理想MEGA上市后，理想汽車創(chuàng)始人李想的微博就沒有更新了，這個(gè)造車界的“微博之王”，在微博上是話鋒犀利的創(chuàng)業(yè)教父，很多人詫異，這一次李想沒有第一時(shí)間在微博上對(duì)于MEGA上市后所遭遇的輿論風(fēng)波給予回?fù)?/span>。

犀利與沉默的風(fēng)格轉(zhuǎn)換，有人說是李想無力還擊，因?yàn)樗麩o法承受這樣一款戰(zhàn)略車型的失敗。

3月21日，在微博上沉寂許久的李想，在理想汽車內(nèi)部發(fā)了一封內(nèi)部信，在這封內(nèi)部信中，李想提到了最近對(duì)于MEGA營(yíng)銷節(jié)奏和銷量目標(biāo)的問題。

關(guān)于MEGA的節(jié)奏，李想認(rèn)為錯(cuò)誤在于把理想MEGA從0到1階段的商業(yè)驗(yàn)證期當(dāng)成了從1到10階段的高速發(fā)展期來進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

通過營(yíng)銷端的反饋，李想也注意到，終端在MEGA上投入過多精力，也導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于L系列投入精力過少。

另一個(gè)問題就是為理想MEGA設(shè)置了過高的銷量預(yù)期，“讓欲望超越了價(jià)值”。

面對(duì)上述兩個(gè)層面的反思，李想提出了解決方案：第一，把理想MEGA按照0到1的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)，聚焦高端純電的核心用戶群體；第二，降低銷量預(yù)期，回歸健康增長(zhǎng)。

在理想MEGA正式上市20天后，李想不但復(fù)盤了理想MEGA低于預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)，也是在為正在啟動(dòng)的純電戰(zhàn)略糾偏，回到了聚焦經(jīng)營(yíng)效率的軌道。

在這封內(nèi)部信中，李想沒有提到最近理想MEGA遭遇的輿論風(fēng)波，也沒有將理想MEGA初戰(zhàn)遇冷歸咎于網(wǎng)絡(luò)水軍，而是在冷靜復(fù)盤后，直面節(jié)奏問題和回歸聚焦用戶價(jià)值的問題。

 “讓欲望超越了價(jià)值”，理想在輿論中成長(zhǎng) 

面對(duì)這輪輿論風(fēng)暴，很多人認(rèn)為，犀利的李想會(huì)在微博上直接回懟水軍，畢竟理想MEGA先后遭遇了惡意P圖，并不斷被唱衰。

這期間，李想先是在首批理想MEGA交付當(dāng)天在朋友圈發(fā)聲，以信念回應(yīng)近期輿論，接著在內(nèi)部信中，李想從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)出發(fā)，檢索自身不足，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，找出問題所在，并提出了解決方案。

此次理想MEGA遭遇的輿論風(fēng)波，自理想MEGA正式上市的一段時(shí)間里，在社交媒體上傳播內(nèi)容密度之大 、節(jié)奏感之強(qiáng)、傳播量級(jí)之廣都是前所未有的。在這期間，理想也得到央媒和社會(huì)各界大佬聲援，但是作為企業(yè)創(chuàng)始人和最高決策者，李想才是解題的關(guān)鍵。

20天里，李想在輿論中成長(zhǎng)了，他以深刻的反思來化解輿論，在理想MEGA市場(chǎng)初期及時(shí)糾偏，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)把關(guān)，也讓理想汽車在輿論中迎來了一次蛻變。

事實(shí)上，理想MEGA雖然沒有達(dá)到理想最初的預(yù)期，但是理想公布的最新交付量數(shù)據(jù)顯示，理想MEGA打破了50萬以上純電銷量壁壘，在首個(gè)完整交付周交付量破千。

自理想MEGA交付后，在首批提車用戶的評(píng)價(jià)中看到，理想車主們依然選擇站在理想這邊，對(duì)于P圖風(fēng)波，也有車主覺得自己的審美更重要，很多車主也相信，理想MEGA最后會(huì)以產(chǎn)品力迎來輿論反轉(zhuǎn)。

當(dāng)一場(chǎng)不在預(yù)期之內(nèi)的輿論風(fēng)暴來襲，反倒讓這家處于快速增長(zhǎng)期的汽車企業(yè)能夠及時(shí)放緩節(jié)奏，重新思考。

這一次，針對(duì)理想汽車整個(gè)營(yíng)銷層面和新車節(jié)奏問題，還會(huì)有進(jìn)一步策略性調(diào)整：

在提升經(jīng)營(yíng)效率層面，理想會(huì)放緩門店擴(kuò)張的速度、精細(xì)規(guī)劃銷售人員和試駕車資源、為進(jìn)店用戶提供充分的產(chǎn)品體驗(yàn)、有效傳遞產(chǎn)品的用戶價(jià)值，避免在高速擴(kuò)張中，失掉理想本就具備的單店高運(yùn)營(yíng)效率的長(zhǎng)板。

同時(shí)，李想還主張耐心控制節(jié)奏，這一次，理想將旗艦車型MEGA與主力車型L系列同時(shí)發(fā)布，也出現(xiàn)了傳播端、銷售一線無法兼顧的問題。據(jù)悉，理想汽車內(nèi)部會(huì)重新梳理后續(xù)車型的上市節(jié)奏，每款新車型都讓傳播、銷售端有充分的時(shí)間“消化”產(chǎn)品力，做好準(zhǔn)備再面向用戶傳遞價(jià)值。

對(duì)于理想最注重的用戶價(jià)值，理想則會(huì)不斷提升MEGA充電便利性、提升用戶服務(wù)體驗(yàn)、提升售后服務(wù)。

其實(shí)，李想所提到的欲望，就是理想能夠在短期內(nèi)在50萬級(jí)市場(chǎng)制造純電爆款，在短期內(nèi)過度追求銷量目標(biāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但是回到市場(chǎng)端來看，理想MEGA依然有其長(zhǎng)期發(fā)展的市場(chǎng)邏輯。在理想MEGA之前，50萬級(jí)純電市場(chǎng)賣得最好的車型是極氪009和蔚來ES8，單月最高交付量在2300輛左右，但是月交付量并不穩(wěn)定。

這意味著，在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，50萬級(jí)純電車型并沒有形成穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。

但是，這并不代表中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)能力遇到上限，恰恰相反，50萬級(jí)燃油車市場(chǎng)有著穩(wěn)定的市場(chǎng)空間。

50萬級(jí)是目前中國(guó)造車企業(yè)的天花板級(jí)別，是旗艦級(jí)車型云集之地，與其他級(jí)別市場(chǎng)相比，也是過去幾年來新能源車型滲透率較低的一個(gè)市場(chǎng)。

如果從目前純電MPV狹小的市場(chǎng)來看，理想MEGA確實(shí)為自己設(shè)置了比較小的市場(chǎng)空間，但是如果從50萬級(jí)整個(gè)市場(chǎng)來看，當(dāng)有效地完成了從0到1的階段后，理想MEGA或許會(huì)以階段性突破的方式，去引領(lǐng)更高級(jí)別的家庭市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

比如，第一步，先拿下50萬級(jí)純電市場(chǎng)。

接著，搶占50萬級(jí)以上高端MPV市場(chǎng)份額，這一細(xì)分市場(chǎng)的跨度非常大，上至百萬級(jí)，過去的加價(jià)王埃爾法依靠進(jìn)口一年銷量能達(dá)到2萬輛，也包括奔V級(jí)、別克世紀(jì)等外資品牌在高端MPV市場(chǎng)的主陣地，在這一細(xì)分市場(chǎng)，理想MEGA要引領(lǐng)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移。

最后就是去競(jìng)爭(zhēng)包括寶馬X5在內(nèi)的50萬級(jí)燃油車核心市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)難度最大，但同時(shí)市場(chǎng)空間也最大。

這種需求轉(zhuǎn)型看似在挑戰(zhàn)中國(guó)純電汽車消費(fèi)需求的天花板，實(shí)際上隨著理想MEGA陸續(xù)交付，在市場(chǎng)口碑沉淀后逐漸轉(zhuǎn)化的，比如充電速度和超充體驗(yàn)，旗艦級(jí)別的座艙，甚至是背后生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新，這些不會(huì)是一個(gè)突然爆發(fā)的過程，但對(duì)提升一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)的新能源滲透率，將有著重要意義。 

在理想之前，沒人盤活增程市場(chǎng)，但是在理想的引領(lǐng)下，去年一年，增程電動(dòng)車的銷量達(dá)到64.2萬輛，同比增長(zhǎng)181%（數(shù)據(jù)來源：2023年上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)），是新能源汽車市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，而在2020年，增程式電動(dòng)車一年在中國(guó)的銷量才僅僅3萬輛。

此前，在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，50萬級(jí)純電市場(chǎng)一直在被低估， 那么也不妨讓子彈再飛一會(huì)兒。

從增程到純電，理想跳出舒適區(qū)

如果單純追求高端，在50萬級(jí)市場(chǎng)，理想可以更輕松的以增程路線在中大型SUV拿下這個(gè)級(jí)別市場(chǎng)，畢竟在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，理想已經(jīng)形成了一套成熟的產(chǎn)品路徑。

但是，在理想的雙能戰(zhàn)略中其實(shí)一直有一條核心：電能方面，堅(jiān)持增程與純電雙線并行。而進(jìn)入純電市場(chǎng)的前提，就是要在智能電動(dòng)車這一領(lǐng)域把產(chǎn)品、應(yīng)用、技術(shù)、系統(tǒng)做透。

這其中包括，解決純電車型的里程焦慮，在智能化領(lǐng)域進(jìn)入第一梯隊(duì)，并且能卷贏成本競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。

理想堅(jiān)持的雙能戰(zhàn)略，是基于市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求，以及企業(yè)自身發(fā)展決定的。

在理想MEGA上，也體現(xiàn)出了理想轉(zhuǎn)型純電的思路。

比如MEGA上搭載的能夠?qū)崿F(xiàn)12分鐘充電500公里的5C超充體系，它不僅結(jié)合了理想與寧德時(shí)代合作研發(fā)的能力，還需要理想在短時(shí)間內(nèi)搭建起強(qiáng)大的超充站網(wǎng)絡(luò)。

無論對(duì)于解決當(dāng)下新能源市場(chǎng)的里程焦慮需求，還是對(duì)于下一階段的純電發(fā)展趨勢(shì)，理想的“雙能戰(zhàn)略”都有著非常重要的發(fā)展意義，在確定這一戰(zhàn)略的同時(shí)，理想的整體布局非常清晰。

電能方面，理想已經(jīng)具備領(lǐng)先的增程電動(dòng)技術(shù)和成熟的5C超充技術(shù)。智能方面，自研了認(rèn)知大模型MindGPT，在同行還在卷“彩電冰箱大沙發(fā)”時(shí)，理想對(duì)于刷新座艙體驗(yàn)有了新的殺手锏，同時(shí)，在智能駕駛層面，理想也在清晰的技術(shù)路線之下，迅速進(jìn)入第一梯隊(duì)。

清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，讓理想在第一階段的增程市場(chǎng)完成了市場(chǎng)規(guī)模和資金儲(chǔ)備的積累，不但實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收規(guī)模，現(xiàn)金儲(chǔ)備在新勢(shì)力中也遙遙領(lǐng)先。這也讓理想在資金層面有足夠的能力，在發(fā)展純電階段，穩(wěn)步推進(jìn)超充站布局，持續(xù)加大研發(fā)投入。

也就是說，理想已經(jīng)具備進(jìn)入純電市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和技術(shù)能力。

實(shí)際上，理想所堅(jiān)持的增程電動(dòng)與高壓純電并行路線，也符合現(xiàn)階段我國(guó)很多汽車品牌的發(fā)展實(shí)際。

就在最近，中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)、中國(guó)科學(xué)院院士歐陽明高在行業(yè)活動(dòng)中提到，新能源汽車是一個(gè)技術(shù)體系，它引領(lǐng)電動(dòng)化變革、智能化變革、低碳化變革，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全球化。而堅(jiān)持電動(dòng)化的前提，也包括現(xiàn)階段在市場(chǎng)層面采用雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，推動(dòng)新能源汽車持續(xù)的市場(chǎng)滲透。

如果說理想最先開辟增程市場(chǎng)，是一種基于用戶里程焦慮和造車成本能力的現(xiàn)實(shí)主義，那么，轉(zhuǎn)型高壓純電，除了是順應(yīng)中國(guó)新能源車企的必然發(fā)展方向，也是在三電技術(shù)與自動(dòng)駕駛技術(shù)進(jìn)化中尋求更長(zhǎng)期的理想主義。

對(duì)于造車企業(yè)來說，如何平衡現(xiàn)階段的市場(chǎng)紅利，并為長(zhǎng)期發(fā)展創(chuàng)造可行的空間，有其重要的意義。

復(fù)盤，是為了更好地服務(wù)用戶

一直以來，理想汽車對(duì)于戰(zhàn)略路徑都有著非常清晰的閉環(huán)能力，在營(yíng)銷能力上，也領(lǐng)先于很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，也不乏被對(duì)手調(diào)侃。

過去幾年，在其他新車上市發(fā)布會(huì)上，也常?？吹綄?duì)“彩電冰箱沙發(fā)”的質(zhì)疑，對(duì)座艙大屏幕的不屑，甚至外資品牌也曾隔空喊話理想增程技術(shù)落后。理想就這樣一次次成為對(duì)標(biāo)對(duì)象，加速了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并推動(dòng)了中國(guó)中大型SUV市場(chǎng)成為新能源市場(chǎng)的熱門賽道。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究理想汽車，研究“微博之王”的玩法，甚至在產(chǎn)品定位與營(yíng)銷上，新勢(shì)力中還有車企像素級(jí)模仿理想。

成立九年，理想汽車的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的。

此前李想對(duì)理想ONE被華為擊敗，并由此升級(jí)組織戰(zhàn)略的快速進(jìn)化的學(xué)習(xí)能力，也成為汽車行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)的范本。

此次對(duì)于理想MEGA營(yíng)銷的復(fù)盤，也及時(shí)壓制了理想過于聚焦快速擴(kuò)張的野心，而回到了企業(yè)與用戶價(jià)值的根本。這一次，理想汽車和理想汽車的掌舵者李想，也從企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)出發(fā)，不挑戰(zhàn)能力上限，避免急功近利，回歸到用戶價(jià)值和健康增長(zhǎng)本身，這輪復(fù)盤，也為理想迎來了翻盤機(jī)會(huì)。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來看，關(guān)注產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展本身，才有助于真正認(rèn)識(shí)一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)與行業(yè)。

我們也看到了在這輪輿論風(fēng)暴中理想的應(yīng)對(duì)：堅(jiān)定地與客戶站在一起，在復(fù)盤中重整旗鼓。

以用戶價(jià)值至上的理想汽車，依然是一個(gè)有溫度的、可以與用戶有效互動(dòng)的企業(yè)。在這場(chǎng)輿論風(fēng)暴中，我們也不能忽視，“技術(shù)創(chuàng)新”、“用戶價(jià)值”一直是理想汽車在試圖表達(dá)的核心，無論是產(chǎn)品、營(yíng)銷還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，理想在如今的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中，都有著標(biāo)桿意義。良性競(jìng)爭(zhēng)而不是惡意抹黑，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也具有著更深層次的意義。

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