中國兩大自主品牌汽車廠商相互“開火”了。

11月6日，北京市海淀區(qū)人民法院官方網(wǎng)站上發(fā)布題為《被指雇水軍抹黑同行，“吉利汽車”起訴“長城汽車”商業(yè)詆毀》的案件快報(bào)。?

快報(bào)中稱，因認(rèn)為對方惡意傳播虛假和誤導(dǎo)性信息，損害自己的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，浙江吉利控股集團(tuán)汽車銷售有限公司以商業(yè)詆毀糾紛為由，將長城汽車股份有限公司訴至法院，要求其停止侵權(quán)并賠禮道歉。?

引發(fā)吉利汽車與長城汽車的官司，是一張微信截圖。截圖顯示，主要以吹吉利、抹黑長城為主，評論長城內(nèi)容主要以“油耗”、“換殼”為攻擊目標(biāo)，發(fā)表每條評論均可獲得獎金。?

此后，吉利、長城、奇瑞等企業(yè)相繼加入這場紛爭，也引發(fā)業(yè)界對于“黑公關(guān)”的大討論。?

據(jù)了解，“黑公關(guān)”困擾汽車行業(yè)已久。此前，比亞迪、陸風(fēng)等都曾表示長期遭受“黑公關(guān)”攻擊。在吉利、長城發(fā)表聲明不到24小時(shí)后，奇瑞汽車也加入這場口水戰(zhàn)。它在官方微博表示，長期以來，奇瑞汽車也一直受到“黑公關(guān)”的惡意抹黑，大量水軍歪曲事實(shí)、混淆視聽的評論，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者的購車選擇。?

吉利為什么會起訴長城？吉利相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾表示，吉利保持低調(diào)、專心做好產(chǎn)品的態(tài)度并沒有變。吉利絕不主動挑事，只是此事件不訴諸法律，外界可能真會相信網(wǎng)上傳言，權(quán)威部門的調(diào)查結(jié)果肯定更有說服力。長城汽車方面則表示，暫不回應(yīng)。?

國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測汽車首席分析師程曉東對時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，車企之間的公關(guān)戰(zhàn)很常見，但真正訴諸法律卻非常少。此次事件的大背景，是今年中國車市大幾率負(fù)增長，企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大，對未來的發(fā)展也非常焦慮。

　“黑公關(guān)”口水戰(zhàn)

根據(jù)海淀區(qū)人民法院公布的信息，今年10月18日，原告吉利汽車公司發(fā)現(xiàn)在今日頭條上有名為“吉利公關(guān)部經(jīng)理”的用戶在其主頁上發(fā)布了一則微信群信息的截屏，截屏顯示微信群名稱為“吉利汽車公關(guān)分群5”，內(nèi)容是要求相關(guān)人員注冊賬號，攻擊包括長城汽車在內(nèi)的國產(chǎn)汽車。

隨后，吉利汽車官方微博賬號發(fā)表聲明表示，假的不能再假，造謠者必受法律嚴(yán)懲。吉利集團(tuán)董事長李書福也明確表示，吉利沒有黑公關(guān)，并隔空喊話稱“水軍造不出汽車，更造不出好品牌?！?

但這卻遭到長城汽車的怒懟。長城汽車表示其長期遭遇大量惡意攻擊和抹黑，懷疑是有企業(yè)組織、預(yù)謀的“黑公關(guān)”，并點(diǎn)名吉利汽車，“吉利汽車雖然對此事進(jìn)行了官方聲明，但某品牌擁有海量水軍是不爭的事實(shí)，專門抹黑所有民族自主品牌、粉飾自己、表里不一?！?

此后，警方的一則通報(bào)，讓整個(gè)事件再起波瀾。10月底，杭州市公安局濱江分局官方微博發(fā)布的一則警情通報(bào)顯示，濱江警方已經(jīng)將嫌疑人寧某抓獲，經(jīng)初查，寧某于2017年11月起，多次通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布“吉利請水軍”等評論。今年10月中旬，寧某將一個(gè)微信群改名為“吉利汽車公關(guān)分群5”，設(shè)置微信頭像為吉利汽車車標(biāo)，并在該微信群內(nèi)發(fā)布有關(guān)“吉利汽車招募水軍、黑長城汽車”的虛假信息，后將該微信聊天記錄截圖后以“吉利公關(guān)部經(jīng)理”的名義通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行發(fā)布。通報(bào)還稱案件正進(jìn)一步調(diào)查中。?

不過，長城方面也并未坐以待斃。就在警方通報(bào)公布的當(dāng)天，由長城汽車、奇瑞汽車、比亞迪汽車、東風(fēng)風(fēng)神、華晨汽車、陸風(fēng)汽車、寶沃汽車、東南汽車等8家自主品牌共同發(fā)起成立了“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”，抵制行業(yè)“黑公關(guān)”的行為。值得注意的是，吉利汽車、長安汽車和上汽乘用車等主流自主品牌并未參與該聯(lián)盟。?

隨后，整個(gè)汽車行業(yè)就行動起來。11月2日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)聲明表示，長期以來，全行業(yè)深受黑媒體、黑水軍危害。他們刻意抹黑中國品牌形象、蓄意誤導(dǎo)消費(fèi)者并從中牟利，尤其在當(dāng)前消費(fèi)者購買意愿減弱、行業(yè)增速放緩的特殊時(shí)期，給中國品牌形象造成了惡劣影響。?

業(yè)內(nèi)普遍以為，事件已持續(xù)發(fā)酵大半個(gè)月，基本就結(jié)束了。但突然，吉利將長城汽車告上法庭。?

國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測汽車首席分析師程曉東表示，吉利此次訴訟的目的，并不一定是雙方分出個(gè)勝負(fù)，而是表達(dá)自己的態(tài)度。在市場沒有熱點(diǎn)的情況下，也可能是公關(guān)手段。此次事件還引發(fā)了業(yè)界對于“黑公關(guān)”的重視，也有助于整個(gè)行業(yè)的規(guī)范。

　　26年首次負(fù)增長

“‘黑公關(guān)’之所以現(xiàn)在被曝出，主要是因?yàn)橹袊袌鍪性鏊俜啪彛骷臆嚻髮ξ磥矶加幸环N焦慮?！逼囆袠I(yè)分析師賈新光對時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。?

此前，長城動作頻繁，連續(xù)引進(jìn)高管，與寶馬合作，拼命向年輕化方面轉(zhuǎn)型；吉利近幾年在國際化方面做得比較好，收購沃爾沃和入股戴姆勒，充分發(fā)揮全球資源優(yōu)勢，在增速放緩情況下依然逆勢增長。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，汽車產(chǎn)業(yè)正遭遇26年以來的首次負(fù)增長。2018年1月到9月，全國狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量1617.89萬輛，同比下降0.6%。其中，9月份汽車銷量為190.5萬輛，同比下降13.2%。10月前三周銷量同比下滑23%。根據(jù)推測，2018年車市出現(xiàn)負(fù)增長已經(jīng)不可避免。汽車預(yù)計(jì)銷量約2820萬輛，同比下降2%；乘用車銷量約2350萬輛，預(yù)計(jì)同比下降2%到3%。?

雪上加霜的是，經(jīng)銷商庫存水平也達(dá)到歷史高點(diǎn)。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，10月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66.9%，同比上升17個(gè)百分點(diǎn)，為三年來最高，也是今年第10個(gè)月庫存超過警戒線。?

這也使得企業(yè)的競爭壓力劇增。吉利和長城都是中國自主品牌的標(biāo)桿企業(yè)，但最近卻遭遇冰火兩重天。過去兩年，長城領(lǐng)跑自主品牌SUV市場，但最近卻問題不斷。?

公開數(shù)據(jù)顯示，長城汽車在2016年曾是最賺錢國內(nèi)自主品牌，但卻在2017年遭遇“滑鐵盧”。全年累計(jì)銷量為107萬輛，沒有完成125萬輛的年度銷量目標(biāo)；凈利潤約為50.43億元，較2016年的105.54億元同比銳減52.21%。?

進(jìn)入2018年，長城汽車頹勢并未扭轉(zhuǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，長城汽車在前9個(gè)月累計(jì)銷量67.67萬部，下滑4.09%。其中，9月份長城宣布對旗下哈弗品牌全面優(yōu)惠，最高讓利達(dá)2萬元，但依然未能刺激銷量增長。9月份銷量8.67萬部，下滑15.01%，比8月份的數(shù)據(jù)還要差一些。?

相比長城汽車的頹勢，吉利汽車則逆勢增長。2017年，吉利不僅在銷量方面超越長城和長安，以124萬輛的傲人成績，成功奪取自主品牌冠軍寶座。利潤方面，吉利的利潤更是連續(xù)兩年翻番，在2017年達(dá)到106億元。2018年，吉利高速增長勢頭不減，前9個(gè)月累計(jì)銷量113.69萬部，同比增長37%。其中，9月吉利銷量12.44萬部，增長14%。?

這個(gè)官司，最終誰贏誰輸，可能還需要一段時(shí)間才知道結(jié)果。但它或許給了中國車市的一個(gè)信號：拐點(diǎn)已至。

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