李想“小作文”引爭議，“蔚小理”格局真的定了嗎？

第一電動大牛作者華山論劍V 2023-06-16 22:55

以前我們常說，汽車行業(yè)是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，但對于當(dāng)下的造車新勢力而言，一年往往就定生死。

6月12日晚，理想汽車創(chuàng)始人李想在微博寫了篇長文，回顧過去一年理想汽車的跌宕起伏，并以此來回答“理想汽車的驅(qū)動力是什么？”這個(gè)話題。

他表示，雖然大部分人都會認(rèn)為理想汽車是產(chǎn)品驅(qū)動的企業(yè)。但在他看來，產(chǎn)品驅(qū)動只是一個(gè)結(jié)果，理想核心的驅(qū)動力只有兩個(gè)字：成長?！袄硐肫嚨慕M織使命是：掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長的極限。成長才是我們的驅(qū)動力，每一個(gè)業(yè)務(wù)、每一個(gè)人才、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都要成長，不能停下來?！?/p>

很多人看完以后紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并感嘆李想太會了——李想在教全世界的人怎么做CEO，而全世界的人都在教李斌（蔚來汽車創(chuàng)始人兼董事長）怎么做CEO。

雖然僅僅只是銷量上短暫的領(lǐng)先，卻將“成王敗寇”的殘酷性體現(xiàn)得淋漓盡致。

但坦白說，這是一個(gè)看似非常有價(jià)值、卻不太具有參考意義的分享。

因?yàn)?，眾所周知的是，?022年8月崩盤的4000多輛交付，一路成長到今年6月目標(biāo)超過30000輛交付，最大的原因絕不是李想所說的理想團(tuán)隊(duì)在短短不到一年時(shí)間里有突飛猛進(jìn)的成長，而是背靠整個(gè)增程/PHEV市場的快速發(fā)展，是天時(shí)、地利、人和的產(chǎn)物。

這其中，確實(shí)離不開李想本人對于組織架構(gòu)、人員管理、團(tuán)隊(duì)提升和用戶心理等超乎常人的理解和把控能力，正如我在此前的文章中所寫的，相比產(chǎn)品或賽道，李想本人才是理想最核心的競爭力。此前，他接受《中國企業(yè)家》記者采訪的一篇關(guān)于管理方面的文章，確實(shí)非常值得一讀，有很多智慧的火花在閃爍。

但李想最大的問題在于，格局太小，急功近利。

這不是我一個(gè)人的看法，而是行業(yè)普遍的共識。在過去一周時(shí)間里，李想在微博上極其活躍，我們可以先看看他的發(fā)言——

本周我們僅通過三款SUV，超過了BBA任何一個(gè)品牌在中國市場全部SUV產(chǎn)品的銷量之和；隨著純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過BBA；哪怕聚焦高端家庭用戶這個(gè)細(xì)分市場，也可以做出非常大的規(guī)模。

其實(shí)同行在干什么，我們的天眼系統(tǒng)都能監(jiān)測到，具體就不展示更多了，這對于一群搞了18年互聯(lián)網(wǎng)的人而言太容易了。面對這些信息我們內(nèi)部普遍是樂觀的，認(rèn)為這樣有利于擴(kuò)大知名度。我們也會跟蹤這些對我們訂單的影響，實(shí)話實(shí)說，99%什么影響都沒有，感覺更像是某些個(gè)體的創(chuàng)收方式。

很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關(guān)注的一直都是BBA的盤子。

話里話外，我想，不需要我再多加解讀了吧？

我們常說，危難時(shí)刻見真情。對于曾經(jīng)共過患難的蔚小理而言，哪怕不可能互相幫扶，但確實(shí)也沒有必要在公開場合一而再、再而三的“落井下石”。

去年，面對小鵬G9上市“翻車”，理想次日就宣布，原定于2022年11月初發(fā)布的理想L8，提前到9月30日上市；不久前,全新蔚來ES6前腳公布售價(jià)，李想看完發(fā)布會就在微博宣稱：理想L7今年10月就要實(shí)現(xiàn)月銷2萬輛的小目標(biāo)，請供應(yīng)商的合作伙伴人一定要產(chǎn)能跟上。

蔚來和小鵬發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的時(shí)候，理想不僅發(fā)了三家財(cái)報(bào)的對比圖，而且李想還在微博寫道：“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動較大，并不是企業(yè)定價(jià)良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。達(dá)到千億級別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。僅針對整個(gè)行業(yè)的看法，不針對任何企業(yè)，切忌：不要被迫害妄想癥發(fā)作！”

事實(shí)上，除了自己發(fā)的，當(dāng)天李想還在評論區(qū)與網(wǎng)友們“舌戰(zhàn)群儒”：“我們對蔚來真沒有什么針對，我們有BBA的專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，根本沒考慮蔚來汽車”、“藍(lán)山什么的隨便搞，我們根本不在意”、“我們誰都沒興趣搞，那點(diǎn)銷量有啥可搞的？”……

李想一頓瘋狂“輸出”，沒想到卻吸粉少、掉粉多，很多人直言他格局太低，一邊明明有所指，一邊還要讓別人“不要被迫害妄想癥發(fā)作”，“小人得志”的樣子躍然紙上。

還有人分析，李想頻繁寫“小作文”，主要原因是掩飾自己的危機(jī)感。而危機(jī)感的來源，則是沒有建立自己的“護(hù)城河”。

目前，理想成功的三個(gè)主要原因：一是賭對了增程；二是把靜態(tài)感知質(zhì)量做得非常好；三是性價(jià)比高。但隨著競爭對手在這些方面紛紛趕上，理想的幸福日子不會持續(xù)太久。

當(dāng)然，有人會說這是真性情，是實(shí)力的體現(xiàn)。但坦白說，即便月銷3萬輛，又怎么樣呢？哪怕是全球銷量第一、年銷超1000萬輛的豐田，依然危機(jī)感重重。

而理想目前只是在一個(gè)比較細(xì)分的市場（奶爸車）、通過一種比較討巧的動力路徑（增程），獲得了短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢。在競爭更白熱化的純電市場，在市場容量更大的緊湊型細(xì)分市場，理想仍未涉及，在這些市場能否比蔚來和小鵬更成功，還未可知。

因?yàn)?，一旦涉足純電市場，理想目前在續(xù)航方面和成本方面的優(yōu)勢不再，而其在補(bǔ)能體系建設(shè)方面相較于蔚來和小鵬，也可以說幾無建樹。如果說法消費(fèi)者購買理想電動車，光靠對于用戶心理和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

據(jù)悉，理想L6要推遲到2024年才會上市。

網(wǎng)爆理想L6偽裝車

從這個(gè)意義上說，今年應(yīng)該是理想最高光的時(shí)刻，正如去年G9上市前的小鵬，以及更早之前的蔚來。這也印證了開篇所說的，在智能電動時(shí)代，新勢力“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”并不為奇。誰能笑到最后，還未可知。

在2023年中國汽車藍(lán)皮書論壇上，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)：“今天有誰已經(jīng)在牌桌上？我認(rèn)為中國沒有一家企業(yè)，中國的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，能夠已經(jīng)確定在下一次的牌桌上，還沒有?！?/p>

他坦言，“去年出現(xiàn)了很多挑戰(zhàn)，我們內(nèi)部外部很多的朋友跟我說，小鵬你要去把你的營銷做好，你要把你們的什么做好。我跟他們當(dāng)時(shí)就說一句話，我說我判斷在從今年的三季度開始，小鵬會走入到微弱的正循環(huán)，一點(diǎn)點(diǎn)的正循環(huán)。從今年三季度開始的一整年，小鵬的正循環(huán)速度會加速，但是從明年的三季度到2025年底，小鵬會進(jìn)入超高速的軌道，這是因?yàn)檎麄€(gè)的布局，不要去想，怕什么?！?/p>

本月底，預(yù)售價(jià)為22.5萬元起的小鵬G6，在預(yù)售72小時(shí)內(nèi)的預(yù)訂用戶超2.5萬人。該車定位于中型轎跑純電SUV，并將于6月29日正式上市，7月開啟用戶交付。業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測，這款車將成為小鵬汽車“絕地逢生”的關(guān)鍵車型。

蔚來的“拐點(diǎn)”也正在到來。

全新ES6以36.8萬元的起售價(jià)上市后，其實(shí)蔚來還面臨著巨大的輿論壓力。但取消換電權(quán)益捆綁、全系降價(jià)三萬元后，蔚來迎來了全民輿論反轉(zhuǎn)，無論是老車主、新車主還是“吃瓜群眾”，都一致叫好，這在所有品牌的官降中都是從未有過的。究其原因，蔚來在降低新車主購買門檻的時(shí)候，并沒有“背刺”老車主，而且讓老車主掀起一股置換潮，這是最為難能可貴的地方。

緊接著，蔚來ET5旅行版在6月15日宣布上市，起售價(jià)29.8萬元，與ET5轎車同價(jià)，再次圈粉無數(shù)。據(jù)悉，價(jià)格發(fā)布后，全國很多“牛屋”都有很多用戶趕去看車、下訂。

相比李想的“口出狂言”，同樣具有“熱搜體質(zhì)”的李斌則低調(diào)內(nèi)斂許多。

他先是在上海車展的采訪時(shí)表示：“我們預(yù)計(jì)2023年第四季度可以實(shí)現(xiàn)盈利”、“月銷賣不到一萬輛，那我和力洪（蔚來汽車總裁）就要去找工作了?！?/p>

之后，又被爆出李斌在與車主交流時(shí)頗為無奈地說：“這個(gè)我們真的沒辦法”，被稱之為“態(tài)度最卑微的老板”；在不久前的交流中，他還坦言，以前是公布月銷量，現(xiàn)在有些友商還公布周銷量，給一線銷售人員帶來了很大的壓力；在全系降價(jià)三萬后，他在與車主交流時(shí)更是表示，希望車主們跟蔚來一起，努力讓這個(gè)企業(yè)不要倒閉，這樣大家的權(quán)益才能變現(xiàn)。