從去掉VW標(biāo)光環(huán)的大眾車在中國(guó)還能賣這么好嗎？這是大眾汽車在中國(guó)被長(zhǎng)久爭(zhēng)論過(guò)的一個(gè)話題，如今驗(yàn)證的機(jī)會(huì)來(lái)了——捷達(dá)單飛了。

德國(guó)沃爾夫斯堡時(shí)間2月26日上午，德國(guó)大眾汽車和一汽-大眾共同宣布：捷達(dá)成為大眾品牌歷史上首個(gè)子品牌，同時(shí)成為一汽-大眾的第三個(gè)品牌。捷達(dá)品牌下的兩款SUV和一款三廂轎車將從2019年第三季度起在中國(guó)上市。

首次亮相的品牌LOGO由英文首字母J變形而來(lái)，發(fā)布會(huì)后公布的一款SUV和一款轎車造型與大眾品牌風(fēng)格明顯不同。

大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席、大眾汽車乘用車品牌管理董事會(huì)主席赫伯特·迪斯(Herbert Diess)博士和一汽集團(tuán)黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)鞴餐夷恍缕放?，他們分別在演講中把捷達(dá)品牌視為大眾汽車積極變革、更加貼近中國(guó)和股東雙方開(kāi)啟更深層次合作的探索。

捷達(dá)品牌主要針對(duì)25至35歲、一二線城市之外的首次購(gòu)車群體，利用大眾成熟技術(shù)平臺(tái)和研發(fā)、制造、銷售體系，提供純正德系品質(zhì)、大眾基因，又區(qū)別于大眾品牌的產(chǎn)品。

例如首款車型VS5已確定為基于MQB平臺(tái)打造的緊湊級(jí)SUV，將搭載1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)、7速DSG變速箱。首款轎車VA3基于現(xiàn)款捷達(dá)改造而來(lái)。第三款車型VS7沒(méi)有亮相，有信息顯示是以西雅特全新中型SUV Tarraco為基礎(chǔ)打造。

捷達(dá)品牌的所有權(quán)屬于一汽-大眾，旗下車型將在一汽-大眾成都分公司生產(chǎn)，屆時(shí)大眾品牌的捷達(dá)車型將停產(chǎn)。一汽-大眾為捷達(dá)品牌組建的獨(dú)立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已超100人，計(jì)劃規(guī)模超200人。

“捷達(dá)將擁有全新的營(yíng)銷服務(wù)體系和獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。”一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠透露，公司已經(jīng)從一汽-大眾現(xiàn)有經(jīng)銷商中甄選了200余家加入捷達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

捷達(dá)不會(huì)大規(guī)模新建4S店，主流做法是經(jīng)銷商在一汽-大眾4S店旁邊新建捷達(dá)展廳，輔以一定數(shù)量的2S店，同時(shí)結(jié)合線上銷售服務(wù)。

關(guān)于捷達(dá)品牌滲透進(jìn)的價(jià)格區(qū)間，大眾、一汽-大眾內(nèi)部先后透露過(guò)“5到10萬(wàn)元”、“6萬(wàn)元以上”、“8到9萬(wàn)元”、“7至12萬(wàn)元”等不同描述，但毫無(wú)疑問(wèn)將比大眾品牌明顯下探。除了填補(bǔ)捷達(dá)車型退市后留下的7.99～13.49萬(wàn)元的空白，還會(huì)向上向下分別延伸，尤其是10萬(wàn)元左右的SUV車型，將會(huì)對(duì)自主品牌最重要的細(xì)分市場(chǎng)——緊湊型SUV產(chǎn)生極大沖擊，這一點(diǎn)稍后分析。

另一個(gè)值得注意的是，在國(guó)內(nèi)雨后春筍般涌現(xiàn)的新品牌都專注于新能源、智能化等方向時(shí)，捷達(dá)品牌對(duì)這些時(shí)髦詞語(yǔ)連姿態(tài)都沒(méi)做，轉(zhuǎn)頭在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域向大眾品牌以下延伸。在近年來(lái)自主品牌向上突圍逐漸滲透進(jìn)10萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間時(shí)，大眾卻要用子品牌向自主品牌（包括一些二線合資品牌）最核心的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，此舉很可能再次改寫合資與自主不斷微變的競(jìng)爭(zhēng)格局。

此外，第三季度首款產(chǎn)品才上市，年內(nèi)就要上市3款產(chǎn)品，如此密集的投放節(jié)奏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可曾感受到什么氣息？

10年醞釀，一波三折

《汽車商業(yè)評(píng)論》從知情者處了解到，捷達(dá)品牌的出爐已經(jīng)經(jīng)歷了10年時(shí)間，曾嘗試過(guò)與鈴木、長(zhǎng)城、中國(guó)一汽合作，最終落戶一汽-大眾，是多個(gè)必然和偶然因素疊加的結(jié)果。

故事的開(kāi)端可以追溯到大眾的廉價(jià)車項(xiàng)目。大眾集團(tuán)擁有12大品牌，尤其在乘用車方面，產(chǎn)品幾乎塞滿了能想象到的汽車細(xì)分市場(chǎng)，如果說(shuō)有空白，那就是比大眾品牌入門車更低的領(lǐng)域。

2009年大眾和鈴木的合作就是出于這個(gè)目的。當(dāng)時(shí)雙方合作的核心內(nèi)容是鈴木從大眾獲得油電混合動(dòng)力等技術(shù)支持，大眾獲得鈴木在微車領(lǐng)域制造經(jīng)驗(yàn)的支持，同時(shí)以25億美元購(gòu)買了鈴木19.9%的股份，成為鈴木汽車的股東。

但合作進(jìn)行了20個(gè)月就告吹。此后，據(jù)說(shuō)因?yàn)殚L(zhǎng)城在入門級(jí)SUV領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，大眾還嘗試過(guò)與長(zhǎng)城合作的可能，沒(méi)有成功。

2012年開(kāi)始，大眾在該項(xiàng)目上的合作對(duì)象變成了它的老搭檔——中國(guó)一汽。雙方開(kāi)始討論在一汽-大眾之外再建立一家合資企業(yè)，以廉價(jià)車項(xiàng)目為主業(yè)務(wù)。知情人稱“原來(lái)是按這個(gè)方向走，我們很多法規(guī)靠解釋，原來(lái)說(shuō)是可行的，但走到后來(lái)公司真正要成立的時(shí)候發(fā)改委說(shuō)不可以?！?/p>

2015年6月，時(shí)任大眾集團(tuán)CEO的文德恩（Martin Winterkorn）公開(kāi)過(guò)廉價(jià)車計(jì)劃：售價(jià)介于8000～11000歐元之間（約合人民幣5.5-7.5萬(wàn)元），先在中國(guó)上市，前三款車型是SUV、三廂、兩廂，2018年開(kāi)始上市。

項(xiàng)目在2015年再一次遇到變故，一是跟中國(guó)一汽的合作計(jì)劃泡湯，二是文德恩本人因排放門下課。

新一屆領(lǐng)導(dǎo)人重新審視了廉價(jià)車計(jì)劃，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，之前計(jì)劃中的小車和廉價(jià)車在中國(guó)已經(jīng)沒(méi)有多大市場(chǎng)，產(chǎn)品需要重新定位，計(jì)劃的落地執(zhí)行被放在了一汽-大眾，這個(gè)階段可以稱為新品牌計(jì)劃。

另有知情人告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，當(dāng)年合資自主政策出臺(tái)，要求合資企業(yè)新建工廠必須配套合資自主品牌，一汽-大眾為了佛山工廠獲批也準(zhǔn)備推合資自主，與大眾汽車尋求合作伙伴做廉價(jià)車的項(xiàng)目有些不謀而合。

后來(lái)政策松動(dòng)，很多合資企業(yè)不再發(fā)展合資自主，是大眾汽車方面一直積極推動(dòng)，最終讓兩個(gè)項(xiàng)目合二為一延續(xù)了下來(lái)，變?yōu)樵诤腺Y公司推出子品牌。

大眾的拓展

大眾還需要一個(gè)新品牌嗎？

數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話。來(lái)自汽車之家的數(shù)據(jù)顯示，2009至2017年，5～10萬(wàn)元一直是中國(guó)汽車銷量中占比最大的價(jià)格區(qū)間，10～15萬(wàn)元?jiǎng)t從2009年的占比第四逐年上升到2017年的第二。這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間相加（也就是5～15萬(wàn)元）占汽車年銷量近70%，換算成銷量約1600萬(wàn)輛。

之前的捷達(dá)車型占這個(gè)市場(chǎng)2%的份額，比大眾品牌在整個(gè)市場(chǎng)6.1%的份額低了很多，這說(shuō)明大眾品牌的定位高端，平均售價(jià)較高，但在進(jìn)一步挖掘銷量潛力時(shí)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就成了最容易補(bǔ)齊的短板。

上述數(shù)據(jù)也印證了大眾在中國(guó)的最成功之處還不是銷量，而是把VW打造成了介于合資品牌和豪華品牌之間的一種“高端合資品牌”，擁有比普通合資品牌更高的品牌形象和盈利能力。補(bǔ)齊低端短板的一個(gè)副作用就是會(huì)拉低大眾這種難得的品牌形象。

兩全其美的解決方案就是——啟用一個(gè)新品牌，盡量讓新品牌的用戶覺(jué)得它就是VW，而讓VW的用戶覺(jué)得它不是VW。

啟用新品牌后，大眾品牌的捷達(dá)車型退市，一汽-大眾的大眾品牌再無(wú)10萬(wàn)元以下車型，繼續(xù)加強(qiáng)品牌高端化，而新品牌不但接過(guò)捷達(dá)車型的細(xì)分市場(chǎng)和銷量，并且還能上下拓展。這看起來(lái)是最兩全其美的方案了。

而新品牌為什么選擇了“捷達(dá)”這個(gè)曾經(jīng)的車型名？

從新品牌務(wù)實(shí)、性價(jià)比的定位特征出發(fā)，捷達(dá)這個(gè)擁有400多萬(wàn)基盤客戶的名稱，要比一個(gè)全新的陌生名字擁有太多知名度優(yōu)勢(shì)，而且巧妙實(shí)現(xiàn)了“讓新品牌的用戶覺(jué)得它就是VW”的目的。

捷達(dá)上升為子品牌很容易讓然聯(lián)想起老三樣中同為大眾門下的桑塔納，兩者都是中國(guó)車市經(jīng)久不衰的傳奇車型且有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如今捷達(dá)不再懸掛大眾LOGO另立門戶，對(duì)桑塔納的影響幾何、擁有大眾LOGO的桑塔納又會(huì)對(duì)捷達(dá)品牌有多大影響都值得關(guān)注。

有什么不一樣？

捷達(dá)品牌跟大眾品牌的區(qū)別是什么，只是LOGO和價(jià)格嗎？

大眾汽車內(nèi)部人士告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，2015年之后，新品牌計(jì)劃與之前的廉價(jià)車相比有了很大區(qū)別，定位依然低于大眾品牌，但已經(jīng)不單單是廉價(jià)的思路，而是用更低的成本、更合適的配置去滿足這個(gè)客戶群體，減少冗余。

也就是說(shuō)，低價(jià)格要通過(guò)降成本和更高效的配置組合實(shí)現(xiàn)，而不是通過(guò)簡(jiǎn)配或質(zhì)次價(jià)廉。

前途董事長(zhǎng)陸群曾在闡述自己造車思維時(shí)反問(wèn)——“如果我從來(lái)不聽(tīng)音樂(lè)，有什么必要6喇叭、8喇叭？”“如果我每天一個(gè)人上下班，有什么必要車上永遠(yuǎn)有5個(gè)座位、8個(gè)氣囊？”“如果我在海南，有什么必要配暖氣？”

這是大規(guī)模生產(chǎn)與個(gè)性化消費(fèi)之間的矛盾：汽車的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是建立在海量人群需求基礎(chǔ)上的，同一款車既要適用于黑龍江，也要適用于三亞，導(dǎo)致所有用戶必然有永遠(yuǎn)用不到的冗余配置和功能。

問(wèn)題是保留哪些、去掉哪些。

捷達(dá)品牌旗下車型沒(méi)有車載導(dǎo)航系統(tǒng)，取而代之的是手機(jī)映射功能。雖然市面上99.9%的車主都會(huì)用手機(jī)支架代替車載導(dǎo)航，但所有汽車品牌努力的方向都是投入更多、把導(dǎo)航做得更好，捷達(dá)的選擇需要勇氣。另一方面，捷達(dá)旗下車型的中控屏都大于8寸。

捷達(dá)品牌研發(fā)人員告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，配置的取舍來(lái)自目標(biāo)客戶調(diào)研和競(jìng)品調(diào)研，“比如天窗，要不要天窗？要大天窗還是小天窗？你這么問(wèn)的話所有人都會(huì)選要天窗、大天窗，你必須問(wèn)：小天窗變大天窗要加2000元，你選哪個(gè)？他才會(huì)真正去考慮有沒(méi)有需求?！?/p>

最終，捷達(dá)車型選擇小天窗，類似的還有織物座椅。宗旨是把成本花在刀刃上，用在核心零部件上，附加配置嚴(yán)格按照目標(biāo)群體的需求來(lái)設(shè)計(jì)組合。

此外，很多工作由中國(guó)團(tuán)隊(duì)完成、中國(guó)驗(yàn)證認(rèn)證，減少了成本、縮減了開(kāi)發(fā)周期，同時(shí)鍛煉提升了一汽-大眾的開(kāi)發(fā)能力。一汽-大眾技術(shù)副總經(jīng)理溫澤岳博士（Dr. Unser）說(shuō)：“以信息娛樂(lè)系統(tǒng)為例，大眾或者奧迪品牌所有產(chǎn)品要在德國(guó)認(rèn)可和驗(yàn)證，捷達(dá)品牌很多工作都可以在中國(guó)做、中國(guó)決定。比如車聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)都是中國(guó)供應(yīng)商完成的?！?/p>

要?jiǎng)诱l(shuí)的奶酪？

捷達(dá)品牌旗下產(chǎn)品大概率會(huì)在6～15萬(wàn)元區(qū)間。這個(gè)價(jià)格，再加上25～35歲、三四線及以下、首次購(gòu)車、已婚已育、追求實(shí)用價(jià)值等客戶畫像描述，怎么看都像沖著自主品牌來(lái)的。

轎車還好，因?yàn)樵揪陀薪葸_(dá)這么一個(gè)常青樹(shù)，現(xiàn)在只不過(guò)是換品牌繼承和擴(kuò)展。但在SUV領(lǐng)域，捷達(dá)品牌的加入是一個(gè)全新變量。

如果捷達(dá)SUV在10～15萬(wàn)元區(qū)間發(fā)力，必然會(huì)對(duì)近幾年表現(xiàn)優(yōu)異的自主品牌緊湊級(jí)SUV形成威脅。翻閱歷年銷量會(huì)發(fā)現(xiàn)，哈弗H6、吉利博越、傳祺GS4、榮威RX5、長(zhǎng)安CS55這些常年霸榜的明星車型基本上都在10～15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。

“一汽-大眾產(chǎn)品、大眾的子品牌、MQB平臺(tái)、EA211發(fā)動(dòng)機(jī)、7速DSG變速箱……”不難想象這些標(biāo)簽和銷售話術(shù)對(duì)潛在客戶的誘惑，價(jià)格差不多的哈弗H6和捷達(dá)SUV，你會(huì)選哪個(gè)？

接下來(lái)，捷達(dá)品牌中國(guó)首發(fā)儀式將在3月舉行，第三季度首款車型上市，年底前三款車型全部完成上市。大眾品牌下的捷達(dá)車型2018年賣了32.7萬(wàn)輛，擴(kuò)充了SUV車型的捷達(dá)品牌又該年銷量多少？

無(wú)論具體數(shù)字是多少，捷達(dá)這個(gè)第三品牌，將在很大程度上成為一汽-大眾后200萬(wàn)輛時(shí)代的又一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

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