導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

新產(chǎn)品的布局，希望是為了提升品牌新形象的三思而后行。

作者丨鄧勇拓

責(zé)編丨崔力文

編輯丨靳鵬輝

成都車展的展臺(tái)上，有多少“方盒子”？這些造型相似的新車，能不能只簡(jiǎn)單一瞥就在第一時(shí)間脫口而出它的名字。

如果要問(wèn)，硬派越野的市場(chǎng)熱情是被誰(shuí)點(diǎn)燃的，那么坦克300的名字一定會(huì)被反復(fù)提及。2020年成都車展，WEY P01正式定名坦克300，硬朗的造型、出色的性能以及實(shí)惠的價(jià)格，讓無(wú)論是越野老炮兒還是小白都?xì)g呼不已。

之后的短短數(shù)月，坦克300的熱度不斷攀升，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于一個(gè)供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀態(tài)。更夸張的是，接連推出的各種衍生版本更是洛陽(yáng)紙貴，受到無(wú)數(shù)消費(fèi)者的追捧。

坦克300火了，也帶動(dòng)了硬派越野市場(chǎng)的關(guān)注。在此之后，坦克的新家族成員接連登場(chǎng)，而其他品牌也將目光轉(zhuǎn)移，接連亮相的相關(guān)概念車型已經(jīng)初具形態(tài)。再到剛剛落幕的成都車展，各種各樣的全新硬派越野車型如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。

從轎跑SUV到MPV

市場(chǎng)中的跟風(fēng)行為從來(lái)不是一種罕見(jiàn)的現(xiàn)象?？粗鴮?duì)手出牌，也望向新的藍(lán)海，如果沒(méi)有能力做開(kāi)拓者，及時(shí)跟上時(shí)代的浪潮，對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展來(lái)說(shuō)也是一件好事。

最好的例子，莫過(guò)于轎跑SUV。2007年的法蘭克福車展上，寶馬X6概念車橫空出世，對(duì)于這樣一款有著轎跑般溜背造型的SUV，寶馬自許其為SAC（Sports Activity Coupe）。一年之后，其量產(chǎn)版本正式上市，也開(kāi)啟了一個(gè)叫做轎跑SUV的車型新篇章。 

在2010年前后的中國(guó)市場(chǎng)，SUV車型還并不豐富。像如今產(chǎn)品家族“枝繁葉茂”的大眾，在那時(shí)南北兩家合起來(lái)也只有一款途觀，若再算上進(jìn)口車型途銳，能選擇的掛著VW標(biāo)的SUV車型也就這么兩款。

因此，當(dāng)全新風(fēng)格的轎跑SUV出現(xiàn)在市場(chǎng)中，受到了巨大的關(guān)注。短短2年，寶馬X6的全球年銷量就從2008年的2.66萬(wàn)輛，增長(zhǎng)到2010年的4.64萬(wàn)輛，此后年銷量也連續(xù)多年保持在4萬(wàn)輛左右，成為風(fēng)靡一時(shí)的明星車型。

隨著寶馬X6逐漸站穩(wěn)腳跟，越來(lái)越多的品牌也關(guān)注到這款車型的成功，并紛紛推出了自家的轎跑SUV。2015年，奔馳GLE Coupe上市，2018年奧迪Q8也正式加入。在BBA中高端市場(chǎng)中，GLC Coupe、Q5 Sportback以及Q3 Sportback相繼亮相，寶馬也推出了全新的X4，讓轎跑SUV市場(chǎng)的車型陣容進(jìn)一步豐富。

當(dāng)BBA在轎跑SUV領(lǐng)域投入巨大精力，自主品牌也開(kāi)始將目光投向這一細(xì)分市場(chǎng)。彼時(shí)，長(zhǎng)安CS85 COUPE、吉利星越以及魏牌VV7 GT、領(lǐng)克05，是自主品牌陣營(yíng)里最亮眼的轎跑SUV新星。

然而，由于轎跑SUV為了“外在美”而設(shè)計(jì)的更為溜背的造型，讓車內(nèi)后排頭部空間以及后備箱空間都受到了很大的影響，讓更偏愛(ài)SUV的中國(guó)消費(fèi)者犯了難。另一方面，產(chǎn)品的種類繁多，也讓喜歡的消費(fèi)者一時(shí)選不出個(gè)結(jié)果，進(jìn)入了一種過(guò)剩的局面。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，全新升級(jí)的星越S去年全年銷量為16,924輛，這已經(jīng)是同類型產(chǎn)品中銷量最好的一員。領(lǐng)克05的月銷量基本保持在三位數(shù)，CS85 COUPE則更低。另一邊的VV7 GT隨著車型的換代很快湮滅于市場(chǎng)中，重新梳理產(chǎn)品陣營(yíng)的魏牌在咖啡系車型里再也沒(méi)有看見(jiàn)轎跑SUV的身影。

這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，并不是說(shuō)明這些車型的產(chǎn)品力有問(wèn)題，或許只是消費(fèi)者的喜好發(fā)生了變化。參考奧迪Q3和Q3 Sportback以及Q5L 和Q5L Sportback，9月銷量分別為3,934輛和538輛；13,518輛和703輛。很顯然，轎跑SUV只停留于小眾市場(chǎng)的那一類，即使是這一領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者X6，現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣疲軟。

這意味著，當(dāng)小眾的細(xì)分市場(chǎng)涌入了太多的競(jìng)爭(zhēng)者，結(jié)果可能并不會(huì)把蛋糕做大，反而會(huì)讓每個(gè)參與者獲得的份額縮小。現(xiàn)在，這種情況似乎又一輪上演，那就是競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的MPV市場(chǎng)。

MPV市場(chǎng)真的是太火熱了。就以消費(fèi)者的角度來(lái)看，從去年到今年有多少新車型可供選擇：騰勢(shì)D9、極氪009、嵐圖夢(mèng)想家、紅旗HQ9、奔騰M9、合創(chuàng)V09、傳祺E9，算上已經(jīng)在排“待產(chǎn)期”的小鵬X9和理想MEGA，湊齊一波“9字輩”不說(shuō)，轉(zhuǎn)眼間讓這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了未曾想過(guò)的繁榮。

并且，考慮到還有這些合資品牌中的別克GL8與世紀(jì)、大眾威然、豐田賽那和格瑞維亞、本田奧德賽和艾力紳，以及較早布局MPV市場(chǎng)的傳祺、榮威和大通，這么多廠家聚在一起，讓消費(fèi)者都有些“不夠用了”。

“跟風(fēng)”會(huì)吹向何方

從近幾年的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)的確是從2021年開(kāi)始回暖并轉(zhuǎn)至正向增長(zhǎng)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)激烈的轎車和SUV市場(chǎng)，再考慮到全球其他主流汽車市場(chǎng)的MPV銷量表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的MPV市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，因此自主品牌在這個(gè)領(lǐng)域瘋狂發(fā)力就顯得再正常不過(guò)。

更重要的是，無(wú)數(shù)全新的MPV車型正在以新能源的名義，在電動(dòng)化浪潮中闖出一番天地。乍一看，這些“新兵”的鴻鵠之志頗有些感天動(dòng)地，在面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，以MPV這個(gè)新市場(chǎng)為載體，或能帶領(lǐng)品牌邁向下一個(gè)輝煌階段。

事實(shí)上，這些一窩蜂涌入MPV市場(chǎng)的品牌，沒(méi)有一個(gè)不向往著高端市場(chǎng)，推出的新車也一個(gè)比一個(gè)豪華。2023年上半年MPV市場(chǎng)累計(jì)銷量為52.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.6%，遠(yuǎn)高于乘用車整體零售銷量的增幅，似乎給這些加入MPV大局的品牌吃了一記定心丸。

但是，除去五菱宏光等這些工具屬性的車型之后，真正符合MPV調(diào)性的車型，其銷量明顯局限在一個(gè)有著邊界的量級(jí)上。這些后加入者若想多分一杯羹，必然要付出比想象中更多的努力。

9月，GL8銷量達(dá)到11,718輛，別克MPV家族銷量為14,219輛，而傳祺MPV家族更是達(dá)到了16,044輛。如此一來(lái)，那些想挑戰(zhàn)霸主地位的新車型，又該如何應(yīng)戰(zhàn)，理想MEGA“50萬(wàn)元以上乘用車銷冠”的目標(biāo)，為MPV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又帶來(lái)了新的不確定性。

如此這般，當(dāng)車企都覺(jué)得自己是那個(gè)有能力改變市場(chǎng)格局的人時(shí)，在旁觀者看來(lái)，當(dāng)下的舉動(dòng)反倒更像是個(gè)人的一廂情愿。為了加速打破舊的秩序，他們還不滿足于現(xiàn)在的節(jié)奏，似乎要將MPV的這種拼殺引入到更多“戰(zhàn)場(chǎng)”，剎那間關(guān)于硬派越野的熱情就這樣被再度點(diǎn)燃。

硬派越野的市場(chǎng)突然變得擁擠了。其實(shí)，無(wú)論是真正含大梁的越野車，還是采用承載式車身的越野SUV，在所有以硬派風(fēng)格為標(biāo)簽的車型中，目前恐怕也只有哈弗大狗和坦克300的銷量處于高位，這兩位9月銷量分別為14,473輛和10,200輛。

在成都車展期間，眾多“方盒子”閃亮登場(chǎng)，包括奇瑞探索06和捷途旅行者這些輕越野，以及哈弗猛龍、iCAR 03這些新能源越野SUV在內(nèi)，不同的產(chǎn)品定位以及動(dòng)力結(jié)構(gòu)，在越野SUV市場(chǎng)瘋狂扎堆。

再加上，煥新而來(lái)的傳統(tǒng)硬派越野北汽BJ40，以及將再次國(guó)產(chǎn)上市的全新一代豐田普拉多，這些硬派風(fēng)格的SUV和越野車，構(gòu)建起了一個(gè)車型品牌繁多、產(chǎn)品形式多樣的龐大市場(chǎng)，相關(guān)車型不勝枚舉。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的局面當(dāng)然是好事，在各個(gè)區(qū)間內(nèi)都可以找到這種“方盒子”，再也沒(méi)有以往那種硬派越野“遙不可攀”的境況。畢竟，得益于這些自主品牌的突破，讓消費(fèi)者以不到20萬(wàn)的價(jià)格，就能買到帶大梁帶鎖又有各種豪華配置的車型，這在以前根本無(wú)法想象。

然而從市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，這些車企真的是否因?yàn)橄肭宄俗陨淼漠a(chǎn)品定位，或是有著明確的車型規(guī)劃，才將硬派SUV納入自己的車型版圖之內(nèi)。例如，以“方盒子”為造型的吉利ICON，上市三年多來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火。

當(dāng)然也可以這么理解，這些不斷涌現(xiàn)的“方盒子”是消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化。風(fēng)尚是一個(gè)輪回，看了這么多年動(dòng)感時(shí)尚的城市型SUV，消費(fèi)者需要找一個(gè)標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)風(fēng)格，畢竟多年以前，這些比轎車更大塊頭的越野車型，本身就是方的。

況且，消費(fèi)市場(chǎng)本就是一種養(yǎng)成系，早早布局也并沒(méi)有什么不妥。除了自主品牌在發(fā)力，諸如路虎和奔馳，也已經(jīng)表態(tài)小衛(wèi)士和小g已經(jīng)在規(guī)劃之中，這些豪華品牌也在將“方盒子”的市場(chǎng)規(guī)模不斷延展。

但目光回到自主品牌，情況可能還有所不同。以DM-O和Hi-4這些革命性新技術(shù)的涌現(xiàn)，再看到像極石01這樣的新勢(shì)力產(chǎn)品，似乎更像是中國(guó)品牌借著新能源轉(zhuǎn)型的浪潮，把原來(lái)每一塊合資品牌才有資格進(jìn)入的領(lǐng)域，都卷成一片不留情面的紅海。

如此一來(lái)，那些曾經(jīng)被認(rèn)為是小眾的車型市場(chǎng)被不斷推向舞臺(tái)中央，上演著比以往主流市場(chǎng)都更激烈的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。那么，下一個(gè)目標(biāo)又是哪里，會(huì)是跑車嗎？

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