昨天下午，蔚來新春的第一場媒體活動在北京東方廣場牛屋舉行。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪與蔚來能源高級副總裁沈斐接受了媒體的采 訪。

相關的內容，尤其是春運期間蔚來的服務數(shù)據(jù)報告，這兩天陸續(xù)已經有媒體報道了，我們在大年初十也做了蔚小理三家春運數(shù)據(jù)的大對比。（詳情見《蔚小理的 2023 春節(jié)出行報告中，藏著這些秘密》）

那今天這篇文章聊什么？就一個話題。

蔚來春運期間投入巨大人力物力的服務保障，尤其是春節(jié)期間的高速公路不限次數(shù)免費換電，到底有什么意義？

換成標題的說法，就是從經濟學的角度去看，是在北京王府井花重金買一塊廣告牌換算？還是蔚來的春節(jié)高速免費換電效率更高。

下面開始。

一、王府井的廣告牌

在昨天的 Q&A 環(huán)節(jié)，第一個問題就集中在蔚來春節(jié)期間推出的高速公路換電站不限次免費換電服務之上。

根據(jù)蔚來的披露，在整個春運周期內，蔚來總計提供了 37.2 萬次高速公路免費換電。僅在正月初六當天，就提供了兩萬三千多次高速公路免費換電。

媒體于是追問，這樣干的意義在哪里？成本有多高？又如何消化？

沈斐在回答問題時，提到自己很長時間沒有來北京了，所以前天晚上到了之后去跑步了，結果發(fā)現(xiàn)在王府井街頭有一塊很大的友商廣告牌。

而在這種場合，「你們是看不到蔚來汽車的廣告的，就是我們寧可把這些錢就花在這個方面（高速公路免費換電），就是實實在在給我們的用戶帶來了這個效益?！?/span>

他大概測算了下，今年春節(jié)蔚來高速不限次數(shù)免費換電額外的成本，包括電費、人員加班費等等合在一塊的錢，「大概就等于王府井一塊廣告牌一年的錢，一兩塊廣告牌就把這個錢就付了?！?/span>

秦力洪則補充說，明年蔚來的社區(qū)用戶可能數(shù)量會更多。我估計就是再加一塊廣告牌?！肝覀兙蜕偻哆@兩塊，我覺得問題不是很大?！?/span>

在聽到這樣的表述時，他不由自主地去比較這二者的優(yōu)劣，也就是「買一塊王府井街頭的大廣告牌」與「為用戶提供高速公路春節(jié)不限次數(shù)免費換電」到底誰更好？

大家看到這里時，不妨先想一想自己的答案？

二、駕享的本質

我先拋出個人的看法：無論是從情感價值，還是從經濟學的效率角度來看，「為用戶提供高速公路春節(jié)不限次數(shù)免費換電」都會是一個更優(yōu)的選擇。

之所以這樣，是因為相較于「買一塊王府井街頭的大廣告牌」，「為用戶提供高速公路春節(jié)不限次數(shù)免費換電」能更有效地建立企業(yè)與消費者之間的互信關系。而這是在信息不對稱的當下，降低交易成本更高效的制度安排。

我們先拋開邏輯論證來看效果，從蔚來獨有的駕享服務來看效果。

先說什么是「駕享」？蔚來的官方解釋是「蔚來駕享是我們?yōu)槲祦碥囍魈峁┑陌鼤r專屬出行管家服務?！?/span>

這樣的管家服務，在這次春運期間演變出了許多出人意料的形式。譬如，帶車主孩子做作業(yè)、上門搞衛(wèi)生、包餃子，甚至剪頭發(fā)。

有媒體就提問了，說這樣的服務是可持續(xù)的？這樣的服務應該由車企提供？

沈斐在回答時說，這種所謂卷出新高度的服務，是「一線的兄弟們根據(jù)自身的能力」演變出的，最早這些服務都是「一鍵加電的用戶幫我們來想出來的」——他說你能不能幫我取個東西、接一下小朋友、照顧一下家里的寵物等等。

作為駕享的深度用戶，在聽到這些表述時，我會心一笑。會后吃飯，同桌幾位買了蔚來的同行突然又聊起駕享，紛紛說這個服務好，比代駕好。其他同行就開始問，好在哪里？

我又好為人師，就從駕享服務最早的形態(tài)開始聊起，說「駕享」與「代駕」的區(qū)別就在于「駕享」是按照時間收費，「代駕」是按照里程收費云云。

但聊著聊著，我突然意識到，這樣的表述并不準確，因為「駕享」更本質的一面是信任，也就是「駕享」是一種基于信任的服務。

因為對蔚來的信任，蔚來的車主才會愿意把車交付給一個陌生人開走，讓小哥單獨去接送小孩、取個東西、照顧一下家里的寵物等等。

而在使用「代駕」時，哪怕它同樣也有公司的背書，因為不是蔚來，所以哪怕是酒后，我們都不敢真得睡過去。

當然，這樣的情況，會因為個人性格不同略有差異。但整體上，如果說都在有公司背書的情況下，「駕享」有更多的信任支撐，卻大體上是成立。

三、信任起源于重逢

進入最后的邏輯論證環(huán)節(jié)。

經濟學領域的一個核心課題是直面信息的不對稱。而由信息不對稱這樣一個核心課題出發(fā)，經濟學認為人與人之間是「天然不信任」的，進而才需要許多經濟學意義上的制度安排，譬如第三方擔保、合同契約等等。

這些制度安排的最終目的，都是建立信任，從而降低交易的成本。

我們可以把「買一塊王府井街頭的大廣告牌」視為一種制度安排，經濟學稱為「沉沒成本」——企業(yè)花重金買了廣告牌，是不可以收回的成本。而它想對消費者表達的，其實是：「你看，我花了這么多錢，所以我會好好干，做好產品?！箯亩@得消費者的信任。

這就是為什么做廣告、做大廣告是有效營銷策略的核心邏輯。

只是，隨著廣告牌越來越多、以及更重要的社會信息總量的爆炸性增長，這種街頭廣告（展示類廣告）對于信任建立的效能越來越低。在進入社交時代后，它不精準的劣勢，隨著其他制度安排相對而言也更加凸現(xiàn)了。

現(xiàn)在來看「為用戶提供高速公路春節(jié)不限次數(shù)免費換電」。如果它也是一種制度安排的話，會是什么？答案是重復交易。

薛兆豐說信任起源于重逢。這是克服信息不對稱、建立互信關系最常用，也最精準的一個方法。

舉個例子，我買煙，一般都會選擇自家樓下的小賣部。理論上，我跟這個小賣部的交易越多，它賣假煙的幾率越小。因為這個小賣部就是服務于我所在的小區(qū)，深知賣假煙之后會無法在小區(qū)立足，因而它賣假煙的動機很低。而每一次交易，都讓我建立多一分信任。

從這個意義出發(fā)，「為用戶提供高速公路春節(jié)不限次數(shù)免費換電」，就是蔚來在更為主動地與客戶完成重復交易。

這樣的邏輯，同樣可以復用在蔚來首創(chuàng)的 NIO RADIO 上。

在整個春運期間，蔚來不僅提供了 4,919 次駕享服務、32,409 次一鍵加電服務、57,432 次上門取送車服務，收聽 NIO RADIO 的總數(shù)更高達 10,792,569 次，收聽時長 1,445,432 小時。

很多人曾質疑車企做 RADIO 的意義。但從制度安排的角度來看，每一次的免費換電、每一次的收聽、每一次的上門取送車，本質上都是一次重復交易。

而信任就起源于這樣的重逢！它精準、高效，服務的次數(shù)越多，雙方之間的信任也越多。

甚至在我看來，這樣的「重逢」或者重復交易，正是蔚來漣漪模型能夠成立的經濟學思考。用戶觸點的存在意義，就在于更為主動的觸發(fā)這樣的「重逢」。

好了，今天的文章就寫到這里吧，期待與大家的下次「重逢」。

（完）

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