當(dāng)前，我國(guó)4S店面臨的“中年危機(jī)”，從客觀上看，是事物發(fā)展的必經(jīng)階段，從主觀上看，則是中國(guó)式4S店轉(zhuǎn)型升級(jí)的必遭一劫。

　　無論是“小病大修”，還是給金融手續(xù)費(fèi)套上“馬甲”，抑或是“擴(kuò)損”，接二連三被曝光的4S店貓膩兒，既有行業(yè)潛規(guī)則也有個(gè)別現(xiàn)象，卻極大地挫傷了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任，也折射出中國(guó)式4S店面臨的尷尬和困境。

　　?售后業(yè)務(wù)抗周期性強(qiáng)

　　作為舶來品，4S店模式在大洋彼岸的歐美市場(chǎng)經(jīng)歷多年升級(jí)換代，依舊煥發(fā)勃勃生機(jī)，無疑給正逢“中年危機(jī)”的我國(guó)4S店帶來不少脫困啟示。

　　AutoNation是全美最大的汽車經(jīng)銷商，長(zhǎng)期占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)新車銷量第一。與我國(guó)汽車經(jīng)銷商相同，AutoNation新車銷售毛利占比已下降至10%左右，絕大部分利潤(rùn)均來自后市場(chǎng)，尤其是零部件與服務(wù)業(yè)務(wù)。它在零部件與服務(wù)、金融保險(xiǎn)代理、二手車銷售等后市場(chǎng)業(yè)務(wù)已建立較為成熟的商業(yè)模式。公司金融與保險(xiǎn)、零部件與服務(wù)和二手車銷售收入2010年起均保持正增長(zhǎng)，尤其是在新車銷售收入增速轉(zhuǎn)負(fù)的2017、2018年繼續(xù)保持增長(zhǎng)，毛利結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

　　AutoNation擁有5家AutoNation USA二手車門店，4家二手車拍賣門店，以及129家事故車維修網(wǎng)點(diǎn)。公司雖然在2017、2018年授權(quán)門店數(shù)在縮減，但是后市場(chǎng)方面依舊在新開及收購門店，包括事故車維修中心、自有二手車門店和拍賣網(wǎng)點(diǎn)。2017、2018年分別增加了13家及14家門店，且根據(jù)公司制定的計(jì)劃，公司擴(kuò)張重心還將繼續(xù)放在后市場(chǎng)業(yè)務(wù)中。

　　公開資料顯示，AutoNation在特許品牌門店中進(jìn)行質(zhì)保期內(nèi)外的維修保養(yǎng)之外，還有基于公司自有品牌AutoNation Collision Center事故車維修中心以及其二手車門店。此外，公司還有對(duì)外部獨(dú)立維修服務(wù)商提供零部件批發(fā)的銷售業(yè)務(wù)。

　　同時(shí)公司推出了AutoNation Precision Parts和AutoNation AutoGear兩大零部件自有品牌，由第三方零部件供應(yīng)商生產(chǎn)，公司貼自有品牌商標(biāo)，分別銷售的蓄電池電池、雨刮器等維修保養(yǎng)零部件，以及裝潢飾件等。這使得公司2016~2018年零部件與維修毛利率快速提升。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅指出，新車制造和銷售是典型的周期性行業(yè)，受經(jīng)濟(jì)周期影響明顯。2018年以來，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期，因此無論是對(duì)汽車廠家還是經(jīng)銷商的盈利都造成了比較大的影響。一般來說，新車銷售收入占到經(jīng)銷商收入的70%~80%，遇到經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整階段，新車銷售的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率會(huì)大幅度下降。

　　但汽車售后是一個(gè)典型的抗周期性業(yè)務(wù)，無論是市場(chǎng)調(diào)整期還是上行期，售后業(yè)務(wù)的客戶量和收益都是相對(duì)穩(wěn)定的。

　　中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司研究部認(rèn)為，我國(guó)經(jīng)銷商龍頭毛利結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)銷商更加重視后市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，特別是客戶留存率和金融保險(xiǎn)滲透率的提高。2012年至今，我國(guó)汽車金融結(jié)構(gòu)得到了明顯改善。目前我國(guó)5大經(jīng)銷商售后和金融及傭金的占比已經(jīng)超過70%，其中，廣匯寶信高達(dá)79%、中升為77%、永達(dá)為74%，而美國(guó)前5大經(jīng)銷商平均占比僅為67%。單從售后與傭金兩大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)占比來看，我國(guó)龍頭經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)已超過美國(guó)。

　　?金融是“餡餅”也是“陷阱”

　　說起汽車經(jīng)銷商從事汽車金融，就不得不提起頂著“汽車金融第一股”光環(huán)的東正金融。東正金融于2015年由正通汽車及東風(fēng)汽車共同出資5億元成立，是國(guó)內(nèi)惟一一家具有經(jīng)銷商背景的汽車金融公司，其中正通汽車持股95%。

　　隨著今年正通汽車因資金緊張難以自保，東正金融汽車此前被隱藏的問題也逐一暴露出來。不僅接到上海銀保監(jiān)會(huì)的罰單，還責(zé)令東正金融3個(gè)月內(nèi)清退控股股東中國(guó)正通汽車服務(wù)控股有限公司持有的股權(quán)，并暫停經(jīng)銷商汽車貸款業(yè)務(wù)。

　　本希望以金融業(yè)務(wù)帶動(dòng)增長(zhǎng)，但東正金融給正通汽車帶來的收益其實(shí)不及預(yù)期。2019年，東正金融營(yíng)業(yè)收入8億元，同比下降1.96%；實(shí)現(xiàn)盈利3.89億元，同比減少13.95%；利潤(rùn)及全面收益為3.89億元，同比減少14.1%。與此同時(shí)，自2019年起，正通汽車業(yè)務(wù)也開始急轉(zhuǎn)直下，凈利潤(rùn)同比下滑39%，僅為7.67億元。正通汽車將此歸因?yàn)椤懊南禄约叭谫Y等成本的升高”。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年新車銷售利潤(rùn)降至新低，占利潤(rùn)總額的3.4%。售后服務(wù)利潤(rùn)增至58.2%。而傭金代理業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)81.31%，是汽車經(jīng)銷商不可忽視的利潤(rùn)來源。廣匯汽車半年報(bào)顯示，公司上半年銷售汽車559億元，毛利12億元，毛利率只有2.15%。值得注意的是，廣匯汽車維修服務(wù)和傭金代理各實(shí)現(xiàn)毛利22.3億元，成為公司主要利潤(rùn)來源。所謂傭金代理收入，就是消費(fèi)者使用貸款方式購車，4S店就會(huì)獲得金融機(jī)構(gòu)的部分返傭，而消費(fèi)者在4S店購買保險(xiǎn)或續(xù)保，經(jīng)銷商就能獲取保險(xiǎn)公司的返傭。

　　一家立足四川的經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴記者，保險(xiǎn)利潤(rùn)幾乎占到集團(tuán)總利潤(rùn)的40%，但9月19日全國(guó)開始實(shí)施的第三次車險(xiǎn)綜改，給經(jīng)銷商保險(xiǎn)收益帶來沉重打擊，現(xiàn)在利潤(rùn)只剩下不到原來的10%。另一家總部位于成都的高端合資品牌經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人也表示，第三次車險(xiǎn)綜改對(duì)集團(tuán)收益影響巨大，首先客單量下滑近40%，其次手續(xù)費(fèi)下滑也非常嚴(yán)重。

　　除汽車金融外，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商集團(tuán)在發(fā)展獨(dú)立維修連鎖、共享出行、上門保養(yǎng)、二手車等領(lǐng)域均做出不同程度的嘗試，希望在難以逆轉(zhuǎn)的新車銷售利潤(rùn)降低趨勢(shì)中，通過維保及其他衍生業(yè)務(wù)保持持久的盈利能力，如龐大集團(tuán)推出“叮叮順風(fēng)車”和“龐大養(yǎng)車”等，但實(shí)際效果差強(qiáng)人意，甚至拖累了集團(tuán)本不寬裕的資金鏈。

　　?抓二手車和基盤客戶是“渡劫”關(guān)鍵

　　中美經(jīng)銷商毛利結(jié)構(gòu)較大不同的是美國(guó)經(jīng)銷商有12%左右的毛利來自于二手車銷售，但在目前我國(guó)稅收制度下，高額的增值稅大幅壓縮了利潤(rùn)，所以我國(guó)經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)更多是作為中介收取傭金。但中長(zhǎng)期來看，隨著二手車稅改、取消限遷持續(xù)深化落實(shí)、車況信息數(shù)據(jù)通過車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)提升而更加完善等方面的改善，我國(guó)二手車市場(chǎng)有望為經(jīng)銷商提供下一個(gè)較大潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　郎學(xué)紅表示，二手車對(duì)于國(guó)內(nèi)新車經(jīng)銷商來說仍然是業(yè)務(wù)短板。由于過去新車銷量增速快、利潤(rùn)高，汽車經(jīng)銷商不把二手車業(yè)務(wù)放在眼里。但在成熟汽車市場(chǎng)，二手車的業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到經(jīng)銷商利潤(rùn)的1/3左右，如果不含金融保險(xiǎn)收益，也能實(shí)現(xiàn)15%左右的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

　　其次，經(jīng)銷商要想改善盈利狀況，就必須要做好客戶維系，保證售后服務(wù)基盤客戶的穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)。北京運(yùn)通國(guó)融投資集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁孫鋒強(qiáng)調(diào)，首先經(jīng)銷商的核心價(jià)值不在于銷售多少車，而在于保有多少客戶，客戶是核心資產(chǎn)，經(jīng)銷商最重要的資源就是客戶資源。經(jīng)銷商需要通過基盤客戶管理，將客戶類型分類，打通潛客管理、基盤客戶管理與銷售漏斗模型。

　　再次，經(jīng)銷商已到了必須要精耕細(xì)作管理的階段，重視事前和事中管理，通過目標(biāo)化、數(shù)字化、可視化等多維指標(biāo)對(duì)標(biāo)，找到自己的短板并改進(jìn)。銷售管理方面，要跟近市場(chǎng)大盤，盯緊庫存，調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。售后管理方面，要聚焦客戶生命周期管理、客戶保持和黏性。此外，目前二手車在我國(guó)還是“藍(lán)海”，但由于存在信用風(fēng)險(xiǎn)，所以要引入博弈機(jī)制管理方式。衍生業(yè)務(wù)管理方面要注意，價(jià)格倒掛導(dǎo)致售后及衍生業(yè)務(wù)對(duì)客戶進(jìn)行過度消費(fèi)，經(jīng)銷商要合情合理挖掘客戶潛力。售后管理方面，各種方法都要圍繞客戶保持黏性，客戶生命周期在銷售和售后端是打通的，要攻守兼?zhèn)洹？梢酝ㄟ^客戶經(jīng)理制、售后電銷、基礎(chǔ)套餐和會(huì)員俱樂部覆蓋客戶買車、用車周期。

　　新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要實(shí)現(xiàn)線上瀏覽、交流和交易，更多觸達(dá)客戶，借鑒新造車企業(yè)的圈層營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷，以此來培育客戶生態(tài)系統(tǒng)，在生態(tài)中播撒種子，開展異業(yè)合作，才會(huì)最終迎來收獲。

　　郎學(xué)紅特別指出，4S店應(yīng)注意的是不要竭澤而漁，以往被曝光的“小病大修”、過度維修以及近期的“擴(kuò)損理賠”、截留機(jī)油等不合規(guī)做法嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者利益?！斑^度追求客單價(jià)來提升售后利潤(rùn)是不可持續(xù)的，在市場(chǎng)調(diào)整階段，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格非常敏感，一味提高客單價(jià)只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者反感，損害4S店的自身形象。要留住消費(fèi)者就要推出性價(jià)比更好的服務(wù)回饋消費(fèi)者。”她說。

　　編輯：焦玥

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >