在沃爾沃重磅產(chǎn)品EX90的上市發(fā)布會(huì)上，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉一句“新勢(shì)力會(huì)的，沃爾沃兩三年就學(xué)會(huì)了；沃爾沃會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)”讓他火到了圈外。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，當(dāng)新勢(shì)力的高管們這樣表達(dá)觀點(diǎn)的時(shí)候，外界往往持正面態(tài)度，認(rèn)為很有態(tài)度，但當(dāng)欽培吉代表傳統(tǒng)的豪華汽車講出這個(gè)話之后，卻遭到了一些非議。

在說(shuō)出這番話后第二天一早，欽培吉在媒體溝通會(huì)上，就這番話作出回應(yīng)。欽培吉說(shuō)，在前一晚說(shuō)出這番話之后，在朋友圈看到很多人嘲諷式的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)包括：“這個(gè)不行”、“就是放狠話”、“你為什么學(xué)習(xí)新勢(shì)力放狠話？” 欽培吉說(shuō)，自己都看到，但自己并不是在放狠話。

“放狠話是最容易學(xué)的，這有什么不會(huì)說(shuō)的？但我覺(jué)得這個(gè)不是狠話，只是在試圖講道理，只不過(guò)有人聽(tīng)得懂，有人聽(tīng)不懂而已。”欽培吉說(shuō)。

沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總經(jīng)理欽培吉

需要提及的是，其實(shí)這并不是欽培吉第一次表達(dá)這個(gè)觀點(diǎn)。在年初的沃爾沃業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，欽培吉就說(shuō)，新勢(shì)力那一套沃爾沃可以在兩三年中學(xué)習(xí)會(huì)，但沃爾沃多年的積累，新勢(shì)力在七八年之中都學(xué)不會(huì)。可以看出，這番話不是為了搏出圈而發(fā)表的不負(fù)責(zé)任的言論，實(shí)際上這是在傳統(tǒng)汽車進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)之后，在與新勢(shì)力的深層次較量中，雙方在綜合各自優(yōu)劣勢(shì)之后的一個(gè)小總結(jié)。

實(shí)際上，欽培吉的觀點(diǎn)迎來(lái)不少共鳴，一些企業(yè)也在表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。“各有所長(zhǎng)，但要打造真正的體系，完成技術(shù)積累，是需要時(shí)間的?！币患覈?guó)內(nèi)合資企業(yè)高層對(duì)明鏡pro如此表示。

01

新勢(shì)力學(xué)不會(huì)的是什么

欽培吉并不諱言沃爾沃有需要向新勢(shì)力學(xué)習(xí)的地方。在其看來(lái)，新勢(shì)力有兩點(diǎn)是非常突出的優(yōu)勢(shì)：直接面向消費(fèi)端的能力，其次是數(shù)據(jù)化的模型。在欽培吉看來(lái)，沃爾沃現(xiàn)在最大的問(wèn)題在于，需要通過(guò)經(jīng)銷商去面對(duì)客戶，沒(méi)有做到直面需求。沃爾沃也正在做相應(yīng)的調(diào)整，這改革已經(jīng)持續(xù)兩年。欽培吉希望沃爾沃在銷售端能夠打通所有的數(shù)據(jù)流程，與經(jīng)銷商一起面對(duì)客戶，提升服務(wù)和銷售質(zhì)量。

“互聯(lián)網(wǎng)選手他們對(duì)于打造2C端的軟件是得心應(yīng)手，我們每個(gè)環(huán)節(jié)都磕磕絆絆。但是，不管怎么樣我們笨辦法，我們投入大量預(yù)算人力進(jìn)行軟件開(kāi)發(fā)，至少我們可以學(xué)個(gè)七七八八，這個(gè)就是周期的問(wèn)題?！睔J培吉說(shuō)。在沃爾沃內(nèi)部，這幾年花費(fèi)重金打造了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，全面質(zhì)量管理體系、資源分配、數(shù)據(jù)化決策、客戶旅程管理、用戶之聲等，這都是和新勢(shì)力學(xué)的。

而新勢(shì)力學(xué)起來(lái)很難，短時(shí)間內(nèi)學(xué)不會(huì)的是什么？是一個(gè)強(qiáng)大的體系。體系的建立，是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，并不是賣十幾萬(wàn)輛車就能夠完成。從國(guó)際車企來(lái)看在全球都建立了自己生產(chǎn)銷售售后體系，這些非常復(fù)雜。欽培吉直言，很多企業(yè)認(rèn)為它很臃腫，決策流程也很冗長(zhǎng)，有大公司病。但事物的另一面是，體系具有穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“你要想它為什么能活一百年？唯快不破這個(gè)事情，在國(guó)際上看是很危險(xiǎn)的，因?yàn)槟阋欢ㄊ枪餐胶獾膯?wèn)題?！睔J培吉說(shuō)。他以福特為例，福特在管理上是完全財(cái)務(wù)導(dǎo)向，它有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)控制體系。當(dāng)然，這在福特的發(fā)展中確實(shí)也影響了其市場(chǎng)，不過(guò)正是如此在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中福特成為美國(guó)唯一沒(méi)有破產(chǎn)的企業(yè)。

這說(shuō)明，只有一個(gè)體系力強(qiáng)大的公司才是百年企業(yè)必要非充分條件，一口氣往前沖的企業(yè)可能會(huì)被吹上天，但最終可能也會(huì)掉得很快。所以在新勢(shì)力中，可以看到不少的企業(yè)倒下其實(shí)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題，而來(lái)自企業(yè)運(yùn)營(yíng)的本身。實(shí)際上，在“蔚小理”三家公司的2023年規(guī)劃中，都不約而同地提到要提升運(yùn)營(yíng)能力，提升效率打造一個(gè)更完善的體系。實(shí)際上，不論是任何一家新勢(shì)力在規(guī)模和運(yùn)行上，都還存在各種問(wèn)題。

對(duì)于新勢(shì)力而言，容易出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況；而對(duì)愿意轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)陣營(yíng)，當(dāng)然也一定是有機(jī)會(huì)翻盤的。在新勢(shì)力中，確實(shí)有一些企業(yè)已經(jīng)走到一個(gè)瓶頸期。比如有些企業(yè)銷量始終在一萬(wàn)臺(tái)。在只有一款產(chǎn)品時(shí)候月銷是1萬(wàn)臺(tái)，但在上了9款產(chǎn)品之后還是賣1萬(wàn)臺(tái)。一個(gè)產(chǎn)品為什么沒(méi)有在他特定的人群范圍內(nèi)，取得目標(biāo)市占率是更多需要深度思考的。不過(guò)，沃爾沃的幾款車生命周期都很長(zhǎng)，通過(guò)持續(xù)換代，已經(jīng)成為經(jīng)典的代表。欽培吉認(rèn)為這就是體系力的體現(xiàn)。

02

EX90的機(jī)會(huì)在哪里

不管是學(xué)得會(huì)，還是學(xué)不會(huì)，這都指向了沃爾沃是否為電動(dòng)車的將來(lái)準(zhǔn)備好了一切。欽培吉之前說(shuō)，沃爾沃在電動(dòng)車上有四個(gè)任務(wù)：產(chǎn)品、品牌、體系、數(shù)字化。其中，體系和數(shù)字化屬于后端建設(shè)，而品牌和產(chǎn)品是沖在最前面的。欽培吉說(shuō)，沃爾沃在這幾年，一直堅(jiān)持快與慢的經(jīng)營(yíng)理念，以長(zhǎng)期主義的心態(tài)打造品牌，建設(shè)新體系，推動(dòng)整個(gè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。比如在品牌上，沃爾沃的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)椤捌放啤倍?gòu)買的占比是上漲的。

而從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，衡量品牌號(hào)召力的三個(gè)指標(biāo)中，因?yàn)?a class="link2" target="_blank">特斯拉的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)的豪華車市場(chǎng)品牌認(rèn)知、品牌考慮度和因品牌而購(gòu)買三大指標(biāo)都是下滑的。其中，沃爾沃在三大指標(biāo)中漲幅均為第一。欽培吉認(rèn)為，這是因?yàn)槲譅栁衷谶@幾年時(shí)間中一直持續(xù)耕耘品牌。另外通過(guò)向新勢(shì)力學(xué)習(xí)打造新一代體系，這些都為沃爾沃新一代電動(dòng)車的到來(lái)打下了基礎(chǔ)。而EX90的到來(lái)，將為沃爾沃開(kāi)啟真正意義上的電動(dòng)化時(shí)代。

沃爾沃盡管此前也推出了一些電動(dòng)車產(chǎn)品，但都是油改電車型，而EX90作為沃爾沃第一款產(chǎn)品，承擔(dān)著電動(dòng)車啟幕的重要責(zé)任。EX90的定位類似于XC90的位置，也是沃爾沃的電動(dòng)旗艦，主打的將是50萬(wàn)元區(qū)間的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，燃油車還是居于主要位置，其中XC90單月銷量接近5,000臺(tái)，在細(xì)分市場(chǎng)中處于第三位。在50萬(wàn)元以上的區(qū)間中，電動(dòng)車占比只有1.2%，主要是蔚來(lái)ES8貢獻(xiàn)的，但銷量并不大。但是，50萬(wàn)元以上的汽車市場(chǎng)整體規(guī)模是提升。2019年-2022年，50萬(wàn)元以上汽車占比為4%、5%、5%、6%，逐年擴(kuò)大。

但是在50萬(wàn)元以上的區(qū)間，因?yàn)橄M(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)汽車的理解又有所不同。欽培吉認(rèn)為，這個(gè)消費(fèi)者群體需要的是可信賴、豪華感和科技感。而在目前的電動(dòng)車中，真正能夠以豪華作為定位的這個(gè)價(jià)位的電動(dòng)車很少，都是主打科技。這就是說(shuō)，50萬(wàn)+預(yù)算大有人在，但是沒(méi)有能夠匹配的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，新勢(shì)力有科技感，但是豪華不足，傳統(tǒng)豪華有品牌檔次，但科技感不足。

另外，在50萬(wàn)元以上的市場(chǎng)里，消費(fèi)者年齡偏大一點(diǎn)，選擇會(huì)更加保守一些。這也是為什么越高端市場(chǎng)，電氣化占比越低。在欽培吉看來(lái)，沃爾沃依然選擇挑戰(zhàn)這樣的市場(chǎng)才是正確的道路。

在這種情況下，沃爾沃認(rèn)為EX90能夠在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中一展拳腳。EX90是第一款真正代表沃爾沃電動(dòng)車實(shí)力的產(chǎn)品，EX90一臺(tái)大7座高性能純電SUV。該車基于SPA2平臺(tái)打造，與極星3同平臺(tái)。由于告別了油改電，沃爾沃在發(fā)布會(huì)中嘲諷了某些還在賣油改電的品牌。欽培吉說(shuō)，新瓶裝舊酒是行不通的，未來(lái)沒(méi)有純電專用平臺(tái)的品牌是混不下去的。

在全新電動(dòng)平臺(tái)上誕生，帶來(lái)了智能化上的飛躍。EX90使用中央電子電氣架構(gòu)，可通過(guò)中央計(jì)算平臺(tái)和整車SOA軟件架構(gòu)，可以通過(guò)自主學(xué)習(xí)和整車OTA在線升級(jí)。欽培吉說(shuō)，未來(lái)沒(méi)有中央電子電氣架構(gòu)的品牌也是混不下去的。而智能駕駛的硬件上來(lái)看，EX90也是傳統(tǒng)豪華陣營(yíng)中首個(gè)配備激光雷達(dá)的電氣化車型，也是唯一配備車內(nèi)雙攝像頭的DUS駕駛員感知系統(tǒng)的車型。沃爾沃EX90整車搭載了32個(gè)內(nèi)外感知硬件。

據(jù)悉，在自動(dòng)駕駛會(huì)達(dá)到L3級(jí)駕駛輔助的能力。欽培吉稱之為“L2.99999級(jí)別”的自動(dòng)駕駛。

在諸多的硬件中，激光雷達(dá)和自動(dòng)駕駛芯片值得一說(shuō)。沃爾沃EX90采用的Luminar激光雷達(dá)，可達(dá)到業(yè)內(nèi)最長(zhǎng)的1550納米波長(zhǎng)，可探測(cè)距離達(dá)到600米，可提供0.05°*0.05°角分辨率。另外，在沃爾沃EX90上搭載的NVIDIA DRIVE Orin芯片提供了高達(dá)254TOPS（每秒萬(wàn)億次操作）的計(jì)算能力，以此來(lái)確保信息處理的速度和準(zhǔn)確性，讓自動(dòng)駕駛系統(tǒng)能夠應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)景。不過(guò)，該車的具體能力如何，還需要后期的實(shí)際體驗(yàn)才能判斷。

根據(jù)外媒的消息，EX90將通過(guò) Pilot Assist 計(jì)劃在未來(lái)推出自動(dòng)駕駛模式。在發(fā)布會(huì)中，欽培吉還暗諷了一些新造車企業(yè)，他認(rèn)為只有彩電和冰箱的企業(yè)，是盲目追求新奇特，未來(lái)也是混不下去的，這也是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)。

03

1-2年內(nèi)會(huì)大淘汰

EX90被沃爾沃寄予了厚望，這款產(chǎn)品要在嚴(yán)重內(nèi)卷的市場(chǎng)中殺出，還需要找到自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)下，豪華汽車討論得最多有兩個(gè)：其一，豪華的概念在不斷被豐富，傳統(tǒng)豪華品牌的格調(diào)是否還要繼續(xù)用延續(xù)；其次，新勢(shì)力對(duì)傳統(tǒng)豪華的沖擊，他們的商業(yè)模式、用戶經(jīng)營(yíng)都被認(rèn)為是顛覆傳統(tǒng)豪華車企的。那么在這兩種風(fēng)潮之下，沃爾沃EX90能否代表傳統(tǒng)豪華汽車，走出一條路來(lái)？

對(duì)此，欽培吉反而不擔(dān)心，他說(shuō)沃爾沃需要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單，只不過(guò)是在電氣化時(shí)代，依然抓住這一群和沃爾沃有品牌共鳴的人群。在年初的溝通會(huì)上，他甚至直言沃爾沃會(huì)放過(guò)電動(dòng)車市場(chǎng)最初的30%消費(fèi)者，不會(huì)糾結(jié)于最初追求新奇的那部分人群，而將精力面向更主流的人群。要抓住這一部分人群，沃爾沃認(rèn)為在產(chǎn)品和品牌上堅(jiān)持自己的格調(diào)，因而在電動(dòng)車時(shí)代，沃爾沃圍繞的主核心依然是“安全”。

“安全已經(jīng)講了近100年，品牌定位不能飄?！睔J培吉說(shuō)。他認(rèn)為，所有豪華車的品牌資產(chǎn)是會(huì)被保留到電氣化時(shí)代，但是品牌在這個(gè)轉(zhuǎn)型切換的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷很長(zhǎng)一段迷茫期，甚至?xí)晕覒岩?。但是，整個(gè)市場(chǎng)的切換并不會(huì)說(shuō)完全一邊倒。欽培吉以石英表和機(jī)械表舉例說(shuō)，上個(gè)世紀(jì)八十年代，石英表曾一夜之間用功能性攻克了整個(gè)腕表市場(chǎng)，很多機(jī)械表企業(yè)倒閉重組，但后來(lái)機(jī)械表一個(gè)一個(gè)又全部浮出來(lái)了。

這展現(xiàn)了兩個(gè)突出的結(jié)論：其一，在行業(yè)大動(dòng)蕩的時(shí)候，品牌可能會(huì)常出現(xiàn)定位漂移的現(xiàn)象。其二，消費(fèi)者不會(huì)在追求功能性的路上越走越遠(yuǎn)，一定是追求差異化的，追求不同的身份標(biāo)簽，而多元化一定是趨勢(shì)所在。在這個(gè)過(guò)程中，真正的危險(xiǎn)是企業(yè)在轉(zhuǎn)型中迷失自己，也去追隨潮流，也去堆料，也講性價(jià)比，這會(huì)消耗了品牌本身的品牌資產(chǎn)。

“品牌資產(chǎn)不會(huì)是被人打流失的，是自己慢慢把它流失掉的?；蛘哒f(shuō)你的產(chǎn)品沒(méi)有這方面的屬性了，也會(huì)流失掉?！睔J培吉說(shuō)。但對(duì)企業(yè)而言，只有有品牌標(biāo)簽和品牌定位的品牌才能長(zhǎng)期生存，如果做不了自己會(huì)很快被淘汰。因此，沃爾沃的安全會(huì)被強(qiáng)化，在電氣化時(shí)代含義不斷豐富化?！鞍踩@個(gè)汽車品牌標(biāo)簽，在電車時(shí)代會(huì)放大而不是縮小的?！睔J培吉說(shuō)。

在電動(dòng)車時(shí)代電池的安全，智能駕駛的安全都還處于發(fā)展之中，遠(yuǎn)未到成熟階段。而這兩年不斷發(fā)生電動(dòng)車著火自燃、失速失控等，都彰顯了在新階段對(duì)安全技術(shù)的需求。而在智能駕駛上更是如此?！拔医?jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，做電車了殼子還在，不可能殼子沒(méi)有了，我們坐在軟件上飛馳，這不可能?！睔J培吉說(shuō)。他直言，在汽車行業(yè)沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛之前，再怎么堆料也沒(méi)有意義，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)是過(guò)分堆料了。

不過(guò)，欽培吉也認(rèn)為從短期看，還看不到豪華品牌迅速反攻的時(shí)候。不過(guò)他認(rèn)為，在一兩年時(shí)間，整個(gè)行業(yè)就會(huì)面臨一次重新洗牌。到那個(gè)時(shí)候，我始終認(rèn)為體系力的短板依然會(huì)暴露得非常明顯，新勢(shì)力的時(shí)間也不會(huì)很長(zhǎng)。因?yàn)橹两駷橹?，中?guó)沒(méi)有一個(gè)行業(yè)能夠在全行業(yè)虧損的情況下依然健康發(fā)展。而電車行業(yè)幾乎全行業(yè)虧損，行業(yè)一定會(huì)自動(dòng)通過(guò)某種渠道進(jìn)行糾偏。

“其實(shí)行業(yè)不分新勢(shì)力和傳統(tǒng)企業(yè)，主要還是看哪個(gè)企業(yè)能夠真正給消費(fèi)者提供他想要的產(chǎn)品?！睔J培吉說(shuō)。

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