《時(shí)代周刊》近日將2020年評(píng)為“史上最糟糕的一年”。

在這個(gè)特殊的年份里，人們開(kāi)始了苦中作樂(lè)。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，各大品牌不約而同的將勁兒用在了起名字上，蒙牛和可口可樂(lè)合資開(kāi)了一家公司“可牛了”，引起了熱烈的討論。

汽車品牌也不例外。在行業(yè)的大變革時(shí)期，改變最先發(fā)生在了“表面化”的名字上，無(wú)論是新品牌還是新產(chǎn)品，這一波的命名方式都和過(guò)去有些不一樣了。

小鵬土不土？

上市，暴漲，捧起軒轅獎(jiǎng)年度大獎(jiǎng)……2020年的下半年，小鵬汽車紅得發(fā)黑。

11月，知乎網(wǎng)站上，一篇名為《為什么許多國(guó)外品牌以創(chuàng)始人名字命名我們覺(jué)得高大上，而中國(guó)品牌以創(chuàng)始人命名卻難接受？》的文章，質(zhì)疑小鵬汽車名字“有點(diǎn)土”。

叫小鵬的小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬發(fā)文回應(yīng)，“其實(shí)我也不想的”，“小鵬汽車最早的名稱叫‘橙子汽車’，當(dāng)我們準(zhǔn)備了好了幾個(gè)商標(biāo)名稱準(zhǔn)備注冊(cè)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)很多好的名字已經(jīng)被占用注冊(cè)了，獨(dú)獨(dú)給‘小鵬汽車’留下了空白?！?/p>

但也因此歪打正著，“當(dāng)押注上代表了個(gè)人聲譽(yù)的名字，為迎接智能汽車時(shí)代的到來(lái)摩拳擦掌時(shí)，說(shuō)明我已經(jīng)準(zhǔn)備 All in 大干一場(chǎng)了，即便因此注定會(huì)面臨不少爭(zhēng)議——榮譽(yù)和壓力往往結(jié)伴而行。”何小鵬寫道。

汽車百年發(fā)展史上，豐田、本田、福特、奔馳都用創(chuàng)始人的名字命名，怎么到了中國(guó)人這里就土了呢。

37歲的時(shí)候，何小鵬創(chuàng)立的UC優(yōu)視以近40億美元的價(jià)格被馬云的阿里巴巴收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由之后的他轉(zhuǎn)身汽車領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)三年，小鵬汽車市值一度超過(guò)500億美元。如果他愿意炒作“凡爾賽人設(shè)”，相信也會(huì)有一眾女性擁躉。

另有觀點(diǎn)指出，當(dāng)豐田、福特和小鵬這種以創(chuàng)始人命名的品牌依靠大眾消費(fèi)和平民氣質(zhì)得以成功，那么也就注定他們無(wú)法作為旗下高端產(chǎn)品的品牌名，并由此得出結(jié)論，小鵬汽車注定無(wú)法高端化。

這種說(shuō)法有些杞人憂天了。既然豐田可以從LEXUS音譯出雷克薩斯，福特能夠用美國(guó)總統(tǒng)的名字林肯進(jìn)行補(bǔ)位，那么小鵬汽車在擁有了一定量級(jí)之后，大可以再造一個(gè)品牌或者車系名稱再戰(zhàn)豪華車市場(chǎng)。

連名字我們都幫他想好了。以“成就新汽車人為目標(biāo)”的軒轅大學(xué)和“打造的世界級(jí)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)年度貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”的軒轅獎(jiǎng)的“軒轅”就不錯(cuò)，既是黃帝的名字，又是中國(guó)的第一輛車。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)CEO肖明超指出，單從名字判斷小鵬汽車能不能高端化有點(diǎn)太過(guò)于主觀了，小鵬汽車能不能高端化，并不在于名字，而是在于能不能做出超越用戶期待的產(chǎn)品，能不能滿足高端人群對(duì)汽車產(chǎn)品的需求，以及在品牌的形象塑造上有一些什么動(dòng)作。

軒轅大學(xué)教務(wù)長(zhǎng)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院牽頭人、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人孫學(xué)琛承認(rèn)，有的人名本身就有強(qiáng)烈的屬性，確實(shí)極端到不能用，但小鵬不在此列，“我們每個(gè)人的名字大多是這種中性的，不是名字決定了命運(yùn)，是我們自己創(chuàng)造了自己的人設(shè)。”

SoCar創(chuàng)始人&CEO張曉亮認(rèn)為，小鵬汽車的這波爭(zhēng)議可以歸結(jié)為人紅是非多，只有品牌擁有了一定的知名度后，才會(huì)有人關(guān)注，并愿意去了解和揣測(cè)名字背后的意義。

從2017年成立伊始，小鵬汽車就叫小鵬汽車，但在當(dāng)時(shí)多如牛毛的新品牌中，除了圈內(nèi)人，并沒(méi)有太多人關(guān)注到這個(gè)“小透明”。直到造車新勢(shì)力的第一輪生死淘汰賽中，小鵬汽車不僅活下來(lái)了，還活得很好。

剛剛過(guò)去的11月份，小鵬汽車的單月總交付量達(dá)到4224輛，同比增長(zhǎng)342％，創(chuàng)下新高。11月末，小鵬汽車市值曾一度超過(guò)百年汽車寶馬。

有一句話，說(shuō)的很有道理，在沒(méi)有成功的時(shí)候，不要追求名字背后的意義，那樣基本沒(méi)有意義，因?yàn)槌四阏l(shuí)也不在乎。

由此可見(jiàn)，小鵬汽車已經(jīng)火出圈了。

將野心寫在名字上

名字起得好，營(yíng)銷費(fèi)用少。

品牌或產(chǎn)品名作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，是企業(yè)成功營(yíng)銷的第一步，其中最有代表性的莫過(guò)于長(zhǎng)城汽車了。從今年下半年開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車在起名的路上放飛自我。

6月，長(zhǎng)城汽車官宣了全新品類SUV“哈弗大狗”，之后純電動(dòng)精品小車歐拉白貓、好貓和黑貓相繼問(wèn)世。在此過(guò)程中，WEY P01正式定名為“坦克300”。如果再算上“檸檬”平臺(tái)、“坦克”平臺(tái)和“咖啡智能”品牌，以及之后的哈弗“初戀”，長(zhǎng)城汽車大有“換血”的姿態(tài)。

這一系列新車、新平臺(tái)的發(fā)布和命名看似“跟鬧著玩似的”，實(shí)則暗藏乾坤。

以動(dòng)物命名汽車產(chǎn)品的方式在汽車圈并不鮮見(jiàn)，華晨汽車的中華豚?，吉利汽車的美人豹和中國(guó)龍，奇瑞汽車的小螞蟻都是其中的代表，但像大狗，好貓如此接地氣的著實(shí)不多見(jiàn)。

據(jù)說(shuō)，在哈弗大狗上市之前，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍曾經(jīng)指出了一個(gè)方向，“是不是有一種更年輕，更鮮明，更能打動(dòng)年輕人的命名方式？最終，大狗從海選中脫穎而出。

另一邊，細(xì)品之下，“檸檬”、“坦克”和“咖啡”三個(gè)詞匯全部來(lái)自英文音譯，聯(lián)想到魏建軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“要讓中國(guó)汽車開(kāi)上歐洲大街小巷”“死也要死在國(guó)外”這些豪言壯語(yǔ)，長(zhǎng)城汽車國(guó)際化的野心已經(jīng)寫在了名字上。

肖明超認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車用了一些非常形象的起名方法，比較容易記，有些類似于互聯(lián)網(wǎng)公司，這說(shuō)明，長(zhǎng)城汽車正在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，做出適用用戶語(yǔ)境的改變。

“長(zhǎng)城汽車正在從用戶的角度在思考問(wèn)題，過(guò)去很多汽車品牌起了一些毫無(wú)意義的名字，現(xiàn)在大家已經(jīng)開(kāi)始思考，怎么用一些更形象，更生動(dòng)，更容易被記住的名字來(lái)表達(dá)品牌。信息爆炸的年代，想讓用戶記住一個(gè)生疏的名字是困難的?！彼f(shuō)。

孫學(xué)琛也認(rèn)為，這是長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型“以用戶為中心”的表現(xiàn)。“從命名上，首先能夠感受到長(zhǎng)城對(duì)用戶群體的細(xì)分。將年齡、學(xué)歷、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、家庭狀況都相似的人群，從喜好和情感方面，進(jìn)行差異化細(xì)分。并且，從品牌名稱到產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣內(nèi)容，形成一個(gè)體系，以感動(dòng)用戶。”孫學(xué)琛認(rèn)為，這幾個(gè)品牌名字，達(dá)到了讓目標(biāo)用戶看到即有好感的效果，“不信，你換個(gè)‘途馳’之類的比較一下。”

簡(jiǎn)單好記易傳播，對(duì)于取名字來(lái)說(shuō)，熟悉和容易記憶是最重要的。肖明超認(rèn)為，好的名字能夠更好地進(jìn)入到消費(fèi)者的頭腦之中，在傳播上也能夠快速的達(dá)成認(rèn)知。

“名字不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的直接驅(qū)動(dòng)力，但汽車品牌名對(duì)快速形成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)是有幫助的。好的名字一定是簡(jiǎn)單，容易記的，最好是生活中常見(jiàn)的一些詞匯，能夠快速建立聯(lián)想和識(shí)別；更進(jìn)一步，如果可以表達(dá)產(chǎn)品屬性、品牌調(diào)性，又能夠與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通就更好了?！?/p>

孫學(xué)琛則指出，起名要從長(zhǎng)計(jì)議，從品牌策劃之初，企業(yè)就不能“自嗨”，“用戶看到后不知道企業(yè)要表達(dá)什么，這本身就浪費(fèi)了巨額的品牌推廣費(fèi)用。一個(gè)好的名字，要有辨識(shí)度、記憶度、感知度和持久度?！?/p>

一言以蔽之，品牌做得好未必名字取得好，但是好名字一定是品牌的強(qiáng)大推動(dòng)力。

不好就改

大多數(shù)時(shí)候，名字起得好沒(méi)人夸，但不好的時(shí)候就會(huì)有人站出來(lái)了。

一汽豐田前一陣有些苦惱。廣州車展前夕，一汽豐田發(fā)布了TNGA架構(gòu)之下一款全新車型的預(yù)熱海報(bào)，新車定位于卡羅拉與亞洲龍兩款車型之間A+級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的空白。

新車中文名由英語(yǔ)名“ALLION”音譯而來(lái)，翻譯為“傲瀾”。海報(bào)剛一發(fā)布，就有廣東朋友指出，在潮汕話中，傲就是壞、差勁的意思；“瀾”在潮汕話中也并不是一個(gè)好詞匯，組合在一起成了一句罵人的話。

一汽豐田緊急叫停，廣州車展的新聞稿中已經(jīng)不見(jiàn)了“傲瀾”的名字，宣傳時(shí)干脆用起了“亞洲獅”，既亮出了與亞洲龍的同門身份，蹭了“師哥”的熱度，也暗含龍騰獅吼之意，也算是一波優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)。

中國(guó)幅員遼闊，方言多如牛毛，語(yǔ)言博大精深，類似的事情還有很多。

比如，多年前的瓜子二手車。品牌命名之初是希望二手車的交易過(guò)程就像嗑瓜子一樣簡(jiǎn)單，讓用戶輕松買車、賣車。然而在陜甘寧川等地區(qū)，瓜子有“傻子”的意思。已經(jīng)花了上億營(yíng)銷費(fèi)用的瓜子二手車堅(jiān)持沒(méi)改。其實(shí)不得不承認(rèn)，瓜子二手車比優(yōu)信二手車好記多了。

再比如，合眾汽車初來(lái)乍到之際，也被指出有“烏合之眾”的嫌疑。后來(lái)，由于趕上了電影《哪吒》的爆火，合眾汽車干脆宣布將合眾作為企業(yè)品牌，哪吒作為產(chǎn)品品牌。

合眾新能源是這樣說(shuō)的，“哪吒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的大IP之一，他是勇敢與擔(dān)當(dāng)?shù)幕?。合眾新能源期望能像哪吒一樣充滿新生的力量，用想象力與創(chuàng)新精神去打破常規(guī)，為行業(yè)和用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)。”

剛剛獨(dú)立的埃安也是命名“黑榜”中的一員。埃安來(lái)自品牌英文名Aion的音譯，意思為人工智能在線，想要突出品牌在智能化領(lǐng)域的差異化賣點(diǎn)，但連車主都表示不太知道英文該如何發(fā)音。

一次在廣州打車的過(guò)程中，車主告訴汽車商業(yè)評(píng)論，“車是好車，就是名字叫起來(lái)既費(fèi)勁，又拗口。”

與汽車圈的命名黑洞們相比，電池圈近來(lái)頗有異軍突起之勢(shì)。汽車商業(yè)評(píng)論主編劉寶華就認(rèn)為，電池的名起得比整車好，既生動(dòng)形象又好記。比亞迪的刀片電池，蜂巢的果凍電池，以及尚未最終確定的特斯拉餅干盒都是其中的代表。

最后的最后，汽車商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，還有一類命名可以劃分為“理工男的浪漫”。

吉利幾何A，歐尚cos1°，云度π，ARCFOX αT……它們中的一些字符在鍵盤上找不到；奔騰品牌將旗下首款E系列純電動(dòng)車型E01分為了引力波型，量子波型和空間曲率型，聽(tīng)上去像是《生活大爆炸》中的道具車；還有吉利的超級(jí)母體和星途的火星架構(gòu)，則沖出了地球。

這些，你們喜歡嗎？

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