從老羅通過“交個(gè)朋友”直播帶貨后，在營(yíng)銷界“交個(gè)朋友”就成為一個(gè)繞不開的梗。人性就是這樣，只要誰(shuí)把對(duì)方當(dāng)朋友，那就是一種相互友好的關(guān)系。無論是銷售界還是更小范疇的汽車銷售界，交朋友應(yīng)該是最高明的一種方式了。

所以你會(huì)看到，無論是在研發(fā)、產(chǎn)品和服務(wù)方面，從豪華品牌到自主品牌，都在提“以用戶為中心”，目的就是要傳遞出來車企內(nèi)心的獨(dú)白：我把消費(fèi)者看得很重要，他們是我的朋友甚至家人。這雖說是從營(yíng)銷層面的說辭，但其實(shí)在當(dāng)前信息化越來越透明、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)下，真誠(chéng)地把用戶擺在首位，把用戶變成朋友，可以說是產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等各方面的核心。

當(dāng)前車企們的技術(shù)、產(chǎn)品力的差距逐步縮小，特別是在新能源和智能汽車時(shí)代，加速、性能已經(jīng)無法像過去在內(nèi)燃機(jī)時(shí)代構(gòu)建起技術(shù)壁壘，車企和品牌間的對(duì)抗還能PK什么呢？除了極少數(shù)車企掌握的核心技術(shù)，可能最大的財(cái)富就是用戶了，這也是為什么很多車企都十分重視產(chǎn)品累計(jì)破100萬(wàn)、200萬(wàn)，品牌累計(jì)破500萬(wàn)、1000萬(wàn)的原因。

越來越多的車企在營(yíng)銷層面更加重視用戶的體驗(yàn)與感受，從研發(fā)到產(chǎn)品，從銷售到服務(wù)，再到持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，甚至打破了過去SOP意味著這款車型結(jié)束的規(guī)律。所以，未來的汽車，在產(chǎn)品作為基本要義的基礎(chǔ)上，打的是用戶牌，更是一張感情牌，經(jīng)營(yíng)好用戶能帶來更多的品牌認(rèn)知和能效。

挖掘用戶價(jià)值

汽車作為家庭繼房產(chǎn)之后第二個(gè)大件商品，除了常規(guī)意義交通工具的范疇，還有資產(chǎn)的屬性，所以這就決定了它并不能像手機(jī)電子產(chǎn)品買賣那樣簡(jiǎn)單，從想買車到成為車主，一定是慎重考慮之后的結(jié)果。所以車企都在想盡一切法子，讓消費(fèi)者接受自家產(chǎn)品。

而很多時(shí)候，車企都在講產(chǎn)品價(jià)值，講品牌價(jià)值，但其實(shí)越到信息化交雜和透明的時(shí)代，更需要發(fā)揮用戶價(jià)值。說一句不恰當(dāng)?shù)址浅Ｓ械览淼脑?，為什么傳銷能夠勾起很多人前赴后繼，那一定是從用戶價(jià)值方面的走心。

的確，進(jìn)入到后2020年代，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在發(fā)生著微妙的變化，比如在汽車產(chǎn)品產(chǎn)品力整體水平提升之后，依然有些產(chǎn)品和品牌被市場(chǎng)邊緣化。所以越來越多的行業(yè)人士認(rèn)為，可能那些車企缺少的并不是好產(chǎn)品，也不是缺少潛在的消費(fèi)者，而是沒有順應(yīng)時(shí)代，依然執(zhí)拗于“產(chǎn)品時(shí)代”，失去了經(jīng)營(yíng)用戶的能力。

這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)在過去得到了諸多市場(chǎng)驗(yàn)證，同樣是新品牌，為什么觀致、寶沃等就消退了呢？要說現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品之間的差距有多大？不見得，動(dòng)力性能參數(shù)都差不多，每家都有智能互聯(lián)，但最終市場(chǎng)呈現(xiàn)效果卻不盡相同。甚至很多新品牌負(fù)面纏身，特別是特斯拉，依然賣得很火，廣受消費(fèi)者喜愛，這讓很多車企非常困惑。

對(duì)大多數(shù)車企來說，在過去的產(chǎn)品時(shí)代，企業(yè)以產(chǎn)品為中心，滿腦子其實(shí)都是“產(chǎn)品思維”，只要產(chǎn)品力好，就不愁沒有消費(fèi)者買單。與之匹配的汽車銷售方式是車企直接把產(chǎn)品賣給4S店，消費(fèi)者一般在購(gòu)車后，基本上與品牌、車企不再有聯(lián)系（質(zhì)量投訴時(shí)除外）。品牌宣傳也是單向的、低頻的，所有用戶都是聽眾，而且看到的、聽到的幾乎都是產(chǎn)品、參數(shù)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和情感的需求也越來越高，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系和溝通的渠道也變得多元化，這不僅有利于消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌和車企的好感度，同時(shí)車企和品牌也更能第一時(shí)間收集到用戶反饋，對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面做出及時(shí)的調(diào)整和改進(jìn)。

這也意味著，當(dāng)前或者未來的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)脫離了過去產(chǎn)品的范疇，進(jìn)而進(jìn)入到了更高階的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，拼用戶、拼服務(wù)、拼情感的時(shí)代來了。誰(shuí)掌握了用戶，誰(shuí)就獲得市場(chǎng)份額，誰(shuí)打動(dòng)了更多用戶，誰(shuí)就收獲成功。

所以，當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)推出“NISSAN Family Day”，把用戶當(dāng)朋友、家人來對(duì)待，讓用戶感受溫暖；廣汽本田積極打造興趣愛好平臺(tái)、工藝技能平臺(tái)、情感社交平臺(tái)、商業(yè)資源平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)車主資源共享，創(chuàng)造車主之間的全新價(jià)值；包括自主品牌吉利的吉家宴，和比亞迪的迪粉大會(huì)，構(gòu)建更官方、更規(guī)范的車主聚會(huì)，越來越多的案例證明，今后車企經(jīng)營(yíng)的核心將是運(yùn)營(yíng)用戶。

從用戶到朋友

其實(shí)每個(gè)廠家都知道，要經(jīng)營(yíng)好用戶，但其實(shí)超前的品牌營(yíng)銷，已經(jīng)跨越了用戶階段，實(shí)現(xiàn)了從用戶到朋友的升級(jí)。用戶難道不等于朋友？

確實(shí)是，朋友主動(dòng)幫品牌做傳播，用戶只會(huì)悶頭使用；朋友主動(dòng)提出改進(jìn)建議，用戶只會(huì)不停吐槽；朋友主動(dòng)產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，用戶容易被價(jià)格左右；朋友自發(fā)支持維護(hù)品牌，用戶可能隨輿論倒戈……

其實(shí)近些年來，新品牌、老車企都在挖掘用戶，有意思的是每家新品牌最終的市場(chǎng)反饋都不盡相同，在新勢(shì)力領(lǐng)域，以蔚來為代表的新品牌取得了用戶的青睞，在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，以領(lǐng)克為代表的新高端品牌勢(shì)頭甚旺，不難發(fā)現(xiàn)的是，除了產(chǎn)品力的確不差外，這兩個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)用戶層面，可謂是行業(yè)中的典范。

無論是研究蔚來的用戶還是領(lǐng)克的用戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)中的很多人似乎有些魔怔，就像有人反饋?zhàn)约号笥奄I了蔚來之后，巴不得身邊的人都一起買蔚來，相當(dāng)于用戶都成為蔚來的推廣大師。為什么會(huì)這樣？之前豐田、大眾、包括奔馳寶馬這樣的品牌也鮮有見過這樣的現(xiàn)象。

其實(shí)這一方面與消費(fèi)人群變化有一定關(guān)系，老牌、成熟汽車品牌的消費(fèi)者，基本上都是屬于“自己買了自己開心”的范疇，用戶之間的轉(zhuǎn)化雖然有，但不及蔚來、領(lǐng)克這樣的“瘋狂”和“直接”。

而蔚來和領(lǐng)克們這樣新品牌的消費(fèi)者卻大不一樣，一方面是作為新品牌，品牌的被認(rèn)知度不及老牌車企，他們的消費(fèi)者亟需要周圍人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，甚至要周邊的人認(rèn)可他的選擇，于是會(huì)不斷推崇他喜歡的產(chǎn)品。

另一方面是蔚來、領(lǐng)克的消費(fèi)群體以年輕、潮流、前衛(wèi)為代表和標(biāo)簽，他們?cè)谏缛褐凶詭в绊懥?，樂于輸出自己的想法和觀點(diǎn)，更樂于與和自己有相同想法的人打交道，而這樣一群人匯聚在一起，勢(shì)必會(huì)膨脹出巨大的能量。

就像蔚來的NIO Day和領(lǐng)克的CO客大會(huì)一樣，車主的參與程度和積極性非常高，他能在其中找到價(jià)值，而且官方的活動(dòng)邀請(qǐng)用戶參與，如果再讓品牌的老總?cè)ズ陀脩糁泵娼佑|，這會(huì)帶給用戶極大的心里享受，甚至是價(jià)值認(rèn)同。所以大部分的官方的車主聚會(huì)，車主們基本上都非常投入，玩得也很嗨，再輔以更廣泛圈層傳播，品牌效應(yīng)就出來了。

當(dāng)然，想要運(yùn)營(yíng)用戶，就必須得有一個(gè)載體，這個(gè)載體可以是用戶APP，這基本上也成為當(dāng)前車企與用戶直接溝通的方式。領(lǐng)克汽車銷售公司總經(jīng)理林杰曾表示，在用戶APP上，領(lǐng)克收獲了很多意外的驚喜，無論是車主調(diào)研還是意見反饋，APP搭建了一個(gè)從用戶到車企最為便捷的渠道，這些寶貴的信息有助于幫助車企在產(chǎn)品和策略，甚至實(shí)現(xiàn)更好的改進(jìn)。這也要求APP必須是高頻次的，用戶粘性強(qiáng)的產(chǎn)品，因此積分換禮品、車控、社交等功能搭載，成為未來車用APP的主要方向。

除了APP，一些線下體驗(yàn)營(yíng)，或者是線下的車友會(huì)，也成為車企和用戶溝通的平臺(tái)，過去車友會(huì)都是4S店的組織或私下的團(tuán)體，但現(xiàn)在車友會(huì)和俱樂部逐步也成為官方的平臺(tái)，無論是活動(dòng)還是經(jīng)費(fèi)，都比以往更加有利于構(gòu)建與車主親密的關(guān)系。

依靠用戶，變用戶為朋友，可能成為汽車新營(yíng)銷新時(shí)代下的新挑戰(zhàn)。變品牌為人設(shè)，塑造人格，經(jīng)營(yíng)人設(shè)，讓人熱愛，讓人追逐，讓人把品牌視作信仰，這才是最終的品牌力。

文/杜余鑫

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