11月8日，普華永道在進博會上正式發(fā)布了《汽車行業(yè)數(shù)字化用戶運營解決方案白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。據(jù)普華永道思略特中國汽車行業(yè)合伙人蔣逸介紹，該白皮書充分結合了普華永道和華為云各自在汽車行業(yè)運營與數(shù)字化的豐富經(jīng)驗，旨在助力車企科學地開展數(shù)字化用戶運營工作。

圖片來源：普華永道

當前，隨著新生代用戶代際、數(shù)字化環(huán)境以及智能網(wǎng)聯(lián)技術的更替不斷加速，使得汽車行業(yè)的營銷正面臨多重挑戰(zhàn)。一方面，在傳統(tǒng)的營銷模式里，車企和用戶的溝通大多依靠經(jīng)銷商，以線下為主要觸點與用戶建立聯(lián)系，不僅模式單一，而且由于車企在用戶運營環(huán)節(jié)的缺位，導致訂單轉化率也往往不盡如人意。

另一方面，伴隨著新生代用戶的崛起，他們對于數(shù)字產(chǎn)品、服務和出點的理解不斷成熟，消費者購車決策鏈條向線上觸點轉移的趨勢也越來越明顯。加之媒體平臺功能和規(guī)則不斷演進，驅動營銷數(shù)字化生態(tài)更加多元化，也在倒逼車企的數(shù)字營銷體系快速迭代更新。

多重痛點下，整車企業(yè)以產(chǎn)品為中心、以批售為載體的商業(yè)模式已經(jīng)越來越難以適應當前的市場形勢。反而借助自有平臺實現(xiàn)流量沉淀，借助用戶運營強化品牌和銷售，正逐漸成為當前產(chǎn)品同質化時代車企重要的突圍方向。這在造車新勢力陣營尤為明顯，比如蔚來、小鵬等，憑借對流量經(jīng)營的深度理解，已經(jīng)形成以社區(qū)和用戶關系深度經(jīng)營的獨特理念，為此也吸引了一批企業(yè)的跟隨。

然而在普華永道看來，用戶運營是一個復雜的系統(tǒng)體系，像素級拷貝領先實踐的片段實踐，并加以組合，并不能夠保證必然成功，而是應系統(tǒng)性考慮用戶運營，從頂層設計出發(fā)，明確用戶運營的戰(zhàn)略目標、價值和陣地，在運營和落地層面，通過建設統(tǒng)一數(shù)據(jù)運營平臺，后端搭建數(shù)據(jù)管理體系以及服務體系，構建企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成以數(shù)據(jù)為燃料、為業(yè)務賦能的運營模式。

此次發(fā)布的白皮書，正是基于普華永道對汽車行業(yè)用戶運營的研究與洞察，從跨行業(yè)及同行業(yè)最佳用戶運營實踐進行分析與洞察從外部形勢變化、用戶價值戰(zhàn)略定位和用戶運營邏輯、建立用戶運營體系以及建立用戶運營團隊和能力四個章節(jié)出發(fā)，為行業(yè)提供有效建議，助力車企開展數(shù)字化用戶運營工作。

普華永道-華為云 汽車行業(yè)數(shù)字化解決方案框架，圖片來源：普華永道

目前普華永道與華為云正聯(lián)合打造圍繞營銷數(shù)字化合力的一系列聯(lián)合解決方案，包括：依托普華永道豐富的行業(yè)實踐經(jīng)驗，同時結合華為云IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平臺即服務）、大數(shù)據(jù)等云基礎服務和CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）、AGC（華為應用市場）、HMS CORE（華為移動核心服務）等aPaaS（應用程序平臺即服務）能力，幫助車企快速實現(xiàn)新業(yè)務上線。利用線上活動傳播效率高、成本低的優(yōu)勢，借助線上的用戶數(shù)據(jù)，幫助線下門店進行個性化的轉化，提高轉化率。同時，通過整合線下用戶店內互動的數(shù)據(jù)，幫助車企獲得更完善的用戶畫像，結合營銷自動化技術，更有針對性地培育，實現(xiàn)更好的用戶運營和銷量提升。

在此過程中，普華永道認為車企科學確立適合自身的用戶運營體系應分三步走：

第一，要明確自身的用戶價值戰(zhàn)略定位。具體可從競爭邊界和價值挖掘兩個維度出發(fā)，作為汽車企業(yè)的用戶運營的戰(zhàn)略定位框架。其中，競爭邊界指用戶運營所涵蓋的產(chǎn)業(yè)鏈廣度，包括圍繞購車擁車的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈、圍繞出行等衍生服務的傳統(tǒng)跨界產(chǎn)業(yè)鏈，以及延展到能源、生活方式甚至互聯(lián)網(wǎng)服務的新興跨界產(chǎn)業(yè)鏈;價值挖掘指不同周期的用戶關系體現(xiàn)方式，包括短周期以交易為核心的交易變現(xiàn)，和長鏈條以促活和滿意度提升為核心的服務潛力挖掘。

第二，從承載戰(zhàn)略定位出發(fā)，合理規(guī)劃用戶運營產(chǎn)品。綜合領先用戶運營實踐和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量運營共識，普華永道認為，傳統(tǒng)車企需要嚴肅考慮從內容和社區(qū)的角度，打造用戶運營產(chǎn)品的必要性。另外，車企還需要進一步選擇相應的產(chǎn)品形態(tài)。例如，社區(qū)/社群產(chǎn)品細分下來仍然存在不同的產(chǎn)品形態(tài)，不同形態(tài)對企業(yè)運營能力的要求不盡相同。

第三，構建前后端分離的用戶運營系統(tǒng)，前端多平臺矩陣化配置，后端用戶體驗統(tǒng)一。其中，統(tǒng)一的后端業(yè)務運營平臺由三部分構成：推廣管理體系、運營管理體系和銷售轉化體系，以沉淀企業(yè)數(shù)字化建設所需的各種服務，然后通過靈活的服務編排，促進前端產(chǎn)品快速落地。

整體來看，普華永道認為，用戶運營的核心是在C端爭奪用戶的關注和喜愛，從競爭用戶關注力的角度上看，這已經(jīng)進入到與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同場競技的范疇。因此汽車企業(yè)需要充分認識到C端競爭的激烈與殘酷程度，逐步搭建用戶運營團隊，不斷建設、完善用戶運營能力，包括：改變傳統(tǒng)車企求穩(wěn)求全的產(chǎn)品開發(fā)模式，建立起小步快跑、不斷優(yōu)化的產(chǎn)品迭代能力；適應快節(jié)奏的運營環(huán)境變化，建立起與時俱進的運營能力；建立起強大的數(shù)據(jù)支持能力。

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