“我在等新K5，就是凱酷”。

6月的合肥，下著滂沱的雨，坐落在街角的東風悅達起亞4S店，并不算冷清，偶爾傳來的交談聲，正述說著這家韓系車企的復蘇，雖慢，但穩(wěn)。

8月的煙臺，蔚海岸線上，搭載最新一代的Smartstream動力總成，2.0T發(fā)動機與8速手自一體變速箱的動力組合，帶著中文名叫“凱酷”的第三代K5飛馳駛向遠方，那條路叫“新的戰(zhàn)場”。

從65萬輛巔峰跌落的東風悅達起亞已經(jīng)在低谷徘徊了五年，在內(nèi)省與外延的膠著中，東風悅達起亞終于走出了那場史無前例的市場深度調(diào)整?！艾F(xiàn)在中韓雙方，都能更懂彼此要什么了”，煙臺研發(fā)中心的設計師們，語氣中的興奮，并不隱藏。

在東風悅達起亞的規(guī)劃里，2020年將是走出低谷、重振旗鼓的突破年，此時產(chǎn)品技術的先進性、全新產(chǎn)品的本土適應性、品牌向上的艱難性……這一切東風悅達起亞所要面臨的問題，都將在全新凱酷身上得到集中的印證。

最好的“闖關者”

近幾年來，不夠明晰的路徑，殘酷的市場和不留情面的對手，對市場需求的滯后和誤判，接連的沖擊中，東風悅達起亞一直以來所具有的韌性和虎狼之勁，被消磨得散去了諸多痕跡。痛定思痛之后的東風悅達起亞，已經(jīng)清晰地意識到品牌價值的低估所帶來的前景障礙。

2019年9月，李峰上任東風悅達起亞總經(jīng)理一職，“把管理、產(chǎn)品、新技術都調(diào)整到位，把節(jié)奏安排好”。沒有拖泥帶水，就開始了一系列從研發(fā)制造到渠道營銷，從品牌建設到架構的調(diào)整，每一步走得并不容易。

“來了以后，想穩(wěn)住節(jié)奏，先蹬好馬步，再去練武功。從最基礎的文化、制度、規(guī)則等方面建立，無論是經(jīng)銷商端，還是內(nèi)部管理、人事管理，還是對供應商的管理，都把規(guī)則建立起來，減少各種人為審批，把一事一議的程度降到最低，主要事情都由規(guī)則來決定?！?/p>

在制度考核上，讓工廠、銷售各個部門的績效均與公司業(yè)績掛鉤，調(diào)動員工積極性。在市場端，調(diào)整經(jīng)銷商和市場、客戶的關系。上任之初就立下“東風悅達起亞振興需要再艱苦奮斗三年”，李峰的目的很明確，用推倒重來的方式，重塑東風悅達起亞的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。

不到一年的時間，李峰對東風悅達起亞將旗下產(chǎn)品運營結構進行了重新調(diào)整，逐步形成以

K3(參數(shù)|圖片)、

智跑(參數(shù)|圖片)和傲跑為主力的明星車型陣容，實現(xiàn)在C2車級市場和SUV車級市場的競爭優(yōu)勢。同時，東風悅達起亞將會著力提升10萬元以上車型總量比例，給予每一款產(chǎn)品設置一個合理的價格區(qū)間，保證產(chǎn)品之間形成一個明顯的區(qū)隔。

目前，產(chǎn)品結構體系有了新的優(yōu)化改變，由新一代

KX5(參數(shù)|圖片)、全新一代 K3、 智跑、傲跑等主力車型組成的年輕化車型隊伍，與東風悅達起亞“年輕、時尚、運動、科技”的品牌上升路徑相輔相成。

不過，嚴峻的事實是，東風悅達起亞依然需要更努力去沖破代表著年輕運動標簽的A級車的藩籬。另外，龐大的中級、中高級車市的顧客群正在出現(xiàn)流失，這是一個值得警醒的信號。

品牌重塑這場攻堅戰(zhàn)，中高級車型永遠是品牌的壓艙石。李峰需要一款能夠在中高端車市樹立影響力的產(chǎn)品，縱觀東風悅達起亞的產(chǎn)品線，曾經(jīng)功勞赫赫的中高級車型K5疑是最好的“闖關者”。

“為讓K5回到應有的位置，公司2020年將90%的精力放在即將上市的全新一代K5上?！比聞P酷亮相之初，李峰曾言。凱酷的更名，除了重塑產(chǎn)品與品牌認知功能，也在一定程度上表明，起亞品牌正在進一步增強中國本土化的落地與推進。

以差異化策略為契機，以全面革新的產(chǎn)品實力為利劍，破開近年來縈繞在東風悅達起亞品牌上空的陰霾進而重塑價值鏈體系，是第三代

K5凱酷(參數(shù)|圖片)義不容辭的使命。

“凱酷是一場攻堅戰(zhàn)，也是一場品牌的突圍戰(zhàn)?！?/p>

圍剿年輕人的戰(zhàn)役

此前，盡管K5在市場中很努力地試圖證明自身的產(chǎn)品價值，但可惜的是，其無法在體系力上獲得相應的背后支持，這導致K5始終難以在中高級車市場中建立自身獨特的優(yōu)勢，進而拉動起亞品牌價值的提升。

與此同時，市場在進步，中高級轎車市場也在轉(zhuǎn)型，留給中高級轎車市場的空間越來越狹窄，這也推動著中高級轎車市場的產(chǎn)品從過去中庸、沉穩(wěn)的定位向個性、運動的方向進行轉(zhuǎn)變，期待獲得更多年輕消費者的青睞。

所以，承載著東風悅達起亞品牌復蘇升級的第三代K5凱酷車型，必須找到新的打法。

“相比于其他合資品牌偏傳統(tǒng)的打法，東風悅達起亞需要更加年輕化，以便進入最年輕的消費群?！边@場圍剿年輕人的戰(zhàn)役，便從凱酷出發(fā)。

“在中級車里面我們要做最年輕的B級車，沒有之一?！眲P酷將視線對準了Z世代95后年輕人，針對敢想敢干敢擔當?shù)淖黠L和思維方式，進入自信、擔當、求新、引領時尚潮流的“Z世代”年輕人。

這個群體，正正處于人生的當打之年，無論是社會價值的創(chuàng)造還是時代精神的引領，都處于最黃金的上升階段；與此同時，凱酷目前東風悅達起亞最高造車水準，不僅是旗艦車型，還是拳頭產(chǎn)品，為接下來銷售體量的新增長奠定了品價比基礎。

凱酷的到來，可謂是恰逢其時。

全新凱酷，從外觀設計品質(zhì)、到車廂氛圍品質(zhì)、再到整體的做工用料，最后到加長后大幅提升的空間表現(xiàn)，都讓全新凱酷有著超越同級的品質(zhì)感表現(xiàn)。實際上，全新一代K5凱酷不僅僅是將設計優(yōu)勢重新拾起， 從虎鼻式進化設計語言到全新一代智能網(wǎng)聯(lián)配置，從全新的第三代i-GMP平臺到連續(xù)可變氣門正時系統(tǒng)—CVVD，“先進的技術會優(yōu)先搭載在中國市場推出的車型上”的承諾正在得到一步步實現(xiàn)。

凱酷集合了現(xiàn)代起亞幾乎所有最新科技，最新的設計語言、全新i-GMP平臺打造、第四代CVVD發(fā)動機技術、L2+級自動駕駛輔助系統(tǒng)、百度互聯(lián)3.0系統(tǒng)……“要恢復旗艦形象，必須有核心技術支持?！眲P酷代表著東風悅達起亞以技術賦能產(chǎn)品力，全面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的開端。

無論從定位還是產(chǎn)品力方面來看，這款車都深刻體現(xiàn)了起亞對國內(nèi)市場態(tài)度的轉(zhuǎn)變。正如煙臺研發(fā)中心所說：“在同級別的車型里，找不到比它的設計更具有沖擊力的車型”。

通過全面進化的產(chǎn)品技術實力，東風悅達起亞將K5凱酷的產(chǎn)品實力重塑，以技術賦能為起亞的品牌向上構建出基本的市場防線。不過，根本的問題是，東風悅達起亞必須要把全新的產(chǎn)品實力清晰地傳達給消費者。

李峰曾說，凱酷有爆款的潛質(zhì)，東風悅達起亞也準備把這層窗戶紙捅破。在中高級車轎車市場的競爭中，凱酷與東風悅達起亞也已經(jīng)沒有半點退路。

改變，不止于凱酷

“東風悅達起亞今年只玩凱酷一款車”，這家韓系企業(yè)很久沒有如此鏗鏘了。

在東風悅達的規(guī)劃里，如何把凱酷發(fā)出的聲音直接傳達給消費者，這需要線下和線上活動并行，以適應Z世代年輕人對移動互聯(lián)時代的消費觸點。東風悅達起亞必須從產(chǎn)品定位到營銷服務加速轉(zhuǎn)型，在全價值鏈的各個環(huán)節(jié)構建出一個更加明確清晰且具有年輕化競爭力的發(fā)展方式。

可以說，只有將凱酷重新送回到市場的舞臺中央，重新回到過去的巔峰，東風悅達起亞才算得上真正意義完全開啟品牌復蘇的新時代。

于是，9月上市的凱酷從4月就開始了長達半年的預熱。無論是從4月份開始，凱酷把200臺海外版車型引進到國內(nèi)，進行了超長周期的上市預熱傳播，還是在全國各個城市舉辦“該你出色”代言人招募活動，最終在上市當天會選出5位代言人，東風悅達起亞趟出了一條不一樣的路子。

“凱酷必須在這個地方立起這個標簽，別人不能在這方面比我們還有優(yōu)勢。”李峰說，而更一樣的是，“好車、好價、好訂單。我們希望把包牌價堅持下來，做成東風悅達起亞的特色?！?/p>

8月20日，全新凱酷公布三款車型的預售包牌價，預售價區(qū)間16.18萬-18.98萬元，并推出 “包牌禮、置換禮、終身禮、愛新禮和訂購禮”在內(nèi)的酷享五重禮。

“在15天上市之前訂單選擇排列組合回來，哪一個組合最多，然后我們把這個車型固定成可以提量的車型。比如說我會選5個車、8個車，我可以批量生產(chǎn)，經(jīng)銷商有庫存的，可以直接拿現(xiàn)貨?！睎|風悅達起亞透露，目前凱酷獲得的訂單里，有超過70%的預訂用戶屬于90后。

在產(chǎn)品上，用技術做支撐，以Z世代消費者熟悉的性格標簽來作為整體車型的定位；在渠道上，做線上線下的聯(lián)動，增加城市品牌形象的宣傳，然后逐步先把線下，更多地移到線上，不同于顛覆性的變革，而是選擇進行嫁接式的變革；在售后上，引入用戶運營的觀念，從線上、線下提供更多的互動。

凱酷將年輕化與個性化的特點發(fā)揮得淋漓盡致，但是年輕化并不代表其產(chǎn)品力顯得青澀、輕浮，它正以老辣的姿態(tài)走到競品面前。

第三代K5凱酷自亮相以來，得到了接連不斷的好評，這個積極的信號代表著東風悅達起亞在經(jīng)營策略調(diào)整和產(chǎn)品力提升的正面效應正在逐漸釋放，也意味著東風悅達起亞2016年以來經(jīng)歷的低谷，陰影正在逐漸消散。

“品牌會以底蘊為前提，精準把握市場方向以及消費者動向為首要任務，產(chǎn)品為王的主線要堅決執(zhí)行下去?！痹诜€(wěn)固市場的同時，必須要布局更具有品牌號召力和年輕人關注度的產(chǎn)品，這不僅是李峰的使命，也是東風悅達起亞重回賽道的動力。

2005年，第二代起亞K5上市，上市之初銷量高歌猛進，更在2016年創(chuàng)下車系歷史銷售紀錄，但隨后市場表現(xiàn)趨于平淡。再到第三代全新車型的厲兵秣馬，全新K5凱酷帶著品牌對市場的解讀與希冀，整試圖重新回到這片它熟悉的熱土和江湖。

在不確定的當下，在不確定的未來，無論對于李峰，還是全新而來的凱酷，都注定是一段艱難的旅程。

“保障銷量和品牌不斷‘爬樓梯’，就必須把每一個新車型的定位，都是要‘爬樓梯，而且是‘雙爬‘，產(chǎn)品、品牌兩個樓梯一起爬?！?/p>

過去經(jīng)歷種種輝煌亦或低谷都將停留在時間的長河里，未來已經(jīng)開始。除了凱酷之外，明后年東風悅達起亞還將推出三款高品質(zhì)、高檔次車型。

“如果站在兩年后看現(xiàn)在，東風悅達起亞全面實現(xiàn)自我革命將是從凱酷開始。”

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