傳統(tǒng)廠商有必要打造子品牌推動新能源轉型嗎？

EV Trend 2023-06-26 21:19

【有讀者后臺與我討論傳統(tǒng)車企有無必要搞新品牌或子品牌來支持新能源轉型。網友都這么專業(yè)嗎？這個話題太大，只能從我的所見所知出發(fā)，寫一點淺見?！?/span>

本文嘗試分析：

1、不同時期不同公司推新能源子品牌的訴求是什么？

2、品牌為王還是產品為王？

3、未來的趨勢如何？

傳統(tǒng)車企要不要做新能源子品牌這個話題太大！

這涉及公司頂層戰(zhàn)略，包含產品、品牌、營銷、渠道等等一連串的變革和風險。

何況每家車企面臨的市場挑戰(zhàn)和自身情況各不相同，沒有絕對正確的唯一解。并且牽涉的利益和投入太大，見效周期太長，正確的戰(zhàn)略也可能在執(zhí)行中遇到不可抗力而失效。

在任何企業(yè)，這都是一盤大棋，一招不慎，傷筋動骨，千萬慎重。

這位朋友的關注點是近期吉利和長城打造新能源車系（吉利銀河系列&哈弗龍系列）和專屬營銷渠道的事件，我認為這得從源頭開始梳理，條分縷析，才能講明白各家車企的策略和意圖。

而我也沒弄清楚所謂的新能源品牌、子品牌、車系之間的核心差異點。既不是以渠道劃分，也不是以獨立事業(yè)部or公司劃分。既然各家公司的口徑都不統(tǒng)一，我籠統(tǒng)算在一起寫寫。

新能源的大潮下，不同階段不同打法

我們要用發(fā)展的眼光看問題。不同的歷史時期，有不同的矛盾。

不同的市場態(tài)勢，自然就有不同的戰(zhàn)略目標和相應的策略。

階段1：政策驅動下的新能源試水期（大約2010~2018年）

這一時期只有特斯拉等極少數新勢力大力宣揚電動汽車，傳統(tǒng)廠商很少有看好電動車市場的。即使認可這個大方向，也不知道這個變革時刻何時到來。

因此普遍的做法是：嘗試性投入幾款車型試探市場反應，積累些新能源汽車的開發(fā)經驗和技術，為以后可能到來的新能源時代做一些儲備。

這個時期的新能源產品基本都是在舊有的車型和技術基礎上，將燃油車進行電氣化改造而來，所謂的油改電車型。

對汽車廠來說，這個新領域供應鏈薄弱、零部件昂貴、研發(fā)投入巨大、銷量前景堪憂，做這些是吃力不討好。小試牛刀，純試試水，也沒想賺錢。（最多賺點國家補貼和新能源積分。）

對消費者來說，這一時期的產品價格昂貴、性能不足，看在政策優(yōu)惠實在太大的面子上，咬牙買一臺。

因此這一時期的新能源汽車是政策強推的結果?；旧献鳛閭鹘y(tǒng)燃油車的一個特殊版本、高端配置而存在，除了少數幾款主打對公市場的產品，整體銷量乏善可陳。

這一時期的汽車廠的戰(zhàn)略目標是循序漸進地提高新能源車型數量和銷量，長周期下緩慢替代燃油車。

階段二：電動化實現高端夢的高端品牌爆發(fā)期（大約2019~2021年）

受特斯拉、蔚來等新新勢力的刺激，尤其看到國內新勢力們取得了傳統(tǒng)豪強心心念念、求而不得的高端高價后，有想法的自主品牌掀起了“高端自主新勢力”的潮流。

既然國人能夠為蔚來理想小鵬這類毫無根基的新品牌新車型買單，各方面實力更雄厚的自主品牌憑啥不行呢？

抱著這個信念，上汽、北汽、吉利、東風、長安等紛紛上馬自己的高端新能源（子）品牌。

平心而論，上馬普遍比較倉促。

比如上汽飛凡（當時叫R品牌）的首款車ER6是榮威i6的純電版臨時換標而來，原名Ei6上過工信部公告。

極氪001原本叫領克Zero也已經上了工信部公告，臨時改名劃歸極氪品牌。

他們的打法也各有特點。

1）我就是高端。東風、上汽、吉利對自身實力和品牌比較有信心，不與其他人合作，要自己單干搞高端品牌。嵐圖、飛凡、極氪就這樣出現了（成敗各異）。

2）與互聯網公司合作。上汽與阿里巴巴的合作由來已久，雙方一拍即合達成合作，推出智己品牌，各取所需（各有心思）。

3）與強力供應商合作。長安與華為、寧德時代合作推阿維塔，北汽與麥格納一起打造極狐品牌（幾方都不是善茬）。

不同的做法都是有其背后的故事和邏輯，本文不做展開，但最初的模式對新品牌的興衰影響很大。

這一階段可以說是大企業(yè)對新能源子品牌的試水，目前來看，大部分都不成功。

當然這是傳統(tǒng)車企電動化品牌轉型的前菜。吸取了前輩們的教訓，后面的故事會更精彩。

階段三：打造新品牌/渠道推動新能源上量的普通品牌爆發(fā)期（2021年至今）

時移事易，新能源的浪潮勢不可擋了。

比亞迪率先停產燃油車，樹立新能源的品牌形象。同時把比亞迪品牌拆分為王朝、海洋等幾個系列，獨立渠道，獨立運營。近兩年銷量大幅上漲。

其他廠商受到啟發(fā)，也開始思索自己產品不差于迪，到底輸在哪里。

有一個觀點是：因為油電同售造成新能源銷量上不去。

這是有道理的。前文有過一章專題論述：傳統(tǒng)車企船大難掉頭，難在哪里？

本文不再贅述。

國資大佬廣汽在新能源時代也取得了暫時的成功，因此將廣汽埃安從一開始的車系獨立為品牌再獨立為公司，個人認為獨立運營是成功的因素之一。獨立公司的下一步奔著獨立上市而去。

近期長城和吉利打造純電專屬的車系和獨立的營銷渠道，也是為了與燃油車做區(qū)分，同時盡量保住當前還有利可圖的燃油車市場。畢竟他倆是燃油車時代的霸主，與比亞迪面臨的境況不同，不可能放棄燃油車市場。

燃油車另一個霸主長安選擇的路線是推獨立新品牌，長安深藍，當然其中還有國資改革和獨立上市的目的。

總的來說，這一時期成立獨立品牌或獨立車系（子品牌）的目標，不是為了沖高端，而是為中/低端跑量車型如何跟上比亞迪的步伐，占領原有的燃油車市場。疊加自身市場現狀和公司性質，打法稍有差異。

如果這幾位取得成功，會對其他廠商乃至外資提供借鑒。

似乎本田已經有所行動了。要在中國成立新能源品牌。這么看，東風啟辰具備先天的轉型新能源品牌的優(yōu)勢。

我個人看好打造新能源（子）品牌和車系的打法。純粹從品牌營銷的角度看，一定要和燃油車做出區(qū)隔。

但品牌和渠道只是輔助，關鍵是產品力的提高。

產品和渠道是錦上添花，產品力才是關鍵

比亞迪的大賣是因為新能源品牌還是產品力？我覺得是后者。

近年不少想買新能源的朋友哪個車最好？問清他們的需求是經濟實惠的家用車后，第一推薦比亞迪秦Plus or 宋Plus/Pro。當然不是它最好，而是它性價比最高。他們全市場比對一圈后，對此也都認可，并且買了相應的車子。

顧客不是傻子，互聯網時代一點瑕疵都會被有心人放大。高度透明的市場，靠講故事和固有思維來消費消費者的行為只能做一時而不能做一世。

強如華為，去年下半年問界的市場熱度如烈火烹油，一時間甚至熱度蓋過特斯拉和比亞迪。我和朋友試駕M5和M7后就覺得它火的毫無道理，傳說中的鴻蒙座艙并沒有網傳的那么神，機械素質受限于老底子讓人無話可說。我們一度以為渠道、故事、水軍真的這么強大，能夠掩蓋產品如此多明顯的硬傷。

今年的市場反應就回歸理性了。顧客是上帝，不是傻子。對于要投入真金白銀的消費品，沒多少人愿意為情懷買單。

另一個例子是寶馬。寶馬的純電和燃油車仍是同店銷售。當i3和iX3比相應的燃油車貴幾萬時，無人問津。當油電同價甚至比燃油車還便宜時，i3和iX3就能賣爆。因為降價后用戶的比較對象不同，產品力的優(yōu)劣自然不同。品牌沒變，渠道沒變，變的是產品力。（也可以說是性價比。同價位下產品力高，就是性價比高。）

特斯拉、比亞迪、理想、埃安，在各自的細分市場都有獨到的賣點和產品力，輔之以恰當的品牌營銷，自然無往不利。只有品牌和渠道，沒有好的產品，只能透支品牌。

一句話，賣得不好原因各異，賣得好是產品為王。

總結

品牌和渠道非常非常重要，但產品才是汽車廠的核心競爭力。

產品力是因，品牌力是果，渠道是為產品和品牌服務的配套，三者相互成全。

從新能源推廣角度說，打造品牌、子品牌、車系都是合適的，依據自身條件選擇合適的方式，相信各家公司都有所考量，比我水平高得多、細致得多。是為了高端化，還是為了新能源替代？民企考慮盈利，國企考慮的更多。

對應新品牌（車系）打造獨立的渠道，我覺得是要大干快上的事情。

從近期網傳的消息看，哈弗梟龍max和吉利銀河L7的市場反應很好，說明獨立渠道有作用。

但核心還是產品力。這倆車實在太能打了。

（前文有專題分析這幾臺車的產品力和策略：每周新車評論第1期）

品牌和渠道落后固然會影響銷量，但如果只是品牌和渠道超前，產品跟不上品牌的定位，只是無源之水而已。能掀起一時之風氣，但終究走不長遠。

新能源對于中國汽車行業(yè)是難得一遇的彎道超車良機，在政策的刺激下，我們已經領先了國外同行半個乃至一個身位，從追趕者變?yōu)橐I者。