近期BBA回調(diào)價(jià)格，從最低的2500元到最多的4萬(wàn)元回漲，市場(chǎng)的確出現(xiàn)了一定的正向反饋?，F(xiàn)在分析，BBA收回優(yōu)惠的主要原因在于降價(jià)未能換回銷(xiāo)量，客觀上也包含有品牌擁躉對(duì)其價(jià)值失望的因素。從消費(fèi)心理學(xué)來(lái)講，用戶購(gòu)買(mǎi)BBA品牌必然帶有炫富顯貴與身份認(rèn)同、價(jià)值對(duì)位等等看不見(jiàn)的因素，而過(guò)快過(guò)猛的降價(jià)，會(huì)使這批潛在的消費(fèi)者失望。作為反例，路虎品牌的表現(xiàn)就比較耐人尋味。路虎旗下極光、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)等國(guó)產(chǎn)車(chē)型其實(shí)早就在打折，但銷(xiāo)量卻一直慘淡。進(jìn)口衛(wèi)士?jī)?yōu)惠幅度不算大，銷(xiāo)量也平平。備受青睞的實(shí)際上只有攬勝一款車(chē)型，通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)做到了單價(jià)動(dòng)輒兩三百萬(wàn)，加價(jià)后依然趨之若鶩的獨(dú)特現(xiàn)象，這也說(shuō)明了豪華車(chē)維持品牌溢價(jià)的行為，有一定的消費(fèi)心理支撐。

然而從中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)全局來(lái)看，品牌的影響力正在日落西山，而價(jià)格業(yè)已成為影響購(gòu)買(mǎi)行為的首要因素。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)分會(huì)統(tǒng)計(jì)，7月1日-14日，全國(guó)乘用車(chē)廠商批發(fā)44.9萬(wàn)輛，同比去年同期下降23%，較上月同期環(huán)比下降15%。分會(huì)在分析市場(chǎng)下滑的原因時(shí)認(rèn)為：上半年持續(xù)增強(qiáng)的大幅促銷(xiāo)，擾亂了車(chē)市正常的價(jià)格走勢(shì)，BBA等豪華品牌及部分合資品牌對(duì)于終端價(jià)格的修復(fù)，需要一段時(shí)間適應(yīng)，加上二季度超強(qiáng)的促銷(xiāo)力度對(duì)下半年購(gòu)車(chē)客戶的消費(fèi)產(chǎn)生透支效應(yīng)，7月以價(jià)換量的效果有可能減弱。

亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒(méi)馬蹄，當(dāng)大家處在同一起跑線的時(shí)候，“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)帶來(lái)明顯的購(gòu)買(mǎi)行為滯后和持幣代購(gòu)，過(guò)于復(fù)雜的價(jià)格變動(dòng)因素疊加在一起，使得消費(fèi)者很難僅憑性價(jià)比作出判斷。過(guò)去車(chē)市每逢調(diào)整期，品牌營(yíng)銷(xiāo)往往是車(chē)企突出重圍的關(guān)鍵。2004年、2008年、2014年，車(chē)市都在井噴后出現(xiàn)過(guò)回調(diào)，豪華車(chē)往往會(huì)憑借品牌力率先走出困境。但是時(shí)間走到2024年，這一評(píng)價(jià)維度顯然正在失效。除少數(shù)豪華品牌的進(jìn)口高端產(chǎn)品外，消費(fèi)者對(duì)于溢價(jià)似乎并不那么認(rèn)可了。

究其原因，一方面是新能源汽車(chē)的選擇維度開(kāi)始向消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品傾斜，偏離了本應(yīng)注重SQDR（安全、品質(zhì)、耐久性、可靠性）的市場(chǎng)選擇規(guī)律。在家用電器和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌的影響力普遍較弱，消費(fèi)者更看重功能、性價(jià)比、操作便利性等因素。如果把汽車(chē)等同于手機(jī)、冰箱，否定駕駛樂(lè)趣、安全耐久等汽車(chē)特有的商品屬性，那么附屬于汽車(chē)載體之上的品牌自然會(huì)黯然失色。筆者26年前剛剛進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的時(shí)候，輿論曾有過(guò)關(guān)于汽車(chē)能否像家電那樣，讓民族品牌擺脫日本品牌的影響，走上光明大道的爭(zhēng)論。最終是以汽車(chē)作為特殊耐久性商品，且與駕駛樂(lè)趣、人身安全相關(guān)，不能與電子產(chǎn)品相提并論而結(jié)束。如今，伴隨著AI智能、萬(wàn)物互聯(lián)及第四次工業(yè)革命產(chǎn)業(yè)升級(jí)的浪潮，又有汽車(chē)制造簡(jiǎn)單化、價(jià)格平民化的背景加持，這一爭(zhēng)論重新回到了輿論場(chǎng)。而且這一次，部分車(chē)企大佬們紛紛登場(chǎng)，只強(qiáng)調(diào)以“軟件定義汽車(chē)、消費(fèi)定義軟件”等概念，大有將汽車(chē)完全歸入消費(fèi)電子產(chǎn)品的趨勢(shì)。

根據(jù)我國(guó)道路安全交通安全法規(guī)，汽車(chē)被定義為高速運(yùn)動(dòng)的危險(xiǎn)物品，對(duì)于所有交通參與者而言，汽車(chē)對(duì)人身安全構(gòu)成的風(fēng)險(xiǎn)，與其他消費(fèi)電子產(chǎn)品根本不在同一量級(jí)上。蘿卜快跑在武漢火爆后，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌就表示出異議，認(rèn)為出租行業(yè)邊際明顯，并非增量市場(chǎng)，自駕不能和網(wǎng)約車(chē)司機(jī)搶生意；自動(dòng)輔助駕駛的應(yīng)用場(chǎng)景主要還是在私人市場(chǎng)；汽車(chē)與其它商品屬性不同，自動(dòng)駕駛的發(fā)展不宜過(guò)快等理性觀點(diǎn)?？傮w上看，用消費(fèi)電子產(chǎn)品定義汽車(chē)的觀點(diǎn)，在將汽車(chē)品牌弱化的同時(shí)，也將消費(fèi)群體至于安全風(fēng)險(xiǎn)之下，是一個(gè)非常不嚴(yán)肅，且必須加以糾正的錯(cuò)誤觀念。當(dāng)下的智能汽車(chē)狂歡只會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的價(jià)值判斷。

另一方面，汽車(chē)市場(chǎng)輿論導(dǎo)向也逐漸偏離“在商言商”的職業(yè)操守，只談功能不談質(zhì)量，更對(duì)品牌視而不見(jiàn)。對(duì)于Z世代和第一輛汽車(chē)的消費(fèi)者而言，他們?cè)诟鱾€(gè)信息源檢索到的新車(chē)信息當(dāng)中，品牌不再是必須拿上臺(tái)面討論的因素。根據(jù)某知名咨詢公司的調(diào)查，用戶在選擇汽車(chē)時(shí)考慮的要素已經(jīng)出現(xiàn)了倒置：品牌、安全、質(zhì)量均排名靠后，而續(xù)航能力、內(nèi)外飾、性能、智駕網(wǎng)聯(lián)卻位居前列。還有一個(gè)不得不說(shuō)的現(xiàn)象，那就是消費(fèi)者想買(mǎi)外資品牌而非國(guó)產(chǎn)品牌，有些時(shí)候竟是羞于啟齒的選擇。北京現(xiàn)代銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人在總結(jié)內(nèi)卷原因時(shí)，提到了所謂“愛(ài)國(guó)情緒捆綁汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”的問(wèn)題。放眼車(chē)市，的確有很多4S店在烘托自主品牌的高光時(shí)刻。停車(chē)場(chǎng)上，外資品牌車(chē)主在車(chē)內(nèi)放置國(guó)旗，自主品牌車(chē)主在車(chē)外貼上國(guó)旗標(biāo)志的現(xiàn)象也并不鮮見(jiàn)。這些正常且正確的消費(fèi)情緒，和國(guó)潮風(fēng)的推廣裹挾在一起，會(huì)人為放大某種信號(hào)，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特有的從眾心理占據(jù)上風(fēng)。一定程度上也在影響人們對(duì)于品牌的單純認(rèn)知，左右人們的選擇，如果店頭銷(xiāo)售顧問(wèn)大鳴大放地用情緒壓制甚至脅迫消費(fèi)者進(jìn)行選擇，甚至有違反消費(fèi)者權(quán)益法，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑。

中國(guó)汽車(chē)經(jīng)過(guò)三十年的努力，終于走到世界前列，研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品性能均趕上甚至超越外資品牌，特別是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，更是卓爾不群。持續(xù)熱銷(xiāo)中的比亞迪秦L，其綜合續(xù)航里程超過(guò)逆天的2000公里，綜合熱效率更是達(dá)到64%。而同期豐田、斯巴魯、日產(chǎn)三家宣布合作研發(fā)的小型混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，其熱效率目標(biāo)僅是突破60%，可見(jiàn)中國(guó)汽車(chē)實(shí)力有多強(qiáng)！原一汽集團(tuán)總經(jīng)理竺延風(fēng)在本世紀(jì)初曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“耐住寂寞20年”的話，現(xiàn)在看來(lái)已被應(yīng)驗(yàn)。正所謂臥薪嘗膽，終有所獲。作為一個(gè)老汽車(chē)媒體人，我也有“忽聞人間曾伏虎，淚飛頓作傾盆雨”的感慨。但是感情不能替代現(xiàn)實(shí)，中國(guó)汽車(chē)與世界巨頭仍存在差異，其發(fā)展瓶頸主要就在開(kāi)拓海外市場(chǎng)上。未來(lái)，中國(guó)汽車(chē)品牌要想真正擠入前五強(qiáng)，甚至取代豐田大眾，坐上全球霸主的寶座，不可能和老外強(qiáng)調(diào)愛(ài)國(guó)情懷，相反還要融入各個(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的宏大主題下，講好中國(guó)故事，樹(shù)立中國(guó)汽車(chē)品牌可信、可愛(ài)、可敬的新形象。

回到經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，品牌是一家企業(yè)基業(yè)常青、打造比較優(yōu)勢(shì)（Comparative Advantage）的護(hù)城河；也是消費(fèi)者選擇可靠商品的試金石。建立和維護(hù)一個(gè)品牌可能需要十幾年，甚至上百年的時(shí)間，而毀掉一個(gè)品牌，往往就在旦夕之間。日本汽車(chē)和韓國(guó)汽車(chē)在剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，被調(diào)侃不如摩托車(chē)。但經(jīng)過(guò)30年的努力，日韓汽車(chē)在歐美市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，他們靠的是建立在質(zhì)量安全口碑背后的品牌口碑。先是物美價(jià)廉，再是價(jià)不一定廉，但物卻更美?，F(xiàn)代汽車(chē)早在本世紀(jì)初就承諾北美市場(chǎng)銷(xiāo)售的汽車(chē)底盤(pán)PVC涂層15年免銹蝕。日系品牌在美國(guó)消費(fèi)者報(bào)告和JD power的可靠性評(píng)價(jià)中，雖不復(fù)往昔榮光，但幾款主力車(chē)型仍然能進(jìn)Top 10。在去年美國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)新能源汽車(chē)的可靠性評(píng)價(jià)里，豐田、本田、雷克薩斯依然霸榜前三名。

與之相反，當(dāng)豐田汽車(chē)腳墊門(mén)、大眾汽車(chē)排放門(mén)曝光后，損失的也絕不僅僅是上百億的現(xiàn)金，更是這些品牌因?yàn)槊蓧m而被迫承受的詬病。殷鑒不遠(yuǎn)，不可不察。

大街上經(jīng)常能看到叫不上名字的新品牌Logo的汽車(chē)，有的時(shí)候某個(gè)品牌剛被人們認(rèn)識(shí)，就又被另外一個(gè)品牌所取代。剛剛知道歐尚，卻被啟源代替；剛搞清楚星途和捷途的區(qū)別，現(xiàn)在卻有三級(jí)品牌星紀(jì)元取代星途的可能，令人著實(shí)頭暈。英國(guó)一家保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人對(duì)媒體記者稱(chēng)，他們不太愿意給中國(guó)的汽車(chē)品牌上保險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儾磺宄€有沒(méi)有中國(guó)品牌會(huì)像高合、威馬這樣，過(guò)幾年就消失？

“孩子多了好打架”，曾經(jīng)是自主品牌的生存法寶，但是過(guò)快的品牌替換只能讓人感覺(jué)到企業(yè)對(duì)于品牌的輕視，甚至不負(fù)責(zé)任。1984年相聲大師馬季先生在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上表演過(guò)一個(gè)小品《宇宙牌香煙》，地球牌香煙質(zhì)量低劣賣(mài)不出去，就改名叫銀河牌，銀河牌不行就叫宇宙牌。這個(gè)作品不簡(jiǎn)單，背后反映的是假冒偽劣的根源在于品牌。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌失去記憶，企業(yè)就可以低成本地進(jìn)行制劣制假，而不必?fù)?dān)心品牌聲譽(yù)帶來(lái)的不可估算的損失，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，讓消費(fèi)者為低質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單。廠商以不仁，競(jìng)視車(chē)主為春韭。士可忍，孰不可忍！

多品牌戰(zhàn)略有其邊際，這個(gè)邊際就是質(zhì)量和信譽(yù)，中國(guó)汽車(chē)絕不能再走知名度很高，美譽(yù)度很低的老路。宣傳500萬(wàn)以下無(wú)對(duì)手，結(jié)果開(kāi)上三五年，大毛病很少小毛病很多，還不如15萬(wàn)的車(chē)，彼時(shí)打臉汝之奈何？

比亞迪泰國(guó)工廠（來(lái)源：比亞迪供圖）

其實(shí)，中國(guó)汽車(chē)出口第一品牌奇瑞，在海外有各種長(zhǎng)期質(zhì)量承諾，正在逐漸建立自己皮實(shí)耐用的好口碑，這些才是我們應(yīng)該宣傳的重點(diǎn)。比亞迪品牌在歐洲杯大放異彩，背后也動(dòng)了很多腦筋。比如今年一月份，大眾汽車(chē)剛剛退出與歐足聯(lián)的合作協(xié)議，比亞迪就在三月份與其簽訂了頂級(jí)贊助商合約。我們?cè)谄聊簧峡吹降膹V告牌顯示的都是中文，雖然看著提氣，卻也納悶：對(duì)外國(guó)觀眾的傳播效果會(huì)不會(huì)很低？畢竟大家都沒(méi)學(xué)過(guò)中文。其實(shí)人家是使用了視頻替代手法，從現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)到網(wǎng)上的小視頻可以證明，在現(xiàn)場(chǎng)看到的廣告牌基本上都是英文，而在不同國(guó)家電視轉(zhuǎn)播中看到的就是當(dāng)?shù)匚淖?。這和迪斯尼動(dòng)畫(huà)片在不同國(guó)家有不同版本，看到的背景文字也都各不相同，是一個(gè)道理。這種用心的宣傳，遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)4S店喊口號(hào)打橫幅，要高明許多，也文明許多。

比亞迪在東南亞和中東市場(chǎng)同樣深耕多年。在泰國(guó)，很多比亞迪的4s店都會(huì)有一個(gè)自營(yíng)的咖啡屋，所售飲品貼合當(dāng)?shù)貧夂蛱卣骱拖M(fèi)文化，這種“小而美”的現(xiàn)代時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)一定能為品牌加分不少；在土耳其，本來(lái)對(duì)中國(guó)汽車(chē)設(shè)置有50%的歧視性關(guān)稅，但比亞迪并未放棄，日前還宣布投資10億美元，建設(shè)年產(chǎn)150,000臺(tái)新能源汽車(chē)的工廠，2025年四季度投產(chǎn)上市后有望向歐盟出口，從而有效避開(kāi)關(guān)稅壁壘；在以色列銷(xiāo)售的比亞迪ATTO 3（國(guó)內(nèi)元Plus）更是在今年上半年創(chuàng)下了該國(guó)單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍?？紤]到以色列工程師文化享譽(yù)全球，并長(zhǎng)期占據(jù)歐美科技與商界金領(lǐng)人才最大輸出國(guó)的地位，比亞迪“在商言商”、低調(diào)務(wù)實(shí)的態(tài)度，融入社區(qū)的品牌文化，勢(shì)必會(huì)得到以色列消費(fèi)者的背書(shū)，相信也能為日后輻射歐美埋下伏筆。

品牌傳播學(xué)當(dāng)中有一個(gè)SHL定理，即凡在世界范圍內(nèi)成功的品牌，肯定要有故事story，歷史history，和傳奇legend。而這些都需要時(shí)間的沉淀。打一槍換一個(gè)地方，每年換一個(gè)品牌，絕不是制勝法寶；天天嚷著我們很完美，不允許任何批評(píng)聲音的無(wú)腦做法，以及和國(guó)家堅(jiān)持高水平對(duì)外開(kāi)放方針唱反調(diào)，片面強(qiáng)調(diào)“別人更需要我，我不需要?jiǎng)e人”的說(shuō)法，均不足取。奇瑞和比亞迪在海外成功的事例，既有其產(chǎn)品力的硬核輸出，也配合著品牌營(yíng)銷(xiāo)的溫柔以待。打造一批強(qiáng)大的品牌是中國(guó)汽車(chē)行穩(wěn)致遠(yuǎn)、突破瓶頸、長(zhǎng)期發(fā)展、挺立潮頭的關(guān)鍵一招。尊重對(duì)手、尊重同行，珍惜自己的羽毛，更是當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)品牌必須回歸的價(jià)值觀。

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