如果你想買一臺(tái)一流豪華品牌車型，那么奧迪、奔馳、寶馬一定你是繞不開的備選，因?yàn)檫@三個(gè)德國豪華車品牌，始終把控著中國豪華車市場的前三把交椅。 

今年整體市場的下滑和新冠疫情對汽車行業(yè)的沖擊，給每家汽車企業(yè)都帶來了巨大的經(jīng)營壓力。豪華車市場的競爭也從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場；從兩級陣營的相對分散市場，轉(zhuǎn)向強(qiáng)者愈強(qiáng)的高寡占市場；從單一的產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)向體系能力、品牌認(rèn)知優(yōu)勢的全方位競爭。 

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月，國內(nèi)豪華車市場銷量約為23.97萬輛，同比增長26.8%，在三大細(xì)分市場中增速最高，而銷量前十名被寶馬、奔馳、奧迪瓜分，其中寶馬4席，奔馳3席，而奧迪則是包攬了前3名。 

總體上看，國內(nèi)豪華車市場的增長，源自于三個(gè)因素的推動(dòng)： 

首先，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，國內(nèi)人均收入水平持續(xù)提高，豪華車目標(biāo)人群迅速擴(kuò)大。此外，由于國內(nèi)大城市的汽車限購等政策造成擁車成本高，間接促進(jìn)了豪華車的需求。 

第二，伴隨汽車金融行業(yè)的快速發(fā)展和多種汽車金融產(chǎn)品的推出，讓很多年輕人可以不用攢錢就能跨過豪華車的消費(fèi)門檻。另外，部分年輕群體受到家庭資助后購買力超強(qiáng)，也助推了首購豪華車消費(fèi)群體成長。

第三，為了迎合更多消費(fèi)人群的需求，主流豪華品牌通過產(chǎn)品本土化以及入門級車型布局，進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢，降低了豪華車入門門檻。 

在新冠病毒肆虐的今年，一汽-大眾奧迪憑借強(qiáng)大體系能力的支撐，隨動(dòng)市場快速調(diào)整，精準(zhǔn)施策，不僅快速走出低迷，迎來V字型反彈，更助力了奧迪品牌在全球市場的基盤穩(wěn)固。 

中國市場不但是奧迪品牌全球范圍內(nèi)最大的單一市場，而且占比已經(jīng)從整體銷量的三分之一，幾乎提升到的一半左右。 

2020年9月，奧迪品牌廠商庫存深度約為CKD車型1.0，F(xiàn)BU車型1.1，庫存深度指數(shù)相較于行業(yè)平均值存在明顯優(yōu)勢，整體庫存結(jié)構(gòu)非常合理。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，9月份奧迪的平均成交售價(jià)約為31.39萬元，較去年同期的成交均價(jià)大幅提升。 

產(chǎn)品布局本土化、多元化  

之所以一汽-大眾奧迪能在整體市場下滑和新冠疫情影響下，始終保持豪華車市場最前沿，和其合理的產(chǎn)品布局、“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營策略有著很大關(guān)系，而積極推進(jìn)年輕化和數(shù)字化，也讓在中國有著32年歷史，累積銷量超過600萬輛的奧迪，充滿了青春活力和前進(jìn)動(dòng)力。 

“守正”，是指在精益求精的原則下，對既有元素進(jìn)行創(chuàng)新組合，夯實(shí)基礎(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)從“有”到“優(yōu)”的體系進(jìn)化；而“創(chuàng)新”，是基于汽車消費(fèi)全渠道、場景式、社交化和個(gè)性化的趨勢，從以產(chǎn)品、品牌為中心，轉(zhuǎn)向以客戶為中心，以數(shù)字化為核心，推動(dòng)營銷銷模式變革。 

作為深耕國內(nèi)市場歷史最長的合資豪華車企，一汽大眾-奧迪深刻洞悉中國用戶的用車需求，一直以中國市場為核心，聚焦前瞻性趨勢和用戶需求變化，精準(zhǔn)定位用戶喜好，從產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)等方面推動(dòng)奧迪品牌的煥新。 

中國第一汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理，一汽-大眾董事、黨委書記、總經(jīng)理劉亦功表示：“著眼于全球汽車的變革浪潮，中國一汽和德國奧迪將繼續(xù)通力合作，助力一汽-大眾奧迪打造引領(lǐng)未來移動(dòng)出行新時(shí)代的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?nbsp;

目前，一汽-大眾奧迪已經(jīng)覆蓋了轎車、SUV、燃油、插電、純電全領(lǐng)域，而且?guī)缀踉诿恳粋€(gè)豪華品牌細(xì)分市場都有屬于自己的明星產(chǎn)品。 

其中A6系列、A4系列轎車和Q5系列SUV，是最核心的“三駕馬車”，它們均按國人的喜好加長了車身，增加了科技配置，產(chǎn)品力非常強(qiáng)，且擁有超高的口碑，最近這三款車型都進(jìn)行了升級，在細(xì)分領(lǐng)域拔得頭籌毫不奇怪。 

廣州車展推出的奧迪Q5L Sportback首款運(yùn)動(dòng)豪華長軸距B級轎跑SUV，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性與實(shí)用性的兼容，并給予了消費(fèi)者更為多元化的產(chǎn)品選擇。 

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤先生表示：“‘Sportback’是奧迪首創(chuàng)的車型設(shè)計(jì)理念，旨在充分滿足用戶的個(gè)性化產(chǎn)品需求。奧迪Q5L Sportback正是我們?yōu)橹袊脩袅可泶蛟斓闹匕趿ψ鳌！?nbsp;

車展上另一款重磅車型奧迪A3包括原汁原味、性能取向的A3 Sportback為中國定制的A3L Limousine，顏值、科技、體驗(yàn)、操控等方面多元進(jìn)化，并擁有同級別領(lǐng)先的17項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)配置，A3L更是創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了51mm的軸距加長，進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者對于寬適空間的追求。 

另外，隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，高性能車、休旅車以及更多此前比較小眾的車型受到中國年輕消費(fèi)者的追捧，整車廠商也紛紛將新產(chǎn)品瞄準(zhǔn)此領(lǐng)域。奧迪品牌也將最新車型和小眾化車型引入到中國市場，使得該品牌在華產(chǎn)品線逐漸豐富、壯大，且與海外市場趨于同步。 

在2020年一汽-大眾奧迪發(fā)布的新車中，高性能車及旅行車的比例將達(dá)到60%，盡管這些小眾車型銷量并不高，但幫助奧迪培養(yǎng)了一群忠實(shí)的粉絲，強(qiáng)化了奧迪的個(gè)性、特色和差異化。

營銷策略年輕化、個(gè)性化

市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power發(fā)布的一項(xiàng)對比數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國汽車市場中90后車主的比例首次超過了30%，成為占比最大的細(xì)分代際群體。而《2019中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年90后人群汽車消費(fèi)市場占比達(dá)到了42.4%，成為中國汽車消費(fèi)的主力軍。善于利用網(wǎng)絡(luò)、更懂車的90后車主對汽車產(chǎn)品和服務(wù)都提出了更高要求，也為新車銷售帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。 

據(jù)官方用戶數(shù)據(jù)顯示，奧迪用戶人群中，16-25歲用戶占比13%，26-35歲用戶占比高達(dá)55%，36-45歲用戶占比21%，46歲用戶占比11%。換而言之，如今35歲及以下年齡段用戶占比接近7成。 

因此， 2020年，一汽-大眾奧迪一系列的創(chuàng)新營銷動(dòng)作，在新生代興趣領(lǐng)域積極嘗試，不僅打造出行業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級”的營銷案例，更帶動(dòng)奧迪品牌形象全面煥新，進(jìn)一步強(qiáng)化了與新生代用戶的情感共鳴。 

9月20日，在英雄聯(lián)盟S10全球總決賽前夕，奧迪品牌正式宣布成為奪冠大熱門TES滔博電子競技俱樂部的贊助商，希望通過跨界電競領(lǐng)域，塑造一個(gè)更加年輕的品牌形象。 

9月22日，23歲的頂流明星王一博成為奧迪英杰匯品牌大使。其影視、運(yùn)動(dòng)全方面發(fā)展，將自己所愛發(fā)揮到極致等特點(diǎn)，正與奧迪品牌相契合，進(jìn)一步強(qiáng)化了奧迪與新生代用戶的情感鏈接。 

9月26日，北京車展期間，一汽-大眾奧迪同步奧迪AG，開始全球范圍內(nèi)的品牌形象煥新，全新設(shè)計(jì)的奧迪展臺(tái)和全新應(yīng)用的展具，為用戶帶來耳目一新的觀展體驗(yàn)，而同步啟用的全新奧迪品牌視覺體系，更加契合數(shù)字時(shí)代新生代用戶的審美潮流。 

10月10日，一汽-大眾 奧迪全面聯(lián)合原創(chuàng)國產(chǎn)動(dòng)畫大作《靈籠》，奧迪品牌概念車AI:TRAIL亮相片中，而女主角白月魁成為奧迪品牌歷史上首位虛擬車主， 進(jìn)一步豐富了奧迪先鋒進(jìn)取的用戶形象。 

作為豪華汽車品牌首個(gè)生活方式"種草"類官方直播平臺(tái)，Audi Channel基于用戶運(yùn)營思維，打造出"米其林"級的全新直播模式。11月16日，奧迪品牌官方直播平臺(tái)Audi Channel直播首秀，累計(jì)觀看量超過315萬，點(diǎn)贊量超過1.1億，更有超過2萬用戶在線預(yù)約秒殺第一臺(tái)全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款。 

此外，奧迪品牌在業(yè)已建立的豪華車市場最大規(guī)模、成建制的營銷體驗(yàn)平臺(tái)基礎(chǔ)上，再度全面升級，針對不同的用戶群體，分別安排了越野車體驗(yàn)，電動(dòng)車體驗(yàn)，性能車體驗(yàn)和旅行車體驗(yàn)，讓用戶對感興趣的車型有更深入的了解。 

數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面化、全鏈條

如果說年輕化體現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷層面的話，那么奧迪的數(shù)字化就是貫穿了奧迪內(nèi)部、外部的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條?？萍家恢笔菉W迪品牌在豪華汽車品牌中的標(biāo)簽，既然數(shù)字化已經(jīng)汽車產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的進(jìn)化標(biāo)志，那么一汽-大眾奧迪新車從數(shù)字化角度拔得業(yè)界頭籌，也是自然而然的事情。 

數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)在中國的快速發(fā)展和領(lǐng)先，讓一汽-大眾奧迪可以反哺奧迪的全球戰(zhàn)略。因?yàn)橄啾扔诘聡就?，對一?大眾奧迪數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的感知更加強(qiáng)烈，理念和思路也更加先進(jìn)。 

在制造環(huán)節(jié)，奧迪正在改革汽車生產(chǎn)流程，逐步實(shí)現(xiàn)汽車組裝和物流流程全數(shù)字化。通過奧迪自主研發(fā)的數(shù)字化3P-Workshop軟件，工程師可在數(shù)字化空間中安排汽車生產(chǎn)，實(shí)時(shí)關(guān)注工廠的生產(chǎn)狀況，節(jié)約時(shí)間和支出。 

在產(chǎn)品層面，奧迪第三代MIB模塊化娛樂平臺(tái)，算力提升了10倍，可實(shí)現(xiàn)對各種互聯(lián)功能的支持；奧迪connect互聯(lián)科技提供Car-to-X服務(wù)，駕駛員借此可輕松找到路邊停車空位，借助與交通信號燈系統(tǒng)通訊，進(jìn)入綠波帶，享受一路綠燈的行駛通暢體驗(yàn)。 

經(jīng)由myAudi app、Apple CarPlay或Android Auto以及奧迪phone box與智能手機(jī)連接，奧迪phone box可將手機(jī)車載充電面板連接進(jìn)行無線感應(yīng)式充電。奧迪connect智能鑰匙則可授權(quán)用戶通過安卓智能手機(jī)鎖/解鎖車門及開啟發(fā)動(dòng)機(jī)。 

在經(jīng)銷商層面，一汽 -大眾奧迪通過搭建 Audi EP商業(yè)生態(tài)數(shù)字化平臺(tái)，“以用戶為中心、以數(shù)字化手段賦能營銷體系”。通過強(qiáng)化經(jīng)銷商線上培訓(xùn)力度，在移動(dòng)信息化產(chǎn)品ADC業(yè)務(wù)、電商、短視頻、直播等方面展開數(shù)字化支持，為經(jīng)銷商伙伴推出運(yùn)營指導(dǎo)，緩解線下壓力，構(gòu)建了連接用戶和車輛、賦能經(jīng)銷商、融合外部合作伙伴的大生態(tài)系統(tǒng)。

在服務(wù)層面，一汽-大眾奧迪升級了基于互聯(lián)技術(shù)的數(shù)字化定制服務(wù)的平臺(tái) My Audi App ，在手機(jī)上就可提供經(jīng)銷商查詢、預(yù)約試駕、遠(yuǎn)程監(jiān)督維修保養(yǎng)、保養(yǎng)預(yù)約、違章查詢及一鍵查找充電樁等個(gè)性化用戶體驗(yàn)。 

作為中國豪華汽車市場開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，一汽-大眾奧迪正在通過超前的產(chǎn)品布局、超強(qiáng)的科技實(shí)力、更年輕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更前瞻的科技研發(fā)，不斷進(jìn)取，開始新的黃金十年的征程。在全部數(shù)字化的推動(dòng)下，產(chǎn)品、營銷和服務(wù)有了明顯提升，實(shí)現(xiàn)了用戶形象、體驗(yàn)平臺(tái)、營銷手段全面煥新，而品牌年輕化讓奧迪能夠更好地面對當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，開拓新的市場，收獲新的客源。這樣看來，一汽-大眾奧迪能常葆青春，持續(xù)優(yōu)績發(fā)展，就不足為奇了。

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