"不要和雷軍比營(yíng)銷，我們比不過他的。"這句話出自另一位互聯(lián)網(wǎng)大佬——京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東之口。隨著雷軍和小米的營(yíng)銷席卷汽車圈后，這句話又被反復(fù)提起。

既然比不過，那就跟上吧。

在雷軍帶動(dòng)下，車圈大佬為了在激烈的市場(chǎng)中給企業(yè)增加“業(yè)績(jī)”，不僅開通微博、抖音號(hào)，還搞起了直播。近兩天，奇瑞尹同躍、長(zhǎng)城魏建軍、百度李彥宏和夏一平紛紛進(jìn)入直播間。智己劉濤、上汽通用五菱周钘、深藍(lán)鄧承浩等也都在微博上活躍。

目的不言而喻，他們是想打造個(gè)人IP，以“名人效應(yīng)”為品牌發(fā)展添磚加瓦，進(jìn)而達(dá)到培育用戶和擴(kuò)大銷量的目標(biāo)。

“總得嘗試一下”，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道，萬一車圈能再出個(gè)“雷布斯”呢？

雷軍也將再度直播。4月16日，他在微博平臺(tái)透露，將于18日下午4點(diǎn)進(jìn)行直播，與網(wǎng)友深入探討小米SU7。可見這股“直播熱”在車圈愈演愈烈。

“大佬們”都下場(chǎng)了

此前，華為智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東就已讓傳統(tǒng)車圈見識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)人的言語自信，一句“遙遙領(lǐng)先”成為華為專用名詞，并在汽車圈廣泛流傳且使用。但相比“余大嘴”的能說，華為對(duì)傳統(tǒng)車圈更大的沖擊是在智能駕駛技術(shù)層面的領(lǐng)先性。技術(shù)是華為在汽車行業(yè)的立身之本。

而小米對(duì)汽車圈的震撼，則來自營(yíng)銷的顛覆。僅用兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，小米汽車就在汽車圈立住了腳跟。小米粉絲的能量更是震驚了整個(gè)車圈，四天“大定訂單超10萬，鎖單超4萬”，幾天就干了部分車企一年的銷量。這令人“嫉妒”的數(shù)據(jù)，上次還是問界新M7用時(shí)3個(gè)月創(chuàng)下的。

圖片來源：雷軍微博

從華為到小米，這兩家造車新人，讓汽車圈戰(zhàn)況越發(fā)混亂了，并倍感壓力。

面對(duì)內(nèi)需增速放緩的汽車市場(chǎng)，在市場(chǎng)進(jìn)入充分自由競(jìng)爭(zhēng)的情況下，在價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)極致內(nèi)卷的當(dāng)下，雷軍和小米汽車為極度焦慮的車企提供了一條新的營(yíng)銷思路，即“打造個(gè)人IP+提高品牌曝光度”的低成本高效率營(yíng)銷嘗試。

所以，在小米汽車新車發(fā)布會(huì)半個(gè)月后，以及雷軍5G沖浪選手帶動(dòng)下，汽車圈大佬密集行動(dòng)了起來。

4月14日，奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍率先打響了“大佬直播”之戰(zhàn)。

為宣傳星途星紀(jì)元ET的智駕功能，尹同躍聯(lián)合得到App創(chuàng)始人羅振宇展開了一場(chǎng)接近四小時(shí)的試駕直播。談及直播的原因，尹同躍坦言，是“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自講解、介紹產(chǎn)品。”因?yàn)樾聦?duì)手的營(yíng)銷攻勢(shì)極為強(qiáng)大，“逼著我這六十多歲的老漢(也)出來了”。

4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，百度CEO李彥宏和極越CEO夏一平兩場(chǎng)直播活動(dòng)同步舉行。

城市NOA功能直播測(cè)試截圖， 圖片來源：長(zhǎng)城汽車

這是魏建軍的直播首秀，主題是“真無圖 真挑戰(zhàn) 長(zhǎng)城汽車智駕系統(tǒng)零失誤挑戰(zhàn)”，他開著藍(lán)山在保定城區(qū)測(cè)試長(zhǎng)城汽車的城市NOA功能。而極越這邊，夏一平則拉著李彥宏一起直播體驗(yàn)極越01。

三場(chǎng)直播的共同點(diǎn)不僅是一把手下場(chǎng)直播，以拉近與用戶的距離，還在于宣傳的焦點(diǎn)都是“重點(diǎn)車型+智能駕駛技術(shù)”。

這符合業(yè)內(nèi)對(duì)智能化是新能源競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)核心的這一認(rèn)知。有業(yè)內(nèi)人士分析，車企大佬開始卷入營(yíng)銷，除了受到余承東和雷軍的刺激之外，還有就是車企尤其是傳統(tǒng)車企想借助營(yíng)銷貼上“智駕”標(biāo)簽。

蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，高階自動(dòng)駕駛已經(jīng)成為車企技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，車企大佬代言宣傳更有說服力。其次比較適合體驗(yàn)營(yíng)銷，比較直觀講解技術(shù)能力。

“勇于嘗試，即使失敗損失也不大”，有業(yè)內(nèi)人士如是說。

改變由“雷布斯”一手促成？

有互聯(lián)網(wǎng)人士指出，在營(yíng)銷方面，小米是“顛覆者”的形象，“我進(jìn)什么行業(yè)，我就要打破行業(yè)慣例，用我的方式玩?！?/p>

小米對(duì)汽車圈營(yíng)銷的沖擊正逐步滲透到各個(gè)層面。

公關(guān)團(tuán)隊(duì)層面，有消息顯示，小米SU7上市發(fā)布會(huì)，有公關(guān)公司領(lǐng)導(dǎo)把直播鏈接發(fā)到工作群里，讓大家一起學(xué)習(xí)。還有新勢(shì)力公司內(nèi)部人士透露，內(nèi)部有開會(huì)討論學(xué)習(xí)。某品牌公關(guān)部工作人員對(duì)蓋世汽車表示，在主觀能動(dòng)性的促使下，看了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，“那可是車圈的春晚”。

高管層面，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘也對(duì)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)進(jìn)行了研究，并向騰勢(shì)汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江進(jìn)行了分享。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在參加小米汽車新車發(fā)布會(huì)前后，開通了微博、抖音賬號(hào)，并在微博分享對(duì)小米SU7的評(píng)審，與雷軍在線上展開了互動(dòng)。

圖片來源：智己CEO劉濤微博

到營(yíng)銷執(zhí)行層面，4月初上市的智己L6在發(fā)布會(huì)上就進(jìn)行了流程借鑒，并全程對(duì)標(biāo)小米SU7。從結(jié)果來看，智己L6蹭著小米汽車的熱度“黑紅”了一把，上市23小時(shí)訂單破萬。同樣盯上小米汽車的還有凱迪拉克，開啟“反諷”小米SU7營(yíng)銷模式。

這印證了互聯(lián)網(wǎng)人士的猜測(cè)，“小米進(jìn)來，汽車圈將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化?！?/p>

但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)汽車圈營(yíng)銷模式的變化早已有之，只是小米汽車和雷軍作為“高端玩家”，營(yíng)銷手段花樣繁多，疊加龐大的粉絲群體，傳播范圍更大也更廣為人知。

特斯拉CEO埃隆·馬斯克是汽車圈打造個(gè)人IP效應(yīng)的鼻祖。和雷軍一樣，馬斯克也是5G沖浪達(dá)人，關(guān)于特斯拉以及本人的動(dòng)向，他都是通過推特賬號(hào)分享給公眾。有媒體人評(píng)價(jià)道，馬斯克“常年以推特治理公司”。

憑借強(qiáng)大的名人效應(yīng)，特斯拉在互聯(lián)網(wǎng)科技圈層擁有了一批忠實(shí)用戶，助推銷量節(jié)節(jié)攀升。去年，特斯拉全球銷量達(dá)到180萬輛，其中Model Y車型超越豐田卡羅拉成為全球最暢銷車型。

前期號(hào)稱中國(guó)的“特斯拉們”——蔚來、小鵬和理想，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)執(zhí)行著馬斯克的理念，不僅構(gòu)建智能化護(hù)城河，同時(shí)打造個(gè)人IP。其中，理想汽車創(chuàng)始人李想在微博平臺(tái)最為活躍，主動(dòng)參與各種熱門話題，也會(huì)與網(wǎng)友分享造車過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

圖片來源：理想創(chuàng)始人李想微博

而蔚來創(chuàng)始人李斌、小鵬創(chuàng)始人何小鵬，近兩年在社交平臺(tái)變得低調(diào)起來。但每逢重要的發(fā)布會(huì)或者是合作，還是會(huì)在個(gè)人社交平臺(tái)公布。李斌在蔚來官方社區(qū)、車友群等品牌私域流量更為活躍，重點(diǎn)在打造品牌圈層文化。不過最近，李斌開通了抖音號(hào)，并已經(jīng)做了多場(chǎng)直播，主動(dòng)打破圈層文化。

隨后入局的華為、小米，則直接把汽車營(yíng)銷帶入了3.0階段。一個(gè)較為直接的變化就是，不再吝嗇于用溢美之詞夸獎(jiǎng)自己家的產(chǎn)品，比如“遙遙領(lǐng)先”“50萬元以內(nèi)最好看、最好開、最智能”等極為直白的表述。

在看到造車新勢(shì)力營(yíng)銷效果后，傳統(tǒng)車企也主動(dòng)開始了學(xué)習(xí)。而這種變化，其實(shí)也與汽車消費(fèi)環(huán)境變化有關(guān)。

蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，隨著汽車消費(fèi)品化，品牌IP塑造也越來越成為一把手工程，因?yàn)檫@樣更能引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度和營(yíng)銷傳播。

同時(shí)，電動(dòng)車市場(chǎng)拓展開始由嘗鮮期進(jìn)入大眾消費(fèi)期，很多消費(fèi)者和用戶對(duì)于電動(dòng)車的深度認(rèn)知和了解，主要來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和車圈影響力較大的人物。而如今的用戶越來越關(guān)注和關(guān)心產(chǎn)品定義、研發(fā)、制造和交付服務(wù)的透明化，通過車企一把手的推廣以及直播形式的溝通，更容易被接受。

圖片來源：雷軍微博

該分析師指出，這促使國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品營(yíng)銷傳播方式開始有重大改變，現(xiàn)階段“真實(shí)情感塑性注入產(chǎn)品變得比較重要”。

當(dāng)車企營(yíng)銷由B端轉(zhuǎn)向直接觸達(dá)C端用戶后，車評(píng)人的日子或?qū)⒆兊秒y過?！捌嚸襟w人會(huì)失業(yè)嗎？”這個(gè)直擊靈魂的問題，是汽車媒體人必須直面的困境。

汽車圈，能再出一個(gè)“雷布斯”嗎？

“汽車圈很難出現(xiàn)第二個(gè)雷軍”，有互聯(lián)網(wǎng)人士如是分析。

在他看來，在華為和小米進(jìn)入汽車行業(yè)后，他們忠實(shí)的擁篤者也隨之而來。蔚小理作為第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因工業(yè)供應(yīng)鏈存在短板，IP效應(yīng)的打造有心無力。而傳統(tǒng)車企的問題是很難打破傳統(tǒng)思維，即使年輕高管接受能力更強(qiáng)，但受限于經(jīng)驗(yàn)，可能也很難達(dá)成雷軍的效果。

圖片來源：雷軍微博

正如周钘所言，“大家都想成為雷軍，但世界上只有一個(gè)雷軍?！本唧w來看，有以下幾方面原因：

一是用戶群體數(shù)量和需求不一樣。首先華為和小米粉絲群體極為龐大，并且以高學(xué)歷年輕消費(fèi)者為主。根據(jù)BCI數(shù)據(jù)，兩者在國(guó)內(nèi)手機(jī)年出貨量超過4000萬部。其中有部分用戶是品牌最為虔誠(chéng)的擁篤者，也是轉(zhuǎn)化為汽車客戶的中堅(jiān)力量。小米SU7上市發(fā)布會(huì)吸引200萬人次觀看，是汽車圈目前為止關(guān)注量最多的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。

如此龐大又忠誠(chéng)的基盤用戶，是傳統(tǒng)車企并不具備的。對(duì)于大部分傳統(tǒng)車企的客戶而言，品牌、領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人魅力只是購(gòu)車參考因素之一，但并非絕對(duì)。

這或許也是為何，雷軍在發(fā)布會(huì)上講創(chuàng)業(yè)的艱辛，同樣對(duì)標(biāo)保時(shí)捷和特斯拉，網(wǎng)上并沒有過多解讀。而智己L6借鑒小米SU7發(fā)布會(huì)流程模板，卻因引用案例不當(dāng)被吐槽剝削員工，并因說錯(cuò)小米SU7配置而被小米汽車追著道歉，成為業(yè)界“翻車”的教訓(xùn)。

圖片來源：比亞迪微博

在小米汽車之前，早有車企在進(jìn)行首批車主交付儀式時(shí)，由一把手提供“交車、遞鑰匙、合影”全套流程。例如比亞迪董事長(zhǎng)王傳福，已經(jīng)為方程豹豹5、仰望U8、元UP等多個(gè)品牌首批車主提供相關(guān)服務(wù)。然而，由于小米汽車和雷軍的熱度加持，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略介入，影響力更為廣泛。

二是雙方思維模式不一樣。互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)是高速發(fā)展，而傳統(tǒng)汽車行業(yè)的發(fā)展講究穩(wěn)健。上述互聯(lián)網(wǎng)人士分析，互聯(lián)網(wǎng)公司自帶野蠻基因，“不管過程，只管結(jié)果，重營(yíng)銷重故事”。同時(shí)，都有“領(lǐng)袖概念”，也就是領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人IP文化盛行。

圖片來源：雷軍微博

三是個(gè)人IP效應(yīng)能量不同。盡管一眾車企高管相繼開通微博、搞直播，但綜合個(gè)人魅力值、情商、對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的把控、有見解的觀點(diǎn)輸出、品牌號(hào)召力等多項(xiàng)因素會(huì)發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量和流量曝光度千差萬別。

其中，特斯拉CEO埃隆·馬斯克、小米創(chuàng)始人雷軍屬于“頂流”梯隊(duì)。馬斯克在推特上擁有1.8億粉絲，每發(fā)表一條評(píng)論就能吸引無數(shù)網(wǎng)友圍觀，并引發(fā)媒體跟進(jìn)。雷軍在微博粉絲數(shù)量也高達(dá)2300多萬。反觀部分車企高管，粉絲數(shù)僅20余萬甚至更低。

四是個(gè)人精力不一樣。個(gè)人IP形象的培育是需要時(shí)間精力去經(jīng)營(yíng)的，像馬斯克、雷軍這樣扎根社交媒體，一天連發(fā)數(shù)條并與網(wǎng)友頻繁互動(dòng)，在一把手中極為少見。有各種消息稱，雷軍每天要工作十五六個(gè)小時(shí)，精力極為旺盛。

在某品牌高管看來，車企高管學(xué)習(xí)雷軍做直播，大概也就是“一股風(fēng)”，不會(huì)長(zhǎng)久。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者的精力也是有限的，“專業(yè)的人做專業(yè)的事情”。

有效的營(yíng)銷策略，一把手個(gè)人IP的強(qiáng)大號(hào)召力，確實(shí)會(huì)讓初創(chuàng)品牌有一個(gè)好的開始。但要想在市場(chǎng)活得長(zhǎng)久活得好，最終還是要靠產(chǎn)品力說話。小米SU7大批量交付后，小米汽車和雷軍的考驗(yàn)才真正開始。

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