很好懂。

馬克思曾指出：科學(xué)絕不是一種自私自利的享樂。有幸能夠致力于科學(xué)研究的人，首先應(yīng)該拿自己的學(xué)識為人類服務(wù)。因此，工業(yè)技術(shù)也是循著同樣的軌跡，當(dāng)先進(jìn)技術(shù)達(dá)到成熟可靠階段，朝著更多用戶去普及技術(shù)和產(chǎn)品的“技術(shù)平權(quán)”；技術(shù)的終極目的，從來不是停留在紙面的專利，抑或小眾人士把玩的私藏品。

后半句，我有些疑惑：“價格向下跟降價內(nèi)卷有什么區(qū)別？”

“都是加冰塊，溫度向下，熱美式加冰和冰美式，你覺得一樣嗎？”頜先生反問。

見我不能回答，他給出了答案：熱美式加冰的本質(zhì)，是保留熱美式的濃郁香味和口感，適合喜歡熱飲但希望稍微降溫的顧客；冰美式是濃縮咖啡冷卻后，加入冷水和冰塊，本質(zhì)是一種清爽的冷飲。

圖|熱美式加冰與冰美式的比喻，展示了某些看似接近的事物在最底層邏輯上的迥異

“汽車工業(yè)的歷史進(jìn)程，也遵循著相似的道理。基于技術(shù)成熟、工藝進(jìn)步、管理完善、成本攤薄的價格變動，和競爭不力而降價促銷，本質(zhì)上南轅北轍?！鳖M先生告訴我。

于是我們回溯了價格、普及和汽車產(chǎn)業(yè)革命的關(guān)聯(lián)：第一次產(chǎn)業(yè)革命是福特T型車，價格從1908年的850~950美元降低到1925年的260美元，大幅度推動汽車普及；第二次產(chǎn)業(yè)革命是豐田精益生產(chǎn)，能夠?qū)⒊杀窘档?0~50%，日系車從此在美國市場價格競爭力出眾。

此時，旁邊小哥的手機(jī)視頻里傳來了發(fā)布會的播報和歡呼：“方程豹· 豹5煥新戰(zhàn)略，全新價格23.98萬元至30.28萬元。?”

頜先生笑著對我說：“你看，這就是一個典型的良性進(jìn)階例子。比亞迪方程豹的全新價格背后，必然是技術(shù)工藝進(jìn)步、產(chǎn)品陣容拓寬價格帶思路，進(jìn)而推動技術(shù)平權(quán)，以普及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方式回饋消費(fèi)者?！?/span>

故而“煥新戰(zhàn)略”和“全新價格”兩個詞匯，在宣傳口號的表象之下，更是實(shí)打?qū)嶓w現(xiàn)了比亞迪方程豹在當(dāng)下的使命，以及進(jìn)階路徑。而這也為中國汽車品牌下個階段何去何從，探索了出路方向。

進(jìn)階2.0的比亞迪方程豹

在頜先生簽名的時候，我驚嘆于筆走龍蛇的華麗流暢。

“我練習(xí)書法三十年了?！彼卮稹?/span>

“那我就沒這么幸運(yùn)，小時候也想模仿書法家，被老爹狠狠批了一頓，不許我寫連筆?！?/span>

“最初大家都是學(xué)習(xí)正楷，”頜先生把寫字也區(qū)分了階段，“1.0時期，無論如何以穩(wěn)扎穩(wěn)打、夯實(shí)根基為目標(biāo)，要開始發(fā)揚(yáng)風(fēng)格，那得到2.0時期，等間架結(jié)構(gòu)穩(wěn)定成熟，再學(xué)習(xí)行書，然后才是草書?！?/span>

對于汽車品牌來說，何嘗不是如是？如果要考慮價格變化，“立足得穩(wěn)”是必要前提。正如比亞迪方程豹，品牌發(fā)布后的第一年是1.0階段，核心任務(wù)是品牌認(rèn)知建立和渠道建設(shè)。

在僅靠單一產(chǎn)品方程豹豹5的前提下，方程豹品牌上市8個月后累計銷量近25,000輛，僅2024年上半年就達(dá)到18,000輛，月均銷量3,000輛左右。

圖|方程豹·豹5的上市，在之前已陷入混戰(zhàn)狀態(tài)的硬派SUV市場，砸開了一個全新的“藍(lán)?！?/span>

這個數(shù)字，在中大型越野細(xì)分市場已經(jīng)是可觀水平，特別是終端平均成交價達(dá)到33萬元，體現(xiàn)出了新銳個性化品牌已經(jīng)成功占位高端；而豹5的超級混動硬派SUV定位，也算是在一片紅海中憑借DMO超級混動越野平臺、云輦-P標(biāo)準(zhǔn)版智能液壓車身控制系統(tǒng)等技術(shù)，硬生生造出一個“藍(lán)?！?。

如今，方程豹發(fā)展即將邁入2.0階段，發(fā)展思路自然需要順時而進(jìn)。

正如掀起第一次產(chǎn)業(yè)革命的福特T型車，和引領(lǐng)第二次產(chǎn)業(yè)革命的豐田汽車，在產(chǎn)業(yè)革命之后，都伴隨著追求更高的銷量目標(biāo)，并且締造了在全球規(guī)模領(lǐng)先的車企龍頭。那么，2.0的方程豹自然也將銷量列為品牌未來發(fā)展的重要因素，無論是渠道體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是價格，重新調(diào)整和部署都是勢在必行。

于是方程豹有了煥新戰(zhàn)略部署，而這正是基于用戶反饋、傾聽用戶聲音的動作。

圖|啟示了消費(fèi)者們，硬派SUV一樣可以都市生活，這便是方程豹品牌展示出的另一個價值所在

2024年以來，方程豹一大舉措在于全面擴(kuò)展產(chǎn)品線，包括品牌價值型的電驅(qū)越野產(chǎn)品、都市生活型的個性硬派產(chǎn)品，以及基于跑車設(shè)計的轎車類產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品也著眼于擁抱更廣闊的人群。隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)展，品牌的價格帶寬度也將相應(yīng)增加，豹5采用全新價格是其中的一個重要舉措。

“豹5公布全新價格23.98萬元至30.28萬元，產(chǎn)品的絕對競爭力掀起了SUV市場新風(fēng)暴?！北?的價格體系調(diào)整，堪稱基于新階段全面構(gòu)建產(chǎn)品、渠道和價格體系的全面考量。

1.0書法時代，寫連筆字屬于“鬼畫符”，而2.0書法時代，寫連筆字便是龍飛鳳舞的行草書法。1.0汽車時代，立足未穩(wěn)便開始價格下探，純屬飲鴆止渴；2.0汽車時代，技術(shù)、工藝、管理、體系都水到渠成，全新價格策略成為體系進(jìn)化和成熟的必然結(jié)果。

從2.0階段在市場應(yīng)對的維度觀察，方程豹顯然需要將原先的“安營扎寨”思路，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃映鰮簟甭肪€，真正為比亞迪在高端細(xì)分市場來一次酣暢淋漓的“轉(zhuǎn)守為攻”。

轉(zhuǎn)守為攻的“豹擊”

都說2023年以來中國車市很卷，價格戰(zhàn)激烈，對那些愿意固守品牌價值、善待用戶的品牌來說，如何既不隨波逐流，又不被動挨打？

這就需要用思維縝密的“全新價格”體系，去取代簡單粗暴地“跟進(jìn)降價”。有的品牌做到服務(wù)權(quán)益和整車價格解耦，在沒有真正“官降”的前提下，提高價格競爭力；有的品牌則是通過技術(shù)、工藝和管理的進(jìn)步，攤薄成本和拓寬價格帶，去覆蓋更廣闊的人群。

“對手簡單粗暴降價，我方如何應(yīng)對？”比亞迪方程豹便選擇了后一種策略。

進(jìn)入2024年，中國汽車市場出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象，一方面是許多車型和品牌在大打折扣；但另一方面是整體單車均價在提升，乘聯(lián)會秘書長崔東樹發(fā)文指出，近幾年的車市價格持續(xù)上升，2019年平均售價為14.2萬元，2020年升至15.3萬元，而今年累計平均已達(dá)17.9萬元，6月單月更是攀升至18.6萬元。

其實(shí)很簡單，“貴的車賣得更多，而它們在打折”，就會締造這種現(xiàn)象。尤其是豹5所在的B級SUV領(lǐng)域，雖然絕對銷量上漲，拉高了乘用車整體單車均價，但很多產(chǎn)品價格都下探到20萬元級，20-30萬價位段銷量遠(yuǎn)大于30萬以上價位段，導(dǎo)致30萬以上價位段市場整體下滑。

那么，豹5和方程豹應(yīng)該怎么處理這樣的態(tài)勢？

“天氣太熱，所以熱美式來點(diǎn)兒冰塊吧，”頜先生這樣打比方，“但并不妨礙熱美式的濃郁香氣，以及它本身的熱飲本質(zhì)?！?/span>

競爭白熱化，方程豹也來“降降溫”，推出拓寬產(chǎn)品價格帶的全新價格策略。但這一舉措的背后，有著深刻的內(nèi)涵。

其一在于比亞迪進(jìn)入了新的狀態(tài)。

“合資車扛不住了！”最近兩個月來，陸續(xù)有寶馬、上汽大眾等合資車企收縮折扣力度、以保利潤的報道。

原本“合資車有多年利潤積累和全球總部支持，應(yīng)該更打得起價格戰(zhàn)”，但真正摧垮合資品牌信心的根源，還是在于“中國品牌影響力日漸提升，合資降價也賣不動”。

從比亞迪雙宋發(fā)布會和比亞迪DM5.0發(fā)布會來看，中國汽車的品牌力和技術(shù)口碑已經(jīng)遠(yuǎn)非昔日可比，引領(lǐng)著行業(yè)進(jìn)化方向。比亞迪為代表的中國汽車品牌，不僅牢牢把控了20萬元以內(nèi)價格帶的絕對市場話語權(quán)，同時對20萬元以上價格帶，也逐漸從“試探”、“落點(diǎn)”的守勢與嘗試，轉(zhuǎn)向了“大舉進(jìn)攻”。

圖|DMO超級混動越野平臺與云輦-P標(biāo)準(zhǔn)版智能液壓車身控制系統(tǒng)的融合，是豹5成功的關(guān)鍵。但這，也只是開始！

方程豹·豹5的全新價格與煥新戰(zhàn)略，完全可以視為是一次猛烈的重拳出擊，打出中國汽車品牌的聲勢，市場格局再遇變化也在預(yù)期之中。

其二在于方程豹做好了體系準(zhǔn)備。

除了價格調(diào)整之外，方程豹也對應(yīng)地構(gòu)建了體系的保障，從產(chǎn)品線擴(kuò)充、客群擴(kuò)展，到渠道對外開放，和營銷部署等，全面做好“防御工事”和“進(jìn)攻蓄勢”，才能為2.0階段的“豹擊”、比亞迪和中國品牌爭奪20萬元以上話語權(quán)，做好堅(jiān)實(shí)的鋪墊。

使命必達(dá)，重任在肩

“中國汽車換道超車，第一步成功，在于打響技術(shù)轉(zhuǎn)型的事實(shí)性超越?！鳖M先生這樣總結(jié)。

那么第二步，就在于將反超外資與合資品牌的技術(shù)，向著更多消費(fèi)者普及和推廣，“這是使命所在，也是必然重任。”我聽完頜先生的解析，對比亞迪方程豹的煥新戰(zhàn)略和全新價格有了不同的認(rèn)知。

“現(xiàn)在方程豹的使命，可以總括為：技術(shù)平權(quán)、價值重塑?！?/span>

就像馬克思強(qiáng)調(diào)“有幸能夠致力于科學(xué)研究的人，首先應(yīng)該拿自己的學(xué)識為人類服務(wù)”，同理，能夠在技術(shù)賽道上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，理應(yīng)從“小眾個性”走向“大眾個性”，推動先進(jìn)技術(shù)的平權(quán)化、普世化，而不是在小眾圈子里孤芳自賞。

顯然，比亞迪方程豹領(lǐng)悟到了這個境界的精神。

因此，方程豹才會有產(chǎn)品譜系維度的拉寬，品牌價值型的電驅(qū)越野產(chǎn)品、都市生活型的個性硬派產(chǎn)品，以及基于跑車設(shè)計的轎車類產(chǎn)品，三條產(chǎn)品線并舉；才會有車型價格維度的拓展，從豹5開始，全新價格將門檻設(shè)立得更為親民，與更多消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)信心匹配。

圖|從“小眾個性”，邁向“大眾個性”

如何從“小眾個性”走向“大眾個性”？

產(chǎn)品譜系和價格維度的變化，就是方程豹給出的答案：方程豹將在聚焦個性定位的同時，拓寬個性市場，從偏細(xì)分窄眾的個性擴(kuò)展至包容部分主流價值屬性的個性市場。品牌價值的擴(kuò)容將進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度，滿足更多元化的用戶需求。

在上市之初，豹5作為方程豹的首款產(chǎn)品，通過“電驅(qū)越野”開創(chuàng)了新的品類市場，并通過其“悅己宜家”的獨(dú)特價值收獲了廣泛的用戶口碑。

“第一批非常追求個性的高凈值年輕人就選擇了豹5，”頜先生呷了一口加冰的熱美式，“新品牌都有漣漪式品牌擴(kuò)散效應(yīng)，很快他們的朋友們也對DMO超級混動越野平臺、悅己宜家、電驅(qū)越野產(chǎn)生了興趣，但是這些年輕人的嘗鮮積極性、購買力或許略遜于第一批豹5購買者，那如何去將他們也收入彀中呢？”

一方面是豹5日漸牢固和遠(yuǎn)揚(yáng)的口碑，強(qiáng)化了這些人群的信心，拉升了消費(fèi)沖動；一方面則是價格帶和產(chǎn)品力與用戶需求的匹配度提高。

圖|方程豹·豹5，配置上“一個都不能少”

DMO超級混動越野平臺賦能豹5，新能源加持的越野場景新體驗(yàn)，比傳統(tǒng)燃油越野具備更強(qiáng)的動力、更低的油耗和更佳的舒適性；而云輦-P系統(tǒng)、DiLink智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、L2+級智能輔助駕駛系統(tǒng)，和冰箱彩電大沙發(fā)“一個都不能少”，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生活半徑擴(kuò)大的同時，能夠在城市里享受舒適安靜、智慧愉悅的日常通勤和家庭生活。

方程豹“始于越野，不止越野”，如果說豹5第一批客戶認(rèn)知到了“始于越野”，那么接下來方程豹需要讓更多消費(fèi)者感知到“不止越野”，去向大量城市型的用戶挖掘潛力，重塑豹5的產(chǎn)品價值，而最終目的是推動“技術(shù)平權(quán)”，讓領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。

“科學(xué)與技術(shù)徹底改變了生活，但記憶、傳統(tǒng)和神話限制了我們的反應(yīng)?！睔v史學(xué)家阿瑟·施萊辛格如是描述技術(shù)的偉大，和人性桎梏的拖累。而比亞迪方程豹所倡導(dǎo)的技術(shù)平權(quán)，不正是在打破那種傳統(tǒng)的枷鎖、讓技術(shù)更為徹底改變?nèi)祟惿畹木衩矗?/span>

“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，終極訴求并非山雞舞鏡顧影自憐，而是通過平權(quán)實(shí)現(xiàn)舉世共享。在方程豹的“咆哮”中，我仿佛看到中國汽車產(chǎn)業(yè)在“換道超車”成功之后，又發(fā)起了新一輪的“進(jìn)階攻勢”，劍指世界民族工業(yè)之巔。

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