一紙長(zhǎng)達(dá)500頁(yè)的合作協(xié)議將徹底顛覆大眾在歐洲的經(jīng)銷商模式，他們的收益方式、與客戶和工廠的合作方式也將因此改變。

這一新的協(xié)議使得大眾能與消費(fèi)者建立一種更直接的關(guān)系，或許還將成為大眾美國(guó)經(jīng)銷商的基礎(chǔ)框架。它還包括收入分成安排、降低基礎(chǔ)設(shè)施要求、幫助經(jīng)銷商保持盈利，這對(duì)于他們開始銷售服務(wù)業(yè)務(wù)較少的電動(dòng)汽車來(lái)說尤為重要。

當(dāng)客戶為“按需”軟件的升級(jí)買單時(shí)，比如，升級(jí)20馬力的功率或者在售后升級(jí)LED大燈，經(jīng)銷商將獲得獎(jiǎng)勵(lì)，盡管他們對(duì)于客戶的決定并沒有直接影響。

新的協(xié)議將于2020年4月生效，它還將取消對(duì)奢侈的“玻璃宮殿”的品牌要求，傾向于更精簡(jiǎn)、成本更低的經(jīng)銷商。經(jīng)歷了兩年多的談判，這一協(xié)議終于在本月到達(dá)歐洲經(jīng)銷商手中。

這一新的協(xié)議或?qū)⒊蔀榇蟊娒绹?guó)經(jīng)銷商協(xié)議的基礎(chǔ)，但不會(huì)直接套用。其中一個(gè)原因在于，歐洲經(jīng)銷商的新協(xié)議允許大眾將汽車通過互聯(lián)網(wǎng)渠道直接銷售給消費(fèi)者，不過大眾預(yù)計(jì)這一比例最多不超過5%。據(jù)美國(guó)大眾汽車公司發(fā)言人透露，該公司與美國(guó)經(jīng)銷商的談判還沒有開始，暫時(shí)還沒有安排。

“這是一個(gè)與歐洲不同的市場(chǎng)，我們需要以一種能在美國(guó)行得通的方式來(lái)處理問題。 汽車零售行業(yè)即將發(fā)生的變化代表著一個(gè)全行業(yè)的機(jī)遇，所有汽車制造商及其經(jīng)銷商合作伙伴都需要知道如何最好地應(yīng)對(duì)這些變化?！?美國(guó)大眾汽車銷售和營(yíng)銷主管德里克?哈塔米(Derrick Hatami)如是說。

但是，在歐洲，情況更為不妙。大眾將在歐洲推出自己的電動(dòng)汽車。

“這是關(guān)乎生存的問題?！?大眾芬蘭北部的汽車經(jīng)銷商馬蒂?鮑侯(Matti Porho)說道。

大眾歐洲經(jīng)銷商委員會(huì)主席馬蒂?鮑侯(Matti Porho)

作為大眾歐洲經(jīng)銷商委員會(huì)主席，鮑侯在歐洲的重新談判中也發(fā)揮了關(guān)鍵作用，幫助經(jīng)銷商和工廠明確了新的義務(wù)。該委員會(huì)代表著大眾在歐洲的5400個(gè)銷售和服務(wù)點(diǎn)的整體利益。

新的經(jīng)銷商協(xié)議生效之際，大眾也即將在歐洲推出其全新的聯(lián)網(wǎng)I.D.系列純電動(dòng)汽車。

鮑侯表示，經(jīng)銷商賺取的主要利潤(rùn)不是來(lái)自銷售，而是來(lái)自服務(wù)和維修工作。但是，電動(dòng)汽車需要的維修和保養(yǎng)服務(wù)只有內(nèi)燃機(jī)汽車的一半。

伴隨著歐洲電動(dòng)汽車和零售數(shù)字化的發(fā)展，大眾在歐洲的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)拐點(diǎn):要么改變其長(zhǎng)期的工廠和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)關(guān)系，要么讓經(jīng)銷商習(xí)慣不斷降低的收入，要么門店將面臨財(cái)務(wù)危機(jī)。

鮑侯說:“自1915年通用汽車首次推出這種經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)以來(lái)，現(xiàn)行模式已經(jīng)基本穩(wěn)定下來(lái)。”

畢博咨詢公司(BearingPoint)的全球生產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者馬蒂亞斯?洛比奇(MatthiasLoebich)表示，汽車制造商終于意識(shí)到，他們需要像亞馬遜或Facebook那樣挖掘客戶數(shù)據(jù)。以前，汽車制造商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)一直外包給經(jīng)銷商。但是，經(jīng)銷商們?nèi)狈?shí)時(shí)了解車主喜好所需的技術(shù)和資源。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，經(jīng)銷商除了“總是選錯(cuò)車”之外，如何為客戶提供有意義的建議也變得更困難，因?yàn)榭蛻魝儗?duì)汽車的了解越來(lái)越深入。

為了幫助解決這一問題，大眾計(jì)劃創(chuàng)建一個(gè)全球數(shù)字平臺(tái)，命名為“We”，為客戶提供一個(gè)線上存儲(chǔ)個(gè)人資料和喜好、購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)。該平臺(tái)將在得到客戶授權(quán)的基礎(chǔ)上，收集和分析客戶的數(shù)據(jù)，就像亞馬遜、Facebook或谷歌一樣。

但是，通過數(shù)字化手段彌補(bǔ)這一差距可能會(huì)讓經(jīng)銷商邊緣化，使他們的角色僅局限于交付和車輛維修。

洛比奇指出：“一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)在于，如何幫助消費(fèi)者縱橫在這個(gè)復(fù)雜的數(shù)字世界之中，但是，目前大多數(shù)經(jīng)銷商還不準(zhǔn)備這樣做。他們賣的是硬件，而不是軟件，更不是培訓(xùn)客戶?！?/p>

在德國(guó)，這一現(xiàn)實(shí)越來(lái)越突出，各個(gè)品牌的經(jīng)銷商都感受到了壓力。盡管去年新車銷量創(chuàng)下歷史新高，且營(yíng)業(yè)額不斷攀升，但是這個(gè)2000億美元市場(chǎng)的平均收益卻跌至1.3%。如果這種收益趨勢(shì)轉(zhuǎn)移到汽車制造商中，將會(huì)產(chǎn)生很大的威脅。

間接補(bǔ)貼

汽車制造商們?cè)絹?lái)越關(guān)心其零售網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)狀況，向經(jīng)銷商支付更新和升級(jí)費(fèi)用的做法也很新穎。大眾汽車高管表示，為了保護(hù)他們?cè)跉W洲的“系統(tǒng)合作伙伴”，這些改革是很必要的。

10月份，大眾銷售主管尤爾根?斯塔克曼(Jurgen Stackmann)在柏林的一次新聞發(fā)布會(huì)上表示：“這聽起來(lái)可能有些不同尋常，但我不得不承認(rèn)，這與過去60年來(lái)建立在獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)上的商業(yè)模式完全不同?！?/p>

大眾銷售主管尤爾根?斯塔克曼(Jurgen Stackmann)

現(xiàn)在，若想獲得報(bào)酬，經(jīng)銷商必須在云端數(shù)字資料中被消費(fèi)者選為“首選服務(wù)伙伴”。

斯塔克曼稱: "作為我們的系統(tǒng)合作伙伴，經(jīng)銷商對(duì)我們十分重要，我們希望增強(qiáng)他們的實(shí)力。因此，即使只有間接的參與，我們也會(huì)提供報(bào)酬，因?yàn)榻?jīng)銷商就在那里，可以為客戶服務(wù)?！?/p>

設(shè)備需求

盡管由于美國(guó)嚴(yán)格的特許經(jīng)營(yíng)法律，歐洲協(xié)議中的一些條款不會(huì)跨越大西洋，但其他一些變化可能會(huì)引起共鳴。比如:經(jīng)銷商的設(shè)備要求。

斯塔克曼宣稱“玻璃宮殿”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束！他說，在一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上就能完成大部分購(gòu)物前信息收集的時(shí)代，這種“玻璃宮殿”的經(jīng)銷商模式已經(jīng)過時(shí)了。相反，他認(rèn)為，規(guī)模更小、更靈活的零售模式更有效，這對(duì)于投資者來(lái)說更具有經(jīng)濟(jì)意義。

“我們不需要任何大型展廳，因?yàn)楹芏嗄Ｐ投伎梢詳?shù)字化展示，”他說，“如果我們用軟件來(lái)取代硬件，那么在某些情況下，標(biāo)準(zhǔn)就必須降低，這是必然的結(jié)果?！?/p>

“母艦”

斯塔克曼還認(rèn)為，至少在歐洲，擁有多家門店的經(jīng)銷商集團(tuán)應(yīng)該能夠更便捷地共享服務(wù)設(shè)施。

斯塔克曼表示，未來(lái)，每個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)只需要一艘提供全方位服務(wù)的“母艦”，允許縮減或關(guān)閉利潤(rùn)較低的設(shè)施。該協(xié)議允許采用新的形式: 城市展廳、快閃店、二手車中心和“服務(wù)型工廠”，其目的在于采用工業(yè)方法，以高吞吐量修復(fù)工作。大眾汽車歐洲的一位發(fā)言人表示，大眾汽車也對(duì)經(jīng)銷商的其他想法持開放態(tài)度。

斯塔克曼表示，大眾將放寬標(biāo)準(zhǔn)，至少在歐洲是這樣。此外，大眾還將取消硬性的配額規(guī)定，例如經(jīng)銷商管理人員與銷售團(tuán)隊(duì)的比例。

“我們將不再衡量投入，而是衡量服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)出。不過，對(duì)一些人來(lái)說，委托我們的經(jīng)銷商承擔(dān)更大的企業(yè)責(zé)任可能很難，因?yàn)槿杂幸恍┤藭?huì)認(rèn)為‘大眾會(huì)告訴我們?cè)撛趺醋觥??！彼a(bǔ)充說道。

根據(jù)協(xié)議，大眾的歐洲經(jīng)銷商集團(tuán)也要遵守新的義務(wù)。雙方都需要將效率至少提高10%，要根除過去幾十年里滋生的官僚主義。

鮑侯透露，大眾歐洲經(jīng)銷商委員會(huì)的下次會(huì)議將是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，討論如何從各項(xiàng)行政工作中縮短執(zhí)行周期。

鮑侯補(bǔ)充說，這將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也意味著另一方面的可觀利潤(rùn)。時(shí)代變了，我們不能讓時(shí)間倒流。但是，如果我們處理得當(dāng)，它就是一個(gè)巨大的機(jī)遇。如果我們能夠以2%到3%的凈利潤(rùn)率在數(shù)字轉(zhuǎn)型中取勝，那么我們就能夠生存下來(lái)。

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