對于造車新勢力而言，虧損與銷量壓力下的焦慮正在蔓延。

李斌發(fā)布內(nèi)部信痛批公司內(nèi)部八大問題，雷軍發(fā)表內(nèi)部講話給造車團(tuán)隊(duì)打雞血，馬斯克明確加大「降本換量」的競爭策略。

面對如此的挑戰(zhàn)，極氪、理想率先做出了一致選擇——站穩(wěn)中高端市場。

1 月 30 日，吉利副總裁楊學(xué)良、理想 CEO 李想相繼在社交平臺上回應(yīng)了最新的產(chǎn)品規(guī)劃。

「極氪定位高端純電品牌，不會出 20 萬以下的產(chǎn)品?！?/span>

「理想 L6、L5 會堅(jiān)守 20-30 萬的價(jià)格區(qū)間，理想不會有 20 萬以內(nèi)的車型?！?/span>

兩者的共性的是定位高端路線的極氪、理想，將「20 萬元」視為其產(chǎn)品的底線，這不僅意味著極氪、理想官宣放棄 20 萬元以下的電動車市場，也再一次向中高端市場擠壓。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在 2022 年國內(nèi)電動車市場上：

• 10-20 萬元的滲透率為 22.7%；

• 20-30 萬價(jià)位的滲透率達(dá)到了 49%，已經(jīng)能夠與燃油車分庭抗禮；

• 30 萬元以上的新能源汽車也有接近 30% 的滲透率。

在這片市場背后，20 萬元為什么成為極氪、理想們最后的底線？

01、低價(jià)市場更大，理想、極氪為什么不吃？

在中國市場，15-20 萬元一直是汽車市場的主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間。

具體來看，2022 年一年新能源汽車的漲幅主要由 15-30 萬價(jià)格區(qū)間貢獻(xiàn)。

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，15-20 萬區(qū)間銷量增長了 210%，20-25 萬區(qū)間增長了 141.8%，25-30 萬增長了 117.9%。

這說明，隨著純電車技術(shù)越來越成熟，新能源汽車高端市場、低端市場「兩頭擠」的格局正在被打破，發(fā)展態(tài)勢正由「啞鈴型」向「紡錘型」結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變。

15-20 萬元價(jià)格段的新能源汽車市場，將成為中國汽車品牌新的增長點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，這已成為整個(gè)行業(yè)的共識。

一個(gè)比較充分的證明是，2022 年蔚小理的銷量成績經(jīng)常被哪吒、零跑等「性價(jià)比」車企超越，中低端車型越來越成為新能源車市場的銷量大頭。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，目前國內(nèi)新能源汽車市場中，20 萬元以下車型銷量占比在 50％多，預(yù)計(jì)未來 20 萬元以下車型市場占比將會在 70％以上。

站在這樣的市場需求角度，理想、極氪為什么不將野心繼續(xù)向下延伸？

通過成本與利潤，或許從「做不到」、「做不了」兩個(gè)角度能夠解釋得通理想、極氪的苦衷。

首先是「做不到」。

一般來說，車企有兩種定價(jià)參考方法：

一是競品市價(jià)參考法，即車企會參考競品，制定本品的定價(jià)，典型的是 BBA，比如奧迪的定價(jià)原則非常簡單，以寶馬和奔馳的同級競品為參考，略低即可。

二是財(cái)務(wù)分析法，即在 BOM 成本基礎(chǔ)上，增加研發(fā)、制造、銷售等各項(xiàng)費(fèi)用和利潤，得到一個(gè)底價(jià)，隨著銷量增加，各項(xiàng)費(fèi)用會攤薄，單車?yán)麧檿黾印?/p>

通過銷量規(guī)模均攤研發(fā)、銷售、人員開支等成本，這是新勢力們堅(jiān)信 10 萬門檻理論的基石，但這個(gè)銷量規(guī)模想要打入二十萬元以內(nèi)的市場絕非易事。

價(jià)格區(qū)間打到 20 萬以內(nèi)，這是傳統(tǒng)品牌廝殺的大戰(zhàn)場。

以 2022 年 10-20 萬元的純電動車年銷量排行榜為例，比亞迪元 PLUS、海豚和秦 PLUS EV 三款車型占據(jù)榜單前三位置，且 2022 年上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)均在 15 萬輛以上，緊隨其后的是埃安兩款爆款車型 Aion Y 和 Aion S。

在這份榜單上，除了哪吒 U 勉強(qiáng)擠進(jìn)前十之外，幾乎是傳統(tǒng)品牌的天下。

究其原因，在同樣的配置情況下，品牌體量決定了 BOM 成本。

對造車新勢力而言，月銷 5 位數(shù)是一張「門票」。

過去的 2022 年，「蔚小理」還在為「門票」而戰(zhàn)，理想、小鵬都曾跌到 5000 輛，蔚來通過新老車型切換，過渡比較平順，但在下半年有 4 個(gè)月掙扎在 1 萬輛，三者距「規(guī)模效應(yīng)」還有一段距離。

從目前來看，敢打 10-20 萬市場的車企，產(chǎn)品思路無非是把配置拉到最滿，不求賺錢只求搶占市場，同時(shí)還得至少突出一大賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)要明顯強(qiáng)于同級別燃油車，比如主打性價(jià)比的小鵬 P5、零跑 C11 便是其中例子之一。

微博曾有博主爆料稱，理想此前計(jì)劃執(zhí)行一個(gè) 20 萬級別的項(xiàng)目，最后卻放棄了，原因是同樣的價(jià)格，理想做不出競爭對手的性能、續(xù)航和配置。

李斌也曾認(rèn)為，對于大眾化市場，如果沒有像比亞迪這樣垂直整合的能力，很難實(shí)現(xiàn)理想的毛利。

其次是「做不了」。

事實(shí)上，新勢力玩家紛紛沖擊高端，除了樹立「品牌形象」之外，不外乎還有「利」。

種種數(shù)據(jù)表明：盡管站在新能源汽車發(fā)展的風(fēng)口上，新勢力玩家的銷量得以不斷攀升，但大多數(shù)仍處于增收不增利、賠錢賺吆喝的狀態(tài)。

以蔚小理為例，2022 年三季度三者毛利率分別為 16.4%、13.5% 及 12.7%，距離李斌心目中的 25-30% 仍然有一定的差距，加之新能源汽車補(bǔ)貼退坡及原材料價(jià)格的不穩(wěn)定性，如何提高「毛利」也就成為新勢力玩家亟待解決的課題。

汽車業(yè)務(wù)的毛利率，已成為車企賣車是否盈利的關(guān)鍵指標(biāo)。

而行業(yè)共識是，更高的價(jià)格才會有更充分的溢價(jià)空間，才能更高效地改善毛利。

對造車新勢力而言，用低毛利去沖銷量并非是一條長久之路，如今的二線新造車勢力零跑、哪吒最新車型起售價(jià)也都超過了 18 萬。

如果以消費(fèi)市場為視角，低價(jià)車型擁有更多的銷量，就說明有更多的消費(fèi)者購買了這些產(chǎn)品，久而久之就會讓更多消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知趨向于「低端化」。

于「名」、于「利」，低價(jià)市場短期內(nèi)依舊是理想、極氪可望而不可及的領(lǐng)域。而只有做中高端產(chǎn)品，利用品牌溢價(jià)才能實(shí)現(xiàn)有一定的利潤空間。

02、電動車?yán)土烁叨送婕议T檻嗎？

盡管自主品牌「高端化」的呼聲近年來不絕于耳，但當(dāng)下似乎恰恰是高端化的最好時(shí)機(jī)。

作為國內(nèi)造車新勢力代表，蔚小理通過智能化、設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)等因素，成功在國內(nèi)消費(fèi)者大腦中植入了「國產(chǎn)車也能賣 30 萬元以上」的觀念。

從產(chǎn)品上來看，「蔚小理」目前已經(jīng)占據(jù)了 30-50 萬元市場，三者都已經(jīng)通過不同的產(chǎn)品與 BBA 直刀相見，目的在于將 BBA 所占據(jù)的市場份額搶到自己手中，躋身成為新能源時(shí)代的「三大豪強(qiáng)」。

但從 2022 年的表現(xiàn)來看，市場卻沒能裝得下蔚小理的「野心」。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022 年 30-50 萬市場增速約為 90%，而「蔚小理」中增速最高的理想，2022 年的增速也不到 50%。

與「搶市場」行動的不順利相比，更致命的是 30 萬以上及其有限的市場容量。

乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，以 2022 年 12 月的銷量為例，30 萬以上市場的份額為 12%，月銷量規(guī)模約為 26 萬輛，其中 SUV 車型占據(jù)了 16 萬輛。

在 30 萬以上 SUV 市場中，特斯拉和 BBA 所占據(jù)的市場份額約為 70%。這也意味著，留給蔚小理和其他玩家的市場空間只有 30%。

換言之，每年 30 萬以上市場在特斯拉、BBA 瓜分之后只剩下 60 萬輛的空間，而目前盯著這一市場的除了蔚小理之外，還有問界、極氪、嵐圖等玩家，按照目前各自的 2023 年銷量 KPI 來看，年銷 60 萬的規(guī)模顯然不夠大家瓜分。

具體到車型上，目前 30 萬以上月交付過萬的純電動車型只有特斯拉 Model 3/Y 和極氪 001，而如果放大到與燃油車型直接競爭的混動車型上，只有理想 ONE 和理想 L 系列。

騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江認(rèn)為，把所有國產(chǎn)新能源的頭部企業(yè)加到一起，在 30 萬+的豪華車市場中，2022 年前 11 個(gè)月份的累計(jì)銷量只有不到 15% 的占比。

這個(gè)數(shù)據(jù)說明，只要傳統(tǒng)豪強(qiáng) BBA 們還在，國產(chǎn)品牌高端化必定會充滿困難。

因此，與其說高端電動車的底線一再地被刷新，倒不如說是有限的市場容量逼迫著新勢力玩家不斷向下試探。

當(dāng)頭部造車新勢力依然鏖戰(zhàn)在 40 萬元左右的高端車型領(lǐng)域時(shí)，20-30 萬元的市場迎來了藍(lán)海時(shí)期。

李斌曾直言，NIO 品牌不做 30 萬以下的市場，但卻通過內(nèi)部代號為「阿爾卑斯」、「螢火蟲」兩個(gè)衍生品牌入局 20-30 萬元、10-20 萬元的市場領(lǐng)域。

繼獵裝車 001、MPV 009 之后，極氪提前劇透第三車型——ZEEKR X，新車將在今年 4 月份上海車展正式亮相。

從產(chǎn)品的定位來看，ZEEKR X 與 smart 精靈 #1 稱得上是姊妹車型，兩者均基于吉利 SEA 浩瀚架構(gòu)打造，軸距同為 2750mm。

目前精靈 #1 的起步價(jià)為 19.42 萬元，加上楊學(xué)良佐證極氪不會做 20 萬以下的產(chǎn)品，ZEEKR X 的價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在 20-30 萬元。

小鵬日前在致員工的內(nèi)部開工信中透露，2023 年將推出 5 款全新車與改款車型，改款車型將有 P7、G3、P5 三款車型，而全新車型則包括 Coupe SUV 和 MPV 車型。

除此之外，李想也通過社交平臺提前預(yù)告了理想 L5、L6 會堅(jiān)守 20-30 萬的價(jià)格區(qū)間，核心目標(biāo)是在 20 萬以上的乘用車市場，占據(jù) 20% 的市場份額。

如果說從視覺和觸感上，30 萬元以下的電動車，要達(dá)到的是「滿足消費(fèi)者的虛榮心」。在技術(shù)層面，這個(gè)價(jià)格區(qū)間絕對是「刺刀見紅」的狀態(tài)。

20-30 萬級可以說最多元的細(xì)分市場，以至于當(dāng)選擇多了.

這一細(xì)分市場的消費(fèi)者格外挑剔，技術(shù)、內(nèi)飾、空間、駕乘感受，比上不能不足，比下還得富富有余。

這也說明，20-30 萬車型的生存法則就是面面俱到，即便只是六邊形戰(zhàn)力的任何一邊不夠長，也會在眾多強(qiáng)敵的映襯下被放大為足以致命的短板。

如何打造出戰(zhàn)力拉滿的「六邊形戰(zhàn)士」，這既考驗(yàn)車企的成本控制能力，又考驗(yàn)車企的技術(shù)實(shí)力。

以大眾為例，其在中國市場落地了歐洲市場的銷量王者 ID.3，明顯不對國內(nèi)消費(fèi)者的胃口，相反特斯拉 Model 3、比亞迪漢可以說是這個(gè)價(jià)位的標(biāo)桿。

新能源車市場依然是一場艱苦卓絕的戰(zhàn)斗，其爭奪不僅發(fā)生在 30 萬元以上的領(lǐng)域，下探至 20-30 萬元市場或許才是長期已久的主戰(zhàn)場。

當(dāng)蔚小理和極氪、哪吒、零跑等車企相遇在 20-30 萬市場，可以預(yù)見的是，這片戰(zhàn)場的廝殺將格外激烈。

如何能贏得這個(gè)區(qū)間，可能決定了不少車企在「新造車下半場」的發(fā)展走向。

03、2023 年，市場化博弈開啟

當(dāng)行業(yè)內(nèi)的新能源汽車企業(yè)仍在虧損時(shí)，特斯拉在 2022 年實(shí)現(xiàn)了 137 億美元的營業(yè)利潤，營業(yè)利潤率達(dá) 16.8%。

強(qiáng)悍的成本控制能力，被行業(yè)內(nèi)視為特斯拉取得利潤以及發(fā)展的基本盤。

在馬斯克看來，營業(yè)利潤率的增長歸功于引入更低成本車型、增建更高效的本土化工廠、降低車輛成本和經(jīng)營杠桿等因素。

這便是特斯拉屢次逆勢發(fā)出「價(jià)格戰(zhàn)」的核心原因，并且降價(jià)的效果其實(shí)是立竿見影的。

馬斯克在四季度財(cái)報(bào)電話會上表示，1 月份特斯拉迎來史上最強(qiáng)訂單期，訂單數(shù)量幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。

從 2023 年的市場形勢來看，新勢力玩家所面臨的壓力要遠(yuǎn)勝以往。

一方面是特斯拉持續(xù)充當(dāng)價(jià)格屠夫，將性價(jià)比的路子堵死了，新勢力玩家短期內(nèi)無法做到像特斯拉一樣降價(jià)銷售、利潤，其是否有進(jìn)一步降價(jià)可能尚未可知，但這也是影響市場格局的重要因素之一。

另一方面，即便高端市場增長趨勢強(qiáng)勁，但市場容量始終極為有限。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022 年國內(nèi)新能源乘用車市場中：

• 售價(jià) 30 萬元以上純電動車型的累計(jì)銷量約 57.8 萬輛；

• 30 萬元以下純電動車型銷量約為 367.7 萬輛，市場規(guī)模約為前者的 6 倍。

但在李想看來，這種兩頭擠壓的壓力感并不能構(gòu)成一個(gè)直接的競爭環(huán)境，因?yàn)槭袌霾灰粯樱L期價(jià)值也不一樣。比如對于低價(jià)的網(wǎng)約車市場，其路線類似于早期的智能手機(jī)，前期銷量增勢很快，但能不能支撐到真正變成一個(gè)完整的智能機(jī)，仍然存在很多定數(shù)。

在《中國企業(yè)家》的訪談中，李想認(rèn)為，2023-2025 年是新能源行業(yè)極為殘酷的淘汰賽，因?yàn)槭袌錾喜恍枰敲炊嗟墓尽?/span>

過去雷軍、李想都認(rèn)為行業(yè)的競爭最終會留下 5 家公司，并把自己都放在了里面，而同樣的問題，何小鵬卻認(rèn)為頂多 7 家，只有特斯拉確定其中，其他公司都還在路上。

對于國產(chǎn)新能源汽車品牌來說，2023 年是個(gè)充滿挑戰(zhàn)的標(biāo)志性年份——延續(xù)了 13 年的新能源汽車國家補(bǔ)貼政策正式取消。

當(dāng)補(bǔ)貼這類政策性因素退出歷史舞臺之后，市場的商業(yè)法則將會起到更大的作用。

可以看得到的趨勢是，新能源汽車市場的競爭會更加白熱化，而價(jià)格一向是市場競爭的利器之一。

總而言之，新能源汽車接下來就是真刀真槍的市場博弈，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，淘汰和洗牌已經(jīng)在路上。

參考資料：

2023，“蔚小理”真的經(jīng)不起更多“事故”了

https://mp.weixin.qq.com/s/akUkyFWHX7qfFUal6gtdjA

返回第一電動網(wǎng)首頁 >