不可否認(rèn)，中國汽車出海正屢創(chuàng)佳績，三年邁了三個臺階。去年，中國以522.1萬輛的出口量超越日本，躋身全球汽車出口第一大國。今年前2月，中國汽車出口延續(xù)良好態(tài)勢，達(dá)到83.1萬輛，同比增長22.1%。

根據(jù)《2024中國汽車進(jìn)出口行業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，2024年全年整車出口有望突破600萬輛大關(guān)。

然而，我們也必須清醒地認(rèn)識到，中國汽車整體出口基數(shù)雖然龐大，但各品牌在海外市場的銷量占比卻依然不高。對比大眾、豐田、現(xiàn)代等跨國車企海外市場銷量占比均超過五成，目前中國品牌中，僅有奇瑞海內(nèi)外銷量占比達(dá)到了對半開。

“我國汽車出口依然處于初級階段，中國品牌的國際化建設(shè)仍將是一個漫長的過程?！比涨?，在2024中國汽車進(jìn)出口高峰論壇上，中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍表示，中國車企出海面臨重重挑戰(zhàn)，包括海外市場的貿(mào)易保護(hù)和技術(shù)壁壘，跨國車企的正面競爭，以及本土化、多元化的銷售與售后服務(wù)體系建設(shè)等。

作為后來者，學(xué)習(xí)“前輩”的成功經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)是常規(guī)的路徑選擇。

圖片來源： 2024中國汽車進(jìn)出口高峰論壇

成績斐然，但挑戰(zhàn)也多

作為出海“新人”，中國車企不僅干勁十足，也干出了點(diǎn)成績。

根據(jù)中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會汽車分會數(shù)據(jù)顯示，歐洲、亞洲和拉美是我國整車出口的三大主要目的市場。去年，這三大市場合計(jì)銷量達(dá)到440萬輛，占總出口量的88%。其中，歐洲是出口量最高的市場，達(dá)到195.4萬輛，同比大增1.3倍。

而歐洲出口量能夠一騎絕塵，俄羅斯市場功不可沒。由于俄烏沖突持續(xù)，歐美日韓等主要汽車制造商在陸續(xù)撤出俄羅斯市場。數(shù)據(jù)顯示，2023年之前，有近100家相關(guān)汽車企業(yè)離開了俄羅斯。

數(shù)據(jù)來源：《2024 中國汽車進(jìn)出口行業(yè)發(fā)展報告》

這成為中國車企深入俄羅斯市場的機(jī)會。據(jù)悉，這兩年來，俄羅斯與中方合作伙伴的業(yè)務(wù)持續(xù)加大，不少俄羅斯汽車廠與中國車企共同開展本地化生產(chǎn)。俄羅斯副總理去年底曾表示，俄羅斯的汽車工業(yè)已經(jīng)獲得了第二次機(jī)會，將與中國的合作伙伴一起聯(lián)合生產(chǎn)。

在這個特殊時期，中國車企在俄羅斯市場實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，去年出口量超過90萬輛，同比暴增4倍以上，市場份額猛增至四成以上，占中國出口總量的17%。2023年，中國品牌占據(jù)了俄羅斯品牌銷量前十名的6個席位。

在墨西哥、泰國等重要新興市場，中國車企的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼。去年，中國對墨西哥的出口量僅次于俄羅斯，達(dá)到41.5萬輛，同比大增63.1%。據(jù)墨西哥統(tǒng)計(jì)局和墨西哥汽車流通企業(yè)協(xié)會今年1月消息顯示，中國品牌在墨西哥市場占有率接近20%。

在泰國市場，中國車企的進(jìn)軍步伐也相當(dāng)迅猛。去年出口泰國的銷量為17萬輛，占據(jù)了當(dāng)?shù)?1%的市場份額，這給長期主導(dǎo)泰國市場的日系品牌造成了沖擊，其市場份額首次跌破80%。

但是，“新人”攻勢雖然迅猛，然而在業(yè)內(nèi)人士看來，中國車企出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一大挑戰(zhàn)是來自各主要市場的貿(mào)易壁壘。比如歐盟實(shí)施的反補(bǔ)貼調(diào)查、《歐盟電池與廢電池法規(guī)》、CBAM碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制等政策都正在或?qū)χ袊嚻笤斐蓻_擊。

歐盟針對中國車企的反補(bǔ)貼調(diào)查最新進(jìn)展是，今年3月初開始對中國進(jìn)口的電動汽車進(jìn)行海關(guān)登記，可能征收追溯性關(guān)稅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歐盟的做法是感受到了中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的威脅。因?yàn)槿蛑髁鲊业貐^(qū)為發(fā)展新能源車，其實(shí)都出臺有相關(guān)補(bǔ)貼政策。

另外，法國從今年1月起，將電動車補(bǔ)貼與車輛碳排放掛鉤，同時遠(yuǎn)程運(yùn)輸排放也計(jì)入車輛排放。中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會汽車分會秘書長孫曉紅認(rèn)為，“這沒有反映現(xiàn)在電動汽車碳排放的實(shí)際情況”。

今年1-2月，中國對歐盟電動車出口下降了近五分之一；圖片來源：彭博社

負(fù)面影響已有跡象。在歐盟對中國電動汽車展開補(bǔ)貼調(diào)查后，中國對歐盟國家的電動車出口量大幅下滑。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月，中國對歐盟27個成員國的電動汽車出貨量約7.6萬輛，同比下降19.6%。在法國銷售的中國電動車，則是沒能獲得5000歐元補(bǔ)貼。

將視線轉(zhuǎn)至美國，在美國《通脹削減法案》實(shí)施后，目前僅有十幾款車型享受到電動車補(bǔ)貼。而且美國還準(zhǔn)備對中國制造聯(lián)網(wǎng)汽車展開調(diào)查，試圖將中國進(jìn)口電動車攔之門外。

除此外，中國與土耳其的貿(mào)易摩擦，巴西電動車恢復(fù)征稅等不確定性因素，也都將對中國車企出口造成影響。

面對重重挑戰(zhàn)，中國車企乃至整個行業(yè)早有心理準(zhǔn)備。但由于全球化經(jīng)驗(yàn)尚淺，向經(jīng)驗(yàn)豐富的“前輩”取經(jīng)無疑是必要之舉。

向頭部跨國車企取經(jīng)

中國車企要想成為真正的全球一流車企，勢必要將海外銷量占比提升至五成左右。然而目前，中國品牌整體海外銷量占比僅為20%。幸好的是，目前中國車企出海遇到的諸多難題，大眾、豐田等“前輩們”大多已經(jīng)“趟過一遍”，包括如何提升合規(guī)能力、開展本地化生產(chǎn)、獲取當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)可、應(yīng)對貿(mào)易壁壘等問題。

從大眾那里，中國車企可以學(xué)習(xí)對質(zhì)量和流程的極致追求。不同于中國車企出海初期更注重銷售鋪開，大眾和日系等品牌更為重視先建立起完善的售后服務(wù)體系，如此更容易獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任和認(rèn)可。畢竟，賣車并非“一錘子買賣”。

圖片來源：大眾

據(jù)德國EAC歐亞咨詢出海業(yè)務(wù)總監(jiān)韋舒琪介紹，為做好海外市場管控和體系化建設(shè)，大眾在整體售后服務(wù)體系的培訓(xùn)項(xiàng)目就高達(dá)七十余項(xiàng)。

另一車企出海范本—豐田，早在上世紀(jì)60年代就已開拓國際市場。其擅長挖掘自身的差異化競爭優(yōu)勢，聚焦本地化設(shè)計(jì)、低油耗、高性價比的打法。

在產(chǎn)品開發(fā)策略上，豐田制定了“全球車”和“區(qū)域重點(diǎn)車”兩大類。該策略目前正被眾多中國車企積極借鑒。與此同時，豐田還非常注重客戶服務(wù)體系的打造，提出了“十年質(zhì)保”的服務(wù)理念。

圖片來源：豐田章男

后起之秀韓系車企，近七成銷量來自海外市場。由于韓系品牌的發(fā)家歷程與中國品牌較為相似，從低端產(chǎn)品起步后逐步提升質(zhì)量，所以其是中國車企出海重點(diǎn)對標(biāo)對象。在全球化過程中，韓系品牌對時機(jī)把握的能力，與當(dāng)?shù)卣P(guān)系維護(hù)，以及營銷創(chuàng)新能力等方面的經(jīng)驗(yàn)做法，值得中國車企借鑒。

以現(xiàn)代汽車集團(tuán)(包括現(xiàn)代和起亞品牌)為例，它在全球化進(jìn)程中樹立了很好的典范。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代汽車集團(tuán)目前擁有13個海外生產(chǎn)基地。韋舒琪分析道，現(xiàn)代通過充分利用各個區(qū)域的資源，包括與當(dāng)?shù)卣_展技術(shù)合作，展現(xiàn)其技術(shù)先進(jìn)性和產(chǎn)品質(zhì)量等，巧妙地擺脫了過去低端形象的困擾。

圖片來源：現(xiàn)代汽車

同時，現(xiàn)代汽車集團(tuán)非常注重國際營銷，在此領(lǐng)域有很多創(chuàng)新之作，比如連續(xù)多年贊助世界杯等頂級賽事。與此同時，現(xiàn)代汽車集團(tuán)還建立了高質(zhì)量的售后服務(wù)體系，主打“超長質(zhì)保”，并注重與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動營銷活動。

中國車企已經(jīng)在學(xué)習(xí)豐田、現(xiàn)代等車企的一些成功做法。韋舒琪表示，很多中國車企也提出了“百萬公里無大修”的宣傳理念。在沙特市場，不少中國車企也推出了超長質(zhì)保的服務(wù)理念，以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任。

對于中國車企出海，中國汽車戰(zhàn)略與政策研究中心高級工程師劉艷表示，日系企業(yè)建議中國企業(yè)一定要學(xué)會把利益讓渡給當(dāng)?shù)?，做好本土化（包括本地化生產(chǎn)、構(gòu)建本地供應(yīng)鏈以及鋪設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等），“尋求雙方利益平衡點(diǎn)”。

向家電產(chǎn)業(yè)取經(jīng)

放眼國內(nèi)市場，家電產(chǎn)業(yè)和手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程也為中國車企提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

國聯(lián)證券汽車行業(yè)首席分析師高登總結(jié)道，從本土企業(yè)成長為全球化企業(yè)，需要四大要素：“第一，產(chǎn)品；第二，生產(chǎn)能力；第三，品牌；第四，全球化運(yùn)營能力?！?/p>

在他看來，家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷與汽車產(chǎn)業(yè)較為類似。上世紀(jì)80年代時，無論是家電還是小汽車，我國都高度依賴進(jìn)口。進(jìn)入90年代，兩大領(lǐng)域相繼引入外資，走上合資之路，同時逐步構(gòu)建本地化生產(chǎn)能力。

或許是因?yàn)閷I(yè)技術(shù)壁壘沒有汽車行業(yè)那么高，所以家電產(chǎn)業(yè)“自給自足”的步伐更為迅猛，并更快迎來出海的機(jī)遇。

亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，在全球主要家電制造基地特別是亞洲四小龍的生產(chǎn)能力受到?jīng)_擊之際，中國家電產(chǎn)業(yè)抓住這一契機(jī)，迎來了1998年至2008年的十年增長爆發(fā)期。

圖片來源：海信集團(tuán)

第二個十年，家電出口的質(zhì)量得到極大提升，不僅從“代工”轉(zhuǎn)向自主品牌培育，還開啟了全球并購之路，在海外建立生產(chǎn)基地的同時持續(xù)培育高端家電品牌。比如海信集團(tuán)，2018年起相繼收購了東芝電視、Gorenje和日本三電控股等企業(yè)，在全球開設(shè)25所研發(fā)機(jī)構(gòu)和34個工業(yè)園和生產(chǎn)基地。

數(shù)據(jù)顯示，2009年時，中國家電出口額在全球家電出口市場的比重已達(dá)到30%，空調(diào)器在全球出口市場的占比更是高達(dá)57%。而疫情沖擊下，在海外供給缺失的情況下，中國高端家電品牌借機(jī)進(jìn)入美國、歐盟、日韓等主流國家。2023年，中國家電行業(yè)出口額為1030.7億美元，較2009年增長3.3倍。

具體到品牌如海信集團(tuán)，2023年其海外收入為858億元，占集團(tuán)總收入的四成以上。

從依賴進(jìn)口到自主創(chuàng)新，從單一代工到自建品牌，從本土企業(yè)到全球化公司，中國手機(jī)行業(yè)也走過一條相似的道路。

圖片來源：小米官網(wǎng)

2013年前后，華為、小米等幾大頭部手機(jī)品牌相繼出海，從中低端市場切入。而現(xiàn)在，中國手機(jī)品牌的中高端產(chǎn)品在加速進(jìn)攻歐洲市場。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，小米、OPPO、傳音三個中國品牌在全球智能手機(jī)出貨量中排名3到5位。而在高端手機(jī)市場，華為占據(jù)了5%的份額。

家電、手機(jī)兩大產(chǎn)業(yè)的出海之路值得中國車企借鑒的點(diǎn)在于：

第一是抓住窗口期。此前，疫情對于中國企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是一個重要的機(jī)遇。目前，和家電、手機(jī)兩大產(chǎn)業(yè)一樣，中國車企在新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，具備了強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和生產(chǎn)制造能力。下一步的重點(diǎn)任務(wù)是搭建品牌，如何實(shí)現(xiàn)本土化或全球化運(yùn)營？

第二是選準(zhǔn)重點(diǎn)市場切入。據(jù)悉，今年中國車企出海的重點(diǎn)之一就是東盟市場，尤其是泰國、印度尼西亞和馬來西亞。

這三個國家是東盟最大的汽車消費(fèi)市場，合計(jì)占據(jù)東盟八成以上份額，并且對電動化支持力度大。三個國家目前都采取電動車進(jìn)口零關(guān)稅政策，對中國車企較為利好。相比之下，雖然歐美市場體量更大，但本土汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、本土車企全球化程度高，這意味著競爭也會更為激烈。加上貿(mào)易壁壘也更多，短期內(nèi)較難全面突破。

更何況，中國車企出海目前還存在一些基礎(chǔ)問題，比如節(jié)奏混亂、體系化能力薄弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等。目前，已有30多家中國品牌瞄準(zhǔn)海外市場，但從德美日韓的全球化經(jīng)驗(yàn)來看，最終能脫穎而出的恐怕只有少數(shù)幾家。因?yàn)槌龊Ｆ髽I(yè)眾多、重點(diǎn)市場又有限，中國車企已出現(xiàn)“腳跟未站穩(wěn)就內(nèi)卷”的局面。

對此，劉艷提出四個“不要”：不要過度集中于同一片市場，注意分散布局；不要片面追求市場占有率；不要打價格戰(zhàn)，要吸取摩托車出口東盟地區(qū)當(dāng)時慘痛的教訓(xùn)；不要同質(zhì)化競爭。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >