過(guò)去那樣繁多的觸角正在拖累這只渴望跑起來(lái)的大象，或許大眾現(xiàn)在需要做一定的減法，深耕一些細(xì)分市場(chǎng)。

以后回過(guò)頭來(lái)看，2018年11月16日對(duì)大眾來(lái)說(shuō)一定不會(huì)是一個(gè)平凡的日子。

就在中國(guó)如火如荼開(kāi)幕廣州車(chē)展的11月16日，德國(guó)沃爾夫斯堡突然傳來(lái)消息，大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)成員、大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼將退休。而隨著海茲曼的退休，它身上的兩個(gè)職位將會(huì)分別給迪斯與馮思翰。

大眾汽車(chē)集團(tuán)全球管理董事會(huì)主席迪斯將會(huì)擔(dān)任中國(guó)管理董事會(huì)負(fù)責(zé)人，直接負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，現(xiàn)任大眾品牌乘用車(chē)中國(guó)CEO、大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司執(zhí)行副總裁馮思翰將出任大眾汽車(chē)集團(tuán)（CEO），負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)直接向迪斯匯報(bào)。新的管理架構(gòu)將從2019年1月中旬正式啟動(dòng)。

那么這次的管理架構(gòu)調(diào)整說(shuō)明了什么呢？全球CEO穆倫親自分管中國(guó)地區(qū)，并非董事會(huì)成員的中國(guó)區(qū)CEO直接向全球CEO匯報(bào)，大眾正式確立6+C格局（六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域+單獨(dú)設(shè)立的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)），這樣“將中國(guó)單獨(dú)拎出來(lái)捧在手心里”的職能架構(gòu)調(diào)整，過(guò)去在跨國(guó)公司是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。中國(guó)市場(chǎng)在大眾集團(tuán)的戰(zhàn)略中，達(dá)到了史無(wú)前例的重要性。

在SUV形勢(shì)判斷失誤的昨天，大眾集團(tuán)看到了一些問(wèn)題，隨著中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大開(kāi)放，大眾需要快速直達(dá)總部的決策，來(lái)第一時(shí)間把握住中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇。

坐在東方的大象，起身

中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)出來(lái)的數(shù)字絕對(duì)配得上這樣的禮遇，要知道德國(guó)大眾汽車(chē)早已經(jīng)在中國(guó)這片東方熱土上成長(zhǎng)為一只龐大的大象，并席地而坐多年。

大眾汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)量從2012年的281萬(wàn)輛，躍升到2017年的418萬(wàn)輛。2017年，大眾汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)量占全球總銷(xiāo)量的38.9%，其中大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量比例為全球市場(chǎng)的51%；奧迪品牌占全球總量的31.8%；斯柯達(dá)為27%；保時(shí)捷為29%。

而財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)上，中國(guó)也是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的供奶地。大眾汽車(chē)集團(tuán)在2017年中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)47.5億歐元，占到整體利潤(rùn)中28%；2018年前三個(gè)季度的整體利潤(rùn)68.41億歐元中，中國(guó)的利潤(rùn)達(dá)到33.3億歐元，占比達(dá)到了48%。

不過(guò)與此同時(shí)，大眾卻一直在丟失中國(guó)市場(chǎng)的份額。今年的廣州車(chē)展，這只大象意識(shí)到環(huán)境的轉(zhuǎn)變，以及來(lái)自對(duì)手的環(huán)伺，它要起身了。

就在11月16日這一天，遠(yuǎn)在德國(guó)總部的大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)批準(zhǔn)，到2023年，集團(tuán)投入440億歐元用于電動(dòng)車(chē)、數(shù)字化、自動(dòng)駕駛和新出行服務(wù)等。440億歐元是一個(gè)什么概念，它大概占這個(gè)公司未來(lái)四年所有預(yù)計(jì)支出的三分之一。

而屬于中國(guó)市場(chǎng)的新能源戰(zhàn)略毋庸置疑也是洶涌而激進(jìn)的。廣州車(chē)展是海茲曼的最后一次以大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO身份出席的車(chē)展。就在前一天的品牌溝通會(huì)上，海茲曼在這個(gè)全球最大的新能源市場(chǎng)為后繼者宣布了上任后的“作業(yè)”。

需要?jiǎng)澲攸c(diǎn)的是，大眾計(jì)劃到2020年推出超過(guò)30款新能源車(chē)型，其中50%將會(huì)進(jìn)行本土化生產(chǎn)；屆時(shí)，大眾汽車(chē)集團(tuán)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)交付大約40萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，到2025年交付量將達(dá)到約150萬(wàn)輛。而根據(jù)工信部規(guī)劃，2020年國(guó)內(nèi)新能源產(chǎn)銷(xiāo)預(yù)計(jì)達(dá)到200萬(wàn)輛，如果雙方都達(dá)到自己的預(yù)期，那么就意味著，大眾將在中國(guó)新能源市場(chǎng)拿走五分之一份額。

受歐洲新排放政策和中國(guó)傳統(tǒng)車(chē)市下行的雙重影響，大眾全球銷(xiāo)量出現(xiàn)動(dòng)蕩，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量不到40萬(wàn)臺(tái)，同比降低5.7%；在全球銷(xiāo)量82.77萬(wàn)臺(tái)，同比降幅高達(dá)18.1%。在此影響下，大眾第三季度經(jīng)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑18.6%至35.1億歐元。所以，無(wú)論是面對(duì)排放危機(jī)，還是接下來(lái)傳統(tǒng)車(chē)市下行、新能源市場(chǎng)的快速萌芽與發(fā)展，都逼迫著大眾不得不作出轉(zhuǎn)型抉擇。

不過(guò)，還是不得不介紹一下當(dāng)前的新能源市場(chǎng)環(huán)境，格局并不復(fù)雜。目前，整個(gè)新能源市場(chǎng)，八成純電動(dòng)，兩成插混，在合資品牌中純電動(dòng)的份額占比基本可以忽略不計(jì)，而混動(dòng)方面則是日系占主導(dǎo)權(quán)。至于來(lái)自歐洲的品牌，也就寶馬五系的插混走量。與此同時(shí)，售價(jià)已經(jīng)觸碰到三十萬(wàn)的比亞迪唐最高月銷(xiāo)超過(guò)5000輛。

尷尬的是，與比亞迪形成鮮明對(duì)比的是，即便是插混寶馬五系現(xiàn)在也備受動(dòng)力缺失困擾。10月一則寶馬5系插混質(zhì)量問(wèn)題的微信被大肆流傳，問(wèn)題核心還是行駛中動(dòng)力中斷，對(duì)于這個(gè)質(zhì)量問(wèn)題，寶馬中國(guó)對(duì)用戶發(fā)布了預(yù)檢查通知。

有意思的是，前段時(shí)間大眾集團(tuán)的兩位高管，剛剛有職位變動(dòng)的那兩位穆倫和海茲曼，被拍到在上海試駕全新一代比亞迪唐DM，大眾高層對(duì)這輛20多萬(wàn)600多匹馬力的新能源電動(dòng)車(chē)看起來(lái)似乎感興趣。不管這個(gè)行為是無(wú)意還是有意，也確實(shí)能反映一些問(wèn)題。

如此看來(lái)，大眾似乎過(guò)于自信！要知道，截止10月，合資新能源車(chē)銷(xiāo)量?jī)H占比新能源乘用車(chē)總銷(xiāo)量的2.8%左右。

大象的對(duì)手是自己

且先不論這個(gè)虛幻的未來(lái)，即便是當(dāng)下，大眾還在為上一回合的市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)慢而進(jìn)行兇猛的補(bǔ)課。中國(guó)車(chē)市從2012年開(kāi)始，進(jìn)入了“SUV回合”。而這只身材肥碩、后知后覺(jué)的大象，直到今天才開(kāi)始史無(wú)前例地深耕SUV市場(chǎng)。

眾所周知，今年4月開(kāi)始SUV同比增速表現(xiàn)輸給轎車(chē)，并且迄今零售銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)跌落5個(gè)月。就在10月份，SUV批發(fā)銷(xiāo)量和零售銷(xiāo)量分別同比下滑15.4%至87.2萬(wàn)輛和下降13.2%至85.6萬(wàn)輛，對(duì)比轎車(chē)（批發(fā)銷(xiāo)量和零售銷(xiāo)量分別同比下滑8.6%至100.9萬(wàn)輛和下降11.6%至96.2萬(wàn)輛），下滑幅度有過(guò)之而無(wú)不及。SUV與轎車(chē)比肩的夢(mèng)想已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

也就是今年一年時(shí)間而已，一汽-大眾A級(jí)SUV探歌、A+級(jí)SUV探岳，上汽大眾A級(jí)SUV途岳便以全新產(chǎn)品名義上市，和現(xiàn)有的途觀/途觀L在廣義A級(jí)SUV區(qū)間形成密集矩陣。如今，探歌也漸漸指向了月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的規(guī)模。

是的，大眾從今年開(kāi)始，在未來(lái)三年的時(shí)間里將新增多達(dá)7款不同細(xì)分市場(chǎng)的SUV，那么問(wèn)題來(lái)了，大眾這些新增的SUV到底會(huì)從誰(shuí)手里搶走份額？是咄咄逼人的日產(chǎn)奇駿、逍客嗎，還是本田卷土從來(lái)的CR-V、XR-V？

或許以上都不是，這可能是一個(gè)“殺敵一千，自損八百”的局面。在大眾SUV戰(zhàn)略之下，瑟瑟發(fā)抖的或許是大眾自身龐大的中級(jí)車(chē)，要知道，大眾探歌的消費(fèi)者直接來(lái)自蔚領(lǐng)、嘉旅和高爾夫的潛在客戶轉(zhuǎn)化。

根據(jù)《汽車(chē)公社》調(diào)研4S店的結(jié)果，以探歌為例，探歌有不少買(mǎi)家原先考慮過(guò)購(gòu)置高爾夫或者速騰，而探歌“高爾夫版SUV”的身份尤其是對(duì)這款“純正大眾車(chē)”產(chǎn)生了較高的取代性。因此可以看到探歌在沖擊月銷(xiāo)萬(wàn)輛大關(guān)的同時(shí)，高爾夫卻出現(xiàn)了斷崖式的銷(xiāo)量墜落。同樣，探岳潛客不僅同途觀L重疊，也在一定程度上與邁騰有了交叉。至于柯珞克/柯米克的崛起、明銳的滑坡等現(xiàn)象也都指向了同一原因。

隨著大眾SUV戰(zhàn)略的推進(jìn)，凌渡和高爾夫這些車(chē)型會(huì)逐一被分流，大眾汽車(chē)必須要阻止自己的SUV新增車(chē)型從自己龐大的中級(jí)車(chē)中虜取太多份額的殘酷現(xiàn)實(shí)，更不要說(shuō)發(fā)生自身的南北大眾SUV兄弟鬩墻這樣殘酷的現(xiàn)實(shí)。

市場(chǎng)需求的確在升級(jí)、求精，但大眾產(chǎn)品在內(nèi)部趨同化上較之日系和美系有所過(guò)之，于是轎車(chē)和SUV之間的替代性也比另外幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)系別更為顯著，新推出的SUV自然便來(lái)蠶食轎車(chē)市場(chǎng)份額。大眾過(guò)多地寄望于通用化和模塊化設(shè)計(jì)縮小了轎車(chē)與SUV的區(qū)隔，也就增大了相互的替代性，這使得德系SUV內(nèi)耗多于外擴(kuò)，顯然無(wú)法收到當(dāng)年A級(jí)車(chē)跑馬圈地的效果。

體系越龐大、分支越繁雜，意味著起身越難，誰(shuí)都知道輕裝上陣的好處。過(guò)去那樣繁多的觸角正在拖累這只渴望跑起來(lái)的大象，或許大眾現(xiàn)在需要做一定的減法，深耕一些細(xì)分市場(chǎng)。至此，這只大象在這片肥沃的東方土地上還會(huì)發(fā)生怎樣的故事？我想值得我們靜觀其變。

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