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作者 | 蘇   鵬

編輯 | 王   妍

當(dāng)曾經(jīng)隱隱失控的巨輪撞上暗礁，下沉似乎也在意料之中。 

3月17日，小鵬汽車發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，小鵬全年?duì)I收268.6億元，同比增長28.0%，其中第四季度營收51.4億元，同比下降39.9%。 

對(duì)比蔚來和理想，2022年小鵬全年?duì)I收、增速均為最低，全年虧損達(dá)到91.4億元，同比擴(kuò)大88.1%，不及蔚來144.37億元的凈虧損，但超過理想的20.32億元。 

財(cái)報(bào)公布后，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬緊接著用一場(chǎng)長達(dá)90分鐘的電話會(huì)向外界傳達(dá)信心與規(guī)劃，規(guī)模和效率分別被提及10次以上。 

作為整家公司的掌舵者，在小鵬G9風(fēng)波中，察覺到危機(jī)存在的何小鵬，主導(dǎo)了一場(chǎng)涉及組織架構(gòu)、管理層權(quán)責(zé)甚至公司未來方向的巨大調(diào)整。 

原長城汽車二把手王鳳英的加入被何小鵬視為調(diào)整的重中之重。何小鵬表示，王鳳英到來一個(gè)半月便指出小鵬曾經(jīng)在產(chǎn)品、營銷方面暴露出的諸多問題，并與自己一同著手處理。 

“對(duì)我個(gè)人來說最大的壓力就是她一周工作7天，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在我們都開始干7天的活了?！焙涡※i笑稱道。 

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者何小鵬有一套自己的方法論，“企業(yè)家要成為樂觀的悲觀主義者?！?nbsp;

眼下雖然“蔚小理”的座次被重新洗牌，小鵬的業(yè)績表現(xiàn)也成為其中墊底的存在，但對(duì)于正在重新啟程的小鵬而言，仍然有走出低谷的底氣。市場(chǎng)已經(jīng)給出積極的反應(yīng)，當(dāng)日美股開盤后，小鵬汽車股價(jià)一度漲超11%。 

被G9拖累的業(yè)績

過去一年，蔚小理的年交付量均跨過10萬大關(guān)。理想和蔚來分別交付了13.3萬、12.2萬輛，小鵬則交付了12萬輛。 

僅從這個(gè)數(shù)字來看，三家的差距并不懸殊，但反映到營收，蔚小理卻拉開了不小的差距。 

2022年，蔚小理的營收分別為492.7億元、268.6億元、452.9億元，分別同比增長36.3%、28.0%、67.7%。汽車銷售仍然是營收大頭，分別為455.1億元、248.4億元和441.1億元。 

營收是企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的重要指標(biāo)。相較于蔚來和理想，小鵬相對(duì)較低的單車售價(jià)限制了營收表現(xiàn)。粗略計(jì)算，過去一年，蔚來和理想的單車售價(jià)分別為37.3萬元和33.1萬元，而小鵬則為20.7萬元。 

換言之，小鵬想要提高營收規(guī)模，要么拔高單車售價(jià)，要么賣出更多的車。比如比亞迪就是通過規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高速增長。 

未來汽車日?qǐng)?bào)制圖 

小鵬也的確嘗試過第一種方法。2022年9月21日，小鵬推出旗艦SUV車型小鵬G9，30.99萬-46.99萬的售價(jià)也是小鵬產(chǎn)品定價(jià)的天花板。彼時(shí)，何小鵬將G9稱之為“50萬元以內(nèi)最好的SUV”，官方預(yù)期小鵬G9的全年銷量將會(huì)達(dá)到3.5萬輛。 

在2022年的第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬認(rèn)為，“小鵬G9不僅會(huì)幫助小鵬汽車實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長，且有助于公司毛利率的提升”。 

但從結(jié)果來看，被內(nèi)部寄予厚望的小鵬G9因繁雜的SKU以及銷售渠道的內(nèi)耗深陷滑鐵盧。 

2022年四季度，小鵬汽車交付量為2.2萬輛，其中從10月開始交付的G9交付量僅為6189輛。 

反觀定價(jià)更高的理想L8，僅去年12月的交付量就達(dá)到了10189輛。 

虧損擴(kuò)大的同時(shí)，小鵬的毛利率也在下滑，2022年全年，小鵬毛利率從2021年的12.5%下滑至11.5%，同期蔚來和理想分別為10.4%和19.4%。汽車毛利率上，2022年小鵬汽車為9.4%，此前一年為11.5%。 

按照理想汽車CEO李想的說法，直營模式下的車企，毛利率在20%以上才能保障長期健康發(fā)展，否則根本無法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長期投資。以此來看，小鵬和蔚來均未達(dá)到健康及格線。 

但整體來看，羽翼尚未豐滿的新勢(shì)力，都處于投入階段，以及經(jīng)歷過不同程度的增長瓶頸和換代風(fēng)波。這也導(dǎo)致各家的毛利率波動(dòng)以及持續(xù)虧損的處境。 

2022年，蔚來凈虧損達(dá)144.37億元，較上年同期擴(kuò)大259.4%，小鵬以91.4億元凈虧損位居其后，同比擴(kuò)大88.1%。理想凈虧損為20.3億元。 

中信證券在一份研報(bào)中指出，“蔚小理”正處在盈利能力改善的加速期，大額研發(fā)會(huì)投入導(dǎo)致其短期仍在戰(zhàn)略性虧損。 

研發(fā)投入方面，蔚來全年投入108.4億元，同比增長136.0%，小鵬累計(jì)投入了52億元用于研發(fā)方面，相同比增長27%，理想全年研發(fā)費(fèi)用為67.8億元，同比增長106.3%。 

雖然排位座次有所更改，但長遠(yuǎn)來看，手中糧草充足的“蔚小理”仍有持續(xù)投入和競(jìng)爭的底氣。截至四季度末，理想手握584.5億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，蔚來和小鵬分別有455億元和383億元。 

何小鵬下場(chǎng)督戰(zhàn)

2022年下半年，小鵬G9未能成為爆款，老款車型小鵬P5、P7等的產(chǎn)品力也日漸式微。在去年上半年曾位居新勢(shì)力交付冠軍的小鵬，因產(chǎn)品矩陣的斷層，最終在全年交付排行榜中滑落至第四位，被哪吒、理想和蔚來反超。 

內(nèi)部管理、產(chǎn)品策略的混亂是小鵬被反超的原罪。何小鵬曾在內(nèi)部全員會(huì)上提到，一位小鵬汽車用戶在超充樁充電出現(xiàn)故障后，居然連續(xù)接到了14個(gè)小鵬公司客服電話，且來自多個(gè)部門。 

作為掌舵者，在意識(shí)到危機(jī)后，何小鵬開始主導(dǎo)了一場(chǎng)傷筋動(dòng)骨的整改，提升效率成為其中的關(guān)鍵。 

在財(cái)報(bào)會(huì)議中，何小鵬表示，從今年2月開始，小鵬所有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和組織管理團(tuán)隊(duì)、流程制度團(tuán)隊(duì)都直接向其本人匯報(bào)。以此來提高規(guī)劃能力、決策效率和執(zhí)行效率。 

于1月30日加盟小鵬出任總裁的王鳳英則全面負(fù)責(zé)小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃、銷售、品牌市場(chǎng)以及負(fù)責(zé)整個(gè)大產(chǎn)品矩陣體系，提高小鵬市場(chǎng)銷售服務(wù)的能力和效率。 

何小鵬直言，王鳳英對(duì)于渠道的研究遠(yuǎn)勝過自己，在其入職一個(gè)多月的時(shí)間里，雙方已經(jīng)對(duì)渠道策略有明確的三點(diǎn)：一是堅(jiān)定推進(jìn)自營跟授權(quán)，其中授權(quán)的比例會(huì)相對(duì)提高；二是把渠道的管理扁平化，提高整體的盈利和經(jīng)營效率；三是從純粹只面向銷售，向擁有4S功能的渠道轉(zhuǎn)換。 

面向競(jìng)爭更為激烈的2023年，小鵬定下了20萬輛的年交付目標(biāo)。小鵬財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度小鵬將實(shí)現(xiàn)1.8萬-1.9萬輛的交付目標(biāo)。這也意味著剩下的9個(gè)月，小鵬每個(gè)月需實(shí)現(xiàn)過2萬輛的交付成績。 

這背后的支撐來源無疑是一套全新的產(chǎn)品矩陣，并且至少需要有1-2款爆款車型出現(xiàn)。 

2023年，小鵬汽車計(jì)劃對(duì)P7、G3i、P5三款車型進(jìn)行改款升級(jí)，并推出兩款全新車型，其中一款為SUV產(chǎn)品小鵬G6，預(yù)計(jì)將于4月的上海車展亮相，另一款是MPV車型，將于9月份量產(chǎn)。 

來源：視覺中國 

最先推向市場(chǎng)的是基于小鵬P7改款而來P7i，新車已于3月10日上市。通過對(duì)智能座艙、續(xù)航里程的升級(jí)以及對(duì)SKU進(jìn)行了精簡，小鵬P7i暫時(shí)挽救了市場(chǎng)端的頹勢(shì)，“上市第二天正值休息日，客戶到店量翻了三倍有余?！北本┑貐^(qū)一家門店銷售人員表示。 

何小鵬透露，目前小鵬P7i的訂單量表現(xiàn)不錯(cuò)，“在P7i發(fā)布后，我們的進(jìn)店量和試駕量達(dá)到最近幾個(gè)月以來的最高水平?！?nbsp;

不過車Fans孫少軍也指出，目前整個(gè)市場(chǎng)到處都在降價(jià)，導(dǎo)致觀望情緒強(qiáng)烈。小鵬P7i的客戶明確提及要等特斯拉Model 3改款或比亞迪漢改款才會(huì)做決定。 

3月16日，比亞迪漢EV冠軍版迎來上市。相比于小鵬P7i的24.99萬起售價(jià)，漢EV冠軍版的最低售價(jià)為20.98萬元。4萬的差價(jià)足以改變消費(fèi)者的購車意向，“確實(shí)有用戶溝通退單，但具體退單量不方便透露。”上述銷售人員表示。 

特斯拉Model 3與比亞迪漢在細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出的強(qiáng)大統(tǒng)治力，對(duì)小鵬P7i造成了不小的阻力。 

更多的壓力給到另外的4款新產(chǎn)品。何小鵬認(rèn)為，今年的第二款重磅新車型小鵬G6有望成為20萬-30萬價(jià)格區(qū)間銷量排名前列的爆款，“在量產(chǎn)爬坡后，會(huì)取得相比P7 2-3倍的月銷售目標(biāo)?！?nbsp;

為了在銷售終端拿到更多的訂單，何小鵬開始下場(chǎng)親自捏造爆款。其發(fā)現(xiàn)，小鵬的用戶都共同對(duì)美有著極高的追求。為了能夠更多地在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)上，圍繞用戶可感知到的價(jià)值和差異化來進(jìn)行創(chuàng)新，何小鵬開始親自掌管設(shè)計(jì)部門，并同時(shí)打造三個(gè)造型前端團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意競(jìng)爭。 

控制成本，然后活下去

作為理想汽車的第一大股東，美團(tuán)創(chuàng)始人王興不僅關(guān)注新能源市場(chǎng)的動(dòng)向，還熱衷于對(duì)新勢(shì)力的競(jìng)爭格局進(jìn)行排位預(yù)測(cè)。在最近的一次發(fā)言中，其認(rèn)為華為將取代小鵬成為新勢(shì)三大車企之一。 

在何小鵬看來，沒有一個(gè)基礎(chǔ)的硬件規(guī)模和基礎(chǔ)的軟件規(guī)模，根本沒有辦法在中國市場(chǎng)活下去。 

為了求生，何小鵬也制定了一套新的競(jìng)爭策略：除了保證自動(dòng)駕駛的優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步增強(qiáng)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，用短期策略來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 

當(dāng)下蔚來的路線是長期布局，不論是手機(jī)、電池還是芯片等研發(fā)，都是不計(jì)成本的投入，這背后既有企業(yè)選擇，也有行業(yè)無法避免的競(jìng)賽規(guī)則。 

面對(duì)三電、芯片等核心指標(biāo)，各家都在通過速度和技術(shù)壁壘來拉高競(jìng)爭力，同時(shí)降低成本。比如一向摳門的理想從2021年開始，隨著越來越多新產(chǎn)品、新純電平臺(tái)的到來，研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用也開始大幅攀升。其計(jì)劃從2023年起，將保持每年至少推出兩款純電新車。 

為了保證市場(chǎng)競(jìng)爭力，研發(fā)投入自然不能省。小鵬汽車計(jì)劃未來每年的研發(fā)投入會(huì)超過60億元，蔚來的計(jì)劃則是每年120億元，理想預(yù)計(jì)一年的研發(fā)費(fèi)用將在100億-120億元之間。 

雖然不缺糧草，但面對(duì)龐大且需要持續(xù)投入的研發(fā)支出，蔚小理還是都不約而同的選擇降本增效。 

“面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭和內(nèi)卷，非常重要的是要有超強(qiáng)的成本控制能力，這也會(huì)是小鵬汽車接下來要贏得競(jìng)爭的核心能力?！焙涡※i表示，到明年小鵬要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的BOM成本（Bill of Material，物料清單）下降超50%，整車的動(dòng)力和硬件系統(tǒng)成本降幅達(dá)到25%。 

平臺(tái)模塊化和技術(shù)創(chuàng)新是推進(jìn)降本的兩個(gè)主要方向。從今年開始，小鵬純電平臺(tái)的電子電器架構(gòu)、動(dòng)力系統(tǒng)、智能輔助駕駛的軟硬件將都會(huì)進(jìn)入到平臺(tái)化，體系化意味著更快的速度和更低的成本。比如即將上市的小鵬G6將采用一體化沖壓，可以降低40%—50%的PACK的成本。 

未來隨著成本的下降以及規(guī)?；?，對(duì)于定價(jià)，小鵬也將采用更為激進(jìn)的策略。 

何小鵬表示，從原來25萬-30萬元的定價(jià)區(qū)間，向下看到20萬、25萬、30萬這三個(gè)區(qū)間，發(fā)現(xiàn)還有非常多的機(jī)會(huì)能大幅降低內(nèi)部的營銷成本，以及不必要的、不創(chuàng)造客戶價(jià)值的研發(fā)成本和軟硬件成本。 

“未來當(dāng)小鵬把自動(dòng)駕駛做到最前列、甚至做到第一時(shí)，也會(huì)在相關(guān)定價(jià)上激進(jìn)地占領(lǐng)市場(chǎng)的更高地位?！?nbsp;

小鵬計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)正，接下來便是市場(chǎng)份額的搶奪大戰(zhàn)。 

中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長、秘書長張永偉認(rèn)為，2023年國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的增量空間主要取決于三個(gè)方面：三線及以下市場(chǎng)、出海市場(chǎng)和油車替代。 

蔚來和小鵬已經(jīng)開始布局海外市場(chǎng)，蔚來開始向德國、荷蘭、瑞典和丹麥四個(gè)國家進(jìn)行NIO house、NIO Space和NIO Power的全面鋪設(shè)。小鵬計(jì)劃在2023年推出兩款海外車型，2024年推出第三款海外車型。 

來源：視覺中國 

但短期來看，出海仍是一門“高投入，低回報(bào)”的生意。一位新能源車企的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前新勢(shì)力出海，塑造品牌形象的目的遠(yuǎn)大于銷量提升，“國內(nèi)市場(chǎng)都做不好還能指著海外市場(chǎng)嗎？” 

何小鵬表示，小鵬當(dāng)前正從一二線市場(chǎng)向三四線市場(chǎng)深度推進(jìn)。目前蔚來和理想在2023年也重點(diǎn)向三四線城市下沉。 

從數(shù)據(jù)來看，2022年1月—11月，二、三線以下城市新能源汽車銷量占全國54%。崇左、來賓、三亞等城市新能源汽車滲透率已接近甚至超過50%，高于全國平均水平。 

面對(duì)激烈廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，何小鵬用對(duì)規(guī)模的渴望表現(xiàn)著緊迫感?；赝?017年接近300家的新勢(shì)力，在幾年時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了洗牌與淘汰，未來隨著市場(chǎng)集中度的加劇，他表示，“在中國能夠存活可能最低的數(shù)字會(huì)達(dá)到300萬輛一年這樣一個(gè)規(guī)模?！?nbsp;

未來汽車日?qǐng)?bào)

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