“現(xiàn)在買車合適么？我看寶馬i3都已經(jīng)17萬(wàn)了，很心動(dòng)啊?！?/p>

“沒(méi)有最低，只有更低，再等等可能還會(huì)降！”

“今年換車真是不錯(cuò)，就是不知道現(xiàn)在是不是底價(jià)！”

車價(jià)一降再降，車友群里的老車主們開始蠢蠢欲動(dòng)，但大多數(shù)人都在打嘴炮，真正實(shí)實(shí)在在去換車的少之又少。當(dāng)然這僅僅是單個(gè)車友群的情形，樣本量太小，不足以證明整個(gè)市場(chǎng)的狀態(tài)，但可以肯定的是，諸多車型瘋狂降價(jià)的舉動(dòng)，已經(jīng)為市場(chǎng)積聚了一定的消費(fèi)潛力。

雖說(shuō)車市大降價(jià)讓不少人頗為心動(dòng)，但諸多消費(fèi)者仍存有不少的顧慮。一是怕銷售價(jià)格不透明，底價(jià)引誘到店，后期有各種潛在消費(fèi)陷阱；二是怕車型繼續(xù)降價(jià)，過(guò)早下手容易買虧了，等等黨變得越來(lái)越多。

就當(dāng)下的車價(jià)而言，已經(jīng)創(chuàng)下了近幾年的新低，除了BBA的電動(dòng)車大幅度降價(jià)之外，BBA的燃油車也幾乎都有著10萬(wàn)左右的優(yōu)惠，二線豪華品牌更是折扣滿滿，以往排隊(duì)加價(jià)的雷克薩斯ES，也有了近5萬(wàn)塊的優(yōu)惠，沃爾沃S60、XC60打7折銷售……

豪華品牌爭(zhēng)相降價(jià)，普通合資品牌更是慘不忍睹，在比亞迪漢、海豹等車型的不斷進(jìn)攻下，凱美瑞、雅閣、天籟、帕薩特等傳統(tǒng)中高級(jí)車的售價(jià)紛紛失守，起售價(jià)均來(lái)到了15萬(wàn)上下。而在A級(jí)車市場(chǎng)上軒逸、408等傳統(tǒng)家轎已經(jīng)跌至7萬(wàn)以內(nèi)，就連傳統(tǒng)的加價(jià)神車漢蘭達(dá)，也不得不官降5萬(wàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。

圖源：東風(fēng)日產(chǎn)

若不是此次價(jià)格戰(zhàn)，很多人根本不敢相信，原來(lái)車價(jià)還有這么大的下降空間，但這樣持續(xù)內(nèi)卷的狀態(tài)，讓諸多從業(yè)者叫苦不迭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度僅有比亞迪、長(zhǎng)城、賽力斯等幾家車企實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)正向增長(zhǎng)，絕大多數(shù)車企的凈利潤(rùn)均在下滑。

“這樣卷下去不是辦法?！痹诮谂e行的2024中國(guó)汽車重慶論壇上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪直言，他呼吁全行業(yè)應(yīng)有大局觀，以長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，避免陷入無(wú)休止的內(nèi)卷之中。而比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王傳福則表示：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身就是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，而自由競(jìng)爭(zhēng)是其核心。內(nèi)卷作為自由競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)，能夠促進(jìn)市場(chǎng)的活力與創(chuàng)新?！?/p>

有人支持，有人反對(duì)，雖說(shuō)對(duì)內(nèi)卷的態(tài)度截然不同，但大家卻不約而同地采用了降價(jià)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)內(nèi)卷，誰(shuí)都不愿意輕易讓出自己的市場(chǎng)份額。

保住體系能力，勝過(guò)保住價(jià)格

5月末，比亞迪正式推出了搭載第五代DM-i插混系統(tǒng)的秦 L DM-i 和海豹 06 DM-i ，兩臺(tái)車型均可實(shí)現(xiàn)滿油滿電超2000公里的綜合續(xù)航，而這樣兩款極具市場(chǎng)潛力的B級(jí)車型，起售價(jià)僅為9.98萬(wàn)元。

虎口奪食的比亞迪再次加強(qiáng)了自己的攻勢(shì)。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，在第五代DM-i車型的攻勢(shì)下，合資車型的終端售價(jià)還會(huì)下降。

在新能源產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)大勢(shì)下，自主品牌取得了傲人的成績(jī)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，5月全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售171.0萬(wàn)輛，同比下降1.9%，環(huán)比增長(zhǎng)11.4%。其中，5月自主品牌零售98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，環(huán)比增長(zhǎng)12%；主流合資品牌零售49萬(wàn)輛，同比下降21%。

5月，自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為57.6%，同比增長(zhǎng)7.3個(gè)百分點(diǎn)；前5個(gè)月，自主品牌累計(jì)份額56%，相對(duì)于去年同期增加6.6個(gè)百分點(diǎn)。從這樣的表現(xiàn)來(lái)看，合資品牌的大幅度讓利的舉措，依然未能阻止市場(chǎng)份額持續(xù)下滑的趨勢(shì)。

快速變化的市場(chǎng)，打了個(gè)合資品牌措手不及，而漢蘭達(dá)的價(jià)格走勢(shì)，將這樣的狀態(tài)反映得淋漓盡致。

圖源：廣汽豐田

2021年6月25日，廣汽豐田推出了全新第四代漢蘭達(dá)，作為中型SUV市場(chǎng)的王者，該車一上市再度上演了加價(jià)排隊(duì)等車的戲碼。為了遏制經(jīng)銷商終端加價(jià)的情況，廣汽豐田還在當(dāng)年8月11日推出了線上訂車服務(wù)系統(tǒng)，意圖通過(guò)公開生產(chǎn)、交付流程的方式，根除加價(jià)現(xiàn)象。

短短3年時(shí)間，漢蘭達(dá)就從加價(jià)排隊(duì)變成了降價(jià)促銷。2024年5月31日，中期改款的漢蘭達(dá)正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)為24.98-32.58萬(wàn)元，算上官方APP權(quán)益2萬(wàn)元，起售價(jià)僅為22.98萬(wàn)元，相對(duì)于老款車型相比，漢蘭達(dá)的官降金額達(dá)到了5.3萬(wàn)元。即便如此，漢蘭達(dá)仍不如3年前火熱。

6月18日，廣汽豐田借618活動(dòng)啟動(dòng)了促銷，漢蘭達(dá)雙擎21.78萬(wàn)起，凱美瑞雙擎14.98萬(wàn)起。曾在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的明星車型，不得不采用優(yōu)惠促銷的舉措，來(lái)吸引消費(fèi)者。相對(duì)于漢蘭達(dá)、凱美瑞而言，絕大多數(shù)傳統(tǒng)燃油車沒(méi)有溢價(jià)能力可言，而在車市持續(xù)內(nèi)卷、車價(jià)一降再降的情況下，一眾車企的盈利能力受到了很大的挑戰(zhàn)。

圖源：廣汽豐田

為什么諸多合資品牌愿意降價(jià)銷售，而不是維持住車價(jià)，保住單車?yán)麧?rùn)率呢？這是因?yàn)槠囆袠I(yè)對(duì)規(guī)模效應(yīng)的依賴程度很高，對(duì)車企來(lái)說(shuō)，有規(guī)模就有話語(yǔ)權(quán)，所以絕大多數(shù)車企都采用“被動(dòng)降價(jià)”的方式來(lái)守護(hù)住自己的市場(chǎng)份額。

對(duì)于已經(jīng)形成一定規(guī)模的合資品牌來(lái)講，保持住市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)比保住短期利潤(rùn)更重要。

只要市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，生產(chǎn)、制造、銷售的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條就是平穩(wěn)運(yùn)行的；倘若銷量迅速下降，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)出現(xiàn)裁員、4S店倒閉等多種情況，車企的體系能力會(huì)迅速下降。北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特從年銷百萬(wàn)跌至20多萬(wàn)輛的區(qū)間就是最好的案例，而為了避免這樣的情況再度發(fā)生，主流車企不得不采用“被動(dòng)降價(jià)”的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。

降價(jià)是第一步

在汽車市場(chǎng)集體轉(zhuǎn)向智能電動(dòng)車的行業(yè)背景下，單憑降價(jià)進(jìn)行促銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，合資品牌明白這一點(diǎn)，并開始加大了對(duì)智能化的投入。不僅漢蘭達(dá)、凱美瑞等傳統(tǒng)車型都裝上了8155的車機(jī)芯片，豐田、日產(chǎn)等也分別與騰訊、百度達(dá)成了合作關(guān)系，共同發(fā)力智能化。

相對(duì)于強(qiáng)化對(duì)未來(lái)的智能化布局，解決當(dāng)下的銷售難題更為關(guān)鍵。

雖說(shuō)車價(jià)下降讓人蠢蠢欲動(dòng)，但不少車友仍擔(dān)心是底價(jià)引誘的套路，傳統(tǒng)4S價(jià)格不透明的刻板印象，已經(jīng)成為現(xiàn)如今不可忽視的銷售阻礙，而這其中暗含著4S店與主機(jī)廠之間爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。

為了降低自身的銷售風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)車企大多采用經(jīng)銷商模式進(jìn)行整車銷售，而為了將經(jīng)銷商的能動(dòng)性發(fā)揮到最大，車企會(huì)為每家經(jīng)銷商制定月銷量和年銷量，只要經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)，車企會(huì)提供返點(diǎn)補(bǔ)貼。為了拿到這筆不菲的收入，經(jīng)銷商不惜啟動(dòng)二級(jí)經(jīng)銷商分銷，甚至是“虧本賣車”，這是造成不同經(jīng)銷商報(bào)價(jià)稍有差異的主要原因。

同樣明星車型加價(jià)銷售也是經(jīng)銷商的“個(gè)人行為”，還是以3年前的漢蘭達(dá)為例，由于新車太受歡迎，全國(guó)經(jīng)銷商都在向主機(jī)廠訂車，但狼多肉少的現(xiàn)狀讓其內(nèi)部逐步形成了一條不成文的規(guī)定，經(jīng)銷商拿一臺(tái)熱銷的漢蘭達(dá)，需要匹配幾臺(tái)致炫、CHR、甚至雷凌PHV等冷門車型。而經(jīng)銷商賣漢蘭達(dá)加價(jià)的錢，基本上都補(bǔ)貼給冷門車型虧本銷售了。

銷售價(jià)格不透明是傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的一大痛點(diǎn)，在現(xiàn)如今傳統(tǒng)車型持續(xù)下滑的背景下，主動(dòng)將車價(jià)、保險(xiǎn)、購(gòu)置稅以及后期保養(yǎng)等諸多費(fèi)用公開透明，消除消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮，提升服務(wù)體驗(yàn)，能夠釋放更多的消費(fèi)潛力，在一定程度上緩解傳統(tǒng)車型持續(xù)下跌的勢(shì)態(tài)。

圖源：廣汽豐田

除了消除消費(fèi)顧慮之外，傳統(tǒng)車企也要構(gòu)建起自己直面消費(fèi)者的線上銷售體系，這或許是一眾車企高管紛紛下場(chǎng)直播的意義所在。車企CEO爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅，除了要將先進(jìn)技術(shù)、發(fā)展理念及時(shí)同消費(fèi)者分享，更多地要建立與消費(fèi)者直接互通的橋梁，而當(dāng)這個(gè)私域流量池建立起來(lái)之后，銷售層面的話語(yǔ)權(quán)將逐步向主機(jī)廠集中，傳統(tǒng)4S店將成為新銷售體系補(bǔ)充。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)來(lái)看，合資品牌銷量繼續(xù)下滑是不可避免的大概率事件，在這樣的宏觀背景下，諸多車企除了優(yōu)化自身組織架構(gòu)，提升企業(yè)活力之外，更要借機(jī)擁抱全新的發(fā)展趨勢(shì)，只有這樣傳統(tǒng)車企才能體面地活下去。

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