近期BBA回調(diào)價格，從最低的2500元到最多的4萬元回漲，市場的確出現(xiàn)了一定的正向反饋?，F(xiàn)在分析，BBA收回優(yōu)惠的主要原因在于降價未能換回銷量，客觀上也包含有品牌擁躉對其價值失望的因素。從消費心理學來講，用戶購買BBA品牌必然帶有炫富顯貴與身份認同、價值對位等等看不見的因素，而過快過猛的降價，會使這批潛在的消費者失望。作為反例，路虎品牌的表現(xiàn)就比較耐人尋味。路虎旗下極光、發(fā)現(xiàn)運動等國產(chǎn)車型其實早就在打折，但銷量卻一直慘淡。進口衛(wèi)士優(yōu)惠幅度不算大，銷量也平平。備受青睞的實際上只有攬勝一款車型，通過饑餓營銷做到了單價動輒兩三百萬，加價后依然趨之若鶩的獨特現(xiàn)象，這也說明了豪華車維持品牌溢價的行為，有一定的消費心理支撐。

然而從中國汽車市場全局來看，品牌的影響力正在日落西山，而價格業(yè)已成為影響購買行為的首要因素。據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車分會統(tǒng)計，7月1日-14日，全國乘用車廠商批發(fā)44.9萬輛，同比去年同期下降23%，較上月同期環(huán)比下降15%。分會在分析市場下滑的原因時認為：上半年持續(xù)增強的大幅促銷，擾亂了車市正常的價格走勢，BBA等豪華品牌及部分合資品牌對于終端價格的修復(fù)，需要一段時間適應(yīng)，加上二季度超強的促銷力度對下半年購車客戶的消費產(chǎn)生透支效應(yīng)，7月以價換量的效果有可能減弱。

亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄，當大家處在同一起跑線的時候，“價格戰(zhàn)”會帶來明顯的購買行為滯后和持幣代購，過于復(fù)雜的價格變動因素疊加在一起，使得消費者很難僅憑性價比作出判斷。過去車市每逢調(diào)整期，品牌營銷往往是車企突出重圍的關(guān)鍵。2004年、2008年、2014年，車市都在井噴后出現(xiàn)過回調(diào)，豪華車往往會憑借品牌力率先走出困境。但是時間走到2024年，這一評價維度顯然正在失效。除少數(shù)豪華品牌的進口高端產(chǎn)品外，消費者對于溢價似乎并不那么認可了。

究其原因，一方面是新能源汽車的選擇維度開始向消費級電子產(chǎn)品傾斜，偏離了本應(yīng)注重SQDR（安全、品質(zhì)、耐久性、可靠性）的市場選擇規(guī)律。在家用電器和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場，品牌的影響力普遍較弱，消費者更看重功能、性價比、操作便利性等因素。如果把汽車等同于手機、冰箱，否定駕駛樂趣、安全耐久等汽車特有的商品屬性，那么附屬于汽車載體之上的品牌自然會黯然失色。筆者26年前剛剛進入汽車行業(yè)的時候，輿論曾有過關(guān)于汽車能否像家電那樣，讓民族品牌擺脫日本品牌的影響，走上光明大道的爭論。最終是以汽車作為特殊耐久性商品，且與駕駛樂趣、人身安全相關(guān)，不能與電子產(chǎn)品相提并論而結(jié)束。如今，伴隨著AI智能、萬物互聯(lián)及第四次工業(yè)革命產(chǎn)業(yè)升級的浪潮，又有汽車制造簡單化、價格平民化的背景加持，這一爭論重新回到了輿論場。而且這一次，部分車企大佬們紛紛登場，只強調(diào)以“軟件定義汽車、消費定義軟件”等概念，大有將汽車完全歸入消費電子產(chǎn)品的趨勢。

根據(jù)我國道路安全交通安全法規(guī)，汽車被定義為高速運動的危險物品，對于所有交通參與者而言，汽車對人身安全構(gòu)成的風險，與其他消費電子產(chǎn)品根本不在同一量級上。蘿卜快跑在武漢火爆后，蔚來汽車董事長李斌就表示出異議，認為出租行業(yè)邊際明顯，并非增量市場，自駕不能和網(wǎng)約車司機搶生意；自動輔助駕駛的應(yīng)用場景主要還是在私人市場；汽車與其它商品屬性不同，自動駕駛的發(fā)展不宜過快等理性觀點?？傮w上看，用消費電子產(chǎn)品定義汽車的觀點，在將汽車品牌弱化的同時，也將消費群體至于安全風險之下，是一個非常不嚴肅，且必須加以糾正的錯誤觀念。當下的智能汽車狂歡只會誤導(dǎo)消費者對汽車的價值判斷。

另一方面，汽車市場輿論導(dǎo)向也逐漸偏離“在商言商”的職業(yè)操守，只談功能不談質(zhì)量，更對品牌視而不見。對于Z世代和第一輛汽車的消費者而言，他們在各個信息源檢索到的新車信息當中，品牌不再是必須拿上臺面討論的因素。根據(jù)某知名咨詢公司的調(diào)查，用戶在選擇汽車時考慮的要素已經(jīng)出現(xiàn)了倒置：品牌、安全、質(zhì)量均排名靠后，而續(xù)航能力、內(nèi)外飾、性能、智駕網(wǎng)聯(lián)卻位居前列。還有一個不得不說的現(xiàn)象，那就是消費者想買外資品牌而非國產(chǎn)品牌，有些時候竟是羞于啟齒的選擇。北京現(xiàn)代銷售負責人在總結(jié)內(nèi)卷原因時，提到了所謂“愛國情緒捆綁汽車營銷”的問題。放眼車市，的確有很多4S店在烘托自主品牌的高光時刻。停車場上，外資品牌車主在車內(nèi)放置國旗，自主品牌車主在車外貼上國旗標志的現(xiàn)象也并不鮮見。這些正常且正確的消費情緒，和國潮風的推廣裹挾在一起，會人為放大某種信號，使得國內(nèi)消費者特有的從眾心理占據(jù)上風。一定程度上也在影響人們對于品牌的單純認知，左右人們的選擇，如果店頭銷售顧問大鳴大放地用情緒壓制甚至脅迫消費者進行選擇，甚至有違反消費者權(quán)益法，進行不正當競爭的嫌疑。

中國汽車經(jīng)過三十年的努力，終于走到世界前列，研發(fā)實力、產(chǎn)品性能均趕上甚至超越外資品牌，特別是在新能源汽車領(lǐng)域，更是卓爾不群。持續(xù)熱銷中的比亞迪秦L，其綜合續(xù)航里程超過逆天的2000公里，綜合熱效率更是達到64%。而同期豐田、斯巴魯、日產(chǎn)三家宣布合作研發(fā)的小型混動發(fā)動機，其熱效率目標僅是突破60%，可見中國汽車實力有多強！原一汽集團總經(jīng)理竺延風在本世紀初曾經(jīng)說過“耐住寂寞20年”的話，現(xiàn)在看來已被應(yīng)驗。正所謂臥薪嘗膽，終有所獲。作為一個老汽車媒體人，我也有“忽聞人間曾伏虎，淚飛頓作傾盆雨”的感慨。但是感情不能替代現(xiàn)實，中國汽車與世界巨頭仍存在差異，其發(fā)展瓶頸主要就在開拓海外市場上。未來，中國汽車品牌要想真正擠入前五強，甚至取代豐田大眾，坐上全球霸主的寶座，不可能和老外強調(diào)愛國情懷，相反還要融入各個國家當?shù)厥袌?，在?gòu)建人類命運共同體的宏大主題下，講好中國故事，樹立中國汽車品牌可信、可愛、可敬的新形象。

回到經(jīng)濟學原理，品牌是一家企業(yè)基業(yè)常青、打造比較優(yōu)勢（Comparative Advantage）的護城河；也是消費者選擇可靠商品的試金石。建立和維護一個品牌可能需要十幾年，甚至上百年的時間，而毀掉一個品牌，往往就在旦夕之間。日本汽車和韓國汽車在剛剛進入美國市場的時候，被調(diào)侃不如摩托車。但經(jīng)過30年的努力，日韓汽車在歐美市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，他們靠的是建立在質(zhì)量安全口碑背后的品牌口碑。先是物美價廉，再是價不一定廉，但物卻更美?，F(xiàn)代汽車早在本世紀初就承諾北美市場銷售的汽車底盤PVC涂層15年免銹蝕。日系品牌在美國消費者報告和JD power的可靠性評價中，雖不復(fù)往昔榮光，但幾款主力車型仍然能進Top 10。在去年美國保險協(xié)會新能源汽車的可靠性評價里，豐田、本田、雷克薩斯依然霸榜前三名。

與之相反，當豐田汽車腳墊門、大眾汽車排放門曝光后，損失的也絕不僅僅是上百億的現(xiàn)金，更是這些品牌因為蒙塵而被迫承受的詬病。殷鑒不遠，不可不察。

大街上經(jīng)常能看到叫不上名字的新品牌Logo的汽車，有的時候某個品牌剛被人們認識，就又被另外一個品牌所取代。剛剛知道歐尚，卻被啟源代替；剛搞清楚星途和捷途的區(qū)別，現(xiàn)在卻有三級品牌星紀元取代星途的可能，令人著實頭暈。英國一家保險公司負責人對媒體記者稱，他們不太愿意給中國的汽車品牌上保險，因為他們不清楚還有沒有中國品牌會像高合、威馬這樣，過幾年就消失？

“孩子多了好打架”，曾經(jīng)是自主品牌的生存法寶，但是過快的品牌替換只能讓人感覺到企業(yè)對于品牌的輕視，甚至不負責任。1984年相聲大師馬季先生在春節(jié)聯(lián)歡晚會上表演過一個小品《宇宙牌香煙》，地球牌香煙質(zhì)量低劣賣不出去，就改名叫銀河牌，銀河牌不行就叫宇宙牌。這個作品不簡單，背后反映的是假冒偽劣的根源在于品牌。消費者一旦對品牌失去記憶，企業(yè)就可以低成本地進行制劣制假，而不必擔心品牌聲譽帶來的不可估算的損失，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，讓消費者為低質(zhì)產(chǎn)品買單。廠商以不仁，競視車主為春韭。士可忍，孰不可忍！

多品牌戰(zhàn)略有其邊際，這個邊際就是質(zhì)量和信譽，中國汽車絕不能再走知名度很高，美譽度很低的老路。宣傳500萬以下無對手，結(jié)果開上三五年，大毛病很少小毛病很多，還不如15萬的車，彼時打臉汝之奈何？

比亞迪泰國工廠（來源：比亞迪供圖）

其實，中國汽車出口第一品牌奇瑞，在海外有各種長期質(zhì)量承諾，正在逐漸建立自己皮實耐用的好口碑，這些才是我們應(yīng)該宣傳的重點。比亞迪品牌在歐洲杯大放異彩，背后也動了很多腦筋。比如今年一月份，大眾汽車剛剛退出與歐足聯(lián)的合作協(xié)議，比亞迪就在三月份與其簽訂了頂級贊助商合約。我們在屏幕上看到的廣告牌顯示的都是中文，雖然看著提氣，卻也納悶：對外國觀眾的傳播效果會不會很低？畢竟大家都沒學過中文。其實人家是使用了視頻替代手法，從現(xiàn)場觀眾發(fā)到網(wǎng)上的小視頻可以證明，在現(xiàn)場看到的廣告牌基本上都是英文，而在不同國家電視轉(zhuǎn)播中看到的就是當?shù)匚淖?。這和迪斯尼動畫片在不同國家有不同版本，看到的背景文字也都各不相同，是一個道理。這種用心的宣傳，遠比國內(nèi)4S店喊口號打橫幅，要高明許多，也文明許多。

比亞迪在東南亞和中東市場同樣深耕多年。在泰國，很多比亞迪的4s店都會有一個自營的咖啡屋，所售飲品貼合當?shù)貧夂蛱卣骱拖M文化，這種“小而美”的現(xiàn)代時尚營銷一定能為品牌加分不少；在土耳其，本來對中國汽車設(shè)置有50%的歧視性關(guān)稅，但比亞迪并未放棄，日前還宣布投資10億美元，建設(shè)年產(chǎn)150,000臺新能源汽車的工廠，2025年四季度投產(chǎn)上市后有望向歐盟出口，從而有效避開關(guān)稅壁壘；在以色列銷售的比亞迪ATTO 3（國內(nèi)元Plus）更是在今年上半年創(chuàng)下了該國單一車型銷量冠軍?？紤]到以色列工程師文化享譽全球，并長期占據(jù)歐美科技與商界金領(lǐng)人才最大輸出國的地位，比亞迪“在商言商”、低調(diào)務(wù)實的態(tài)度，融入社區(qū)的品牌文化，勢必會得到以色列消費者的背書，相信也能為日后輻射歐美埋下伏筆。

品牌傳播學當中有一個SHL定理，即凡在世界范圍內(nèi)成功的品牌，肯定要有故事story，歷史history，和傳奇legend。而這些都需要時間的沉淀。打一槍換一個地方，每年換一個品牌，絕不是制勝法寶；天天嚷著我們很完美，不允許任何批評聲音的無腦做法，以及和國家堅持高水平對外開放方針唱反調(diào)，片面強調(diào)“別人更需要我，我不需要別人”的說法，均不足取。奇瑞和比亞迪在海外成功的事例，既有其產(chǎn)品力的硬核輸出，也配合著品牌營銷的溫柔以待。打造一批強大的品牌是中國汽車行穩(wěn)致遠、突破瓶頸、長期發(fā)展、挺立潮頭的關(guān)鍵一招。尊重對手、尊重同行，珍惜自己的羽毛，更是當下中國汽車品牌必須回歸的價值觀。

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