市場萎靡，大浪淘沙，才顯英雄本色。

這句話將是對中國汽車行業(yè)營銷人2019年最為應(yīng)景的現(xiàn)狀表述。

2019年上半年，中國汽車銷量為1232.3萬輛，同比下降12.4%。其中，乘用車銷量1012.7萬輛，同比下降14%。

越是在這樣的緊張時刻，才往往會激發(fā)出或者說逼出來營銷人的新創(chuàng)意，也最考驗一個優(yōu)秀營銷人敏感的市場嗅覺和把握市場機會的能力。

同時，在銷量下行的壓力倒逼下，央視黃金檔的投放不再“金貴”，年輕一代消費者的理念發(fā)生著深刻變革，傳統(tǒng)營銷模式對其的作用不再立竿見影，傳統(tǒng)的營銷方式也在逐漸“失效”。

因此，我們看到了汽車營銷人們足夠的努力。

比如，像凱迪拉克先后簽約胡歌、古天樂這樣自帶流量并與品牌契合的產(chǎn)品代言人；比如，領(lǐng)克、榮威的LOGO和產(chǎn)品廣告伴隨高鐵成為穿梭在中國大地上的靚麗風(fēng)景線；比如，廣汽三菱等車企仍然熱衷于參加可以帶來巨大流量的綜藝節(jié)目，盡管節(jié)目的口碑在若干季后已有所下滑；比如北京現(xiàn)代通過歐冠決賽、東風(fēng)風(fēng)神助力中國兵乓球?qū)⑴c世乒賽等有影響力的賽事增加曝光等。

但面對各家企業(yè)層出不窮的營銷手段，如何通過各個圈層結(jié)合自身品牌特點和形象，打造屬于自身用戶的品牌文化氛圍，以實現(xiàn)更加精準(zhǔn)且更具滲透力的品牌傳播效果，或者以及如何讓人印象深刻就成為了衡量車企營銷的重要考量和必修課。

汽車商業(yè)評論（ABR）也借此對2019年上半年的車企營銷進行盤點，希望能夠找出一些有特色、或者代表未來趨勢的一些有益案例。

促銷的藝術(shù)

什么是2019年汽車營銷的主旋律？毫無疑問是降價促銷。

除了公開的官降，無論是汽車下鄉(xiāng)、老舊車替換，還是國5切換國6，都給企業(yè)在市場上的促銷提供了諸多的名目和理由，甚至高考這樣過去只能蹭熱點敘情話的話題，也被車企推出了高考分?jǐn)?shù)與促銷金額直接掛鉤的讓利舉措。

0首付、低首付，免息或低息金融服務(wù)等手段更是幾乎成為了行業(yè)標(biāo)配。

一位車企高管向汽車商業(yè)評論（ABR）表示，今年上半年，各家車企僅在市場降價促銷這一項上，就至少打掉了上千萬元的利潤。這也進一步表明當(dāng)下國內(nèi)汽車市場在促銷上的慘烈現(xiàn)狀。

都是降價促銷，如何做得更體面，或者說降出與眾不同的效果呢？

印象最令人深刻的莫過于上汽大手筆的30億元紅包補貼計劃。

4月26日晚，上汽將此前在上海推出“打響藍天保衛(wèi)戰(zhàn)”拓展到全國，以總金額高達30億元的紅包計劃力挺旗下榮威、MG、大通等品牌。

汽車商業(yè)評論（ABR）認為，在眾多的促銷計劃中，上汽的這一舉措有幾個看點。

其一，金額巨大，30億元的數(shù)字迅速吸引了客戶和行業(yè)的注意力。

其二，紅包這種形式在電商中已經(jīng)屢見不鮮，例如天貓雙11，以及新晉崛起的拼多多，消費者對于電商們培育的這種促銷手段不僅喜聞樂見，更有較高的接受度。

其三，這也表明了上汽的一種姿態(tài)和決心，即勢必要保持住已經(jīng)取得的市場占有率，維護住品牌在行業(yè)和消費者心中的形象。

事實上，上汽并非今年第一家在市場上發(fā)紅包促銷的車企。

2019年一開年，長城用5億紅包回饋活動打響了2019年的促銷第一槍。具體為哈弗為客戶提供1000元、2000元、3000元、4000元、4999元五檔價值不等的購車紅包，同時還為車主提供包括維保券、精品券、延保/保險券等多種服務(wù)紅包，總金額高達5億元。

得益于這一搶先執(zhí)行的促銷活動，哈弗當(dāng)家“花旦”H6車型在2019年1～3月份保持正增長，以累計銷量101893輛奪得該細分市場冠軍，并將這種勢頭不斷延續(xù)。

國潮來襲

近幾年，消費者在經(jīng)歷了多元消費文化的沖擊之后，似乎迎來了民族品牌的回歸潮。在華為、格力等知名品牌的推動下，民族品牌的概念正在被強化，它們的性價比也逐步被市場認可。在汽車消費領(lǐng)域，盡管自主品牌與合資品牌的差距依舊明顯，但是這一代的消費者，已經(jīng)從原來的棄之如敝屣，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生了期待。

在這一轉(zhuǎn)折期，先發(fā)制人贏得消費者認同，打造民族品牌的形象非常關(guān)鍵。

作為閱兵場上的常客，紅旗品牌承載著一代人的回憶，幾經(jīng)沉浮之后，在徐留平手中，開始了顛覆式的創(chuàng)新。

在2018年年紅旗與李寧深度合作大獲成功后，2019年1月29日，中國一汽紅旗品牌又與有著600歷史的中國地標(biāo)故宮博物院“聯(lián)名”，在北京舉行了合作簽約儀式，達成戰(zhàn)略合作。

雙方將秉承“傳承與創(chuàng)新”的宗旨，融合東方美學(xué)與現(xiàn)代創(chuàng)新，共同打造中國品牌IP，從文化、公益、教育等多個層面?zhèn)鞒泻屯茝V中國文化，弘揚文化自信。

紅旗品牌盡可能地將一切能夠喚起民族情結(jié)的文化元素與之捆綁，塑造國潮品牌的形象。

紅旗很好地利用了自身歷史積淀的優(yōu)勢與歷史悠久卻正在變年輕的故宮相結(jié)合，在民族信仰和文化上找共鳴，從而產(chǎn)生“新高尚”定位，顛覆群眾對于紅旗的以往看法，才是新紅旗的開始。

不止紅旗，合眾汽車也正在玩轉(zhuǎn)國潮。

7月26日，備受關(guān)注的《哪吒之魔童降世》正式上映，合眾旗下的哪吒汽車抓住國漫這一大IP與之“捆綁”。

數(shù)據(jù)顯示，《哪吒》大電影在上映前在豆瓣電影的評分就已飆升8.8分、貓眼電影評分9.1分，當(dāng)之無愧國漫第一。電影首映當(dāng)天票房破億，創(chuàng)動畫電影最快破億記錄。

哪吒汽車?yán)猛麅?yōu)勢搶先與其結(jié)合，通過電影傳播對其知名度進行傳播和推廣，這對于一個剛起步的造車新勢力其重要程度不言而喻。

追逐上天步伐

我們常常以“比登天還難”比喻某一件事的困難程度。但事實上，人類對于登天的好奇心與勇氣從未消失。月亮高懸于人類歷史的上下五千年，激發(fā)了文人騷客的想象力，也激勵著人類探索太空的不息步履，它是人類邁向更廣闊宇宙的第一站。

如今，登月已經(jīng)不再是一個遙不可及的夢想。

從1969年7月20日，人類第一個登月艙“鷹號”成功降落在“寧靜之?！?。阿姆斯特朗在月球表面留下了人類第一個腳印，到今天汽車品牌隨火箭一同發(fā)射到太空中，人類對于太空的探索從未停止。

同時，航天作為尖端科技的集大成者，代表著人類無界的探索精神，以及極高的關(guān)注度，與之合作也成為了同樣在新四化背景下主打科技和未來的汽車企業(yè)的一個擴大其品牌知名度的推廣機會。

4月26日上海國際車展上，實現(xiàn)品牌獨立的北汽越野與中國探月工程簽署戰(zhàn)略合作，雙方將在產(chǎn)品、技術(shù)等多個領(lǐng)域進行全方位多角度的合作。

如在技術(shù)研發(fā)層面，成立雙向技術(shù)輸出聯(lián)合實驗室，共同探索航天科技、航天材料在北京越野車上的應(yīng)用及品質(zhì)保證；開發(fā)探月版特別車型；帶給越野愛好者與航天元素相結(jié)合的體驗活動等。

隨后，WEY與長安歐尚(參數(shù)|圖片)幾乎在同一時期宣布與中國航天合作，以自己的名字為火箭命名，也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上兩家企業(yè)“千萬賭約”的爭論和熱議。

6月5日12點06分，長征火箭系列 CZ-11 WEY號在黃海海域成功發(fā)射升空。這是中國首次執(zhí)行火箭的海上發(fā)射任務(wù)，同時，這枚火箭也是國內(nèi)首枚以車型命名的火箭。

但這顯然，也肯定不是最后一例。

7月25日13:00分，長安歐尚號運載火箭在中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心成功發(fā)射，按飛行時序?qū)⒍囝w衛(wèi)星及有效載荷精確送入預(yù)定300公里圓軌道，發(fā)射任務(wù)取得圓滿成功，實現(xiàn)了中國民營運載火箭成功入軌零的突破。

太空在廣大群眾的眼中是神秘的也是最關(guān)注的，人類對未知的求知欲總是更多一些。此次長城和WEY與火箭一同進去太空，再提高自己聲量的同時也向廣大消費者傳遞了其探索不止的品牌精神，一舉兩得賺足了眼球。

值得一提的是，7月25日與之一同升空的還有汽車商業(yè)評論的LOGO和一本實體雜志。

尋找新定位

在當(dāng)下，有少部分人買車確實是剛需，但是受到經(jīng)濟影響暫緩買車計劃，這時候適當(dāng)?shù)慕鹑谡?、紅包策略和價格促銷可以激發(fā)消費者購買需求。

除了剛需外，而還有很多人是在持幣觀望，這個時候促銷的價格是一方面，另外如何讓客戶愿意放棄價格而選擇自己就要在品牌或者客戶心理上去尋找共鳴。

在消費者對于產(chǎn)品愈發(fā)熟悉、愈發(fā)理性的時代，企業(yè)如何找準(zhǔn)消費者新的認知需求和差異化需求，如何去適應(yīng)它進行創(chuàng)新，這些都成為了當(dāng)下企業(yè)必須思考和面對的緊迫話題。

許戰(zhàn)海定位咨詢創(chuàng)始人許戰(zhàn)海曾表示：“所有的問題無非就是客戶選擇的戰(zhàn)爭。”

在他看來，車企做營銷首先要清楚自己的定位和價值點，找準(zhǔn)自己的定位和客戶痛點才能為車企帶來正面效應(yīng)，否則就是無謂的付出。

在精準(zhǔn)定位上，雷克薩斯就是一個很好的案例。

今年上半年，在銷售突破一百萬臺之際，雷克薩斯攜手演員王景春與陳數(shù)聯(lián)袂演繹了一部微電影《說不出來的故事》，將此片獻給這一百萬個擁有平常風(fēng)景的家庭 ，家庭式的人文關(guān)懷，恰好符合雷克薩斯在售后服務(wù)上的核心傳播點。

眾所周知，女性是感性的，同時也是消費大軍中的中堅力量，這在各大彩妝、服裝品牌的年盈利額中便可見一斑。歐拉作為一個新能源新起之秀，將目光鎖定在女性身上，把產(chǎn)品打造成了最懂女性的女神專屬座駕。

打造出了自己的專屬性，在后續(xù)的傳播上歐拉緊隨定位，邀請眾多知名成功女性為代言，讓其品牌達到正面宣傳效果的同時使其品牌定位深入人心。

不同于歐拉側(cè)重女性消費者，紅旗將自己的消費人群定位為“新高尚”人士。

中國一汽總經(jīng)理助理、兼要客營銷部部長況錦文認為，紅旗不僅僅是產(chǎn)品，更代表一種文化或者一種價值，也暗合了今天中國高端精英應(yīng)該有這么一個品牌或者有這么一個產(chǎn)品能夠代表他們的思想和價值觀，以及他們的地位和尊嚴(yán)，而不是讓他們只能通過勞斯萊斯和賓利這樣的產(chǎn)品來表現(xiàn)。

紅旗與他們找到了契合點，紅旗打造“新高尚情懷人士”俱樂部，通過文化、體育、藝術(shù)等領(lǐng)域與消費者建立溝通紐帶，進一步通過全新品牌定位與人群的精準(zhǔn)定位為其帶來品牌知名度的推廣效果。

同樣側(cè)重定位營銷的還有林肯，延續(xù)“靜謐”的品牌定位，林肯在上半年組織了大大小小數(shù)十場試駕和品鑒活動，傳播主題與其定位不謀而合。

不忘初心，將自己的品牌定位明確，更能精準(zhǔn)地將產(chǎn)品投放給合適的消費人群，雖然營銷方式?jīng)]有其他品牌的炫目，但更為踏實有效。

從賣車到融入生活

從賣車到運營用戶，這要得益于造車新勢力們的崛起，給整個市場帶來了一種新思路。

而當(dāng)車市無情地從新增客戶轉(zhuǎn)向存量客戶競爭時，這種車企與客戶間能否持續(xù)建立溝通紐帶，甚至是融入車主或潛在消費者的生活便更加顯得重要。

因此，這個領(lǐng)域嘗試與客戶深度交流的價值營銷以及全生命周期營銷就成為了車企們嘗試的新熱點。

其中的一個代表是一汽馬自達提出的價值營銷。

在一汽馬自達常務(wù)副總經(jīng)理兼黨委書記郭德強看來，從產(chǎn)品層面的價值營銷1.0，到打通消費者購車、養(yǎng)車、用車、甚至生活的多場景，為客戶帶來全方位的服務(wù)體驗的2.0，甚至是未來不斷地向內(nèi)核（情感方面）升級，使品牌向年輕化，也向高端化邁進，商業(yè)的本質(zhì)是滿足用戶的需求，除了實物以外更重要的是給用戶帶來溢價。

而構(gòu)建與消費者直接聯(lián)系，打通生活和服務(wù)場景的車主APP也成為了無論是造車新勢力，還是老勢力手中必備的工具和武器。

這些APP不僅從過去車企和客戶之間通過經(jīng)銷商服務(wù)，構(gòu)建了車企也可以直面消費者，并賦能經(jīng)銷商的新三角關(guān)系，也拓展了很多車企過去并為涉及的衍生品業(yè)務(wù)。

例如，一些車企通過APP向車主提供旅游線路分享等服務(wù)，間接地推動并實現(xiàn)了車企與旅游業(yè)的深入合作和商業(yè)模式拓展。

又例如，包括蔚來、梅賽德斯-奔馳、領(lǐng)克等車企，除了在線上展示自己的產(chǎn)品，還售賣衣服、飾品、生活用品等，與消費者進一步探索在更多領(lǐng)域的文化體驗和共鳴。

當(dāng)然，品牌體驗中心也成為了拓展多樣化場景的新營銷載體。

例如，廣汽新能源在其25Hours體驗店中為車主提供健身場所和服務(wù)，并送出用車獎勵。

又例如，長城汽車在北京開業(yè)的品牌體驗中心未來有可能成為其車主異地租車的服務(wù)平臺。

有爭議的造熱點

追熱點、造話題如今已經(jīng)成了車企營銷的日常必修課。

如果熱點切得準(zhǔn)，并且有趣味，往往也會帶來好的效果。

比如，今年5月，梅賽德斯奔馳的首席執(zhí)行官蔡澈離任之際，寶馬發(fā)布了一條視頻：視頻里是蔡澈在任的最后一天，告別之后坐上了一臺S級(參數(shù)|圖片)依依不舍地離開了，但回到家時，卻從自己的車庫里開出了一臺寶馬i8！并配文：“退休意味著你可以和過去說再見，和未來say hello。感謝多年以來的競爭！一切順利之余也要享受純粹駕駛樂趣！”相愛相殺的奔馳與寶馬，正是持續(xù)的良性競爭才會為消費者帶來更加出色的產(chǎn)品，本是奔馳的熱點，卻讓兩家企業(yè)都得到高話題高話題曝光，這是寶馬營銷的高明之處。

事件營銷是一把雙刃劍，今年也出現(xiàn)了一些頗多爭議的話題。

例如，2月吉利宣布將旗下全新緊湊型SUV FY11定名為星越，同時宣布其下屬天文興趣小組發(fā)現(xiàn)一顆小行星，并將正式向國際天文學(xué)聯(lián)合會申請將之也命名為星越。

但隨后，在吉利宣傳中涉事的中國科學(xué)院云南天文臺麗江觀測站澄清吉利并未發(fā)現(xiàn)小行星，只是以科普名義到現(xiàn)場拍攝了照片。

隨后吉利道歉并更改了宣傳報道。

今年5月，有人把一段在高鐵車廂內(nèi)拍到一輛改裝名爵6在京廣高鐵沿線，與高鐵并駕齊驅(qū)的視頻傳到了網(wǎng)上，頓時被瘋傳，“是否超速駕駛”引得無數(shù)話題。

6月份，奔騰品牌的一場高空摔落測試流傳頗廣，但在傳播測試中X40車型在高空摔落的時候并未打開安全氣囊，惹得人們對此爭議頗多。

毫無疑問，從宣傳效果上看，這些營銷事件即便有爭議，但它為企業(yè)帶來的流量推廣效果頗佳，但同時，車企也不得不考慮最終自己的傳播訴求與消費者訴求真正實現(xiàn)了契合，是不是讓消費者在短時對品牌的關(guān)注后，又陷入了負面紛紛的迷茫。

汽車商業(yè)評論（ABR）認為，對于汽車行業(yè)來說，品牌營銷傳播已經(jīng)進入到一個全新的時代，特別是在車市下滑的環(huán)境下，過去簡單的廣告投放式和活動式傳播思路已經(jīng)有嚴(yán)重的“不良反應(yīng)”。

同時面對汽車品牌向上的壓力，以及消費升級后的新生代人群有著獨特的成長環(huán)境以及與上一代截然不同的價值觀和行為方式，如何打動90后、95后乃至00后消費者，是在車市下行的今天車企們亟待解決的痛點與難關(guān)。

我們也希望在2019年的下半年，看到更多有趣、有創(chuàng)新的新營銷出現(xiàn)，給本已低迷的中國車市帶來不斷的生機。

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