大眾汽車品牌將不再過多地把焦點(diǎn)放在車輛本身，而是聚焦使用我們產(chǎn)品的人

“2019年是大眾汽車集團(tuán)非常成功的一年，為全面變革奠定了重要基礎(chǔ)?！?月17日，大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席迪斯博士在2019財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上如此總結(jié)過去的一年。

迪斯上任后的大眾集團(tuán)成為汽車行業(yè)變革的急先鋒，大眾在電動(dòng)化、數(shù)字化等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型決心和行動(dòng)讓人印象深刻。兩個(gè)月前他在內(nèi)部會(huì)議上的語錄“傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”已經(jīng)說明一切。

需要注意的是“全面變革”這個(gè)詞，大眾的變革還有些猶如隱藏在水面下，并沒有引起太多人注意。

去年10月底，大眾在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上向中國(guó)市場(chǎng)介紹了全新品牌標(biāo)識(shí)，展示了四款帶有新標(biāo)識(shí)的新車型，發(fā)布了面向中國(guó)的首款即將量產(chǎn)的純電動(dòng)ID.車型，彰顯了其“打造適合所有人的零排放出行”的全新品牌目標(biāo)。大眾汽車乘用車品牌首席營(yíng)銷官JochenSengpiehl明確表示，“大眾汽車品牌將不再過多地把焦點(diǎn)放在車輛本身，而是聚焦使用我們產(chǎn)品的人?！?/p>

作為綿延了百年的傳奇汽車品牌，作為在中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)知曉度如其名的“大眾”皆知的影響力廠商，在這樣一個(gè)重要發(fā)布會(huì)上，釋放的這一信號(hào)說明了什么？

汽車進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)進(jìn)入“我說了算”時(shí)代

汽車從少數(shù)富裕或者特權(quán)階層的稀罕物，到駛?cè)雽こ０傩占?；汽車行業(yè)也從一車難購的“搶著買”，到了供需平衡的“謹(jǐn)慎買”，現(xiàn)在進(jìn)入了存量時(shí)代，大量的汽車產(chǎn)品可供選擇，汽車品牌廠商們想方設(shè)法“求著買”的階段；中國(guó)汽車市場(chǎng)2017年一直處于增長(zhǎng)期，累計(jì)增幅超過50倍，年均增幅超過20%。但到了2018年，出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)，據(jù)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，還將是未來5年最好的一年。

雖然大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不俗，去年出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

但是，中國(guó)市場(chǎng)作為大眾最重要的區(qū)域市場(chǎng)之一，中國(guó)的情況不得不通盤考慮。

所以，面對(duì)存量市場(chǎng)，以及人口基數(shù)減少的消費(fèi)群，中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者“我說了算”的消費(fèi)新時(shí)代，大眾汽車向“使用產(chǎn)品的人”聚焦正是大勢(shì)所趨。

網(wǎng)民代際交替、圈層化，傳播具有復(fù)雜性

再來看看這些“使用產(chǎn)品的人”平時(shí)在關(guān)注什么？注意力在哪里？

85、95后也成為移動(dòng)網(wǎng)民的主體，分別破了3億和2億，無論是微信、微博還是抖音，這些APP都是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，手機(jī)是主要終端。

他們的觸媒習(xí)慣或者說在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的角色定位：游戲達(dá)人、音樂愛好者、美拍達(dá)人都在依次上升，并且二次元宅上升趨勢(shì)很快，有望從亞文化蛻變?yōu)橹髁魑幕?/p>

俗話說“三年一個(gè)代溝”，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)生活是現(xiàn)實(shí)的映射，在網(wǎng)民主體從85后到95后的代際交替中，傳播工作需要區(qū)分、對(duì)應(yīng)和根據(jù)隨時(shí)出現(xiàn)的新情況做及時(shí)調(diào)整，從而出現(xiàn)了巨大的挑戰(zhàn)。

加之中國(guó)幅員遼闊，地區(qū)間差異也會(huì)反映到網(wǎng)絡(luò)上，形成不同地域的小圈子，比如一二線城市和五環(huán)外；不同職業(yè)間也會(huì)形成相對(duì)封閉的小圈子，比如醫(yī)生圈、廣告圈和時(shí)尚圈等等，讓品牌傳播更多一層復(fù)雜性。

新消費(fèi)時(shí)代，購買的是“符號(hào)”而不是質(zhì)量

90后、95后消費(fèi)主力人群，不同于以往，他們大多生活優(yōu)渥，沒有經(jīng)歷過祖父母那一代的饑荒，也沒經(jīng)歷父母這一代的變革，不會(huì)怕吃不飽，不會(huì)擔(dān)心買不到基礎(chǔ)必需品，而是已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)彰顯個(gè)性的時(shí)代。

汽車和許多其它產(chǎn)品一樣，隨著技術(shù)的發(fā)展和造車技術(shù)的純熟，技術(shù)上的壁壘被打破，同質(zhì)化嚴(yán)重，比如10萬到20萬區(qū)間的車消費(fèi)者可以選很多，配置也都差不多。消費(fèi)者購買汽車也不會(huì)擔(dān)心質(zhì)量問題——當(dāng)然個(gè)別質(zhì)量問題依然會(huì)存在，不會(huì)把汽車產(chǎn)品能滿足日常出行作為重點(diǎn)考慮因素，而是轉(zhuǎn)而將這輛車是否與我的身份相符？開出去別人會(huì)怎么看？等等這些附加價(jià)值作為購買決策的依據(jù)。

正如我們購買LV是要尊貴體驗(yàn)，買加拿大鵝是彰顯自我，買蘋果產(chǎn)品是簡(jiǎn)約現(xiàn)代……汽車已經(jīng)從代步工具，被賦予了更多的品牌“符號(hào)”意義，比如勞斯萊斯的豪華、凱迪拉克的個(gè)性、寶馬的駕馭體驗(yàn)、沃爾沃的安全、豐田的經(jīng)濟(jì)適用等等。

大眾汽車在中國(guó)揭幕了其全新的品牌標(biāo)識(shí)，采用扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過新的“律動(dòng)線框”靈活使用，展現(xiàn)品牌的律動(dòng)活力。全新的視覺語言將更注重以人為本，聚焦用戶的情感和需求，滿足年輕消費(fèi)群體需求的目標(biāo)也更為清晰。

大眾汽車乘用車品牌首席營(yíng)銷官Jochen Sengpiehl表示：“通過新大眾，我們?yōu)槲覀兊钠放瀑x予了新的面貌和新的性格。現(xiàn)在，我們的品牌有了新面貌、新標(biāo)志，更加清晰、簡(jiǎn)潔和精確，而且適合在各種尺寸的數(shù)字設(shè)備上呈現(xiàn)?！?/p>

符號(hào)更簡(jiǎn)潔和扁平化，不止適用于車身，更適用于移動(dòng)終端，類似于蘋果的簡(jiǎn)約風(fēng)?？梢钥闯?，大眾在數(shù)字化和年輕受眾上的明確布局。

未來，汽車廠商如何應(yīng)對(duì)變化中的新趨勢(shì)？

答案或許是，從心理學(xué)中找突破。

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，了解到人們的不理性，持續(xù)吸引注意力

2002年丹尼爾·卡尼曼作為心理學(xué)家獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，卡尼曼的突出貢獻(xiàn)在于“把心理學(xué)成果與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效結(jié)合，從而解釋了人類在不確定條件下如何作出判斷”。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，頒給了一位心理學(xué)家，可見心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)的重大貢獻(xiàn)。

在1位描述清晰的9歲的有照片的叫伊娃的伊拉克小姑娘，和大量地震中失去家園的受災(zāi)人群中，人們對(duì)這位小姑娘的捐贈(zèng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大量受災(zāi)者；人們甚至還會(huì)花費(fèi)巨額的納稅人的錢去救助一只遺落在船上的小狗，卻對(duì)改善挽救人類生命的基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施興趣不大。啟動(dòng)了“錢”的潛意識(shí)后，對(duì)無關(guān)事物獻(xiàn)愛心的舉動(dòng)也會(huì)明顯減少……很多時(shí)候，我們是非理性的，感性是自動(dòng)啟動(dòng)的，所以，吸引受眾的注意力不能完全靠傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人觀點(diǎn)來行事。

營(yíng)銷工作與心理學(xué)息息相關(guān)，營(yíng)銷的過程實(shí)際上是利用消費(fèi)者心理，創(chuàng)造消費(fèi)需求的過程，人們賴以生存的其實(shí)只有水、空氣、蔬菜等，很廉價(jià)，但是隨著新品的出現(xiàn)，商家創(chuàng)造出了很多新需求。

比如牙膏出現(xiàn)后，人們有了口腔清潔的新需求，并且跟個(gè)人魅力結(jié)合起來制造恐慌；為了多賣出香煙，香煙和女性權(quán)利結(jié)合起來，從而讓女性有了在公共場(chǎng)合抽煙的權(quán)利，讓香煙的銷量大增。汽車則一步步由代步的基本需求，挖掘上升到代表不同人的階層和品味，這都是各個(gè)廠家區(qū)隔化品牌定位和傳播的成功，最終讓消費(fèi)者覺得不是“你是什么樣的人就買什么樣的車”，而是“你買了什么樣的車，就是什么樣的人”。

人具有復(fù)雜性，不能用一個(gè)維度去劃分

對(duì)于營(yíng)銷的目標(biāo)受眾，通常用年齡、性別、區(qū)域去做模糊化劃分，來對(duì)應(yīng)不同的傳播策略和內(nèi)容。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是在媒體圈層化、碎片化的時(shí)代，這樣的粗略劃分的問題不僅打動(dòng)不了人，甚至連打動(dòng)到目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)都沒有——選錯(cuò)了受眾所在的圈子。

在心理學(xué)中，比較常見和權(quán)威的劃分人格的方式是大五人格，通過量表來測(cè)出某個(gè)人宜人性、盡責(zé)性、外向性、進(jìn)取性和情緒性五個(gè)維度上分別的得分，通過得分高低來判斷這個(gè)人的特征。

比如，外傾性高的人善于交際、喜歡群居；外傾性低的人膽小內(nèi)向、少言寡語；高宜人性的人寬容、易親近、熱情、信賴他人；低宜人性的人冷淡、無情；進(jìn)取性高的人有好奇心、創(chuàng)造力、藝術(shù)的敏感性；相對(duì)的另一個(gè)極端則是保守、傳統(tǒng)……通過這些判斷我們就知道這個(gè)人是什么樣的人格特征，對(duì)應(yīng)什么樣的傳播策略或活動(dòng)。

而具體到品牌傳播中，這個(gè)過程是反推的，我們通過網(wǎng)民呈現(xiàn)在網(wǎng)上的路徑來判斷對(duì)方是什么樣的人，從而給推薦相應(yīng)的活動(dòng)。比如經(jīng)常去歌廳、高爾夫球場(chǎng)、酒會(huì)等場(chǎng)所的數(shù)據(jù)，可以推斷他是一個(gè)高外傾性的人，那么，諸如車主聚會(huì)之類的活動(dòng)可以多邀請(qǐng)參加。關(guān)于這一點(diǎn)，如果您有剛預(yù)訂完機(jī)票，酒店、接送機(jī)服務(wù)的出租公司就會(huì)發(fā)來推送信息的經(jīng)歷，便可以理解這個(gè)過程是怎樣的——當(dāng)然，這是一種初級(jí)的大數(shù)據(jù)算法推薦，還沒有到直抵心坎的效果。

大數(shù)據(jù)，是了解消費(fèi)的重要途徑，但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的使用還在探索階段。大數(shù)據(jù)通常打的標(biāo)簽還比較泛泛，比如性別、年齡、學(xué)歷，甚至連是否結(jié)婚都沒有涉及，所以未婚者經(jīng)常會(huì)收到兒童教育機(jī)構(gòu)的推送；客戶流失了，卻并不知道原因，更別說提前預(yù)警了……而如果大數(shù)據(jù)加上心理人格分析，將人格因素通過瀏覽路徑、搜索關(guān)鍵詞加以固定，轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕投ㄐ缘姆治鼋Y(jié)果，以及傳播路徑建議，未來將有廣闊的發(fā)展前景。

傳播學(xué)前輩麥克盧漢說“媒介即訊息”，為什么玩抖音的通常都是娛樂的，刷知乎的是高知，進(jìn)B站的是二次元……這與媒介的特性及產(chǎn)品屬性是相關(guān)的。

現(xiàn)在品牌傳播常用的工具有“兩微（微博微信）一抖”，在這些渠道建立自己的私域流量池，以下心理學(xué)原理可以利用在這些具體媒體通路上。

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