蔚來(lái)怎么做到單月交付破兩萬(wàn)？

第一電動(dòng)大牛作者電動(dòng)星球News蟹老板 2023-08-04 08:25

從 7 月 31 號(hào)開始，社交網(wǎng)絡(luò)上，蔚來(lái)月交付突破兩萬(wàn)一事就已經(jīng)成為了車圈的熱點(diǎn)。

這幾天，群內(nèi)經(jīng)常會(huì)看到一張截屏，上面有一行字：「今年蔚來(lái)有一個(gè)月銷量過(guò)兩萬(wàn)我吃屎，蔚忠賢截屏。」

如果大家不知道「蔚忠賢」是什么，這里解釋下：蔚來(lái)死忠粉。

在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，看到這樣一張截屏，是有些感慨的。

不是說(shuō)要去追問(wèn)人家有沒有，而是感覺那些認(rèn)為蔚來(lái)在改變中國(guó)汽車、在創(chuàng)造全新價(jià)值、在做正確事情的人，這一次終于揚(yáng)眉吐氣，有所慰籍了。

譬如，@電動(dòng)兄弟前晚就在微博上激情滿滿地寫到：「朋友們，中國(guó)蔚來(lái)汽車以最硬漢的方式，在完全逆風(fēng)局中，用高端純電車型，在幾個(gè)小時(shí)前，實(shí)現(xiàn)了月交付兩萬(wàn)臺(tái)車?！?/span>

@水水兄同學(xué)則發(fā)博稱：「淡定，淡定，沒有什么大不了，這不是巔峰，這不是巔峰，這是開始，這是起步，這是爬坡，真正的實(shí)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放。前路漫長(zhǎng)，做好長(zhǎng)跑準(zhǔn)備！」

31 號(hào) 23 時(shí)許，廣州番禺牛屋的蔚來(lái) Fellow 說(shuō)：「感謝對(duì)蔚來(lái)的支持，我們唯有做好所有該做的事情，才能不辜負(fù)大家的期望?！?/span>

前天凌晨 12 點(diǎn)半，李斌說(shuō)：「路還長(zhǎng)啊，繼續(xù)加電！」

我則一直在想一個(gè)問(wèn)題：蔚來(lái)是怎么做到月交付兩萬(wàn)的，尤其是上半年的逆風(fēng)局下。

帶著這些問(wèn)題，我對(duì)十幾個(gè)人提出了采訪，從蔚來(lái)內(nèi)部的中高層到一線，再到蔚來(lái)的車主、行業(yè)內(nèi)的朋友，最終有了這么一篇文章。

大體分三個(gè)章節(jié)來(lái)講述：六月之變、NIOPower、運(yùn)氣之外。

下面開始。

6 月之變

我們先說(shuō) 6 月之變，這是最顯性，也最容易被人感知的。

什么是 6 月之變？蔚來(lái)在 6 月中的營(yíng)銷傳播之變。對(duì)內(nèi)而言，它是產(chǎn)品與換電服務(wù)的解耦，對(duì)外則是終身免費(fèi)換電退出歷史舞臺(tái)，蔚來(lái)全系車型力減三萬(wàn)。

但是，在合肥的蔚來(lái)車主周哥（化名）看來(lái)，全新的價(jià)格政策固然重要，但更重要的或許是蔚來(lái)內(nèi)部的巨大改變。

周哥說(shuō)，雖然最近他參加活動(dòng)不多，具體不太清楚，但他感覺肯定是內(nèi)部有比較大的推動(dòng)，銷售團(tuán)隊(duì)不像之前那么佛系了，「 之前是純靠車主和產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在終于有點(diǎn)開始靠銷售驅(qū)動(dòng)了。」

在他看來(lái)，產(chǎn)品力再好，終歸還是需要企業(yè)內(nèi)部的銷售和運(yùn)營(yíng)能力驅(qū)動(dòng)。而且跟友商對(duì)比的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)之前蔚來(lái)出了新車，就把舊車的營(yíng)銷幾乎給忘了，「所有人都希望下一款車可以拯救蔚來(lái)?！?/span>

蔚來(lái) KOC @肉肉爸比在接受訪談時(shí)也談到類似的變化。

譬如，銷售端的組織、策略、節(jié)奏的優(yōu)化——「蔚來(lái)有的門店 FL 數(shù)量較前兩個(gè)月翻了一番」、「從外部的銷售策略，產(chǎn)品宣發(fā)策略上，做了極大的改進(jìn)，拳頭產(chǎn)品 ES6 / ET5T / ES8 的物料非常豐富，給到了前端/ KOC 非常大的支持」、「下單-5 天內(nèi)鎖單-排產(chǎn)，節(jié)奏一氣呵成，沒有給意向車主留有太多反悔的余地，我覺得這個(gè)事情非常正確，牢牢抓住用戶?！?/span>

但這個(gè)六月之變?cè)趺磥?lái)的？

綜合各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的信息來(lái)看，雖然蔚來(lái)的營(yíng)銷政策是 6 月 12 日才發(fā)布的，但這個(gè)新政最早可以追溯到春節(jié)前后，當(dāng)時(shí)李斌已經(jīng)就營(yíng)銷領(lǐng)域提出了要求，包括招聘更多的一線人員，也包括更加下沉和積極的策略。

蔚來(lái)總部的張晨（化名）在接受訪談時(shí)也印證了這一點(diǎn)。

張晨（化名）說(shuō)，蔚來(lái)今年二季度的重點(diǎn)是「整個(gè)端到端的營(yíng)銷流程，營(yíng)銷體系」的打造——就是從洞察到市場(chǎng)的變化，到將市場(chǎng)的變化轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷策略，再到通過(guò)內(nèi)部的組織分工和針對(duì)每一款產(chǎn)品的針對(duì)性的營(yíng)銷打法，再到整個(gè)區(qū)域和效能的落地動(dòng)作的執(zhí)行。

但從春節(jié)前后到 6 月 12 日新政發(fā)布，中間還有一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：六月初的李斌中山之行。

在當(dāng)天用戶面對(duì)面之后的座談會(huì)上，李斌對(duì)于營(yíng)銷體系提出了明確的要求，也對(duì)一些問(wèn)題，譬如行動(dòng)遲緩提出了批評(píng)，并且第一次向基層披露了換電權(quán)益剝離的想法，甚至聊到了新的定價(jià)策略。

有與會(huì)的一線銷售回憶，當(dāng)天的座談會(huì)效果極好，可以用士氣大振來(lái)形容?！肝祦?lái) 2019 年推出終身免費(fèi)換電，在當(dāng)時(shí)是對(duì)的；現(xiàn)在解耦，同樣也是對(duì)的。」

他特別提及了一句話：敢為天下先。

一個(gè)半月后的現(xiàn)在，有蔚來(lái)中高層告訴我們，李斌的這次決定和推動(dòng)很關(guān)鍵，蔚來(lái)在整個(gè)執(zhí)行層面也更堅(jiān)決了。

NIO Power

六月之變，可以看成是蔚來(lái)在銷量上打開的開口。它顯性，但并不是全部。

在接受我們?cè)L談時(shí)，很多人都談到了 NIO Power，認(rèn)為這是蔚來(lái)這次月交付破兩萬(wàn)很重要的一個(gè)原因，甚至是蔚來(lái)堅(jiān)決的另一面。

的確，從六月之變開始，就傳播層面來(lái)看，蔚來(lái)的改變同樣巨大，而且非常成功。最典型的一個(gè)代表，就是 NIO Power。

譬如，蔚來(lái)主管能源的副總裁沈斐在過(guò)去一個(gè)月在社交媒體上就極為活躍，在許多關(guān)鍵問(wèn)題上的發(fā)聲更是屢屢引爆輿論，譬如，最近一次在 #蔚來(lái)新疆充電樁涉嫌遭質(zhì)疑# 話題上的連續(xù)表態(tài)。

包括「優(yōu)先服務(wù)好蔚來(lái)用戶沒什么錯(cuò)，找些更精細(xì)的辦法，能兼顧到更多非蔚來(lái)的用戶」，也包括「不要考驗(yàn)人性；始終相信人性的美好；不要因?yàn)?1% 的壞人，而去懲罰 99% 的好人。這些是設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的重要出發(fā)點(diǎn)。」

這樣的傳播和發(fā)聲，讓蔚來(lái)贏得了很大的聲浪，并成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素之一。

周哥就認(rèn)為這次月交付破兩萬(wàn)，排在第一的原因是 NIO Power：「高速換電站和換電站地級(jí)縣市的下沉讓換電可見了，雖然沒有看到數(shù)據(jù)，但感覺應(yīng)該是開始拉動(dòng)非一、二線城市的購(gòu)買了?！?/span>

某著名供應(yīng)鏈企業(yè)的中層干部 Ray 則說(shuō)，這次蔚來(lái)月交付過(guò)兩萬(wàn)，代表蔚來(lái)渡過(guò)了二次觸底。而在談及原因，他認(rèn)為必須包括 NIO Power，「說(shuō)白了我覺得是 NIO Power 和營(yíng)銷策略的改變，加上產(chǎn)品換代給出了勢(shì)能。」

Ray 說(shuō)，他曾經(jīng)認(rèn)為蔚來(lái)走出二次觸底，關(guān)鍵在于營(yíng)銷策略、產(chǎn)品和智能標(biāo)配。但他現(xiàn)在覺得要修改一下，目前看來(lái)，「智能標(biāo)配」這個(gè)因素不如 NIO Power 重要。

蔚來(lái)中層@DY在提及 NIO Power 時(shí)則說(shuō)，蔚來(lái)內(nèi)部是把產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)是放在一起說(shuō)的。平時(shí)討論起來(lái)，大家會(huì)認(rèn)為這是三大支柱，互相支持，互相影響，互相配合，互相作用。譬如，NIO Power 確實(shí)很強(qiáng)，但 NIO Power 除了技術(shù)強(qiáng)以外。服務(wù)又很好，這才能有了一些顯性的，或者是讓大家能感覺到的呈現(xiàn)。

而在 NIO Power 上，更難的就是定力和堅(jiān)持。

DY 說(shuō)，蔚來(lái)公司的風(fēng)格，一貫以來(lái)就是堅(jiān)持做正確的事?！脯F(xiàn)在看堅(jiān)持純電高端路線這個(gè)事情，它就是難，但是是難而正確的事兒。所以路徑就要比別人長(zhǎng)一些，但堅(jiān)持總歸是能見到成效的?！?/span>

這樣堅(jiān)持的成效是什么？

一個(gè)可以說(shuō)的數(shù)字是，蔚來(lái)不僅是中國(guó)換電站布局最多的企業(yè)，目前超過(guò)了 1600 座，也是自建充電站最多的車企。

截止 7 月 21 日是 2815 座充電站，16745 根充電樁。在新疆許多偏遠(yuǎn)地方，蔚來(lái)充電樁甚至是電動(dòng)車，包括插混、增程車型在內(nèi)唯一的充電設(shè)施。

運(yùn)氣之外

其實(shí)，在 6 月交付突破萬(wàn)臺(tái)之前，蔚來(lái)經(jīng)歷了自 2020 年初以來(lái)最難的一段時(shí)期。

當(dāng)時(shí)，NT2.0 車型已經(jīng)交付了 ET7、ET5、ES7 三臺(tái)車，但銷量一直未得到明顯提振。2 月、3 月時(shí)，蔚來(lái)雖然也對(duì)老款 886 采取了行動(dòng)，但在席卷了全國(guó)的降價(jià)風(fēng)潮下，其 4 月、5 月的銷量卻不升反降，連續(xù)兩個(gè)月徘徊在六千多臺(tái)的水平上。

一時(shí)間，輿論踩踏。

在友商大單品爆發(fā)，連續(xù)發(fā)布周銷量排行榜的夾擊下，蔚來(lái)的產(chǎn)品代際切換，產(chǎn)品定義遭遇了嚴(yán)厲質(zhì)疑，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)高度承壓。

很多人質(zhì)疑蔚來(lái)的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品定義，質(zhì)疑蔚來(lái)有沒有未來(lái)，認(rèn)為蔚來(lái)在方法論有嚴(yán)重問(wèn)題。而友商的「大單品」之道則成為了顯學(xué)，極致效率和套娃成為了最有效的方法論。

放在今天來(lái)看，是如此嗎？

「蔚來(lái)銷售策略改變了，價(jià)格降了就能賣出去，說(shuō)明產(chǎn)品還是對(duì)的。怕的是，降價(jià)了也沒用?！棺蛱?，在談及蔚來(lái)月交付突破兩萬(wàn)時(shí)，某豪華品牌的朋友這樣對(duì)我說(shuō)。

他的這個(gè)判斷，或許也是張晨想說(shuō)的。

張晨特別談及了產(chǎn)品，并表示從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品規(guī)劃的視角來(lái)看，這次蔚來(lái)月交付過(guò)兩萬(wàn)，其實(shí)驗(yàn)證了蔚來(lái)在產(chǎn)品定義上的判斷——高端個(gè)性化的需求，在智能電動(dòng)汽車時(shí)代是存在的，而且是存在于這個(gè) 30 萬(wàn)以上的區(qū)間。

另外，這次的月交付過(guò)兩萬(wàn)在他看來(lái)，還是一個(gè)很好的驗(yàn)證——證明市場(chǎng)不是往往大單品、單純功能性價(jià)值方向驅(qū)動(dòng)的。方法論也不是唯效率、唯規(guī)模的。

張晨說(shuō)，事實(shí)證明，多產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品滿足精準(zhǔn)的用戶需求這件事情是正確的?！高@個(gè)非常重要，這個(gè)如果說(shuō)不存在的話，我們做再多的營(yíng)銷也是白搭?！?/span>

行文至此，談的其實(shí)是產(chǎn)品，或者產(chǎn)品規(guī)劃，那為何這一段小標(biāo)題要打「運(yùn)氣之外」？

因?yàn)椋?span style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; color: rgb(254, 109, 76); box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">產(chǎn)品定義其實(shí)是與運(yùn)氣無(wú)關(guān)的，它更考驗(yàn)對(duì)未來(lái)的判斷和戰(zhàn)略的堅(jiān)持。

它是運(yùn)氣之外的。