“讓親爹給整破防啦……竟然給買(mǎi)了臺(tái)卡羅拉！”

本月初的時(shí)候，筆者在一個(gè)年輕車(chē)友們?cè)训奈⑿湃豪铮慷昧艘粓?chǎng)由于用車(chē)?yán)砟顩_突導(dǎo)致的父子鬧劇。

事情的經(jīng)過(guò)大致是這樣的：

成都人小俞，是位標(biāo)準(zhǔn)的零零后新生代。自22年本科畢業(yè)開(kāi)始工作起，他就不再和父母同住，而是搬到了他家位于市區(qū)內(nèi)地段更佳的老房子獨(dú)自居住。

圖|家住中國(guó)一二線核心城市中心城區(qū)，每日高峰擁堵是免不了的。給兒子買(mǎi)臺(tái)車(chē)免得他擠公交、地鐵，實(shí)際也是親爹的一番舔犢之情，但居然可以搞出矛盾，這就有點(diǎn)讓人感嘆于這個(gè)時(shí)代了

而心疼獨(dú)子每日上下班搭乘公共交通往返40公里，他家老漢兒年初的時(shí)候表示過(guò)，要給兒子買(mǎi)臺(tái)車(chē)代步。預(yù)算呢，據(jù)小俞本人說(shuō)是“不超過(guò)15萬(wàn)”。

當(dāng)然，都說(shuō)這屆年輕人個(gè)頂個(gè)有自己主張，這個(gè)小俞當(dāng)然也不會(huì)例外。他早就看上了領(lǐng)克03這款車(chē)，而既然有了自家老漢兒的15萬(wàn)打底，所以就一直在盤(pán)算著到時(shí)候自己出個(gè)萬(wàn)把塊的，選配個(gè)帶2.0T引擎的“勁Pro”版，車(chē)漆要選荷蘭隊(duì)同款。

圖|無(wú)可否認(rèn)，橙色版“冬日戰(zhàn)神”對(duì)愛(ài)車(chē)的年輕人來(lái)說(shuō)，確實(shí)吸引力拉滿

然而問(wèn)題在于，小的有自己主張，出錢(qián)的卻更有主張。盡管小俞對(duì)他一再表態(tài)過(guò)自己的喜好和需求，然而事情最終還是脫離了他的預(yù)期。

上月末的時(shí)候，老俞徑自去一汽豐田4S店，下訂一臺(tái)卡羅拉雙擎車(chē)型。然后直到交車(chē)的時(shí)候才叫了小俞一起。從最初的驚喜、期待，到最后的破防和失落，小俞過(guò)山車(chē)般的心情，其實(shí)是我們多數(shù)人可以理解的。

然而比這種兩代人觀念差異更有趣的是，當(dāng)天那群九五后、零零后，在群里七嘴八舌一通發(fā)泄。期間甚至有人發(fā)表典型的網(wǎng)絡(luò)極端化評(píng)價(jià)，宣稱(chēng)——這豐田早該倒閉了！

當(dāng)時(shí)目睹這番言論的筆者，聯(lián)想到幾年前在某個(gè)豐田鐵粉群內(nèi)，目的他們?nèi)倭葻o(wú)死角夸贊豐田質(zhì)量的言論，這種一個(gè)極端到另一個(gè)極端的感覺(jué)，屬實(shí)讓啼笑皆非——畢竟真相不如粉絲說(shuō)得那么好，也不會(huì)和黑子貶低得那么差。

海內(nèi)海外，豐田的冰火兩重天

關(guān)于豐田這個(gè)汽車(chē)品牌，在最近兩年在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的總體描述里，篩選大數(shù)據(jù)的話，核心關(guān)鍵詞大致包括“守舊”“落后技術(shù)”“點(diǎn)錯(cuò)科技樹(shù)”“不思進(jìn)取”等等?？梢哉f(shuō)在目前的核心關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)前列。

圖|會(huì)客觀地講，雖然豐田在智能艙駕方面一直做的不夠，但以先款卡羅拉而言，國(guó)產(chǎn)版本已經(jīng)是全球最高配置了。但這仍舊換不來(lái)國(guó)內(nèi)車(chē)主們多少好話

簡(jiǎn)而言之，就是根本找不出一句好話。

十余年前曾經(jīng)盛極一時(shí)，幾乎與大眾品牌分庭抗禮的豐田粉絲，目前不但數(shù)量大幅度萎縮，新生代也幾乎斷檔，且也早已收縮到了少數(shù)平臺(tái)的品牌用戶社區(qū)，或者專(zhuān)門(mén)微信群組里。在公開(kāi)渠道內(nèi)呢，幾乎是看不到了。

圖|時(shí)至今日，與豐田有關(guān)的有組織車(chē)友會(huì)后動(dòng)，只剩下一些越野愛(ài)好者的組織。圖為豐田普拉多甘車(chē)主2020年12月的聯(lián)誼年會(huì)

而伴隨豐田口碑營(yíng)銷(xiāo)逐漸走低的同時(shí)，卻是各種造車(chē)新勢(shì)力的快速崛起。

在以往，大家的認(rèn)識(shí)中存在一個(gè)巨大的誤區(qū)，那便是車(chē)企的發(fā)展過(guò)程中，最難積累的是汽車(chē)品牌的品牌力本身。但國(guó)內(nèi)國(guó)外新勢(shì)力的崛起過(guò)程證明了一件事，汽車(chē)品牌的美譽(yù)度已經(jīng)不再與產(chǎn)品的好壞呈強(qiáng)烈正相關(guān)，一個(gè)新汽車(chē)品牌的崛起甚至可以提前到其量產(chǎn)車(chē)大量上市以前。

其結(jié)果就是，汽車(chē)品牌價(jià)值體系在短短的幾年中出現(xiàn)了動(dòng)搖。而更因?yàn)檐?chē)主群體的世代更替，原有的輿論口碑體系也逐漸遭到顛覆。

所以這也就難怪在部分年輕車(chē)主心目中，堂堂豐田汽車(chē)居然落得一副“怎么還沒(méi)倒閉”的形象。當(dāng)然我們也都知道，這種印象實(shí)際是嚴(yán)重偏離事實(shí)的。因?yàn)檎驹谌蚴袌?chǎng)的視角，豐田這個(gè)汽車(chē)品牌乃至于豐田汽車(chē)公司，實(shí)際正處于其有史以來(lái)的最高光時(shí)段。

截至去年，豐田這家日本汽車(chē)巨頭，已是連續(xù)四年蟬聯(lián)世界車(chē)企銷(xiāo)量第一寶座。在2023年，包含雷克薩斯、大發(fā)以及日野三個(gè)子品牌在內(nèi)，豐田汽車(chē)的全球總銷(xiāo)量，超過(guò)1123萬(wàn)輛。甩來(lái)了排第二名的大眾集團(tuán)（924萬(wàn)輛），近二百萬(wàn)輛的身位。

圖|最近兩年，豐田汽車(chē)最大的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)位于美國(guó)，而RAV4（榮放）一直是美國(guó)市場(chǎng)跑量的核心車(chē)型

除了在全球銷(xiāo)量上大幅度領(lǐng)先于對(duì)手。在利潤(rùn)方面，豐田實(shí)際也當(dāng)?shù)闷稹斑b遙領(lǐng)先”四個(gè)字的評(píng)語(yǔ)。因?yàn)樵谌ツ辏鋬衾麧?rùn)達(dá)到了4.94萬(wàn)億日元，按照目前的匯率折合成人民幣，大約是2274億。

這大概是什么水平呢？

排在其之后的，寶馬去年的營(yíng)收折合人民幣約1.16萬(wàn)億元，凈利潤(rùn)約為2066億。而前面提到的去年銷(xiāo)量全球第二的大眾汽車(chē)，凈利潤(rùn)179億歐元排名第三，折合人民幣1793億。

圖|會(huì)咋呼、蹦得歡，不等于賣(mài)的更不代表好賺的多。這個(gè)道理雖然人人都懂，但具體到問(wèn)題上卻隨時(shí)可能被遺忘

而一直以來(lái)在社交媒體以及各種網(wǎng)絡(luò)新聞中存在感極高的特斯拉，去年的總新車(chē)交付量180.86萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)約88.91億美元，折合人民幣645.11億。從銷(xiāo)量到利潤(rùn)，都不過(guò)是上面三個(gè)燃油車(chē)巨頭的零頭而已。

不過(guò)，與全球市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)相比，最近兩年豐田在中國(guó)市場(chǎng)的情況，卻是非常微妙的。

首先是南北豐田合資公司的國(guó)產(chǎn)豐田車(chē)，自2021年達(dá)到歷史最高峰的年銷(xiāo)194.4萬(wàn)輛后，從前年到今年，銷(xiāo)售出現(xiàn)了小幅度的衰退。盡管前年的194.06萬(wàn)輛以及去年的190.76萬(wàn)輛，幅度都很小，但畢竟還有個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的大背景。

此外，以進(jìn)口方式銷(xiāo)售的豪華品牌雷克薩斯，同樣在2021年達(dá)到22.61萬(wàn)輛的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)峰值后，2022年銷(xiāo)量驟降22%，全年銷(xiāo)量跌至17.6萬(wàn)輛。去年雖有小幅反彈，但仍只有高峰時(shí)期的八成左右。

圖|經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)也是個(gè)還沒(méi)被徹底引爆的大問(wèn)題，不過(guò)這里就不展開(kāi)說(shuō)了

然而即使這樣的業(yè)績(jī)，也是存在不小水分的。首先就是經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)問(wèn)題。

自去年初，由特斯拉帶頭打響的價(jià)格戰(zhàn)，迄今為止已持續(xù)超過(guò)15個(gè)月時(shí)間。不但波及整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)的所有品牌，且迄今為止也看不到何時(shí)是個(gè)頭。

而部分合資品牌，為了繼續(xù)保持賬面上的業(yè)績(jī)好看，在終端銷(xiāo)售量顯著下降的情況下，仍舊保持產(chǎn)量要求經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)進(jìn)貨。其直接結(jié)果就是經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)嚴(yán)重。當(dāng)然，這還是車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商之間的分歧，算是小問(wèn)題。

而更大的問(wèn)題，在于豐田在面對(duì)汽車(chē)新能源革命，以及智能與網(wǎng)聯(lián)化大趨勢(shì)時(shí)，外界所感受到的那種漠然。而這，直接導(dǎo)致了其品牌影響力的衰退。

豐田，它真的落后嗎？

首先要說(shuō)的一點(diǎn)是，豐田并沒(méi)有對(duì)當(dāng)前的新能源趨勢(shì)表示漠然。恰恰相反，包括其在內(nèi)的日本車(chē)企，實(shí)際上是汽車(chē)動(dòng)力新能源化的先驅(qū)。

圖|1997年上市的豐田普銳斯，是史上首款實(shí)用化的油電混合汽車(chē)

豐田在上世紀(jì)末研發(fā)電混技術(shù)，并率先于1997年推出首款混動(dòng)車(chē)型普銳斯（PRIUS）的經(jīng)過(guò)，是很多朋友都知道的，這里就不再贅述。自從那時(shí)候起，豐田也一直在迭代自家的電混系統(tǒng)，迄今為止已到第五代。

只不過(guò)根據(jù)國(guó)內(nèi)的政策，由于電池容量的問(wèn)題，各類(lèi)“雙擎”車(chē)的指標(biāo)不符合國(guó)內(nèi)新能源標(biāo)準(zhǔn)，所以掛不了綠牌而已。

甚至你要說(shuō)純電汽車(chē)，豐田也是個(gè)實(shí)打?qū)嵉拈_(kāi)拓者地位。

就在初代普銳斯上市的那一年，豐田在美國(guó)市場(chǎng)投放了世界首款現(xiàn)代意義上的純電動(dòng)汽車(chē)RAV4 EV。

圖|雖然開(kāi)創(chuàng)了先河，但RAV4 EV并不是成功的產(chǎn)品，其失敗原因任何人只看售價(jià)和性能參數(shù)就能明白

從名字上就能看出，這款純電汽車(chē)基于榮放平臺(tái)的電動(dòng)化修改。安裝了一臺(tái)擁有67馬力，扭矩為190N·m的電動(dòng)機(jī)，動(dòng)力由安裝在車(chē)體內(nèi)的27kWh鎳氫電芯動(dòng)力電池包來(lái)提供。

RAV4 EV不是款成功的產(chǎn)品。27kWh的電池包導(dǎo)致其續(xù)駛里程不超過(guò)150km，而功率過(guò)小的電機(jī)也導(dǎo)致該車(chē)動(dòng)力羸弱。總之，美國(guó)消費(fèi)者并不喜歡這樣的產(chǎn)品。

在當(dāng)時(shí)豐田的技術(shù)團(tuán)隊(duì)判定，想要從根本上提升純電汽車(chē)的性能，必須采用當(dāng)時(shí)尚屬新技術(shù)的鋰離子動(dòng)力電池。但問(wèn)題在于，鋰礦供應(yīng)是當(dāng)時(shí)的日本企業(yè)無(wú)法保障的，也不符合日本社會(huì)自二戰(zhàn)結(jié)束后，所有實(shí)用技術(shù)的發(fā)展均要求立足于本國(guó)可掌控范圍的基本原則。

圖|放棄純電路線后，包括豐田在內(nèi)日本多家車(chē)企轉(zhuǎn)向氫能技術(shù)研發(fā)。但該技術(shù)目前在推廣階段遇到的狀況，也是大家所了解的

于是，豐田封存了其在純電汽車(chē)方面的技術(shù)，并且轉(zhuǎn)而去開(kāi)發(fā)氫能技術(shù)，并且在十年后因?yàn)橹忻纼蓢?guó)一同選擇純電路線，成為了被網(wǎng)民譏諷為“日本總點(diǎn)錯(cuò)科技樹(shù)”的典型案例。

然而美國(guó)與中國(guó)，在各自發(fā)展汽車(chē)新能源時(shí)，都選擇了純電路線。

時(shí)間進(jìn)入2020年以后，隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)開(kāi)始變得炙手可熱，豐田汽車(chē)作為該領(lǐng)域的先驅(qū)何時(shí)打造自己的純電汽車(chē)，就成為了各界關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，許多人將豐田遲遲不發(fā)布純電車(chē)型，腦補(bǔ)為一種高手的“矜持”。甚至類(lèi)似“豐田不出手則已，一出手就橫掃市場(chǎng)，教一眾當(dāng)紅自主品牌什么叫新能源”的論調(diào)，還曾經(jīng)頗有市場(chǎng)。

但一切的疑惑與期待，在2022年10月末，隨著bZ4X的上市煙消云散。市場(chǎng)以最無(wú)情的方式，說(shuō)明了豐田在純電領(lǐng)域內(nèi)的能力，并不是到底有多強(qiáng)的問(wèn)題，而是根本就不夠格。

一個(gè)汽車(chē)品牌，其品牌力是否足夠，從來(lái)都是要用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話的。對(duì)于豐田而言，bZ4X的慘敗的失敗，打破了市場(chǎng)對(duì)于豐田在純電車(chē)型領(lǐng)域，滿手“王炸”只是不屑于打的幻覺(jué)。

圖|由于型號(hào)有大小寫(xiě)字母和數(shù)字，看著非常古怪，所以bZ4X被大家戲稱(chēng)為“驗(yàn)證碼”。這是一款上市就暴死的失敗車(chē)型

破功的后果，自然極其嚴(yán)重。特別是在當(dāng)今這個(gè)信息傳播越來(lái)越便捷，但是解讀卻越來(lái)越碎片化的時(shí)代。所以，年輕一代那些并不專(zhuān)注于整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的人，以一種驚訝于某老朽怎么還沒(méi)咽氣的態(tài)度來(lái)評(píng)論豐田汽車(chē)，也就不值得奇怪了。

實(shí)際上，豐田汽車(chē)真的在新能源汽車(chē)方面完全不上心么？答案顯然是否定的。

早在2021年末，豐田汽車(chē)前社長(zhǎng)豐田章男掌權(quán)末期，官方其實(shí)已經(jīng)對(duì)上述問(wèn)題有過(guò)明確的回答，那就是——混動(dòng)優(yōu)先，電動(dòng)加注。

對(duì)于豐田汽車(chē)而言，當(dāng)前其全球銷(xiāo)量正處于歷史巔峰時(shí)刻，盈利能力也因?yàn)槊涝酉⑴c走強(qiáng)達(dá)到了頂點(diǎn)。所以當(dāng)前其最大的問(wèn)題，其實(shí)在于如何充分利用自身在燃油汽車(chē)上的存量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)攫取利潤(rùn)。在滿足上述前提下，再穩(wěn)健地發(fā)展其混動(dòng)技術(shù)。但是，混動(dòng)依然是優(yōu)先項(xiàng)。

特別是其作為一家真正意義上的全球車(chē)企，為了經(jīng)營(yíng)好這個(gè)全球商業(yè)帝國(guó)，其戰(zhàn)略構(gòu)建也必須是全球化的。比如在美國(guó)市場(chǎng)，其充分利用該市場(chǎng)的特性以及自身優(yōu)勢(shì)去“割韭菜”，正如其之前在中國(guó)市場(chǎng)所做的那樣，以此來(lái)保證利潤(rùn)。又比如在目前風(fēng)起云涌的中國(guó)市場(chǎng)，則直接組建一個(gè)“電動(dòng)車(chē)特區(qū)”，由豐田總部授權(quán)其與中國(guó)合作方一起“現(xiàn)地決策”，以便充分吸收技術(shù)與概念彌補(bǔ)自身薄弱項(xiàng)。

圖|豐田的新一代核心管理層，實(shí)際對(duì)新能源特別是純電技術(shù)，是非常重視的。然而考慮到之前的彎路，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)新生態(tài)的適應(yīng)，“搓招”還需要時(shí)間

“加速中國(guó)專(zhuān)屬BEV的研發(fā)”“提供中國(guó)消費(fèi)者想要的車(chē)輛”，這是在2023年上海車(chē)展期間，豐田汽車(chē)現(xiàn)任社長(zhǎng)佐藤恒治，以及副社長(zhǎng)中嶋裕樹(shù)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出的表態(tài)。

不多，汽車(chē)畢竟是一種市場(chǎng)周期較長(zhǎng)的消費(fèi)品，從技術(shù)開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品研發(fā)，它需要一個(gè)過(guò)程。好在這個(gè)“電動(dòng)車(chē)特區(qū)”實(shí)際在官宣前就已經(jīng)啟動(dòng)了，而且其首款產(chǎn)品，豐田與比亞迪合作的bZ3純電轎車(chē)，在今年5月銷(xiāo)量沖上了五千大關(guān)。

讓我們回過(guò)來(lái)說(shuō)小俞和他那臺(tái)卡羅拉的事。

就在幾天前，群里有個(gè)偏愛(ài)哪壺不開(kāi)提哪壺的人，又問(wèn)起小俞對(duì)新車(chē)的使用感想。但出乎大家意料的是，當(dāng)事人的回答竟然是“反正又不是不能開(kāi)……開(kāi)起來(lái)好像還不錯(cuò)?！?/p>

他家老漢兒給買(mǎi)的，是一部1.8L電混雙擎旗艦版，日常地面道路油耗五個(gè)多點(diǎn)，一旦跑城市快速路，可以輕松壓到四個(gè)出頭的狀態(tài)。而且用它本人的話來(lái)說(shuō)就是，“這車(chē)關(guān)鍵是可以喝92號(hào)粗糧”。

圖|“一想到老爹‘擅自’買(mǎi)卡羅拉就挺氣，每周加油站一看賬單立即消氣?！边@是當(dāng)事人的原話

而對(duì)比小俞原先看上的性能車(chē)，不但2.0T排量，而且必須加95號(hào)，地面油耗動(dòng)輒八個(gè)甚至九個(gè)。而根據(jù)其每天上下班的路程，算下來(lái)每月的油費(fèi)差不多要八百塊了。

盡管住自家的房子不存在租金負(fù)擔(dān)，但這筆錢(qián)對(duì)于工作還不到兩年，目前每月到手堪堪七千出頭，一并吃用開(kāi)銷(xiāo)自己掏的年輕人來(lái)說(shuō)，著實(shí)也不算輕了。

“現(xiàn)在等于我每月的油費(fèi)減半了，而且保養(yǎng)隨便找家店就能做。親爹確實(shí)不坑兒子……否則陪女友出去玩的錢(qián)都要省了?！?/p>

“這就對(duì)你的‘冬日戰(zhàn)神’變心了？”有損友調(diào)侃道。

而小俞的回答突然顯出了幾分成熟：“先賺錢(qián)！賺夠錢(qián)‘小三’也好，‘五菱宏光’（雪佛蘭科爾維特的外號(hào)）也罷，都會(huì)有！”

隨即，他發(fā)了個(gè)二百塊的大紅包，群起則齊刷刷一片“拜謝義父！”

中國(guó)新一代車(chē)主中的一位，認(rèn)識(shí)到了豐田的品牌價(jià)值。而中國(guó)兩代人之間，圍繞著豐田品牌汽車(chē)發(fā)生的這場(chǎng)風(fēng)波，也就此平息。

實(shí)際上，關(guān)于豐田汽車(chē)為什么在中國(guó)和世界這兩個(gè)舞臺(tái)上，表現(xiàn)出如此差異化的原因也已經(jīng)揭曉了。

圖|便宜（相對(duì)的）、可靠、易維護(hù)，豐田品牌汽車(chē)現(xiàn)在實(shí)際以“占領(lǐng)”了美國(guó)市場(chǎng)。至于你要問(wèn)智能化？抱歉，美國(guó)人民暫時(shí)還沒(méi)覺(jué)醒這種需求

如果將汽車(chē)定義為，純粹雙腿的延伸，那么豐田不但堪稱(chēng)勝任，甚至可以說(shuō)是表現(xiàn)良好。而這也是其能夠在全球市場(chǎng)內(nèi)登頂?shù)谋举|(zhì)原因。

然而在這個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局的時(shí)代，隨著新概念的層出不窮，越來(lái)越多的功能和定義被加諸于新時(shí)代的汽車(chē)之上。仍舊沉浸在20世紀(jì)80年代所打下那些基礎(chǔ)之上的豐田，漸漸不趕趟了。

特別是，中國(guó)的九五后、零零后車(chē)主們成長(zhǎng)的環(huán)境，早已使汽車(chē)在他們的眼中，不再僅僅充當(dāng)腿的延伸這種簡(jiǎn)單而且單一的功能。

說(shuō)白了，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在近年的狂飆猛進(jìn)之后，目前版本已經(jīng)領(lǐng)先了世界。而對(duì)于這個(gè)世界來(lái)說(shuō)，即便全球銷(xiāo)管豐田汽車(chē)，面對(duì)中國(guó)大大超前的版本，暫時(shí)也只能一臉懵逼。

圖|豐田想要兌現(xiàn)這張圖，還需要不少的時(shí)間，而讓市場(chǎng)認(rèn)可其新能源車(chē)型，還要花費(fèi)更多的精力。不過(guò)以筆者來(lái)看，豐田是肯定能在不久的將來(lái)邁過(guò)這個(gè)坎的

我相信，作為當(dāng)今唯一真正意義上的全球車(chē)企，豐田汽車(chē)能夠趕上并適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的。然而這確實(shí)需要時(shí)間。而推動(dòng)并促成當(dāng)今彌漫于國(guó)內(nèi)這股輿論風(fēng)潮的新勢(shì)力乃至各自主品牌，是否能抓住這個(gè)豐田還處于“懵逼狀態(tài)”的寶貴時(shí)間窗口，沖出去進(jìn)一步“攪亂”外面市場(chǎng)的格局呢？

這是一件，值得所有人注意的事情。

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