在眾多合資車企中，大眾汽車一直是執(zhí)行中國本土化策略的典型代表。近期，這種本土化策略從企業(yè)和組織架構(gòu)層面延伸至高管個人層面。比如，大眾中國董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德（RalfBrandstaetter）越發(fā)重視起微博營銷，就是一個信號。

雖然貝瑞德的微博更新頻率不及“卷王”雷軍，但也保持著一到三天更新一條或多條的節(jié)奏。他的營銷策略與中國品牌高管相似，包括親身體驗自家智能駕駛產(chǎn)品、與其他高管互動、宣傳新技術(shù)和新產(chǎn)品等。

顯然，中國車企高管的“內(nèi)卷”文化已經(jīng)影響到了這位德國人。要知道，德國有嚴(yán)格的工作時間法，規(guī)定每天工作原則上不超過8小時，每周工作時間不超過40小時，并明令禁止在周日和假日上班。德國的工作交流通常通過工作郵件進行，而非使用類似微信、微博這樣的社交軟件。

然而，貝瑞德卻完全“中國化”了。他甚至多次在下班后或凌晨時段更新微博。這印證了一位中國車企董事長對他的評價，“這是一位更像中國人的德國人”。

圖片來源：貝瑞德個人微博

最近，中國品牌高管紛紛親身體驗自家的智能駕駛產(chǎn)品，貝瑞德也加入其中。7月24日，他在個人平臺分享了與地平線創(chuàng)始人兼CEO余凱一同駕駛ID.測試車，體驗地平線最新的城區(qū)NOA智駕功能的經(jīng)歷。

他們選擇了一個極具挑戰(zhàn)的測試環(huán)境：下雨天、北京繁忙城區(qū)、周五晚高峰。貝瑞德表示，“整個測試過程無比順利，全程零接管?！?nbsp;

圖片來源：貝瑞德

該車型搭載的城市NOA智駕功能是由CARIAD中國與地平線合資企業(yè)CARIZON（酷睿程）打造。該合資企業(yè)成立于去年底，CARIAD中國持有60%股權(quán)。企業(yè)將基于地平線征程家族計算方案開展研發(fā)工作，其智駕方案將應(yīng)用于大眾汽車集團在中國市場的純電動車型。

由此來看，酷睿程打造的智駕功能產(chǎn)品上車在即。其中，低階方案采用6V1R方案。更高階的L2+/L2++高階智駕產(chǎn)品計劃在2025年、2026年量產(chǎn)。本次測試的就是搭載了L2+/L2++智能駕駛系統(tǒng)的測試車。貝瑞德透露，“正在中國許多城市的試點道路上進行路測”。

貝瑞德希望借助個人影響力擴大宣傳效果。貝瑞德如此努力，很大程度上是受到中國車市及高管“內(nèi)卷”文化的影響。其希冀通過高管個人IP效應(yīng)，提高大眾汽車在華電動化、智能化的競爭力。

圖片來源：貝瑞德個人微博

畢竟，在他任職期間，大眾中國的業(yè)績不盡如人意，特別是在新能源市場的表現(xiàn)不夠出彩，已被比亞迪等中國品牌超越。

業(yè)內(nèi)人士表示，“大眾中國銷量持續(xù)下滑，貝瑞德的壓力無疑很大?！比绻舜未蟊娖嚺c小鵬汽車在電動化領(lǐng)域的合作不能有效提振銷量，大眾安徽ID.系列銷量不達預(yù)期，那么大眾在華的高管團隊可能難辭其咎。

近六年，大眾在華銷量持續(xù)下滑

近六年，大眾中國在華銷量呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢。

2019年是大眾集團在中國市場的巔峰時期，銷量達到423萬輛的歷史最高點。然而次年，大眾中國銷量迅速跌破400萬輛。從2019年到2023年的四年間，大眾中國銷量減少了整整百萬輛。

今年上半年，大眾中國銷量僅為134.5萬輛，全年有可能跌破300萬輛。這意味著，大眾中國在華市場占有率將從巔峰期的16%萎縮至10%以內(nèi)。

中國市場的疲軟表現(xiàn)也拖累了大眾集團的全球銷量。在中國市場的助力下，大眾集團2019年銷量創(chuàng)下1097萬輛的新高。但此后，大眾集團再未突破千萬輛規(guī)模。今年上半年，受中國市場大幅下滑影響，大眾集團全球銷量同比微降0.6%。中國市場對大眾集團的貢獻度也在下滑，銷量占比已不到三分之一。

對于中國市場銷量下滑，大眾集團總部解釋為“中國市場競爭激烈”。而大眾集團在中國市場丟失的份額，大多被中國品牌瓜分。

尤其值得一提的是比亞迪，它抓住了中國新能源市場發(fā)展的機遇，僅用不到三年時間就追上了大眾中國。

2020年前，比亞迪年銷量還不到50萬輛，僅為大眾中國的約九分之一。而自2021年起，受益于中國新能源市場規(guī)模的迅速擴大，比亞迪銷量節(jié)節(jié)攀升，到去年在國內(nèi)市場銷量達到278萬輛，加上海外銷量突破300萬輛大關(guān)，與大眾中國的差距不斷縮小。

今年上半年，比亞迪在國內(nèi)市場銷量達到141萬輛，比大眾中國多賣出了7萬輛。

面對如此局面，大眾集團急于推動在中國市場的電動化和智能化轉(zhuǎn)型。為此，總部向中國區(qū)高管團隊施壓也在所難免。2022年來到中國接任大眾中國董事長兼首席執(zhí)行官的貝瑞德更是首當(dāng)其沖。

秉持著“向強者學(xué)習(xí)”“打不過就加入”的理念，貝瑞德帶領(lǐng)的大眾中國高管團隊從經(jīng)營模式到營銷策略全面“中國化”。他本人也走上了打造個人IP之路，主動擁抱中國汽車市場這場營銷巨變。

如果未來看到貝瑞德效仿雷軍、魏建軍等中國車企一把手親自下場“搞直播”，或許也不會令人感到意外。

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